第四章公共關(guān)系的工作程序(一)

第四章公共關(guān)系的工作程序所謂公共關(guān)系的工作程序，即公共關(guān)系的建設(shè)步驟，可概括為：“四步工作法”調(diào)查→策劃→實(shí)施→評(píng)估主要內(nèi)容一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查指公共關(guān)系工作人員對(duì)自己或所服務(wù)組織的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行的情報(bào)搜集與研究工作，即運(yùn)用一定的理論、方法和技巧，以組織內(nèi)外部公眾為對(duì)象，通過(guò)收集資料、分析資料，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，揭示其發(fā)展趨勢(shì)并提出改進(jìn)措施或意見(jiàn)的一種調(diào)查研究活動(dòng)。一、公關(guān)調(diào)查的目的和意義目的：

把握公眾的意愿，了解公眾對(duì)本單位的評(píng)價(jià)以及與公眾的關(guān)系中究竟存在什么問(wèn)題一、公關(guān)調(diào)查的目的和意義意義1、使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位。期望形象——實(shí)際形象2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。3、使組織及時(shí)把握公眾輿論4、提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容組織自身狀況調(diào)查組織實(shí)力情況物資基礎(chǔ)：設(shè)備、設(shè)施技術(shù)實(shí)力：數(shù)量、領(lǐng)先程度財(cái)務(wù)實(shí)力待遇組織基本情況組織任務(wù)、規(guī)模、管理體制組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針、特色組織榮譽(yù)、社會(huì)貢獻(xiàn)、影響組織信念、信條、規(guī)范、標(biāo)識(shí)二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查行業(yè)環(huán)境調(diào)查數(shù)量、整體水平、地位與作用經(jīng)營(yíng)方針、技術(shù)力量、公眾形象橫向協(xié)作意向、項(xiàng)目、成果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的歷史、優(yōu)勢(shì)、公關(guān)狀態(tài)基本社會(huì)環(huán)境人口環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容相關(guān)公眾狀況調(diào)查公眾需求情況調(diào)查物質(zhì)需求精神需求公眾構(gòu)成情況內(nèi)部公眾構(gòu)成：數(shù)量、專(zhuān)業(yè)、年齡、性別、文化程度、職稱(chēng)外部公眾：空間構(gòu)成、對(duì)組織的依賴(lài)性等二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查美譽(yù)度調(diào)查對(duì)組織理念的贊譽(yù)度對(duì)組織行為的贊譽(yù)度對(duì)組織標(biāo)志的贊譽(yù)度對(duì)組織產(chǎn)品的贊譽(yù)度對(duì)組織服務(wù)的贊譽(yù)度認(rèn)知度調(diào)查知曉度調(diào)查公關(guān)現(xiàn)狀調(diào)查表評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正直652510經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問(wèn)有名氣1090管理顧問(wèn)沒(méi)有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小三、公關(guān)調(diào)查的方法1、觀察法2、訪談法3、問(wèn)卷調(diào)查法4、文獻(xiàn)分析法5、量表測(cè)量法常規(guī)調(diào)查內(nèi)容與方法公關(guān)調(diào)查課堂練習(xí)

分析岳陽(yáng)樓景區(qū)公關(guān)現(xiàn)狀調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括哪些內(nèi)容？案例內(nèi)部公關(guān)項(xiàng)目調(diào)查萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)有限公司的成功案例項(xiàng)目主體：安捷倫科技有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)有限公司獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽內(nèi)部傳播類(lèi)金獎(jiǎng)萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)有限公司的成功案例項(xiàng)目主體：安捷倫科技有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)有限公司獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽內(nèi)部傳播類(lèi)金獎(jiǎng)項(xiàng)目背景

安捷倫科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)安捷倫）是全球領(lǐng)先的高科技跨國(guó)公司，專(zhuān)注在電子、通信、生命科學(xué)和化學(xué)分析三個(gè)領(lǐng)域。安捷倫于1999年從惠普分離出來(lái)。2002年10月，安捷倫接受全球人力資源和咨詢(xún)公司翰威特公司的邀請(qǐng)參加了2003年“亞洲最佳雇主”評(píng)選，評(píng)選結(jié)果在2003年5月揭曉。該評(píng)選由翰威特公司與其在各個(gè)國(guó)家/地區(qū)的合作伙伴協(xié)作進(jìn)行?！皝喼拮罴压椭鳌痹u(píng)選旨在檢驗(yàn)亞洲地區(qū)眾多知名公司的人員管理實(shí)務(wù)并為其提供相關(guān)建議，使這些公司能夠建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該評(píng)選還探究使公司成為理想的工作場(chǎng)所的因素，并評(píng)選出亞洲最佳雇主名單。要成為“最佳雇主”，員工的參與和他們對(duì)公司的評(píng)價(jià)至關(guān)重要。為了動(dòng)員安捷倫員工參加這次評(píng)選，以及在獲獎(jiǎng)之后把這個(gè)消息有效傳播給內(nèi)部和外部受眾，安捷倫委托萬(wàn)博宣偉北京辦事處策劃了一次歷時(shí)8個(gè)月，跨越北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、沈陽(yáng)七個(gè)城市，涉及安捷倫在中國(guó)800多名員工的公關(guān)項(xiàng)目。項(xiàng)目調(diào)查充分深入的調(diào)查是做好內(nèi)部公關(guān)項(xiàng)目的關(guān)鍵前提。首先必須知道員工的想法和公司在人力資源方面的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)，才能據(jù)此設(shè)計(jì)要達(dá)到的公關(guān)目標(biāo)、要傳遞的主要信息、以及要執(zhí)行的公關(guān)策略。為此，萬(wàn)博宣偉通過(guò)與安捷倫員工及人力資源部門(mén)的訪談，以及對(duì)以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出安捷倫可以入選“最佳雇主”的有利因素有：安捷倫有很深厚的企業(yè)文化：創(chuàng)新和奉獻(xiàn)，信任、尊重和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，誠(chéng)實(shí)正直，速度，專(zhuān)注，勇于承擔(dān)責(zé)任。六點(diǎn)價(jià)值觀構(gòu)成了安捷倫企業(yè)文化的核心內(nèi)容。安捷倫的價(jià)值觀已經(jīng)深入員工心中并體現(xiàn)在行動(dòng)上。安捷倫有以人為本的人力資源管理哲學(xué)和機(jī)制：安捷倫的人力資源管理哲學(xué)和實(shí)踐都是以人為本的，包括薪酬福利、招聘提升、培訓(xùn)發(fā)展、績(jī)效評(píng)估等等，都有很完善的、以人為本的機(jī)制。安捷倫在全球都是公認(rèn)的“最佳雇主”：成立短短三年間，安捷倫已在全球超過(guò)10個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選的“最佳雇主”獎(jiǎng)項(xiàng)，為中國(guó)區(qū)的入選打下很好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，安捷倫也面對(duì)著一定的挑戰(zhàn)：由于按業(yè)務(wù)部門(mén)垂直管理導(dǎo)致的歸屬感減少：安捷倫在全球是按照業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行垂直管理的，而不是說(shuō)按區(qū)域或者國(guó)家來(lái)管理的。由此，安捷倫在中國(guó)作為一個(gè)統(tǒng)一整體的感覺(jué)不強(qiáng)，員工對(duì)公司的歸屬感可能由此而減少。持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的裁員減薪：全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣之下，安捷倫被迫幾度裁員減薪，以擺脫困境。安捷倫在中國(guó)的員工已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩次減薪了。這勢(shì)必給員工的士氣帶來(lái)一定的傷害。安捷倫在中國(guó)首次參加這樣的評(píng)選，員工的熱情度仍然是個(gè)未知數(shù)。但要成為合格的候選單位，足夠數(shù)量的員工參與是必要條件。1、準(zhǔn)備/制定調(diào)查方案2．搜集調(diào)查資料/信息3．整理分析調(diào)查資料/信息4．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告四、公關(guān)調(diào)查的一般程序P132案例一思考1、你是如何理解公關(guān)顧問(wèn)的“先搞清這些問(wèn)題,然后再開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作”的。2、公共關(guān)系顧問(wèn)所提的5個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)了公共關(guān)系調(diào)查哪些內(nèi)容。第二節(jié)公共關(guān)系策劃

什么是策劃

策劃就是謀劃是設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程，是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的途徑。凡人＋策劃＝名人產(chǎn)品＋策劃＝名牌戰(zhàn)爭(zhēng)＋策劃＝勝利名牌＋策劃＝市場(chǎng)知識(shí)＋策劃＝財(cái)富公關(guān)策劃

根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標(biāo)要求、分析現(xiàn)有條件、謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專(zhuān)題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程。ROI法則R:Relevance(關(guān)聯(lián)/聯(lián)系)O:Originality(原創(chuàng))I:Impact(沖擊力)一、公關(guān)策劃的法則二、公關(guān)策劃的程序確定公關(guān)目標(biāo)確定公眾確定主題、項(xiàng)目和時(shí)機(jī)選擇傳播方式經(jīng)費(fèi)預(yù)算審定方案形成策劃書(shū)確定公關(guān)目標(biāo)確定公眾確定主題、項(xiàng)目和時(shí)機(jī)選擇傳播方式經(jīng)費(fèi)預(yù)算審定方案形成策劃書(shū)1、公關(guān)工作目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)；戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；一般目標(biāo)、特殊目標(biāo)；整體目標(biāo)、分目標(biāo)。傳播信息——組織初創(chuàng)或產(chǎn)品初創(chuàng)期，公關(guān)以引起公眾關(guān)注。增進(jìn)感情——組織順利發(fā)展時(shí)期，維系組織已有聲譽(yù)，持續(xù)與公眾溝通。轉(zhuǎn)變態(tài)度——公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，有針對(duì)性矯正組織行為，以獲得公眾重新評(píng)價(jià)。引起行動(dòng)——組織有了一定基礎(chǔ)，乘勢(shì)拓展事業(yè)，開(kāi)創(chuàng)新局面，制定新目標(biāo)。根據(jù)公共關(guān)系的作用可分為：2、公眾確定任何一個(gè)社會(huì)組織必有其特定的公眾，任何一次公關(guān)活動(dòng)都是針對(duì)特定的公眾而展開(kāi)。確定公眾的方法：（1）以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍（2）以組織的重要性確定目標(biāo)公眾。（3）以組織的需要確定目標(biāo)公眾。3、公關(guān)活動(dòng)主題10萬(wàn)美元尋找主人！

“死給你看”

“請(qǐng)留心你家的后窗”

3、公關(guān)活動(dòng)主題為了爭(zhēng)取2000年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)，1992年各申辦國(guó)和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色。伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。柏林的宣傳主題簡(jiǎn)單、明了、言簡(jiǎn)意賅——“柏林感謝世界”；北京申辦的主題是“開(kāi)放的中國(guó)盼奧運(yùn)”。悉尼申辦主題是“分享奧運(yùn)精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠(yuǎn)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的宣傳主題，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)發(fā)展為“新北京，新奧運(yùn)”，“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”，4、公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算開(kāi)支項(xiàng)目支出細(xì)目金額備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)①問(wèn)卷設(shè)計(jì)②實(shí)地調(diào)查③資料整理④研究分析⑤其他

創(chuàng)意策劃費(fèi)①研討會(huì)務(wù)費(fèi)②總體規(guī)劃服務(wù)費(fèi)③項(xiàng)目設(shè)計(jì)服務(wù)費(fèi)

宣傳作品設(shè)計(jì)制作費(fèi)①印刷費(fèi)②制作費(fèi)③工程費(fèi)④媒體租金⑤其他

4、公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算（續(xù)）開(kāi)支項(xiàng)目支出細(xì)目金額備注嘉賓酬金①明星嘉賓②普通嘉賓公共關(guān)系運(yùn)作費(fèi)用①場(chǎng)地租金②設(shè)備租金③辦公用品費(fèi)用④飾物、道具租金⑤勞務(wù)費(fèi)⑥其他公共關(guān)系獎(jiǎng)品禮品費(fèi)用①獎(jiǎng)品費(fèi)用②獎(jiǎng)項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用如旅游費(fèi)用③禮品費(fèi)用④其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用

總計(jì)5、策劃書(shū)的基本格式封面題目策劃者完成日期編號(hào)序文目錄正文活動(dòng)背景分析活動(dòng)主題活動(dòng)宗旨活動(dòng)程序傳播方案經(jīng)費(fèi)概算效果預(yù)測(cè)附件日程表職責(zé)分工經(jīng)費(fèi)明細(xì)所需物品場(chǎng)地安排相關(guān)資料注意事項(xiàng)三、公關(guān)策劃的主要方法1、制造新聞在尊重事實(shí)、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的事件，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取報(bào)道機(jī)會(huì)。可利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、重要節(jié)日狗咬人不算新聞，而人咬狗就成新聞了。2、小題大做

美國(guó)有家超級(jí)市場(chǎng)一次當(dāng)眾把成桶牛奶倒入污水溝里，有人詢(xún)問(wèn)他們?yōu)槭裁催@么做，回答說(shuō)牛奶已經(jīng)過(guò)期，為保障顧客健康必須這樣做。衛(wèi)生部門(mén)對(duì)這些倒掉的牛奶進(jìn)行化驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這些牛奶并末過(guò)時(shí)，仍可繼續(xù)銷(xiāo)售，公眾得知后對(duì)這家商場(chǎng)贊賞不已，第二天當(dāng)?shù)貓?bào)刊又對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，從此以后，這家商場(chǎng)的牛奶以及其他商品銷(xiāo)量直線上升。萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)有限公司的成功案例

項(xiàng)目策劃主題：“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”第一階段，員工動(dòng)員時(shí)間從2002年10月安捷倫決定參加評(píng)選到11月員工意見(jiàn)問(wèn)卷遞交截止時(shí)間。公關(guān)目標(biāo)：1.使員工對(duì)安捷倫有更強(qiáng)烈的歸屬感；2.保證員工對(duì)這次安捷倫參加評(píng)選的目的有正確的認(rèn)識(shí)；3.鼓勵(lì)員工參與“亞洲最佳雇主”評(píng)選，保證安捷倫能遞交足夠的員工意見(jiàn)問(wèn)卷從而正式成為合乎條件的候選單位。目標(biāo)受眾：安捷倫在中國(guó)的所有員工公關(guān)策略：在為期大概一個(gè)月的員工動(dòng)員過(guò)程中，萬(wàn)博宣偉主要通過(guò)整合各種傳播手段把“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”這個(gè)主題和三個(gè)主要傳達(dá)信息不斷重復(fù)，使員工牢牢記住自己參與“亞洲最佳雇主”評(píng)選的重要性并增強(qiáng)自己對(duì)公司的歸屬感和自豪感。在此過(guò)程中，萬(wàn)博宣偉很重視高科技傳播途徑的應(yīng)用，包括內(nèi)部網(wǎng)站、視頻、電子郵件等等。萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問(wèn)有限公司的成功案例

項(xiàng)目策劃第二階段，獲獎(jiǎng)消息傳播目標(biāo)受眾內(nèi)部員工外部受眾：安捷倫的潛在員工安捷倫的客戶(hù)和潛在客戶(hù)工商界、政府、普通大眾公關(guān)目標(biāo)：增強(qiáng)作為“中國(guó)最佳雇主”一名員工的自豪感和歸屬感在經(jīng)濟(jì)不景氣、裁員減薪還在進(jìn)行時(shí)，增強(qiáng)員工士氣提高安捷倫深厚的企業(yè)文化和以人為本的管理理念和機(jī)制的知名度和美譽(yù)度