第四章公共關(guān)系的工作程序(一)

第四章公共關(guān)系的工作程序所謂公共關(guān)系的工作程序，即公共關(guān)系的建設(shè)步驟，可概括為：“四步工作法”調(diào)查→策劃→實施→評估主要內(nèi)容一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系實施與評估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查指公共關(guān)系工作人員對自己或所服務(wù)組織的公共關(guān)系狀態(tài)進行的情報搜集與研究工作，即運用一定的理論、方法和技巧，以組織內(nèi)外部公眾為對象，通過收集資料、分析資料，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，揭示其發(fā)展趨勢并提出改進措施或意見的一種調(diào)查研究活動。一、公關(guān)調(diào)查的目的和意義目的：

把握公眾的意愿，了解公眾對本單位的評價以及與公眾的關(guān)系中究竟存在什么問題一、公關(guān)調(diào)查的目的和意義意義1、使組織能夠準確地進行形象定位。期望形象——實際形象2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。3、使組織及時把握公眾輿論4、提高組織公共關(guān)系活動的成功率二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容組織自身狀況調(diào)查組織實力情況物資基礎(chǔ)：設(shè)備、設(shè)施技術(shù)實力：數(shù)量、領(lǐng)先程度財務(wù)實力待遇組織基本情況組織任務(wù)、規(guī)模、管理體制組織經(jīng)營目標、方針、特色組織榮譽、社會貢獻、影響組織信念、信條、規(guī)范、標識二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容社會環(huán)境狀況調(diào)查行業(yè)環(huán)境調(diào)查數(shù)量、整體水平、地位與作用經(jīng)營方針、技術(shù)力量、公眾形象橫向協(xié)作意向、項目、成果競爭對手情況的歷史、優(yōu)勢、公關(guān)狀態(tài)基本社會環(huán)境人口環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容相關(guān)公眾狀況調(diào)查公眾需求情況調(diào)查物質(zhì)需求精神需求公眾構(gòu)成情況內(nèi)部公眾構(gòu)成：數(shù)量、專業(yè)、年齡、性別、文化程度、職稱外部公眾：空間構(gòu)成、對組織的依賴性等二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查美譽度調(diào)查對組織理念的贊譽度對組織行為的贊譽度對組織標志的贊譽度對組織產(chǎn)品的贊譽度對組織服務(wù)的贊譽度認知度調(diào)查知曉度調(diào)查公關(guān)現(xiàn)狀調(diào)查表評價調(diào)查項目非常相當稍微中稍微相當非常評價調(diào)查項目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新管理顧問有名氣1090管理顧問沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小三、公關(guān)調(diào)查的方法1、觀察法2、訪談法3、問卷調(diào)查法4、文獻分析法5、量表測量法常規(guī)調(diào)查內(nèi)容與方法公關(guān)調(diào)查課堂練習(xí)

分析岳陽樓景區(qū)公關(guān)現(xiàn)狀調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括哪些內(nèi)容？案例內(nèi)部公關(guān)項目調(diào)查萬博宣偉公關(guān)顧問有限公司的成功案例項目主體：安捷倫科技有限公司項目執(zhí)行：萬博宣偉公關(guān)顧問有限公司獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽內(nèi)部傳播類金獎萬博宣偉公關(guān)顧問有限公司的成功案例項目主體：安捷倫科技有限公司項目執(zhí)行：萬博宣偉公關(guān)顧問有限公司獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽內(nèi)部傳播類金獎項目背景

安捷倫科技有限公司（以下簡稱安捷倫）是全球領(lǐng)先的高科技跨國公司，專注在電子、通信、生命科學(xué)和化學(xué)分析三個領(lǐng)域。安捷倫于1999年從惠普分離出來。2002年10月，安捷倫接受全球人力資源和咨詢公司翰威特公司的邀請參加了2003年“亞洲最佳雇主”評選，評選結(jié)果在2003年5月揭曉。該評選由翰威特公司與其在各個國家/地區(qū)的合作伙伴協(xié)作進行。“亞洲最佳雇主”評選旨在檢驗亞洲地區(qū)眾多知名公司的人員管理實務(wù)并為其提供相關(guān)建議，使這些公司能夠建立真正的競爭優(yōu)勢。該評選還探究使公司成為理想的工作場所的因素，并評選出亞洲最佳雇主名單。要成為“最佳雇主”，員工的參與和他們對公司的評價至關(guān)重要。為了動員安捷倫員工參加這次評選，以及在獲獎之后把這個消息有效傳播給內(nèi)部和外部受眾，安捷倫委托萬博宣偉北京辦事處策劃了一次歷時8個月，跨越北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、沈陽七個城市，涉及安捷倫在中國800多名員工的公關(guān)項目。項目調(diào)查充分深入的調(diào)查是做好內(nèi)部公關(guān)項目的關(guān)鍵前提。首先必須知道員工的想法和公司在人力資源方面的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，才能據(jù)此設(shè)計要達到的公關(guān)目標、要傳遞的主要信息、以及要執(zhí)行的公關(guān)策略。為此，萬博宣偉通過與安捷倫員工及人力資源部門的訪談，以及對以往文獻的分析中總結(jié)出安捷倫可以入選“最佳雇主”的有利因素有：安捷倫有很深厚的企業(yè)文化：創(chuàng)新和奉獻，信任、尊重和團隊協(xié)作，誠實正直，速度，專注，勇于承擔(dān)責(zé)任。六點價值觀構(gòu)成了安捷倫企業(yè)文化的核心內(nèi)容。安捷倫的價值觀已經(jīng)深入員工心中并體現(xiàn)在行動上。安捷倫有以人為本的人力資源管理哲學(xué)和機制：安捷倫的人力資源管理哲學(xué)和實踐都是以人為本的，包括薪酬福利、招聘提升、培訓(xùn)發(fā)展、績效評估等等，都有很完善的、以人為本的機制。安捷倫在全球都是公認的“最佳雇主”：成立短短三年間，安捷倫已在全球超過10個國家和地區(qū)獲得權(quán)威機構(gòu)評選的“最佳雇主”獎項，為中國區(qū)的入選打下很好的基礎(chǔ)。當然，安捷倫也面對著一定的挑戰(zhàn)：由于按業(yè)務(wù)部門垂直管理導(dǎo)致的歸屬感減少：安捷倫在全球是按照業(yè)務(wù)部門進行垂直管理的，而不是說按區(qū)域或者國家來管理的。由此，安捷倫在中國作為一個統(tǒng)一整體的感覺不強，員工對公司的歸屬感可能由此而減少。持續(xù)的經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的裁員減薪：全球經(jīng)濟的持續(xù)不景氣之下，安捷倫被迫幾度裁員減薪，以擺脫困境。安捷倫在中國的員工已經(jīng)經(jīng)歷過兩次減薪了。這勢必給員工的士氣帶來一定的傷害。安捷倫在中國首次參加這樣的評選，員工的熱情度仍然是個未知數(shù)。但要成為合格的候選單位，足夠數(shù)量的員工參與是必要條件。1、準備/制定調(diào)查方案2．搜集調(diào)查資料/信息3．整理分析調(diào)查資料/信息4．撰寫調(diào)查報告四、公關(guān)調(diào)查的一般程序P132案例一思考1、你是如何理解公關(guān)顧問的“先搞清這些問題,然后再開始你們的公共關(guān)系工作”的。2、公共關(guān)系顧問所提的5個問題體現(xiàn)了公共關(guān)系調(diào)查哪些內(nèi)容。第二節(jié)公共關(guān)系策劃

什么是策劃

策劃就是謀劃是設(shè)計最佳行動方案的過程，是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑。凡人＋策劃＝名人產(chǎn)品＋策劃＝名牌戰(zhàn)爭＋策劃＝勝利名牌＋策劃＝市場知識＋策劃＝財富公關(guān)策劃

根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標要求、分析現(xiàn)有條件、謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程。ROI法則R:Relevance(關(guān)聯(lián)/聯(lián)系)O:Originality(原創(chuàng))I:Impact(沖擊力)一、公關(guān)策劃的法則二、公關(guān)策劃的程序確定公關(guān)目標確定公眾確定主題、項目和時機選擇傳播方式經(jīng)費預(yù)算審定方案形成策劃書確定公關(guān)目標確定公眾確定主題、項目和時機選擇傳播方式經(jīng)費預(yù)算審定方案形成策劃書1、公關(guān)工作目標長期目標、中期目標、短期目標；戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)術(shù)目標；一般目標、特殊目標；整體目標、分目標。傳播信息——組織初創(chuàng)或產(chǎn)品初創(chuàng)期，公關(guān)以引起公眾關(guān)注。增進感情——組織順利發(fā)展時期，維系組織已有聲譽，持續(xù)與公眾溝通。轉(zhuǎn)變態(tài)度——公共關(guān)系嚴重失調(diào)，有針對性矯正組織行為，以獲得公眾重新評價。引起行動——組織有了一定基礎(chǔ)，乘勢拓展事業(yè)，開創(chuàng)新局面，制定新目標。根據(jù)公共關(guān)系的作用可分為：2、公眾確定任何一個社會組織必有其特定的公眾，任何一次公關(guān)活動都是針對特定的公眾而展開。確定公眾的方法：（1）以活動目標劃定公眾范圍（2）以組織的重要性確定目標公眾。（3）以組織的需要確定目標公眾。3、公關(guān)活動主題10萬美元尋找主人！

“死給你看”

“請留心你家的后窗”

3、公關(guān)活動主題為了爭取2000年奧運會主辦權(quán)，1992年各申辦國和申辦城市推出的宣傳主題都很有特色。伊斯坦布爾的宣傳主題是“讓我們相聚在亞歐相匯聚的地方”。柏林的宣傳主題簡單、明了、言簡意賅——“柏林感謝世界”；北京申辦的主題是“開放的中國盼奧運”。悉尼申辦主題是“分享奧運精神”，內(nèi)涵豐富，寓意深遠。北京申辦2008年奧運會的宣傳主題，根據(jù)時代特點發(fā)展為“新北京，新奧運”，“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”，4、公關(guān)活動經(jīng)費預(yù)算開支項目支出細目金額備注市場調(diào)研費①問卷設(shè)計②實地調(diào)查③資料整理④研究分析⑤其他

創(chuàng)意策劃費①研討會務(wù)費②總體規(guī)劃服務(wù)費③項目設(shè)計服務(wù)費

宣傳作品設(shè)計制作費①印刷費②制作費③工程費④媒體租金⑤其他

4、公關(guān)活動經(jīng)費預(yù)算（續(xù)）開支項目支出細目金額備注嘉賓酬金①明星嘉賓②普通嘉賓公共關(guān)系運作費用①場地租金②設(shè)備租金③辦公用品費用④飾物、道具租金⑤勞務(wù)費⑥其他公共關(guān)系獎品禮品費用①獎品費用②獎項活動費用如旅游費用③禮品費用④其他機動費用

總計5、策劃書的基本格式封面題目策劃者完成日期編號序文目錄正文活動背景分析活動主題活動宗旨活動程序傳播方案經(jīng)費概算效果預(yù)測附件日程表職責(zé)分工經(jīng)費明細所需物品場地安排相關(guān)資料注意事項三、公關(guān)策劃的主要方法1、制造新聞在尊重事實、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱點，爭取報道機會。可利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、重要節(jié)日狗咬人不算新聞，而人咬狗就成新聞了。2、小題大做

美國有家超級市場一次當眾把成桶牛奶倒入污水溝里，有人詢問他們?yōu)槭裁催@么做，回答說牛奶已經(jīng)過期，為保障顧客健康必須這樣做。衛(wèi)生部門對這些倒掉的牛奶進行化驗，發(fā)現(xiàn)這些牛奶并末過時，仍可繼續(xù)銷售，公眾得知后對這家商場贊賞不已，第二天當?shù)貓罂謱Υ耸逻M行了報道，從此以后，這家商場的牛奶以及其他商品銷量直線上升。萬博宣偉公關(guān)顧問有限公司的成功案例

項目策劃主題：“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”第一階段，員工動員時間從2002年10月安捷倫決定參加評選到11月員工意見問卷遞交截止時間。公關(guān)目標：1.使員工對安捷倫有更強烈的歸屬感；2.保證員工對這次安捷倫參加評選的目的有正確的認識；3.鼓勵員工參與“亞洲最佳雇主”評選，保證安捷倫能遞交足夠的員工意見問卷從而正式成為合乎條件的候選單位。目標受眾：安捷倫在中國的所有員工公關(guān)策略：在為期大概一個月的員工動員過程中，萬博宣偉主要通過整合各種傳播手段把“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”這個主題和三個主要傳達信息不斷重復(fù)，使員工牢牢記住自己參與“亞洲最佳雇主”評選的重要性并增強自己對公司的歸屬感和自豪感。在此過程中，萬博宣偉很重視高科技傳播途徑的應(yīng)用，包括內(nèi)部網(wǎng)站、視頻、電子郵件等等。萬博宣偉公關(guān)顧問有限公司的成功案例

項目策劃第二階段，獲獎消息傳播目標受眾內(nèi)部員工外部受眾：安捷倫的潛在員工安捷倫的客戶和潛在客戶工商界、政府、普通大眾公關(guān)目標：增強作為“中國最佳雇主”一名員工的自豪感和歸屬感在經(jīng)濟不景氣、裁員減薪還在進行時，增強員工士氣提高安捷倫深厚的企業(yè)文化和以人為本的管理理念和機制的知名度和美譽度