第7章教育傳播效果

第7章教育傳播效果傳播效果理論簡述教育傳播效果的概念教育傳播效果的測量與評價教育傳播效果的優(yōu)化學(xué)習(xí)目標(biāo)1.闡述大眾傳播效果理論的變遷。2.闡釋早期的傳播效果論、有限效果論、強(qiáng)效果論的基本觀點。3.闡述傳播效果研究的未來走向。4.說明教育傳播效果的含義。5.闡釋教育傳播效果的特征與表征。6.說明教育傳播階段性效果的表征內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)7.說明教育傳播遠(yuǎn)期效果的表征內(nèi)容。8.學(xué)會使用教育傳播效果的測量方法。9.闡釋教育傳播效果優(yōu)化的含義。10.闡釋影響教育傳播效果的因素。11.闡釋教育傳播效果優(yōu)化的原理。12.陳述教育傳播效果的優(yōu)化途徑。7-1傳播效果理論簡述

教育傳播的最終目的，是要取得良好的教育傳播效果。教育傳播過程中的教育信息為受教育者所接受、理解以及轉(zhuǎn)化為其知識與能力的程度，是衡量教育傳播效果的重要標(biāo)志。教育傳播與大眾傳播都是信息傳播的過程。雖然在傳播的目的、過程以及受眾等方面兩者存在明顯的區(qū)別，其信息傳播效果的基本原理仍可相互借鑒。7-1傳播效果理論簡述

幾十年來，人們對大眾傳播效果的解釋經(jīng)歷起伏，概括起來經(jīng)歷了四個階段。十分巨大大眾傳播效果十分微弱19101920193019401950196019701980（年）子彈論有限效果論

適度效果論強(qiáng)效果論7-1-1早期的傳播效果理論

“子彈論”代表了20世紀(jì)初到30年代末期人們對大眾媒體傳播效果的普遍認(rèn)識?！白訌椪摗闭J(rèn)為大眾傳媒具有改變和塑造人們的觀點、觀念的強(qiáng)大威力。其對人們的作用就像槍彈射向靶子一樣，機(jī)槍只要射向靶子，靶子自然而然地就會倒下。

7-1-1早期的傳播效果理論從嚴(yán)格意義上來說，“子彈論”并不是學(xué)術(shù)理論，但是它卻得到了當(dāng)時多數(shù)傳播學(xué)研究者的贊同。20世紀(jì)20年代到30年代之間，以“子彈論”的基本思想為指導(dǎo)，應(yīng)用社會心理學(xué)原理進(jìn)行系統(tǒng)化的觀察和實驗構(gòu)成了當(dāng)時傳播學(xué)研究的主要內(nèi)容。這種側(cè)重于個體效果和反應(yīng)的研究取向，決定了研究過程中突出了個體心理因素的影響，而忽略了社會因素的作用。7-1-1早期的傳播效果理論早期的傳播效果研究結(jié)果提出了各種版本的“刺激—反應(yīng)”效果模式。其中包括貝羅的著名的傳播過程模式：信源—信息—通道—受眾隨著大眾傳媒應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，大眾傳播效果的研究視野也不斷拓寬，越來越多的研究表明“子彈論”對大眾傳媒的評價太過簡單，夸大，不切實際。大眾傳播中的受眾是有思想、有情感的人，而不是僵硬的靶子。大眾傳媒即使具有機(jī)槍的威力，也不一定可以百發(fā)百中。7-1-2有限效果論

一、社會系統(tǒng)的制約作用

有限效果論是在２０世紀(jì)４０年代傳播學(xué)界對“子彈論”進(jìn)行檢討的過程中產(chǎn)生的。有限效果論的產(chǎn)生建立在一系列實驗性的研究基礎(chǔ)上。拉扎斯菲爾德在提出大眾媒體效力受到社會因素限制的同時，指出媒體具有下列三個方面的社會效果：（1）提高社會聲望和地位。（2）在一定程度上增強(qiáng)社會規(guī)范。（3）用作社會麻醉劑。

7-1-2有限效果論

一、社會系統(tǒng)的制約作用

拉扎斯菲爾德海概括了大眾傳播媒體產(chǎn)生重要社會效果所必須具備的三個條件：由單一的觀點壟斷所有媒體；利用大眾傳媒進(jìn)行較小的、并且目標(biāo)明確的改變，而不是進(jìn)行廣泛的和普遍的改變；運(yùn)用面對面的人際交流輔助大眾媒體的宣傳。7-1-2有限效果論

一、社會系統(tǒng)的制約作用

克拉珀關(guān)于大眾傳播媒體有限效果論學(xué)說的代表性總結(jié)：通常情況下，大眾傳播并非是對受眾產(chǎn)生效力的必要或者充分條件，而是通過一系列的與傳播過程相關(guān)的其他因素起作用的。這些因素包括受眾的選擇過程、群體活動、群體規(guī)范，以及意見領(lǐng)袖的作用等。7-1-2有限效果論

二、使用與滿足論使用與滿足論嘗試從受眾利用大眾傳播媒體的角度討論大眾傳播效果。傳播媒體的效果部分是由受眾怎樣使用媒體來決定的。受眾使用媒體來滿足自己各種不同的需要，就會產(chǎn)生各種不同的效果。7-1-2有限效果論

二、使用與滿足論布盧姆勒和卡茨概括使用大眾傳播媒體的5大需要：1.社會局勢產(chǎn)生各種緊張關(guān)系與沖突，導(dǎo)致要通過使用大眾媒體來緩和。2.社會環(huán)境讓我們覺察到新問題，于是向媒體尋找信息來深入認(rèn)識這些問題。3.社會環(huán)境只能提供可以滿足某些需要的少有的真實機(jī)會，導(dǎo)致產(chǎn)生向大眾媒體取得輔助性的、補(bǔ)充性的或者替代性的服務(wù)。4.社會環(huán)境已形成某些價值觀，大眾傳播媒體提供與這些價值觀相符合的內(nèi)容，可以加速價值觀的確立與加強(qiáng)。5.社會環(huán)境期望媒體提供一定內(nèi)容，媒體必須反映這些預(yù)期的內(nèi)容，以便提供社會成員所需的支持。

7-1-2有限效果論

三、創(chuàng)新推廣理論

創(chuàng)新推廣理論是傳播學(xué)理論的一個分支，從20世紀(jì)50年代開始形成。通常將創(chuàng)新推廣理論歸在發(fā)展傳播學(xué)的分支范圍。其研究目標(biāo)是新生事物傳播、推廣的過程與規(guī)律。早期的創(chuàng)新推廣研究主要著重于農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新在農(nóng)民中的推廣，后來逐漸發(fā)展到包括教育、衛(wèi)生以及商業(yè)產(chǎn)品等各種類型的新生事物的推廣。7-1-2有限效果論

三、創(chuàng)新推廣理論創(chuàng)新推廣理論對傳播理論的一個突出的貢獻(xiàn)在于，揭示了在新事物傳播過程中受眾決策的階段性。一些美國的農(nóng)業(yè)科學(xué)家提出了采用新事物的“五階段論”。⑴感知階段⑵興趣階段⑶分析階段⑷實驗階段⑸采用階段7-1-2有限效果論三、創(chuàng)新推廣理論羅杰斯提出的“采用新事物的五階段論”：⑴獲知：接觸新事物，知道其性質(zhì)與作用。

⑵說服：形成對新事物的贊成或不贊成的態(tài)度。

⑶決定：取得更多的信息資料，進(jìn)一步考慮、討論，決定是否采用。

⑷實施：將前面所做出的決定付諸行動。

⑸確定：尋求更多信息支持、鞏固原有的決定。7-1-2有限效果論三、創(chuàng)新推廣理論

創(chuàng)新推廣理論的兩個重要結(jié)論：1.各種媒體在創(chuàng)新推廣的各個階段所起的作用有所不同。2.一個國家或者地區(qū)采用新事物的過程通常成“S”形曲線。開始是一個比較緩慢的過程，經(jīng)過一定時間后，會出現(xiàn)迅速發(fā)展。7-1-2有限效果論四、文化規(guī)范論文化規(guī)范論將大眾傳播媒體的效果解釋為一種間接效果。文化規(guī)范論認(rèn)為大眾傳播通過建立文化規(guī)范，從而間接地影響大眾行為。格伯納在研究中發(fā)現(xiàn)：大眾傳播中經(jīng)常報道或強(qiáng)調(diào)的事物，會在受播者中造成這一事物是社會文化規(guī)范的印象，從而會促使受播者去模仿、學(xué)習(xí)，結(jié)果造成間接的影響。對有限效果論的評價有限效果論比子彈論前進(jìn)了一步，看到了大眾傳播媒介影響力的局限性；注意到了大眾傳播過程中的中介因素；強(qiáng)調(diào)了人際傳播對大眾傳播的補(bǔ)充作用，提出了“兩級傳播論”和“多級傳播論”。奉行“有限效果論”，往往低估了某些大眾傳播活動的效果。7-1-3強(qiáng)效果論對媒體效果的反思導(dǎo)致了強(qiáng)效果論的產(chǎn)生。強(qiáng)效果論認(rèn)為，大眾傳播媒體能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，但必須根據(jù)傳播理論的原則去指導(dǎo)節(jié)目的制作與運(yùn)用。德國傳播學(xué)家紐曼在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)效力論》中提出了一個強(qiáng)效力論模式。她認(rèn)為，大眾媒體對于輿論有強(qiáng)大的效力。并總結(jié)了大眾傳播的三個特性：積累性、普遍性與和諧性。指出這三個特性的結(jié)合，可以使大眾傳播對輿論產(chǎn)生強(qiáng)有力的效果。對強(qiáng)效果論的評價傳播效果強(qiáng)度大小，取決與錯綜復(fù)雜的變項。強(qiáng)大效果論發(fā)現(xiàn)了精心策劃編排、統(tǒng)一意見、多次重復(fù)等大眾傳播媒介本身的因素，對取得強(qiáng)大傳播效果有一定的道理。具備了這些因素，并不一定必然取得強(qiáng)大效果，還需要適宜的社會環(huán)境與受眾心理等其他必要條件。7-1-4傳播效果研究的未來走向

未來的傳播效果研究將超越以媒體為主導(dǎo)，以媒體對受眾的影響為著眼點的研究框架，進(jìn)而研究媒體發(fā)揮社會整合功能的效果。研究將會更加注重于傳播在增進(jìn)傳者和受者之間的相互理解和共享知識方面的效果。未來的傳播效果研究將會注重研究社會、經(jīng)濟(jì)、政治和文化條件與傳播媒體的匹配關(guān)系。7-2教育傳播效果的概念教育傳播的特點決定了教育傳播效果的評價標(biāo)志是傳播過程達(dá)到教育目標(biāo)的程度。因此，教育傳播要求必須是有效果，而且是強(qiáng)效果。這一點是與大眾傳播不同的。創(chuàng)新推廣理論提供了有效的推行教學(xué)改革的原理和模式。教育傳播可以借鑒大眾傳播效果研究的成果。但是，教育傳播有其自身的特點和特定的目的。因此，教育傳播必須建立自身的效果理論體系。7-2-1教育傳播效果的含義

1.教育傳播效果是經(jīng)過一定的傳播教育過程之后，受教育者在知識、能力和行為等方面所發(fā)生的變化。2.從時間的角度看，完成這個教育傳播過程所用時間也屬于教育傳播效果的范疇。這反映了教育傳播效率。3.從規(guī)模效益的角度看，一個教育傳播過程是多少人受到教育，多少人獲得知識、能力和行為的改變也屬于教育傳播效果的范疇。這反映了教育傳播規(guī)模效益。還有一種宏觀的理解，將教育傳播效果與教育的社會效益相聯(lián)系。7-2-2教育傳播效果的特征與表征

一、教育傳播效果的特征（一）特定的教學(xué)目標(biāo)（二）特定的教學(xué)對象（三）采用多種教育傳播媒體（四）特殊的效果評價方法7-2-2教育傳播效果的特征與表征

二、教育傳播效果的表征

（一）階段性教育傳播效果表征1.達(dá)標(biāo)程度2.教學(xué)時間3.教學(xué)規(guī)模（二）遠(yuǎn)期教育傳播效果的表征1.畢業(yè)生的工作性質(zhì)2.畢業(yè)生的工作能力3.畢業(yè)生的工作成果7-3教育傳播效果的測量和評價

教育傳播效果的評價研究應(yīng)該吸取大眾傳播效果研究中的教訓(xùn)，應(yīng)該根據(jù)具體的課題和研究對象確定合適的研究方法。在教育傳播效果的研究中，有固定的教學(xué)傳播對象和特定的教學(xué)目標(biāo)，這是開展科學(xué)、有效的效果研究的有利條件。7-3-1教育傳播效果的測量方法1.根據(jù)測量結(jié)果的表達(dá)方式分類:定性和定量。2.根據(jù)測量內(nèi)容：達(dá)標(biāo)程度的測量、教學(xué)時間的測量、教學(xué)規(guī)模的測量。3.根據(jù)測量工具：多種多樣，幾乎凡是教育傳播領(lǐng)域使用的測量方法，都可以用于教育傳播效果的測量。7-3-2教育傳播效果的評價

教育傳播效果的評價研究是一個多維度的研究。離開具體的教育傳播目標(biāo)和傳播過程所在的社會和文化條件去討論教育傳播效果是沒有意義的。教育傳播效果評價的最終目的是教育的改進(jìn)。因此，教育傳播效果的評價是教育傳播效果優(yōu)化過程的組成部分。7-3-2教育傳播效果的評價

教育傳播效果評價的兩大功能：1.形成性評價。形成性評價是在教育傳播過程的各個階段進(jìn)行的，為教育傳播過程的改進(jìn)提供及時地反饋信息。是教育傳播項目的開發(fā)者、設(shè)計者和實施者進(jìn)行教育傳播過程開發(fā)和改進(jìn)決策的依據(jù)。2.總結(jié)性評價?？偨Y(jié)性評價是在一個教育傳播項目周期結(jié)束時所作的關(guān)于項目的整體質(zhì)量、效果、價值等的評判。是教育傳播項目的潛在用戶、贊助者和上級領(lǐng)導(dǎo)等進(jìn)行相應(yīng)決策時采用的重要依據(jù)。

7-4教育傳播效果的優(yōu)化各種教育傳播媒體的教學(xué)功能，多種媒體優(yōu)化組合教學(xué)的原理和方法，教育媒體的設(shè)計與開發(fā)，媒體傳播教學(xué)的原理與方法，教育傳播效果的評估等等都是當(dāng)前教育傳播效果研究的重要內(nèi)容。與大眾傳播效果研究歷程相似，教育傳播效果的研究是一個動態(tài)過程。它必須，也必然會隨著科技的進(jìn)步、社會的需求不斷提出新的課題。其研究成果，將大大的促進(jìn)教育的改革與發(fā)展，同時也進(jìn)一步豐富與完善教育傳播學(xué)科理論。

7-4-1影響教育傳播效果的因素

英國的伯斯瓦把影響教育傳播效果的因素概括為三個方面的分析方法：1.教育軟件因素：包括各種教學(xué)材料、資料。2.教育硬件因素：包括各種教學(xué)設(shè)施、設(shè)備。3.教育傳播系統(tǒng)中的無形因素:包括理論、理念、態(tài)度、技能等。7-4-2教育傳播效果的優(yōu)化原理

一、共同經(jīng)驗原理教育傳播是一種信息傳遞與交換的活動。教師要與學(xué)生相互溝通，必須把傳播建立在雙方共同經(jīng)驗的范圍內(nèi)。在教育傳播過程中，要學(xué)生理解一件事物，教師必須用學(xué)生經(jīng)驗范圍內(nèi)能夠理解的比喻，引導(dǎo)他們進(jìn)入新的知識領(lǐng)域。教育傳播要取得好效果，教育媒體的選擇和設(shè)計必須考慮學(xué)生經(jīng)驗，建立和擴(kuò)大教師與學(xué)生之間的共同經(jīng)驗范圍，才能進(jìn)行有效的傳播。7-4-2教育傳播效果的優(yōu)化原理甲乙甲乙一、共同經(jīng)驗原理

圖中兩個圓圈個代表甲和乙原有的經(jīng)驗范圍，其間重疊的地方是他們具有的共同經(jīng)驗。這個重疊的范圍是兩人可以相互溝通的范圍。在教育傳播過程中，要學(xué)生理解一件事物，教師必須用學(xué)生經(jīng)驗范圍內(nèi)能夠理解的比喻，引導(dǎo)他們進(jìn)入新的知識領(lǐng)域。共同經(jīng)驗的模型7-4-2教育傳播效果的優(yōu)化原理二、抽象層次原理抽象是把事物的個別特征去掉，取其共同點，去代表或說明同一類的事物。抽象有不同的層次。語言符號能在許多不同的抽象層次上活動。這是語言的長處。教育傳播的效果原理：教育傳播中所說的話，寫的文章，繪的圖畫，都必須在學(xué)生能明白的抽象范圍中進(jìn)行，并且要在這個范圍內(nèi)的各個抽象范圍內(nèi)的各個抽象層次上下移動，即要說出抽象要點，又要用具體事物來解釋、說明。7-4-2教育傳播效果的優(yōu)化原理三、重復(fù)作用原理重復(fù)作用就是將一個概念在不同的場合或用不同的方式去重復(fù)呈現(xiàn)。重復(fù)作用是取得傳播效果的一個有效方法。教育傳播的重復(fù)作用原理包括兩層含義：一是將一個概念在不同的場合重復(fù)呈現(xiàn)；二是用不同的方式重復(fù)呈現(xiàn)同一概念。重復(fù)作用原理體通過在不同的場合，用不同的方式重復(fù)呈現(xiàn)一個概念，幫助學(xué)生理解和記憶，從而達(dá)到更好的教育傳播效果。7-4-2教育傳播效果的優(yōu)化原理四、信息來源原理說話的人是誰，資料來自何方，對傳播效果有明顯的影響。人們總是傾向于接受、相信心目中有信譽(yù)和可靠來源的信息。這種受傳者選擇認(rèn)可傳播信息來源的現(xiàn)象也稱為傳播說服中的“認(rèn)同策略”。在教育傳播中，教師是教育信息的主要來源之一。因此，教師應(yīng)以自己的言行樹立學(xué)生認(rèn)可的形象和權(quán)威，這樣才能增強(qiáng)教育傳播的效果。7-4-2教育傳播效果的優(yōu)化原理五、最小代價律與媒體選擇原理最小代價