第二單元市場營銷-RSTP-3市場環(huán)境及消費(fèi)者調(diào)研

第二單元市場營銷活動(dòng)的計(jì)劃管理—RSTP主講人：王東本單元解決問題：對企業(yè)整體營銷活動(dòng)的調(diào)研——預(yù)測-確定目標(biāo)-制定營銷戰(zhàn)略方案.是市場營銷最關(guān)鍵而又最難的部分?！铩铩铩铩铩铩铩?/p>

市場調(diào)研方法論

市場營銷研究(教材第五章）市場調(diào)研重要內(nèi)容市場營銷環(huán)境（教材第三章）消費(fèi)者市場和購買行為分析（教材第四章）★★★★★★

競爭分析與競爭戰(zhàn)略（教材第六章）★★★★★★

市場的預(yù)測及確定目標(biāo)市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（教材第七章）企業(yè)營銷管理部門圍繞實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)對企業(yè)各項(xiàng)資源的整體規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（教材第二章）引入：市場調(diào)查與預(yù)測的概述(參見教材第五章)市場調(diào)查和預(yù)測的作用：1、確定產(chǎn)品功能和周期、制定市場營銷策略、明確生產(chǎn)銷售計(jì)劃2、根據(jù)客戶需求和消費(fèi)能力，制定產(chǎn)品價(jià)格體系3、設(shè)計(jì)直銷/分銷策略,開展公共關(guān)系,組織廣告宣傳,樹立企業(yè)/產(chǎn)品形象4、不斷地及時(shí)修正和調(diào)整價(jià)格、成本和營銷手段市場調(diào)查和預(yù)測的內(nèi)容：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、市場及客戶需求、競爭情況分析市場調(diào)查的步驟和方法：步驟：預(yù)備期、正式期、整理期（最終確定范圍、人員、方案）

方法：1、收集二手資料（他人已經(jīng)收集整理出來的信息，資料來源：員工、政府統(tǒng)計(jì)、刊物/報(bào)紙、展會(huì)資料、行業(yè)產(chǎn)品目錄、相關(guān)網(wǎng)站）

2、一手資料的整理（根據(jù)二手資料的信息，明確調(diào)查方向和范圍，進(jìn)行的實(shí)際情況調(diào)查和整理。方法：個(gè)人咨詢、電話、電子郵件、信函、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)調(diào)查、客戶意見、專家意見等）

一、市場調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★主要內(nèi)容框架:

（一）市場營銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者市場和購買行為分析（三）競爭分析與競爭戰(zhàn)略一、市場調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★

（一）市場營銷環(huán)境分析（參見教材第三章）1、引言2、市場營銷微觀環(huán)境邁克爾波特教授的“五因素競爭理論”★★★★★3、市場營銷宏觀環(huán)境4、市場營銷微宏觀環(huán)境分析“波士頓矩陣”★★★★★5、營銷環(huán)境十大新趨勢1.美國罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫。亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2.四川長虹的成功：上世紀(jì)90年代初環(huán)境調(diào)研及決策：海灣戰(zhàn)爭→石油化工產(chǎn)品走俏→彩電的彩色顯像管也走俏→比對手提前2年收購彩色顯像管→彩電成本領(lǐng)先取得先機(jī)→為降價(jià)大戰(zhàn)及彩電行業(yè)洗牌取得最關(guān)鍵的籌碼

身邊的熱點(diǎn)行業(yè)、熱點(diǎn)問題分析1、2011年國內(nèi)著名餐飲行業(yè)大事記國內(nèi)著名餐飲企業(yè)俏江南、小南國、金錢豹、凈雅食品等“擱淺”A股市場；味千拉面“骨湯門”事件直接影響股價(jià)慘跌；百勝收購小肥羊宏觀環(huán)境：《國家食品安全法》、中國證監(jiān)會(huì)進(jìn)一步規(guī)范新股上市的管理、2008年《勞動(dòng)合同法》的進(jìn)一步貫徹實(shí)施2、2011年文化產(chǎn)業(yè)迎來“春天的故事”宏觀環(huán)境：中共十七屆六中全會(huì)對文化產(chǎn)業(yè)的國家發(fā)展戰(zhàn)略的最高定位！中國市場環(huán)境特點(diǎn)

可以用5個(gè)字描述:大、變、亂、燥、異大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。A、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位營銷戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)分析企業(yè)宗旨與長遠(yuǎn)目標(biāo)財(cái)務(wù)與人力資源規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)及實(shí)施計(jì)劃1、宏觀微觀環(huán)境分析2、客戶及產(chǎn)品市場分析3、競爭對手分析1、客戶需求分析2、理想的產(chǎn)品模型3、企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖1企業(yè)存在的原因和價(jià)值2、企業(yè)的宗旨和使命3、企業(yè)的5年具體目標(biāo)1、建立企業(yè)競爭優(yōu)勢目標(biāo)2、成功的關(guān)鍵因素與主要挑戰(zhàn)3、風(fēng)險(xiǎn)分析1、年度實(shí)施計(jì)劃與步驟2、責(zé)任人與績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3、第一年重點(diǎn)項(xiàng)目的具體目標(biāo)（一）市場營銷環(huán)境

1、引言分析營銷環(huán)境的目的：適應(yīng)、生存、機(jī)會(huì)、競爭市場營銷環(huán)境的分類：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境：

直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)，如客戶、供應(yīng)商、競爭者、公眾等宏觀環(huán)境：

間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、技術(shù)等，有時(shí)也會(huì)對營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響（如政府的行業(yè)宏觀管理政策的出臺(tái)）B、關(guān)注市場營銷環(huán)境的主要原因C、關(guān)注市場營銷環(huán)境的重要意義企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡.★★★★★★（一）市場營銷環(huán)境

1、引言供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

重慶的情況

微觀環(huán)境宏觀環(huán)境D、營銷環(huán)境構(gòu)成的一種表示方式

企業(yè)消費(fèi)者競爭者供應(yīng)商中間商自然媒體文化社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治法律科技營銷環(huán)境構(gòu)成的另一種表示方式公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者2.市場營銷微觀環(huán)境具體內(nèi)容（1）市場營銷微觀環(huán)境的內(nèi)容企業(yè)（參與市場活動(dòng)的主體)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括：思想環(huán)境作風(fēng)環(huán)境組織環(huán)境工作環(huán)境

供應(yīng)商（企業(yè)或個(gè)人）營銷中介中間商物流營銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介競爭者消費(fèi)者消費(fèi)者市場業(yè)務(wù)市場政府市場非盈利市場

公眾媒體公眾融資公眾政府公眾公民團(tuán)體公眾地方公眾內(nèi)部公眾（2）市場營銷微觀環(huán)境幾個(gè)重點(diǎn)概念與理論A、愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者（參見教材P68）B、邁克爾波特教授的“五因素競爭理論”★★★★★★邁克爾波特教授的“五因素競爭理論”——市場的微觀環(huán)境分析

（參見教材P141—142）

同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力13資評(píng)截止20141117案例：農(nóng)夫山泉的五因素分析直接和潛在的競爭者供應(yīng)方企業(yè)買方替代產(chǎn)品想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾行汽車國產(chǎn)中檔識(shí)別所有競爭者（與替代品競爭者可以轉(zhuǎn)化，參見教材68）例：國產(chǎn)中檔轎車（如重慶長安集團(tuán)的長安福特、長安馬自達(dá)）競爭對手分析科技環(huán)境3.宏觀市場營銷環(huán)境

（參考教材P55—66）

作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）

參見教材P55—58人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大受教育程度在逐步提高思考：對你企業(yè)是機(jī)會(huì)OR威脅？經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）

參見教材P58—61實(shí)際收入持續(xù)增長高增長、低通漲、高失業(yè)率高儲(chǔ)蓄消費(fèi)支出模式變化貧富差距加大現(xiàn)象明顯購買力與<收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸>有關(guān)案例：青島海爾1998年進(jìn)入菲律賓市場思考：對你企業(yè)是機(jī)會(huì)OR威脅？經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率法制體系的建立與完善民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性社會(huì)制度政治體制政黨體制國際關(guān)系

政治環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）

案例：政治因素造成中遠(yuǎn)、中石化、華為接連收購北美企業(yè)失敗社會(huì)文化環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）教育水平宗教信仰：麥當(dāng)勞在沙特開店遭遇風(fēng)俗習(xí)慣：“白象”干電池在英語國家遭遇民族傳統(tǒng)價(jià)值觀道德觀：宗教氛圍越濃厚，道德自律一般越強(qiáng)。例：摩門教（羅姆尼加入宗教）總部鹽湖城美國最低犯罪率、離婚率；中國男職員在巴基斯坦的遭遇科技環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合

例：蘋果的成功技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯例：微軟差點(diǎn)被最高法院分解新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合自然地理環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）自然地理環(huán)境：自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害目前中國現(xiàn)狀：自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）環(huán)境污染日益嚴(yán)重可持續(xù)發(fā)展日益受到重視

自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害公眾供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化……分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場營銷微宏觀環(huán)境分析

主要方法：環(huán)境分析與對策

機(jī)會(huì)與威脅概念：機(jī)會(huì)：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)與威脅的綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，參見教材P54—55(1)理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(2)冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對策.企業(yè)針對機(jī)會(huì)與威脅的對策

參見教材P70——71反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會(huì)能否勝任環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）案例討論1998年的兩則報(bào)導(dǎo)[三峽大壩]正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。[大洪水]至98年8月初，全國有28個(gè)省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個(gè)事件會(huì)對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機(jī)遇。環(huán)境分析方法：環(huán)境評(píng)價(jià)列表評(píng)價(jià)法，矩陣分析法，SWOT分析法★★★★★②SWOT分析法★★★★優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅知己知彼內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢（Strength)、劣勢（Weakness)外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅（Threats)

企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)表關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量位于上游水平0.1840.72利潤率超過行業(yè)平均水平0.1030.30流動(dòng)資金充足0.1530.45組織結(jié)構(gòu)不完善0.3010.30職工積極性不高0.2220.44缺少研究和開發(fā)人員0.0520.10總計(jì)1.002.31

企業(yè)外部因素分析表關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)數(shù)政府政策放寬0.3030.90貸款利息降低0.2010.20信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化0.2040.80主要競爭對手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略0.2020.40勞動(dòng)力向東南沿海轉(zhuǎn)移0.1040.40加權(quán)總分?jǐn)?shù)1.002.70SWOT矩陣分析法及其在戰(zhàn)略制定中的運(yùn)用★★★★

優(yōu)勢S弱點(diǎn)W機(jī)會(huì)O發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)

威脅T利用優(yōu)勢，回避威脅減小弱點(diǎn)，回避威脅

問號(hào)類

高增長、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額加強(qiáng)競爭策略，強(qiáng)化轉(zhuǎn)向明星類————初創(chuàng)期

夏

明星類高增長、高份額

利潤潛力大為維持其增長需要大量投資加強(qiáng)管理效益，關(guān)鍵強(qiáng)化凈現(xiàn)金流入能力——成長期

秋

金牛類低增長、高份額

已經(jīng)取得成功

產(chǎn)生大量現(xiàn)金

維持強(qiáng)化——積極防御自我攻擊弱項(xiàng)——成熟期

瘦狗類冬低增長、低份額低盈利潛力

科學(xué)評(píng)估后切除或設(shè)法零投資轉(zhuǎn)向問號(hào)類——衰退期

相對市場占有率(相對三個(gè)最大競爭對手的比率教材P296) 高低市場增長率

低高分析當(dāng)前產(chǎn)品的策略：BCG模型（波士頓矩陣）

(參見教材P34)★★★★★★★?春5. 營銷環(huán)境新趨勢

個(gè)性化與流行化結(jié)合趨勢市場全球化趨勢服務(wù)軟性化趨勢商品大眾化趨勢品牌“風(fēng)化”趨勢技術(shù)沖擊力加大趨勢目標(biāo)市場微型化趨勢競爭白熱化趨勢信息不對稱減少趨勢經(jīng)典案例：喬布斯與蘋果電腦的成功本部分小結(jié)市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種力量市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個(gè)方面.市場競爭策略之“五因素競爭論”★★★★★教材P141-142宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡.企業(yè)產(chǎn)品策略之“波士頓矩陣”★★★★★一、市場調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★

（二）消費(fèi)者市場和購買行為分析

本部分內(nèi)容1、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)2、消費(fèi)者購買行為分析3、消費(fèi)者購買行為的影響因素4、消費(fèi)者購買決策過程本部分的重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程

難點(diǎn)：購買者行為分析思考題：

店面營銷中，針對顧客（特別是針對成群的顧客），店老板、店長、營業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？1、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)

消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。

2、消費(fèi)者購買行為分析★★★★★6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買消費(fèi)者購買行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

消費(fèi)者購買行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。消費(fèi)者購買行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。

1、生理購買動(dòng)機(jī)。2、心理購買動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購買方式。購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式★★★★★營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型

（參見教材P80）購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式研究消費(fèi)者行為模式的意義更好地滿足消費(fèi)者的需求企業(yè)積極主動(dòng)地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益5656消費(fèi)者心智認(rèn)識(shí)的六大規(guī)律疲于應(yīng)付：信息過多，小心被忽略容量有限：保留信息有限，多數(shù)生意集中在前兩名厭惡混亂：品牌信息必須簡單，一詞占頭腦缺乏安全：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀，化解購物風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)改變：人們很難改變自己的信仰喪失焦點(diǎn)：品牌代表東西越多，心智越容易模糊，這為對手搶占你的定位敞開了大門規(guī)律一:心智疲于應(yīng)付。信息過多，小心被忽略

要點(diǎn)：企業(yè)、營銷人員“宣傳差異化”5858規(guī)律二:心智容量有限。保留有限信息，大多數(shù)生意集中在前兩名品牌要點(diǎn)：數(shù)一數(shù)二搶占了最重要的差異化，請問你的位置？5959數(shù)一數(shù)二往往搶占了最重要的差異化高檔白酒——茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲……方便面——康師傅、統(tǒng)一……啤酒——青島、雪花、燕京……6060數(shù)一數(shù)二往往搶占了最重要的差異化飛機(jī)制造——波音、空客……洋快餐——麥當(dāng)勞、肯德基……乳品——伊利、蒙?！瓋?nèi)衣——三槍、宜而爽……6161GE杰克韋爾奇（1981—2001）:

不能成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二就退出、關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓、出售。153個(gè)事業(yè)部減為15個(gè)。收入：268億↑1300億市值：130億↑4100億6262

聯(lián)想：能夠走在前面，而且還能引領(lǐng)市場跟著我們走，這些就是我們追求的東西。

海爾6363日本松下：要么領(lǐng)導(dǎo)市場，要么退出市場64寶潔公司的關(guān)鍵戰(zhàn)略：

陳列首選購買忠誠請問你的數(shù)一數(shù)二？6565規(guī)律三:心智厭惡混亂。品牌信息必須簡單，一詞占頭腦

要點(diǎn)：進(jìn)入心智的最好方法，極度簡化的品牌信息，找個(gè)代表詞，你的代名詞？

6666

沃爾沃——安全

法拉利——速度

奔馳——聲望

寶馬——駕駛

6767規(guī)律四:心智缺乏安全感。品牌戰(zhàn)略要提供信任狀，化解購物風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn)——值得？功能風(fēng)險(xiǎn)——承諾？身體風(fēng)險(xiǎn)——安全？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——朋友鄰居看？心理風(fēng)險(xiǎn)——感受？6868要點(diǎn)：

建立熱銷概念、傳統(tǒng)老字號(hào)概念、證言，化解購物風(fēng)險(xiǎn)。建立信任狀。6969

香飄飄貝蒂斯橄欖油

經(jīng)典老字號(hào)

請問：你的信任狀？

始于1848年始于1573年7171規(guī)律五:心智拒絕改變。人們很難改變自己的信仰

要點(diǎn)：一旦市場對一個(gè)產(chǎn)品形成認(rèn)知，就很難改變。沃爾瑪自有品牌13類2400種英國牛欄奶粉荷蘭建廠產(chǎn)銷盼盼防盜門（食品）雕牌洗衣服（牙膏）五糧液（五糧春，五糧醇，五糧神）7272茅臺(tái)國酒2000、2002啤酒干紅

霸王洗發(fā)水涼茶希望飼料火腿腸（美好）活力28洗衣粉活力28礦泉水

7373

施樂復(fù)印機(jī)可口可樂

25年投幾十億研發(fā)計(jì)算機(jī)血本無歸1985推新可樂無功而返7474格蘭仕微波爐

進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域

請問：你延伸了嗎？7575規(guī)律六:心智喪失焦點(diǎn)。品牌想代表東西越多，心智越容易模糊，這為對手搶占你的定位敞開了大門

你的品牌等于什么？要點(diǎn)：讓一個(gè)品牌名稱成為品類代名詞，是營銷戰(zhàn)略的頂級(jí)武器

九陽——豆?jié){機(jī)喜之郎——果凍

7676星巴克——咖啡魯花——花生油

201085億元

代表品項(xiàng)，不同形態(tài)的產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目稱不同品項(xiàng)康師傅私房牛肉面統(tǒng)一老壇酸菜

蒸功夫：香汁排骨飯

聯(lián)邦快遞：隔夜送達(dá)2011390億利潤15億25.5萬人

可口可樂：6.5盎司弧形瓶

王老吉：310ml紅罐

請問：

你的品牌代名詞，品項(xiàng)？3、影響消費(fèi)者行為的因素

（P82—85）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。1、文化因素（參見教材P82—83）同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)2、社會(huì)因素參考群體家庭社會(huì)角色與地位參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策基本類型

補(bǔ)償性購買決策：家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛?/p>

典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂子女支配型:時(shí)尚用品社會(huì)角色與地位

組織俱樂部家庭

購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段★★★★★職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念。

3、個(gè)人因素

4、心理因素

需求動(dòng)機(jī)感受態(tài)度學(xué)習(xí)

需求消費(fèi)需求的層次

馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要

赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要心理因素動(dòng)機(jī)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的特征：迫切性、內(nèi)隱性多變性、模糊性、矛盾性類型：感情動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)：惠顧動(dòng)機(jī)：心理因素知覺：知覺的選擇性： 選擇性注意、 選擇性扭曲、 選擇性保留心理因素學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程；當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)，這種過程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過程心理因素信念和態(tài)度：

態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)4、消費(fèi)者購買決策過程★★★★★★

過程內(nèi)容：需求確認(rèn)：加強(qiáng)產(chǎn)品策略溝通策略（企業(yè)對策）信息收集：加強(qiáng)溝通渠道設(shè)計(jì)（企業(yè)對策）產(chǎn)品評(píng)估：加強(qiáng)產(chǎn)品營銷組合設(shè)計(jì)（企業(yè)對策）購買決策：加強(qiáng)談判策略（企業(yè)對策）購買后感受：加強(qiáng)售后服務(wù)和滿意度（企業(yè)對策）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟

前面的思考題：店面營銷中，針對成群的顧客，店老板、店長、營業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？認(rèn)識(shí)需要收集信息被選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費(fèi)者購買決策過程

（參見教材P86—87）引起需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源人際來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式——→搶占顧客心智購后評(píng)價(jià)口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷倡議者影響者決定者購買者使用者參與購買的角色1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

案例一：消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析

Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上，Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanso