第二單元市場(chǎng)營(yíng)銷-RSTP-3市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者調(diào)研

第二單元市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃管理—RSTP主講人：王東本單元解決問題：對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的調(diào)研——預(yù)測(cè)-確定目標(biāo)-制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方案.是市場(chǎng)營(yíng)銷最關(guān)鍵而又最難的部分?！铩铩铩铩铩铩铩?/p>

市場(chǎng)調(diào)研方法論

市場(chǎng)營(yíng)銷研究(教材第五章）市場(chǎng)調(diào)研重要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（教材第三章）消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析（教材第四章）★★★★★★

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（教材第六章）★★★★★★

市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及確定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（教材第七章）企業(yè)營(yíng)銷管理部門圍繞實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資源的整體規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（教材第二章）引入：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概述(參見教材第五章)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的作用：1、確定產(chǎn)品功能和周期、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、明確生產(chǎn)銷售計(jì)劃2、根據(jù)客戶需求和消費(fèi)能力，制定產(chǎn)品價(jià)格體系3、設(shè)計(jì)直銷/分銷策略,開展公共關(guān)系,組織廣告宣傳,樹立企業(yè)/產(chǎn)品形象4、不斷地及時(shí)修正和調(diào)整價(jià)格、成本和營(yíng)銷手段市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的內(nèi)容：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境、市場(chǎng)及客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)情況分析市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法：步驟：預(yù)備期、正式期、整理期（最終確定范圍、人員、方案）

方法：1、收集二手資料（他人已經(jīng)收集整理出來的信息，資料來源：?jiǎn)T工、政府統(tǒng)計(jì)、刊物/報(bào)紙、展會(huì)資料、行業(yè)產(chǎn)品目錄、相關(guān)網(wǎng)站）

2、一手資料的整理（根據(jù)二手資料的信息，明確調(diào)查方向和范圍，進(jìn)行的實(shí)際情況調(diào)查和整理。方法：個(gè)人咨詢、電話、電子郵件、信函、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)調(diào)查、客戶意見、專家意見等）

一、市場(chǎng)調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★主要內(nèi)容框架:

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析（三）競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（參見教材第三章）1、引言2、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境邁克爾波特教授的“五因素競(jìng)爭(zhēng)理論”★★★★★3、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境4、市場(chǎng)營(yíng)銷微宏觀環(huán)境分析“波士頓矩陣”★★★★★5、營(yíng)銷環(huán)境十大新趨勢(shì)1.美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫。亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2.四川長(zhǎng)虹的成功：上世紀(jì)90年代初環(huán)境調(diào)研及決策：海灣戰(zhàn)爭(zhēng)→石油化工產(chǎn)品走俏→彩電的彩色顯像管也走俏→比對(duì)手提前2年收購彩色顯像管→彩電成本領(lǐng)先取得先機(jī)→為降價(jià)大戰(zhàn)及彩電行業(yè)洗牌取得最關(guān)鍵的籌碼

身邊的熱點(diǎn)行業(yè)、熱點(diǎn)問題分析1、2011年國(guó)內(nèi)著名餐飲行業(yè)大事記國(guó)內(nèi)著名餐飲企業(yè)俏江南、小南國(guó)、金錢豹、凈雅食品等“擱淺”A股市場(chǎng)；味千拉面“骨湯門”事件直接影響股價(jià)慘跌；百勝收購小肥羊宏觀環(huán)境：《國(guó)家食品安全法》、中國(guó)證監(jiān)會(huì)進(jìn)一步規(guī)范新股上市的管理、2008年《勞動(dòng)合同法》的進(jìn)一步貫徹實(shí)施2、2011年文化產(chǎn)業(yè)迎來“春天的故事”宏觀環(huán)境：中共十七屆六中全會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的最高定位！中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)

可以用5個(gè)字描述:大、變、亂、燥、異大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競(jìng)爭(zhēng)。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷水平差異;世代差異都很顯著。A、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程環(huán)境與現(xiàn)狀分析完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)分析企業(yè)宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)財(cái)務(wù)與人力資源規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及實(shí)施計(jì)劃1、宏觀微觀環(huán)境分析2、客戶及產(chǎn)品市場(chǎng)分析3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、客戶需求分析2、理想的產(chǎn)品模型3、企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖1企業(yè)存在的原因和價(jià)值2、企業(yè)的宗旨和使命3、企業(yè)的5年具體目標(biāo)1、建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)2、成功的關(guān)鍵因素與主要挑戰(zhàn)3、風(fēng)險(xiǎn)分析1、年度實(shí)施計(jì)劃與步驟2、責(zé)任人與績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3、第一年重點(diǎn)項(xiàng)目的具體目標(biāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、引言分析營(yíng)銷環(huán)境的目的：適應(yīng)、生存、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境：

直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，如客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等宏觀環(huán)境：

間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、技術(shù)等，有時(shí)也會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響（如政府的行業(yè)宏觀管理政策的出臺(tái)）B、關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要原因C、關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要意義企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡.★★★★★★（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、引言供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

重慶的情況

微觀環(huán)境宏觀環(huán)境D、營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成的一種表示方式

企業(yè)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商中間商自然媒體文化社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治法律科技營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成的另一種表示方式公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者2.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境具體內(nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的內(nèi)容企業(yè)（參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括：思想環(huán)境作風(fēng)環(huán)境組織環(huán)境工作環(huán)境

供應(yīng)商（企業(yè)或個(gè)人）營(yíng)銷中介中間商物流營(yíng)銷服務(wù)財(cái)務(wù)中介競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)政府市場(chǎng)非盈利市場(chǎng)

公眾媒體公眾融資公眾政府公眾公民團(tuán)體公眾地方公眾內(nèi)部公眾（2）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境幾個(gè)重點(diǎn)概念與理論A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者（參見教材P68）B、邁克爾波特教授的“五因素競(jìng)爭(zhēng)理論”★★★★★★邁克爾波特教授的“五因素競(jìng)爭(zhēng)理論”——市場(chǎng)的微觀環(huán)境分析

（參見教材P141—142）

同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力13資評(píng)截止20141117案例：農(nóng)夫山泉的五因素分析直接和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方企業(yè)買方替代產(chǎn)品想滿足什么欲望？（愿望競(jìng)爭(zhēng)）買什么樣的汽車（形式競(jìng)爭(zhēng)）買什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車？（品牌競(jìng)爭(zhēng)）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競(jìng)爭(zhēng)）欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂運(yùn)動(dòng)休閑類別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車自行車轎車：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾行汽車國(guó)產(chǎn)中檔識(shí)別所有競(jìng)爭(zhēng)者（與替代品競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)化，參見教材68）例：國(guó)產(chǎn)中檔轎車（如重慶長(zhǎng)安集團(tuán)的長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安馬自達(dá)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析科技環(huán)境3.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（參考教材P55—66）

作用于微觀營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

企業(yè)微觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）

參見教材P55—58人口總量仍在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大受教育程度在逐步提高思考：對(duì)你企業(yè)是機(jī)會(huì)OR威脅？經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）

參見教材P58—61實(shí)際收入持續(xù)增長(zhǎng)高增長(zhǎng)、低通漲、高失業(yè)率高儲(chǔ)蓄消費(fèi)支出模式變化貧富差距加大現(xiàn)象明顯購買力與<收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸>有關(guān)案例：青島海爾1998年進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)思考：對(duì)你企業(yè)是機(jī)會(huì)OR威脅？經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率法制體系的建立與完善民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性社會(huì)制度政治體制政黨體制國(guó)際關(guān)系

政治環(huán)境政治（策）與法律環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）

案例：政治因素造成中遠(yuǎn)、中石化、華為接連收購北美企業(yè)失敗社會(huì)文化環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）教育水平宗教信仰：麥當(dāng)勞在沙特開店遭遇風(fēng)俗習(xí)慣：“白象”干電池在英語國(guó)家遭遇民族傳統(tǒng)價(jià)值觀道德觀：宗教氛圍越濃厚，道德自律一般越強(qiáng)。例：摩門教（羅姆尼加入宗教）總部鹽湖城美國(guó)最低犯罪率、離婚率；中國(guó)男職員在巴基斯坦的遭遇科技環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合

例：蘋果的成功技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯例：微軟差點(diǎn)被最高法院分解新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合自然地理環(huán)境

（機(jī)會(huì)OR威脅？）自然地理環(huán)境：自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害目前中國(guó)現(xiàn)狀：自然資源短缺可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）環(huán)境污染日益嚴(yán)重可持續(xù)發(fā)展日益受到重視

自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化……分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場(chǎng)營(yíng)銷微宏觀環(huán)境分析

主要方法：環(huán)境分析與對(duì)策

機(jī)會(huì)與威脅概念：機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢(shì)威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)→削弱其它企業(yè)→機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)與威脅的綜合評(píng)價(jià)

根據(jù)威脅水平和機(jī)會(huì)水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，參見教材P54—55(1)理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(2)冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，根據(jù)所面臨的綜合環(huán)境采取相應(yīng)對(duì)策.企業(yè)針對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策

參見教材P70——71反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會(huì)能否勝任環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（3）案例討論1998年的兩則報(bào)導(dǎo)[三峽大壩]正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到170多米。[大洪水]至98年8月初，全國(guó)有28個(gè)省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災(zāi)，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個(gè)事件會(huì)對(duì)哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷有影響？并分析它們對(duì)這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場(chǎng)機(jī)遇。環(huán)境分析方法：環(huán)境評(píng)價(jià)列表評(píng)價(jià)法，矩陣分析法，SWOT分析法★★★★★②SWOT分析法★★★★優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅知己知彼內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)（Strength)、劣勢(shì)（Weakness)外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅（Threats)

企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)表關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量位于上游水平0.1840.72利潤(rùn)率超過行業(yè)平均水平0.1030.30流動(dòng)資金充足0.1530.45組織結(jié)構(gòu)不完善0.3010.30職工積極性不高0.2220.44缺少研究和開發(fā)人員0.0520.10總計(jì)1.002.31

企業(yè)外部因素分析表關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)數(shù)政府政策放寬0.3030.90貸款利息降低0.2010.20信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化0.2040.80主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略0.2020.40勞動(dòng)力向東南沿海轉(zhuǎn)移0.1040.40加權(quán)總分?jǐn)?shù)1.002.70SWOT矩陣分析法及其在戰(zhàn)略制定中的運(yùn)用★★★★

優(yōu)勢(shì)S弱點(diǎn)W機(jī)會(huì)O發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服弱點(diǎn)

威脅T利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅減小弱點(diǎn)，回避威脅

問號(hào)類

高增長(zhǎng)、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場(chǎng)份額加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)策略，強(qiáng)化轉(zhuǎn)向明星類————初創(chuàng)期

夏

明星類高增長(zhǎng)、高份額

利潤(rùn)潛力大為維持其增長(zhǎng)需要大量投資加強(qiáng)管理效益，關(guān)鍵強(qiáng)化凈現(xiàn)金流入能力——成長(zhǎng)期

秋

金牛類低增長(zhǎng)、高份額

已經(jīng)取得成功

產(chǎn)生大量現(xiàn)金

維持強(qiáng)化——積極防御自我攻擊弱項(xiàng)——成熟期

瘦狗類冬低增長(zhǎng)、低份額低盈利潛力

科學(xué)評(píng)估后切除或設(shè)法零投資轉(zhuǎn)向問號(hào)類——衰退期

相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比率教材P296) 高低市場(chǎng)增長(zhǎng)率

低高分析當(dāng)前產(chǎn)品的策略：BCG模型（波士頓矩陣）

(參見教材P34)★★★★★★★?春5. 營(yíng)銷環(huán)境新趨勢(shì)

個(gè)性化與流行化結(jié)合趨勢(shì)市場(chǎng)全球化趨勢(shì)服務(wù)軟性化趨勢(shì)商品大眾化趨勢(shì)品牌“風(fēng)化”趨勢(shì)技術(shù)沖擊力加大趨勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)微型化趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)信息不對(duì)稱減少趨勢(shì)經(jīng)典案例：?jiǎn)滩妓古c蘋果電腦的成功本部分小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾五個(gè)方面.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之“五因素競(jìng)爭(zhēng)論”★★★★★教材P141-142宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就在于謀求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡.企業(yè)產(chǎn)品策略之“波士頓矩陣”★★★★★一、市場(chǎng)調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★

（二）消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析

本部分內(nèi)容1、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)2、消費(fèi)者購買行為分析3、消費(fèi)者購買行為的影響因素4、消費(fèi)者購買決策過程本部分的重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程

難點(diǎn)：購買者行為分析思考題：

店面營(yíng)銷中，針對(duì)顧客（特別是針對(duì)成群的顧客），店老板、店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？1、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。

2、消費(fèi)者購買行為分析★★★★★6W＋1HWho誰構(gòu)成市場(chǎng)What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How誰參與購買消費(fèi)者購買行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

消費(fèi)者購買行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。消費(fèi)者購買行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。

1、生理購買動(dòng)機(jī)。2、心理購買動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購買方式。購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式★★★★★營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為

消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型

（參見教材P80）購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式研究消費(fèi)者行為模式的意義更好地滿足消費(fèi)者的需求企業(yè)積極主動(dòng)地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益5656消費(fèi)者心智認(rèn)識(shí)的六大規(guī)律疲于應(yīng)付：信息過多，小心被忽略容量有限：保留信息有限，多數(shù)生意集中在前兩名厭惡混亂：品牌信息必須簡(jiǎn)單，一詞占頭腦缺乏安全：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀，化解購物風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)改變：人們很難改變自己的信仰喪失焦點(diǎn)：品牌代表東西越多，心智越容易模糊，這為對(duì)手搶占你的定位敞開了大門規(guī)律一:心智疲于應(yīng)付。信息過多，小心被忽略

要點(diǎn)：企業(yè)、營(yíng)銷人員“宣傳差異化”5858規(guī)律二:心智容量有限。保留有限信息，大多數(shù)生意集中在前兩名品牌要點(diǎn)：數(shù)一數(shù)二搶占了最重要的差異化，請(qǐng)問你的位置？5959數(shù)一數(shù)二往往搶占了最重要的差異化高檔白酒——茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河大曲……方便面——康師傅、統(tǒng)一……啤酒——青島、雪花、燕京……6060數(shù)一數(shù)二往往搶占了最重要的差異化飛機(jī)制造——波音、空客……洋快餐——麥當(dāng)勞、肯德基……乳品——伊利、蒙?！瓋?nèi)衣——三槍、宜而爽……6161GE杰克韋爾奇（1981—2001）:

不能成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二就退出、關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓、出售。153個(gè)事業(yè)部減為15個(gè)。收入：268億↑1300億市值：130億↑4100億6262

聯(lián)想：能夠走在前面，而且還能引領(lǐng)市場(chǎng)跟著我們走，這些就是我們追求的東西。

海爾6363日本松下：要么領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，要么退出市場(chǎng)64寶潔公司的關(guān)鍵戰(zhàn)略：

陳列首選購買忠誠(chéng)請(qǐng)問你的數(shù)一數(shù)二？6565規(guī)律三:心智厭惡混亂。品牌信息必須簡(jiǎn)單，一詞占頭腦

要點(diǎn)：進(jìn)入心智的最好方法，極度簡(jiǎn)化的品牌信息，找個(gè)代表詞，你的代名詞？

6666

沃爾沃——安全

法拉利——速度

奔馳——聲望

寶馬——駕駛

6767規(guī)律四:心智缺乏安全感。品牌戰(zhàn)略要提供信任狀，化解購物風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn)——值得？功能風(fēng)險(xiǎn)——承諾？身體風(fēng)險(xiǎn)——安全？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——朋友鄰居看？心理風(fēng)險(xiǎn)——感受？6868要點(diǎn)：

建立熱銷概念、傳統(tǒng)老字號(hào)概念、證言，化解購物風(fēng)險(xiǎn)。建立信任狀。6969

香飄飄貝蒂斯橄欖油

經(jīng)典老字號(hào)

請(qǐng)問：你的信任狀？

始于1848年始于1573年7171規(guī)律五:心智拒絕改變。人們很難改變自己的信仰

要點(diǎn)：一旦市場(chǎng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品形成認(rèn)知，就很難改變。沃爾瑪自有品牌13類2400種英國(guó)牛欄奶粉荷蘭建廠產(chǎn)銷盼盼防盜門（食品）雕牌洗衣服（牙膏）五糧液（五糧春，五糧醇，五糧神）7272茅臺(tái)國(guó)酒2000、2002啤酒干紅

霸王洗發(fā)水涼茶希望飼料火腿腸（美好）活力28洗衣粉活力28礦泉水

7373

施樂復(fù)印機(jī)可口可樂

25年投幾十億研發(fā)計(jì)算機(jī)血本無歸1985推新可樂無功而返7474格蘭仕微波爐

進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域

請(qǐng)問：你延伸了嗎？7575規(guī)律六:心智喪失焦點(diǎn)。品牌想代表東西越多，心智越容易模糊，這為對(duì)手搶占你的定位敞開了大門

你的品牌等于什么？要點(diǎn)：讓一個(gè)品牌名稱成為品類代名詞，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的頂級(jí)武器

九陽——豆?jié){機(jī)喜之郎——果凍

7676星巴克——咖啡魯花——花生油

201085億元

代表品項(xiàng)，不同形態(tài)的產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目稱不同品項(xiàng)康師傅私房牛肉面統(tǒng)一老壇酸菜

蒸功夫：香汁排骨飯

聯(lián)邦快遞：隔夜送達(dá)2011390億利潤(rùn)15億25.5萬人

可口可樂：6.5盎司弧形瓶

王老吉：310ml紅罐

請(qǐng)問：

你的品牌代名詞，品項(xiàng)？3、影響消費(fèi)者行為的因素

（P82—85）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。1、文化因素（參見教材P82—83）同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)2、社會(huì)因素參考群體家庭社會(huì)角色與地位參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量家庭購買研究家庭購買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策基本類型

補(bǔ)償性購買決策：家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛?/p>

典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂子女支配型:時(shí)尚用品社會(huì)角色與地位

組織俱樂部家庭

購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段★★★★★職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念。

3、個(gè)人因素

4、心理因素

需求動(dòng)機(jī)感受態(tài)度學(xué)習(xí)

需求消費(fèi)需求的層次

馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要

赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要心理因素動(dòng)機(jī)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的特征：迫切性、內(nèi)隱性多變性、模糊性、矛盾性類型：感情動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)：惠顧動(dòng)機(jī)：心理因素知覺：知覺的選擇性： 選擇性注意、 選擇性扭曲、 選擇性保留心理因素學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程；當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)，這種過程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過程心理因素信念和態(tài)度：

態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng)4、消費(fèi)者購買決策過程★★★★★★

過程內(nèi)容：需求確認(rèn)：加強(qiáng)產(chǎn)品策略溝通策略（企業(yè)對(duì)策）信息收集：加強(qiáng)溝通渠道設(shè)計(jì)（企業(yè)對(duì)策）產(chǎn)品評(píng)估：加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)（企業(yè)對(duì)策）購買決策：加強(qiáng)談判策略（企業(yè)對(duì)策）購買后感受：加強(qiáng)售后服務(wù)和滿意度（企業(yè)對(duì)策）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟

前面的思考題：店面營(yíng)銷中，針對(duì)成群的顧客，店老板、店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？認(rèn)識(shí)需要收集信息被選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費(fèi)者購買決策過程

（參見教材P86—87）引起需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源人際來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式——→搶占顧客心智購后評(píng)價(jià)口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷倡議者影響者決定者購買者使用者參與購買的角色1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

案例一：消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析

Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)他周圍的一些同事已擁有計(jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上，Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購買一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購買一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanso