大眾集團營銷分析

歐洲的汽車帝國

大眾集團大眾集團=大眾汽車集團大眾汽車股份公司德國大眾集團

成立于：1938

創(chuàng)始人：世界著名的汽車設(shè)計大師波爾舍行業(yè)：汽車金融服務(wù)IT服務(wù)業(yè)

體育業(yè)務(wù)

總部：德國沃爾夫斯堡企業(yè)口號：DasAuto.（車之道唯大眾）品牌標(biāo)志由V和W組成，Volks德文意思為國民，Wagen德文意思為汽車，全稱意思為國民的汽車，因此簡稱為“VW”。德國大眾集團

大眾集團（VolkswagenGroup）是世界三大汽車制造商之一，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實力的跨國公司之一。2010年打敗日本豐田、美國通用汽車公司成為世界最大汽車公司。目前有雇員35萬人。大眾集團奧迪(德國)蘭博基尼（意大利）賓利（英國）布加迪（法國）西雅特（西班牙）斯柯達(dá)（捷克）大眾汽車商用車（德國）保時捷（德國）大眾汽車（德國）帕薩特/Santana/Magotan-帕薩特/桑塔納/邁騰捷達(dá)/寶來/Sagitar-捷達(dá)/寶來/速騰Gol-高爾Golf-高爾夫Beetle-大眾甲殼蟲Lavida-朗逸NewBeetle-新甲殼蟲Phaeton-輝騰Polo-波羅Scirocco-尚酷Touareg-途銳Touran-途安Tiguan-途觀Eos-EosType2/Transporter(TSeries)-大眾面包車Sharon-夏朗corrado大眾的競爭對手

成功的因素卓越的企業(yè)文化先進的工藝設(shè)備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理雄厚的開發(fā)能力大眾跨國經(jīng)營策略，搶占新興市場，保持新興市場份額顧客導(dǎo)向策略多品牌戰(zhàn)略（各種收購，保時捷）協(xié)同效應(yīng)（不斷延展）營銷環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析GDP及其增長速度：保持著平穩(wěn)高速的增長，人們收入水平的提高會增加對汽車等奢侈品的購買城鄉(xiāng)居民收入的發(fā)展現(xiàn)狀與汽車保有量：隨著市場化程度不斷地提高，經(jīng)濟的發(fā)展，內(nèi)需將進一步擴大，為汽車市場帶來巨大潛力市場國際化：全球汽車市場低迷，但快速增長的中國市場對各大汽車公司未來的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和地位

資本市場的發(fā)展：資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源汽車信貸的落后：由于國內(nèi)信用制度的不完善，規(guī)定自用車首付不低于20%，期限不超過5年，這抑制了消費者的支付能力汽油等互補品的價格上漲抑制了汽車的消費鋼材價格及其對汽車行業(yè)的影響橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本經(jīng)濟環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析小排量汽車解禁

：2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限制國家產(chǎn)業(yè)政策的支持：汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用，作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略：在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國家投入重點：十一五規(guī)劃國家提出投入1000億加快農(nóng)村公路建設(shè)國家的其他政策：鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，新的消費稅的實施，促進汽車消費的健康發(fā)展車輛購置稅的變化對汽車保有量的影響時間車輛購置稅稅率汽車保有量增長率2004年10.0%16.7%2005年10.0%20.0%2006年10.0%25.0%2007年10.0%20.0%2008年10.0%16.7%2009年5.0%18.4%2010年7.5%19.1%2011年10.0%16.0%2012年10.0%13.8%社會文化環(huán)境分析道路和停車場問題的制約

消費個性化時代，即汽車定制時代民族文化對自主品牌的影響消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風(fēng)消費部分的存在地方保護主義2012年度各車型年度銷量

品牌交付車輛（萬輛）品牌交付車輛（萬輛）集團總量930保時捷6大眾570賓利0.851奧迪150蘭博基尼0.2斯柯達(dá)93.9斯堪尼亞6.7西雅特32.1大眾商用車55社會文化環(huán)境分析2012下半財年大眾汽車在華車型銷售占比技術(shù)環(huán)境分析汽車技術(shù)的發(fā)展資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題國際技術(shù)的影響造車工藝激光焊接技術(shù)先進的激光焊接技術(shù)、大量的焊接機器人，大大提高了車身結(jié)構(gòu)的鋼性強度和表面的光潔度。綠色輪胎低扁平率綠色輪胎：扁平率指輪胎斷面高度與斷面寬度的比值。扁平率越小，輪胎側(cè)偏剛度越高，側(cè)向穩(wěn)定性越強，即車輛穩(wěn)定性越好。沖壓工藝先進的全自動化沖壓生產(chǎn)線、目前國內(nèi)僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機、大量采用的機械手，確保沖壓件的制作精度。空腔注蠟防腐工藝上海大眾成為國內(nèi)第一家引入空腔注蠟技術(shù)的汽車生產(chǎn)商。雙面鍍鋅鋼板、先進的空腔注蠟工藝，結(jié)合先進的轎車涂裝工藝和自動噴涂設(shè)備，保證車身多年防腐?？傃b工藝模塊式裝配工藝：大眾的所有新車型都采用了模塊化的工藝設(shè)計思路，將整車的裝配劃分為四大模塊裝配——底盤模塊，駕駛艙模塊，前圍模塊和門模塊。先進動力TSI渦輪增壓直噴發(fā)動機DSG雙離合變速箱安全技術(shù)ABS防抱死制動系統(tǒng)MSR發(fā)動機阻力矩控制系統(tǒng)ASR加速防滑系統(tǒng)ESP電子穩(wěn)定程序EPS電動隨速助力轉(zhuǎn)向EDS電子差速系統(tǒng)HBA液壓制動輔助DSR動態(tài)轉(zhuǎn)向彌補RBS雨天制動輔助TPR輪胎氣壓監(jiān)控系統(tǒng)WOKS預(yù)防頸部扭傷安全系統(tǒng)高強度安全車身貼身六防護氣囊豐富有效的安全帶周到的細(xì)節(jié)安全蘭博基尼2013款A(yù)ventadorLP700-4Roadster目標(biāo)客戶群與競爭超級跑車品牌目標(biāo)客戶：身份與財富兼得者目標(biāo)客戶：頂級富豪目標(biāo)客戶：高產(chǎn)階級，跑車發(fā)燒友頂級豪華品牌豪華品牌目標(biāo)客戶：年輕貴族目標(biāo)客戶：青年企業(yè)家、商務(wù)精英、政府行政品牌車型品牌定位客戶形象目標(biāo)客群奧迪A4L尊貴動感激情30-35歲為主，擁有一定社會地位男性為主，兼顧女性，個性樂觀樂于接受新食物較高教育，修養(yǎng)，品味，熱愛運動家庭需求相對簡單，個人私家車群體為主普通行政，政府客戶為主自由行使，精英階層為主高端商務(wù)，企業(yè)客戶為主大眾帕薩特經(jīng)典傳承商務(wù)35-45歲為主，擁有一定社會地位聚焦男性，老派紳士，個性穩(wěn)重內(nèi)斂較高教育，修養(yǎng)，品味，重視傳統(tǒng)商務(wù)私家車群體為主傳統(tǒng)自用行駛，中產(chǎn)階層為主自用行政，小企業(yè)主為主高端商務(wù)，企業(yè)客戶為主斯柯達(dá)昊銳全能可靠雅致30-40歲為主，成家立業(yè)男性為主，兼顧女性，個性低調(diào)，不張揚重視家庭家庭需求相對多元，家庭私家車群體為主自用行駛，中產(chǎn)個人為主自用行駛，中產(chǎn)家庭為主自用行政，小企業(yè)為主競爭大眾VS豐田2010年，大眾銷量超過豐田，成為全球汽車銷量冠軍。2012年，豐田銷量首超大眾，成為全球銷量冠軍。2013年11月，豐田銷量再超大眾。一方面與日系在年底加大了各車型的價格優(yōu)惠幅度有關(guān)，另一方面日系車也從今年開始，更注重售后服務(wù)水平的提高，將消費者滿意度的重要性提升到新的位置，因此對年底銷售有一定的促進作用。豐田豐田創(chuàng)立于1933年，是日本最大的汽車公司，也是世界十大汽車工業(yè)公司之一。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的克雷西達(dá)、凌志豪華汽車也極負(fù)盛名。下屬品牌包括威馳、酷路澤、普拉多、柯斯達(dá)、雅力士等。踏板門2010年1月起，由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國召回109萬輛汽車，在中國將召回大約7.5萬輛RAV4，在歐洲約200萬輛汽車也在召回的考慮過程中。剎車門2月5日，豐田公司決定在日美兩大市場召回剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題的混合動力汽車普銳斯，預(yù)計總量為27萬輛。漏油門豐田汽車公司表示將為在美國市場銷售的多款車型共計大約93.4萬輛車免費更換一條輸油軟管，原因是油管存在漏油風(fēng)險。大眾VS豐田

大眾:技術(shù)路線，強調(diào)技術(shù)先進，做工優(yōu)良，駕駛操控優(yōu)異。以較高成本換取優(yōu)異性能。注重汽車的安全與性能。中國的第一個5氣閥發(fā)動機、第一臺渦輪增壓汽油機、第一輛柴油轎車、第一款缸內(nèi)直噴汽油機等，均出自大眾。注重發(fā)動機和變速箱豐田：中性路線，在駕駛與乘坐，動力與省油，空間與靈活，質(zhì)量與成本，現(xiàn)金與傳統(tǒng)等方面盡量做到更平衡，更趨中。注重汽車的安全與實用。關(guān)注“人”，構(gòu)建車、人、社會的最佳關(guān)系。善于營造舒適的駕駛和乘坐。但零部件價格較高.排名汽車廠商11月銷量1-11月累計1上海通用 142253 14159362一汽大眾 125749 13950123上海大眾 108010 13835734東風(fēng)日產(chǎn) 105587 8205945北京現(xiàn)代 92008 9313766長安福特 73039 6120477上汽通用五菱70634 4943728一汽豐田 67225 4897729長城汽車 58421 57154810吉利汽車 57105 48855011神龍汽車5307849991912

東南汽車53012 49800613

長安汽車

48071 445693

14

廣汽本田

47086 36790615

比亞迪汽車

45274 45577816

奇瑞汽車

39848 38757317

東風(fēng)乘用車 35927 28667618

廣汽豐田 30283 26278419

上海汽車 20568 19620420

華晨汽車 19478 186991德國大眾汽車的4Ps策略分析

Product

1Price

2Place

3Promotion

4德國大眾汽車自進入中國以來產(chǎn)品從性能到特性，一直得到中國消費者的認(rèn)可。確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種汽車定價方法的定價思想，準(zhǔn)確地制定出定價策略。采用獨立的銷售渠道模式，實行產(chǎn)銷分離的銷售模式1.國際市場促銷組合策略2.國際廣告策略3.國際市場人員促銷策略4.國際公共關(guān)系策略

Product產(chǎn)品策略超級跑車品牌——布加迪產(chǎn)品定位：汽車設(shè)計與工程完美結(jié)合的

杰作

。

產(chǎn)品策略：限量、完美

超級跑車品牌——蘭博基尼產(chǎn)品定位：跑車中的終極力量產(chǎn)品策略：動力、血統(tǒng)超級跑車品牌——保時捷產(chǎn)品定位：日常使用的跑車產(chǎn)品策略：親民、傳統(tǒng)、豐富選擇Price定價策略（Passat為例）撇脂定價綜合成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向成本導(dǎo)向在成本方面，公司認(rèn)真核算了Passat轎車的各種成本，并對成本變化的各種可能性做出了切實的評估。尤其是對該車型所使用的110千瓦發(fā)動機的性能價格比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價格。使用成本定價法計算出基本價格范圍。需求導(dǎo)向估計和測定購買者對passat的主觀認(rèn)定水平和需求強度。確定能夠被購買者接受的價格限度并擬定初始價格。推測passat銷售量并估算其成本費用及盈利水平。確定實際價格。競爭導(dǎo)向在對競爭的研究上，綜合了2000年該市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，描繪了帕薩特轎車替代競爭價格彈性的趨向，得出最終的定價點。考慮到同一檔次轎車的市場價格，并避免與最大競爭者的定價完全相同(以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)).最終再對定價點作適當(dāng)調(diào)整。Place銷售渠道大眾汽車集團在德國的整車銷售主要采用直接銷售和經(jīng)銷商銷售兩種渠道模式。其在德國本土的經(jīng)銷商大多是銷售、服務(wù)、零件一體模式。此外，大眾在德國還有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。大眾將國內(nèi)的分銷商分為級別進行管理，不同級別的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的產(chǎn)品，享受不同的商務(wù)管理政策。Promotion促銷方式國際市場促銷組合策略。國際廣告策略。國際市場人員促銷策略。國際公共關(guān)系策略。國際市場促銷組合策略推式促銷策略。（早期）方式：產(chǎn)品

批發(fā)商

零售商

消費者拉鋸式促銷策略。方式：通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會展等，成功的向市場推銷了自己的產(chǎn)品。國際廣告策略國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略綜合的廣告策略。大眾寶萊等汽車在推出時大眾都制作了很好的廣告以及配樂(如I’llcometoyou，you’erbeautiful等動聽歌曲)在CCTV-1、CCTV-5等頻道播放，取得了很好的宣傳效果。而在國外地區(qū)，有適合當(dāng)?shù)厝讼埠玫膹V告形式。其廣告采取了情感和理性兼顧，而且部分廣告的主題也是經(jīng)常改變，如斯柯達(dá)早期廣告更多的強調(diào)了產(chǎn)品的性能，而后來有廣告則側(cè)重汽車的動感效果等。國際市場人員促銷策略大眾汽車公司在選擇推銷人員上有其自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，采取的是地區(qū)型人員推銷結(jié)構(gòu)。國際公共關(guān)系策略大眾通過體育營銷的方式，為公司進行市場推廣和樹立企業(yè)國際形象。把參加各種國際會展作為其促銷的重要形式。大眾汽車SWOT分析Strengths優(yōu)勢品牌知名度，質(zhì)量可靠產(chǎn)品多樣性成長空間大售后服務(wù)好Weaknesses劣勢市場策略選擇不當(dāng)市場份額下降外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一產(chǎn)品品牌對抗，忽視集團品牌Opportunities機會汽車的需求的持續(xù)增長最大的競爭對手豐田的召回事件國內(nèi)汽車品牌認(rèn)可程度不高新能源開發(fā)金融危機Threats威脅日系汽車的競爭優(yōu)勢新技術(shù)回報風(fēng)險城市交通受限高油價Strengths優(yōu)勢品牌知名度高

大眾汽車是最早進入中國的跨國公司，在中國曾長期占據(jù)超過50%以上的市場份額。，無論價格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品一直以結(jié)實耐用、性能可靠著稱成長空間大

大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)。

此外，在支持上汽、一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索，實行本土化產(chǎn)品多樣性

中低端的桑塔納系列等到中高端的奧迪等品牌，還有頂級的賓利、保時捷等品牌，產(chǎn)品的多樣讓不同收入群體有不同的選擇，也在不同的細(xì)分市場取得不錯的競爭力售后服務(wù)好大眾的售后、維修的網(wǎng)點眾多，配件很齊全，從而大大降低了保養(yǎng)成本W(wǎng)eaknesses劣勢市場策略選擇不當(dāng)費迪南德·皮耶希擔(dān)任大眾CEO，由于其對技術(shù)的狂樂，一味追求豪華車導(dǎo)致經(jīng)濟車型的在市場上的敗退。外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一市場份額下降

隨著各種品牌的車進入中國市場，大眾品牌占有率的下降和銷售的負(fù)增長，大眾在中國的光輝時代已經(jīng)過去。產(chǎn)