房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理LectureTen

第十講房地產(chǎn)項目營銷的實務(wù)基礎(chǔ)

——實務(wù)要義與方法（相關(guān)教材內(nèi)容：第六章）二、房地產(chǎn)市場調(diào)查和市場細分一、房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷的三個階段三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法四、房地產(chǎn)定價方法與策略五、房地產(chǎn)促銷的兩則關(guān)注一、房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷的三個階段房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷主要劃分為三個階段：■項目籌劃與地塊研究；■產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃；■項目策劃與銷售。1、項目籌劃與地塊研究階段的要務(wù)這個階段的營銷要務(wù)是開展市場調(diào)研和市場細分。在此基礎(chǔ)上，為開發(fā)項目投資決策階段中的項目選擇和地塊獲得，以及前期工作階段中的規(guī)劃設(shè)計和可行性研究，提供不可或缺的信息和咨詢服務(wù)。2、產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃研究階段的要務(wù)這個階段的營銷要務(wù)是作出市場定位和開發(fā)建議。（1）市場定位（又稱項目定位）的內(nèi)容

◆產(chǎn)品定位就是擬定市場差異化產(chǎn)品?！艨蛻舳ㄎ痪褪谴_定房地產(chǎn)項目的目標消費者和他們的特征?！粜蜗蠖ㄎ痪褪钦页龇康禺a(chǎn)項目特有、不同于競爭對手的，能夠概念化描述、廣告表達的，可使目標客戶共鳴、認同的特征。（2）開發(fā)建議是指從市場角度對產(chǎn)品設(shè)計提出要求，一般包括戶型、功能、環(huán)境設(shè)計等內(nèi)容。3、項目策劃與銷售階段的要務(wù)

這個階段的營銷要務(wù)包括項目定價、市場推廣和項目銷售。

（1）項目定價的內(nèi)容

制定價目表、確定價格策略、并在銷售中根據(jù)實際情況進行價格調(diào)整。（2）市場推廣的要務(wù)◆進行賣點挖掘，

在銷售階段必須重新挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)越的、不易被競爭對手抄襲的，可以展示和得到目標客戶認同的特點。◆制定推廣計劃。①費用計劃。編制預(yù)算，確定營銷成本的構(gòu)成比例）②組織計劃。確定組織模式，設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，配備組織人員，制定組織規(guī)章。③階段計劃。與銷售過程的預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期相呼應(yīng)，制訂不同的推廣計劃（3）項目銷售中的工作

制定銷售方案、細化銷售流程、控制銷售過程和開展促銷工作。二、房地產(chǎn)市場調(diào)研和市場細分

（1）市場環(huán)境調(diào)查內(nèi)容◆國家經(jīng)濟政策、經(jīng)濟運行情況、政府房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策情況◆區(qū)域經(jīng)濟、社會、文化環(huán)境和情況◆房地產(chǎn)市場的需求特征和規(guī)?！舴康禺a(chǎn)市場的供給特征和規(guī)?！舴康禺a(chǎn)市場供求關(guān)系的變動趨勢◆房地產(chǎn)市場價格和租金水平及其變動趨勢1、房地產(chǎn)市場調(diào)研（2）內(nèi)部市場（項目市場）調(diào)查內(nèi)容◆市場需求調(diào)查：現(xiàn)實、潛在需求量，需求結(jié)構(gòu)、趨勢等?！粝M者調(diào)查：消費者類別、購買動機、購買能力、偏好等?！魞r格調(diào)查：價格供給彈性與需求彈性、影響價格變化的因素、價格變化后競爭者的反應(yīng)等?！舢a(chǎn)品和銷售調(diào)查：現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量與類型、產(chǎn)品市場占有率、銷售方式的比較、促銷效果的評價等◆市場競爭者調(diào)查：競爭者的數(shù)量與規(guī)模、競爭者開發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量與種類以及成本和價格、競爭者的營銷策略、競爭者的市場占有率、競爭者與本企業(yè)相比的優(yōu)勢與劣勢等。（3）房地產(chǎn)市場分析市場分析主要是在在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行以下研究：◆房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及其影響因素分析。通常包括三個層次：①宏觀層次的因素。國家、地區(qū)或地方的經(jīng)濟狀況及發(fā)展前景，以及利率水平、貸款的可能性、通貨膨脹率的變化等因素對房地產(chǎn)的影響；②中觀層次的因素。即開發(fā)項目所在地區(qū)的經(jīng)濟、社會條件，以及政府的土地管理規(guī)劃和城市建設(shè)規(guī)劃：③微觀層次的因素。指開發(fā)項目所在地點一定范圍內(nèi)的區(qū)域條件的影響，如經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口就業(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施及生活服務(wù)設(shè)施、景觀條件、規(guī)劃限制及區(qū)域內(nèi)的同業(yè)競爭狀況等條件。

◆特定的影響因素分析。歸納起來可分為兩大因素，即區(qū)位因素和供需狀況。（4）房地產(chǎn)市場預(yù)測

在完成房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，需要運用一定的預(yù)測手段，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)資料以及有關(guān)的歷史統(tǒng)計資料，對市場未來的發(fā)展趨勢進行分析和推測，即所謂的房地產(chǎn)市場預(yù)測。

市場預(yù)測內(nèi)容：通常包括需求預(yù)測、供給預(yù)測、價格預(yù)測。

市場預(yù)測步驟：①確定預(yù)測對象（某類物業(yè)），②收集、分析資料（某類物業(yè)原始成交資料），③建立預(yù)測模型，通常分為時間序列分析法和因果分析法（計量經(jīng)濟方法）。④修正模型，⑤預(yù)測未來。

2、房地產(chǎn)市場細分（1）房地產(chǎn)市場細分的含義

◆市場細分的定義：根據(jù)房地產(chǎn)消費者購買反應(yīng)的差異性，把消費者的市場劃分為具有特征類似性的若干個同的購買群體——子市場，使企業(yè)結(jié)合自己的優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的市場機會和威脅，從中認定房地產(chǎn)開發(fā)營銷項目的目標市場的過程和策略。◆市場細分的層次：市場細分有兩層含義，①初步市場細分（粗分），是基于經(jīng)濟特征方面的細分，主要是對產(chǎn)品供應(yīng)市場進行細分；②進一步的細分（細分），是基于非經(jīng)濟特征（消費者心理與購買行為特征）的細分，在這一層，僅對消費者需求市場進行細分?！羰袌黾毞值囊x：①對不同的消費者（購買行為），以不同的營銷應(yīng)對；②知彼知己，揚長避短，確定目標市場和策略；③由表及里，由粗到細，步步深入地進行市場細分。（2）房地產(chǎn)市場細分的原則

首要原則：差別原則，即各細分市場的顧客購買反應(yīng)必須是有差別的。

基本原則：可識別、可實施、有收益、較穩(wěn)定。①可識別：細分市場必須具有某類顧客的識別特征。②可實施：細分市場必須是公司可經(jīng)營好的。③有收益：細分市場必須對公司具有財務(wù)吸引力。④較穩(wěn)定：細分市場可保持一定時期的穩(wěn)定性。（3）房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)

◆地理細分：一般按國內(nèi)外、本地區(qū)內(nèi)外，以及本地行政區(qū)等劃分消費者的來源?！羧丝诩毞郑和ǔ？紤]因素有：人口、年齡、性別、民族、婚姻、家庭、國籍等。

◆心理細分：是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。①生活方式細分，可以從活動、興趣、意見三個尺度來測量消費者的生活方式；②個性細分，是指按消費者在購房過程中表現(xiàn)的不同特征來劃分?！糍彿啃袨樘卣鳎褐饕ㄙ彿縿訖C、購房追求、購房者性質(zhì)、購房者程度：①購房動機：“直接動機”，包括居住、投資、發(fā)展、情感需要等“誘導(dǎo)動機”，包括營銷、社會、關(guān)系誘導(dǎo)等。②購房追求：識別購房者的主要利益追求，如實用或時尚、環(huán)境或交通、房型與戶型等。③購房者性質(zhì)：如可以分個人還是機構(gòu)購買，還可以分現(xiàn)有、在、非住戶三類等。④購房者程度：如按初次購房還是多次購房，以及對產(chǎn)品的使用驗、信賴程度等劃分。◆社會經(jīng)濟特征：社會經(jīng)濟特征主要包括收入水平、職業(yè)性質(zhì)、教育程度等。一般而言，屬于同一社會階層的消費者，有類同的社會經(jīng)濟征。有項專題研究提出，當(dāng)前中國社會可劃分十大階層：

國家社會管理層階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)民勞動者階層、無業(yè)失業(yè)者階層。（4）房地產(chǎn)市場細分的一般步驟一般的步驟是：①根據(jù)供給層面“粗分”，即判定產(chǎn)品的細分市場是什么，要包括所有的現(xiàn)有和潛在的客戶。②將市場按一定的依據(jù)進行細分，判斷不同的市場之間有否明顯的差別以及差別所在。③對確認的每個細分市場進行客戶特征描述，并評價各市場在目前以及未來對企業(yè)的吸引力，如銷售量、增長速度、盈利性等，從中選擇有利于企業(yè)經(jīng)營的目標市場。④估算目標市場給企業(yè)帶來的效益和風(fēng)險程度。制定進入目標市場的營銷策略。三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法1、市場分析產(chǎn)品定位方法

（1）方法要義

通過市場分析，抉擇房地產(chǎn)項目產(chǎn)品差異化價值取向的產(chǎn)品定位方法。也就是通過市場調(diào)查方法，首先對項目市場環(huán)境進行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成可能的若干個產(chǎn)品差異化定位方向，然后對各產(chǎn)品方向進行競爭分析，再運用邏輯推理（排除、類比、補缺等）進行抉擇，最終形成項目的產(chǎn)品定位。（2）方法流程2、SWOT分析產(chǎn)品定位方法

（1）方法要義

通過SWOT分析，策劃房地產(chǎn)項目產(chǎn)品差異化價值凸現(xiàn)的產(chǎn)品定位方法。也就是運用SWOT分析方法，通過外部環(huán)境分析，辨識項目的市場機會與威脅，以及通過內(nèi)部環(huán)境分析辨識項目的競爭優(yōu)勢和劣勢，然后制定凸現(xiàn)產(chǎn)品差異化價值的策略的產(chǎn)品定位方法。（2）方法步驟■構(gòu)建SWOT分析矩陣(參見第三講中的SWOT分析）■制定產(chǎn)品價值凸現(xiàn)策略

①最小與最小策略（WT策略）即考慮劣勢因素和威脅因素，謀劃使這些因素影響都趨于最小的對策。②最小與最大策略（WO策略）即考慮劣勢因素和機會因素，謀劃使劣勢趨于最小，使機會趨于最大的對策。③最大與最小策略（ST策略）即考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，謀劃使機會趨于最大，使威脅趨于最小的對策。④最大與最大策略（SO策略）即考慮優(yōu)勢因素和機會因素，謀劃使這些因素影響都趨于最大的對策【案例】某一房地產(chǎn)項目的SWOT策略分析■外部環(huán)境價值點（機會分析）◆優(yōu)越的地理位置?！襞R近交通干道，具有良好的昭示性?！糁苓呌写笮蜕虡I(yè)和超市，生活配套方便?！趑[中取靜，環(huán)境相對幽靜?！鼋ㄖ旧砣鮿蔹c（劣勢分析）◆1997年爛尾樓，在居民心目中印象低下?！魬粜驮O(shè)計陳舊，并有很多不完善的地方。◆戶型配比中，對于場地價值點的挖掘不充分?！舭丛O(shè)計，容積率高，無環(huán)境?！鲰椖縒O對策◆利用地理位置和本身的昭示性，對建筑外立面進行渲染，以其亮麗的色彩達到告知目的和體現(xiàn)檔次?！敉晟平ㄖ旧砑毠?jié)，增加凸窗，對陽臺欄板、建筑頂部、構(gòu)件裝飾等豐富效果。◆在最大限度保持原設(shè)計和成本控制的前提下，調(diào)配戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢價值最大化。

四、房地產(chǎn)定價方法與策略1、房地產(chǎn)項目定價方法（1）成本加成定價法這種定價方法是在單位開發(fā)成本的基礎(chǔ)上，確定房地產(chǎn)單位價格的方法，其定價公式如下：房地產(chǎn)單價＝[單位開發(fā)成本×（1＋成本加成率）]÷（1－銷售稅費率）一般而言，加成率與商品需求彈性有關(guān)，需求彈性大，則加成率較低，以求薄利多銷；需求彈性小，則加成率較高，以求盡快收回投資。【例】

某房地產(chǎn)開發(fā)項目的土地面積10000m2，容積率2.3，土地單價920元/m2，建筑單價890元/m2，銷售稅費率12％，預(yù)期成本加成率為30％。采用成本加成法定價，求單價?！窘狻?/p>

單位開發(fā)成本＝土地樓板價＋建筑單價＝920/2.3+890(元)

∴房地產(chǎn)單價＝（920/2.3+890）×（1+30%)÷（1－12％）＝1906(元/m2)（2）目標利潤定價法這種定價方法是以開發(fā)總成本和目標利潤為定價原則，其定價公式如下：房地產(chǎn)單價＝÷（1－銷售稅費率）式中，F(xiàn)為項目開發(fā)固定總成本；

R為目標利潤額；

X為預(yù)計銷售面積；

C為單位變動成本。

關(guān)于目標利潤額，可如下計算：目標利潤額＝投資總額×投資利潤率（成本利潤率）其中，投資總額就是開發(fā)總成本，即開發(fā)固定成本和變動成本的總計?！纠?/p>

某房地產(chǎn)開發(fā)項目總面積為20000m2，固定成本為3000萬元，單位變動成本為3500元/m2，銷售稅費率為15％，目標利潤率為20％。采用目標利潤法定價，求單價。【解】

目標利潤＝（30000000＋3500×20000）×20％＝2000000(元)

∴房地產(chǎn)單價＝[（30000000+20000000/20000+3500）]÷（1－15％）＝7059(元/m2)（3）競爭導(dǎo)向定價法這種定價方法是以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價格為基本定價依據(jù)。主要有：

①隨行就市定價法

這是企業(yè)以同行業(yè)的一般價格水平為定價標準的定價方法。一般來說，在兩種情況下使用這種定價方法：◆用于在市場競爭中差異比較小的房地產(chǎn)商品；◆用于競爭實力較弱的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。

②主動競爭定價方法這是企業(yè)根據(jù)本企業(yè)開發(fā)商品房的實際情況與競爭對手的差異情況來確定價格的定價方法。一般為實力雄厚或物業(yè)獨具特色的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)采用。（4）市場比較定價法這是以經(jīng)過市場完全驗證來確定具體價目表的定價方法，是房地產(chǎn)估價中的市場比較法在定價中的應(yīng)用。

■制定價目表的步驟①制定項目均價

在市場上選擇不少于6個的可比較樓盤。其中，以項目為中心，半徑2公里的范圍是重點選擇范圍；凡是競爭對手都應(yīng)納入視線范圍。然后運用房地產(chǎn)估價中的市場比較法確定項目的均價。

②制定分幢、分期均價

選1幢為基準，比較各幢的相對位置、條件。然后類似地運用市場比較法，確定各幢均價。分期均價地制定，主要是根據(jù)銷售階段地策略安排。③形成層差和朝向差地價格區(qū)分形成最低層和最高層的價格總差距；形成同層最高價和最高價的差距，在某一方向有特別景觀是尤為重要；景觀突變的樓層，層差可大幅度跳動。④形成價目表

■均價的含義

項目均價的制定和房地產(chǎn)成本無關(guān)，考慮的完全是項目的市場供求關(guān)系和市場接受程度。項目均價代表的是市場對房地產(chǎn)素質(zhì)的綜合評價，也是開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期。

【例】確定某項目每幢樓得均價

某房地產(chǎn)項目采用市場比較法確定了項目均價為7000元/m2，此項目有A、B、C三幢樓。以A樓為基準，各樓的比較評價分如下表所示：樓ABC評價分10011095建筑面積（M2）200001800022000確定A、B、C三幢樓各自的均價?！窘狻吭O(shè)A樓的均價為X，則可列出方程：其中，60000為三幢樓建筑面積的總和，由方程解得：X＝6920。故：

A樓均價為6920元/m2;B樓均價為7612元/m2;c樓均價為6574元/m2;2、房地產(chǎn)項目定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略■高價定價策略

即新型樓盤新進入市場時，采用高價策略，爭取在短期內(nèi)賺取最大利潤。這種策略，適合于消費者對價格不敏感的高檔樓盤。其優(yōu)點是：為將來尾盤降價銷售提供了空間和便利；在消費者心理上容易形成高質(zhì)高價的印象。缺點是：市場包容面小，容易失去一些消費者。

■低價定價策略即新型樓盤新進入市場時，采用低價策略，以低價獲利，提高市場占有率。這種策略，適合于需求彈性大的樓盤。其優(yōu)點是：容易拓展市場，能有效排斥競爭對手進入市場，從而使企業(yè)較長期占領(lǐng)市場。

缺點是：價格低，則投資回收期較長；競爭對手調(diào)價時，不易再減價與之競爭；低價出售，會引起消費者對物業(yè)質(zhì)量的懷疑。（2）過程定價策略■高價定價策略

即根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略。這是中較常見的定價策略，多用于期房銷售。

這種策略適用于：項目整體無特別看點、普通樓盤；位置不理想的大型樓盤；競爭特別激烈的市場中的樓盤。

其優(yōu)點是：給消費者一個經(jīng)濟實惠的感覺；調(diào)價會造成房地產(chǎn)增值的感覺，能進一步形成人氣；分地從你“升值”會給社會留下好印象；資金回籠速度較快。

關(guān)鍵是：掌握好起步價、調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。

■低價定價策略

即以高價開盤銷售，以迅速獲取豐厚的營銷利潤，然后一降價銷售，力求盡快收回全部投資。

這種策略適用于兩種情況：一是高檔商品房，市場競爭趨于平緩，高架開盤成功后，期望以降價迅速回籠資金；二是宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)入衰退時期,或者高價開盤未達預(yù)期，不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)。

其優(yōu)點是：便于獲得利潤給人以樓盤高品質(zhì)的展示，容易先聲奪人。

缺點是：不宜聚集人氣，而且對前期消費者不太公平，對開發(fā)商品牌會有負面影響。

（1）客戶關(guān)系管理“促銷”

關(guān)系營銷可用4R管理策略概述。所謂4R即是保持、關(guān)聯(lián)銷售、推薦、恢復(fù)。

保持，是指通過滿足和超過客戶需求來留住他們，使他們能夠再次購買，相對于獲取新的客戶而言，保持客戶的成本顯然要低得很多；

關(guān)聯(lián)銷售，是指通過建立客戶與企業(yè)的基于信任、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系，從而促進客戶購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；

推薦，是指由客戶滿意度帶來的口碑宣傳效應(yīng)，那些感到滿意的客戶會向他們的親朋好友傳遞強有力的信息，使得親朋好友產(chǎn)生購買欲；

恢復(fù)，是指將失誤或者錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機會。通過恢復(fù)，可以重申企業(yè)對客戶的承諾。五、房地產(chǎn)促銷的兩則關(guān)注【案例】“萬客會”和“易居會”

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最著名的品牌企業(yè)——深圳萬科在客戶關(guān)系管理方面勝人一籌。多年來，萬科通過“萬客會”以及物業(yè)管理公司做了很多客戶保持、關(guān)聯(lián)銷售、推薦以及恢復(fù)的工作。但是，萬科發(fā)現(xiàn)這些仍然還是一些“點”的解決方案。如今，走進第三個十年的萬科，開始了以4R為核心的客戶戰(zhàn)略定位變化。王石說：“現(xiàn)在萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)畢業(yè)剛剛進入職場時的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成時身份象征的獨立別墅，一直到他退休后入住的老年住宅，萬科都要做?！?

2000年，金豐易居房屋銷售創(chuàng)建上海首家會員制俱樂部“易居會”，倡導(dǎo)為購房者提供全程一站式服務(wù)。2002年，“易居會”在原有“一站式服務(wù)”基礎(chǔ)上推出了“星級服務(wù)”概念，根據(jù)不同類型、不同需求的客戶，分門別類的設(shè)計專項服務(wù)?，F(xiàn)在，“易居會”會員數(shù)量從數(shù)千人到目前的十二萬人，作為代理商的金豐易居上房銷售依托這些豐富的客戶資源，在項目開