消費心理學(xué)案例分析題

消費心理學(xué)案例分析題篇一：消費心理學(xué)案例分析消費心理學(xué)案例分析“環(huán)保”牌香煙年銷售量達3000億支，可裝滿5000架波音707飛機。某權(quán)威機構(gòu)對某國的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜叩恼{(diào)查表明，該品牌愛好者對該產(chǎn)品的普遍評價是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對于質(zhì)量完全相同的、價格只相當(dāng)于精裝煙價格一半的“環(huán)保”簡裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。請分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇酆谜邔儆谀膫€消費者群體？②該群體消費心理與行為的主要特征有哪些？答案：37、第一，屬于成年男性消費者群體。第二，主要特征有：A、具有男子氣概的強烈表現(xiàn)欲；B、對某國文化的明確認同與歸屬感受；C、堅持固有的消費習(xí)慣；D、價格敏感性不強。38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購從速?！睍员粨屬徱豢?。請分析本案例中某國出版公司運用了哪些增強廣告效果的心理策略？38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運用了廣告刺激策略。（2）、廣告語言簡潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運用了廣告效果策略。（3）、增強了廣告的可信度,運用了廣告說服策略。［評分說明］需適當(dāng)解釋;國20xx年7月高等教育自學(xué)考試消費心理學(xué)試題五、案例分析題（共11分）產(chǎn)品名稱猶如進入市場的通行證美國福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國一家救護車公司，一直以“態(tài)度誠實、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個詞的英文字首字母"A、I、D、S”印在救護車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來，此公司的生意卻一落千丈，因為艾滋病的縮寫正是“AIDS”，于是這家救護車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出新設(shè)計的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解。“諾巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動”。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。問題：1.為什么會產(chǎn)生上述情況？請從消費心理學(xué)角度給予分析。2.從中你得到什么啟發(fā)？全國20xx年4月高等教育自學(xué)考試消費心理學(xué)試題五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37.一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業(yè)員介紹買了一款新推出的手機；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機，雖經(jīng)營業(yè)員詳細講解，但因為沒有使用經(jīng)驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。請回答：從對商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點?38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費者動心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！钡?，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創(chuàng)出一片新天地。請分析：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費心理學(xué)原理?(2分)(2)請談?wù)勛鳛闋I銷者如何正確運用這一原理去引導(dǎo)消費?(8分)38．美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場反映，公司采用了免費試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場并大獲成功。幾年后，美國成年消費者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應(yīng)用的是什么消費心理學(xué)原理？請用該原理對這一案例進行簡要分析。案例分析20xx年03月10日陳瑾珂案例：王大明和張小莉結(jié)婚10年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過上一段時間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說，適應(yīng)了，也就厭煩了，會產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。思考題：1．張小莉的話有無道理？她所講的實際上是經(jīng)濟學(xué)上的什么問題？2．過去我國國有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？3．每年，我國（以及國外）的各品牌汽車的都會出新款，與老款相比，新款的變動一般很小。盡管變化小，但每年都會一點變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？案例分析（本題共2個小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）1、截止日期為20xx年6月30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機，請結(jié)合營銷倫理與消費者權(quán)益的相關(guān)知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型、原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場中重視營銷倫理的必然性。資料鏈接：寶潔：今年1月，江西消費者呂女士就虛假廣告等問題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認定SK-II虛假宣傳，對SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬元的決定。強生：今年3月，一則來自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強生嬰兒油、護膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進一步檢測，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來的兩個增加到6個。肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團發(fā)表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費者致歉。卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對中國市場上的28種食品進行轉(zhuǎn)基因原料檢測時，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華：3月下旬，《環(huán)球時報?生命周刊》報道，美國華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對美國市場上不同品牌的速溶茶做了測試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm,大大超過美國食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm,超過我國飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國內(nèi)媒體對英國《旗幟晚報》（TheEveningStandard,國內(nèi)媒體普遍誤譯為《標(biāo)準(zhǔn)晚報》）4月15日的一篇報道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過氯消毒的水接觸后，會產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長期使用會導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月30日，中國消費者協(xié)會表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費者起訴雀巢公司。戴爾：5月29日，《第一財經(jīng)日報》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，試圖勸說IBM的原客戶采購戴爾的產(chǎn)品?！班]件門”事件發(fā)生后，戴爾在中國的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費者口誅筆伐。哈根達斯：據(jù)《深圳晚報》報道，6月16日，深圳市質(zhì)監(jiān)部門接到群眾舉報，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產(chǎn)哈根達斯“冰激凌蛋糕”。執(zhí)法人員在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，這個無牌無證的地下作坊，竟然就是哈根達斯深圳品牌經(jīng)營店的正宗“加工廠”。20xx年上半年過去了，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠信危機，請結(jié)合營銷倫理與消費者權(quán)益的相關(guān)知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型及原因以及在中國轉(zhuǎn)型市場中重視營銷倫理的必然性。答題要點：A．結(jié)合鏈接資料從營銷戰(zhàn)略和營銷組合（產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價和促銷等）方面進行歸類（4分）B．可參考書上的原因（4分）：新舊倫理法規(guī)的立破困境經(jīng)濟領(lǐng)域的立法嚴重滯后西方功利主義和急功近利思想的影響消費者的弱勢地位口必然性（4分）：從營銷哲學(xué)演變中（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念）分析在中國轉(zhuǎn)型市場中重視營銷倫理的必然性。篇二：消費心理案例分析消費心理案例分析（一）：消費者的心理活動過程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢?經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開!”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要消費者對商品的認識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進的心理活動過程。首先，從消費者心理活動的認識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對商品已有的認識，但并不是任何商品都能引起消費者的認知的。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強度的刺激以后，才被選為認知對象的。如果刺激達不到強度或超過了感覺閾限的承受度，都不會引起消費者認知系統(tǒng)的興奮。商品對消費者刺激強弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費對象的設(shè)計、宣傳語言的選擇均對消費者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產(chǎn)品的基本心理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津;而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者;再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費者在“好壞不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因為量小，品嘗不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費者滿足食欲刺激的興奮點。兩相對比，乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費認知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費心理活動的情感過程來看，通常情況下，消費者完成對商品的認知過程后，具備了購買的可能性，但消費行為的發(fā)生，還需要消費者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強消費者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計，咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。在商品購買心理的認知過程和情感過程這兩個階段，佳佳都未能給消費者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛心;而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費者青睞。因此，消費者在意志過程的決斷中。舍誰取誰，已在不言之中了。案例2：拉爾夫?勞倫和他的服裝世界拉爾夫?勞倫美國最成功的服裝設(shè)計師之一，他具有一種獨特的處理問題方式。當(dāng)其他的設(shè)計師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時，勞倫已最先開始設(shè)計生活格調(diào)，然后通過設(shè)計一系列的產(chǎn)品來反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個浪漫的世界，在那里，英俊、強健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝），軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國上等白蘭地，舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來了一個美國生活方式的夢想，并創(chuàng)造了一個拉爾夫?勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好!”勞倫從很小的時候就開始留意服裝。在他22歲時，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的第一個設(shè)計是用4英寸寬的領(lǐng)帶來取代當(dāng)時正流行的2.5英寸寬的窄領(lǐng)帶。勞倫選擇Polo（馬球）作為他產(chǎn)品系列的名稱，因為他覺察到這個世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細的古典服裝進行優(yōu)雅的體育運動，并謹慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價是$15（是當(dāng)時典型價格的兩倍）。他在1967年銷售了$500000，那是他的起點。第二年，勞倫開始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領(lǐng)襯衫和大翻領(lǐng)套裝。他只使用最好的絲綢來創(chuàng)造“勞倫”形象——獨特的、創(chuàng)新的，但同時又是古典和精細的。他的套裝結(jié)合了常青藤聯(lián)盟的看起來符合肩部自然曲線的造型和歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。過了幾年，勞倫針對新的細分市場又創(chuàng)造了一些產(chǎn)品系列。1971年，他推出了一系列的女性服裝，表達了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。隨后，他創(chuàng)造了Chaps男性服裝系列，專為那些想以較低價格表現(xiàn)傳統(tǒng)美國形象的企業(yè)經(jīng)理設(shè)計。他為大學(xué)生和那些剛開始為自己準(zhǔn)備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了PoloUniversityClub系列運動服。1983年，他創(chuàng)造了一系列家庭陳設(shè)品，包括床上用品、毛巾、地毯和墻紙。這個系列在1986年擴展到了家具。勞倫設(shè)計的所有家具都反映了一種生活方式，并通過在廣告中顯示完整而和諧的房間而推向市場。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。另外，勞倫還生產(chǎn)了兩種香水 Polo針對男人，Lauren針對女人。他還銷售了一系列手工制作的鞋、長筒靴和鹿皮鞋。到20世紀(jì)80年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國際性的聲譽，他的Polo服裝銷售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來西亞、韓國、巴拿馬、墨西哥、德國、澳大利亞、比利時、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國、法國以及中國的香港和臺灣地區(qū)，他在全世界都有獨立的商店和在百貨公司里銷售流行服飾的鋪面。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。1987年，Lauren將麥迪遜大街上的Rhinelander大廈完全改為“勞倫”生活方式的陳列室。他改造這棟五層樓的石灰建筑花了1400萬美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門窗、東方的地毯和精美古樸的家具。房間里陳列著衣服，以及馬鞍、狩獵紀(jì)念品、高頂帽和桌球球桿，這個地方使人覺得更像是倫敦的某個俱樂部而不是一個零售商店。勞倫設(shè)計的產(chǎn)品用來反映一種生活方式的主題。他開始設(shè)計時就像做游戲似的去設(shè)想生活方式，包括描繪其特征和行為，人們在什么地方，如何生活，他們穿什么類型的服裝，在這些豐富的想象基礎(chǔ)上，他的設(shè)計師就為最新的夢幻世界去創(chuàng)造服裝（服裝產(chǎn)品）和擺設(shè)環(huán)境（商店的陳設(shè)）。“我只是做我喜愛的事，”勞倫反復(fù)強調(diào)，“許多人有很好的品味，我則有很多的夢想”。為了夢想成真，他花了極大的心思用在廣告和商店陳列上，幾乎到了完美的境地。從家具到支架到描繪這些特征的模特，每件東西都被精心地選擇以產(chǎn)生一種非常特殊的視覺效果，每個廣告和商店陳列品都使人產(chǎn)生一種情緒并喚醒一種生活方式。每個廣告都邀請觀眾來分享并進入勞倫的夢幻世界。在商店里，他在產(chǎn)品的周圍放置了許多迷人的有創(chuàng)造力的飾物，許多飾物是用來促銷的。他不會只陳列一件休閑衣或襯衫，而是同時還陳列一堆商品，如古代的抽煙管和鑲嵌好的家庭相框，以此構(gòu)成一幅完整的圖畫來使人產(chǎn)生創(chuàng)造某種生活方式的情緒。通過在他的商店和廣告中描繪這些情緒、夢想和奇妙的幻想，勞倫提供給消費者一個機會來分享他的夢想：通過購買他仔細裝點的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。沒有其他的美國設(shè)計師創(chuàng)造了如此廣泛的產(chǎn)品、如此龐大的零售網(wǎng)絡(luò)和如此精確定義的市場形象。到20世紀(jì)90年代初，勞倫的時裝帝國的零售額達到了15億美元，是1981年的4倍。（二）：消費者的個性心理與行為差異案例1:看電影遲到的人前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)：第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去。第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平均地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進去的話，也很平靜地走開。第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，也跟進去，如果門衛(wèi)不讓他進，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點來。案例2:消費者退換商品策略在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是國際消費者權(quán)益保護日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦?”要求被調(diào)查者寫出自己遇到的這種事時怎樣做的。其中有這樣幾種答案。1.耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。2.自認倒霉。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。3.靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。4.據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。案例3:養(yǎng)生堂的純凈水之爭2000年4月24日，海南養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘宣稱，經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只從事生產(chǎn)天然水。不出幾天，國內(nèi)飲用水業(yè)就有了反應(yīng)，有些純凈水商家聯(lián)合抗議海南養(yǎng)生堂“詆毀純凈水”的“不正當(dāng)競爭”行為，并表示必要時將訴諸法律。此次養(yǎng)生堂公司通過浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院博士后白海波主持的“水與生命”課題組對動物、植物和細胞所做的一系列實驗研究向人們表明：天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對維持生命的正常態(tài)生長極為重要，而純凈水與之相比有著顯著的差異。因此，養(yǎng)生堂有限公司鐘總裁宣布，“農(nóng)夫山泉”本著為消費者健康負責(zé)的態(tài)度決定從此以后不再生產(chǎn)一瓶純凈水。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。一份材料顯示，中國瓶裝水總銷售量在去年已達到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21%，而自1995年以來中國市場平均每年的增長也均超過20%。據(jù)預(yù)測本世紀(jì)初是我國包裝飲用水工業(yè)發(fā)展的大好時機。一項調(diào)查顯示，城市居民中已有近10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40%的人對純凈水持接受態(tài)度，34%的人抱無所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6%。記者從娃哈哈了解到，往年的純凈水銷售旺季一般為6個月，而近一二年已經(jīng)延長至10個月。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉直至1998年前半年之前還在一直從事純凈水的生產(chǎn)銷售，放棄純凈水市場的競爭，據(jù)業(yè)內(nèi)人士初步估計每年至少將損失上千萬元，并且擱置一條純凈水生產(chǎn)線也會給其帶來千余萬元的損失。為何農(nóng)夫山泉在一夜之間突然宣布不再生產(chǎn)一瓶純凈水產(chǎn)品呢?南京一水廠負責(zé)人認為，不排除這是農(nóng)夫山泉商業(yè)上的一項炒作;另有成都某桶裝水廠負責(zé)人分析，這是農(nóng)夫山泉在純水銷售不好的情況下，想退出純水市場這種尷尬局面而策劃的一個銷售賣點。他認為農(nóng)夫山泉此次公布的“研究成果”是在國內(nèi)礦泉水（天然水）發(fā)展日漸衰落時誤導(dǎo)和混淆大眾視聽。也有業(yè)內(nèi)人士認為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運新裝天然水。無論輿論和同行如何評價，農(nóng)夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動效應(yīng)，他們將矛頭直指純凈水，雖然停止純凈水的生產(chǎn)會給企業(yè)帶來一定的損失，但也有積極的一面。首先，原來該公司純凈水占有的市場份額并不十分理想，舍掉純水市場，集中力量全力進軍天然水市場也算是揚長避短，而爭奪國內(nèi)天然水第一把交椅對于“農(nóng)夫山泉”來說顯然容易得多;其次，充分利用自己已有的資源。資源之一即水源，早在1996年該公司即與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤?，享有千島湖二十年獨家開發(fā)權(quán)。資源之二即投巨資興建的兩個設(shè)備先進的水廠，且不說純水與天然水之爭會有何結(jié)果，農(nóng)夫山泉的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費也買不來的效果。（三）：消費者的需要和動機案例1:東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人認為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次。現(xiàn)在該園每年約吸引1600多游客，年營業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運用獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客旅游心理動機。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。1.地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達的浦安市。2.占地面積。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e為46.2公頃。3.景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。4.適應(yīng)國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水較多。5.商品奇俏。該園游客的平均消費遠高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細挑選，許多商品在外面買不到。6.設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年修“星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達85%。案例2:從炫耀性消費看紅旗車的悲劇想當(dāng)年，紅旗牌轎車何等輝煌!紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國人尊尚紅旗，連外國人也仰慕紅旗。如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?，沒有了名牌的光環(huán)。經(jīng)濟學(xué)家認為，人的消費動機決定了人的消費行為。人的消費不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過消費來顯示、炫耀自己的社會身份。這種消費稱為炫耀性消費，用于這種消費的物品稱為炫耀性物品。在市場經(jīng)濟社會中，人的財富總是與社會地位和身份相關(guān)的，所以，消費高價名牌的物品表現(xiàn)出自己的財富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因為它是炫耀性物品。汽車實際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車（如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等）則主要是用于炫耀身份。紅旗車以前作為炫耀性商品一是它做工精細（許多零件由高技術(shù)工人手工制作），成本高，產(chǎn)量少，從而價格高;二是使用它有嚴格限制（據(jù)說文革前正部級以上干部才有資格坐紅旗車）。這樣，紅旗自然身價不凡，名振中外了。像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價格高才有炫耀作用，因此對這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價，買的人很多，就沒有炫耀的作用了。所以，價格下降，作為炫耀性物品的作用就沒有了（作為一般物品的作用仍然有），作為滿足炫耀性消費的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價格才能維持自己作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。篇三：消費心理學(xué)案例集《消費心理學(xué)》案例集案例1：中國消費者消費心理的變化1988——1990年，中國消費者陷入非正常購物怪圈，一些消費者家庭消費支出打破了計劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費者家庭沒有擺好即期消費和中遠期消費的關(guān)系，在市場上超常購物，有的消費者無消費目的地多買多存，影響了中遠期消費；一些消費者的購物心理短時期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購買心理動機由求穩(wěn)、求全、求廉、求實發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個非正常的購物圈，不僅圈住了消費者正常消費的手腳，也制約了我國消費品生產(chǎn)、流通、消費的正常運行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運營的壓力。1990年以后，中國消費者的消費心理出現(xiàn)了變化，人們在購買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。十買是：（1）名牌、質(zhì)高、價格適中的商品買；（2）新潮、時代感強的商品買；（3）新穎別致、有特色的商品買；（4）迎合消費者喜慶、吉祥心理的商品買；（5）名優(yōu)土特商品買；（6）拾遺補缺商品買；（7）衛(wèi)生、方便、節(jié)省時間的商品買；（8）落實保修的商品買；（9）價廉物美的商品買；（10）日用小商品買。十不買是：（1）削價拍賣商品不買；（2）宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；（3）不配套服務(wù)的商品不買；（4）無特色的商品不買；（5）缺乏安全感的商品不買；（6）一次性消費的商品不買；（7）無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無”商品不買；（8）監(jiān)制聯(lián)營商品不買；（9）粗制濫造商品不買；（10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見，近年來人們的消費心理和行為明顯地更加理性化。思考題1.上述事例能否說明消費者的消費心理對市場波動產(chǎn)生重要的影響？為什么？2.90年代以來，消費者在購買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在？3.運用自我觀察法剖析個人消費心理的特點。案例2：豐田公司在豐田公司的所有口號中，最重要的一個是Kaizen,在日語中的意思是“不斷改善”。不像許多其他公司那樣將精力放在謀求巨大的突破性進展上，豐田公司始終如一地將一點一滴的瑣事做得盡善盡美。Tercel是豐田公司在美國市場上銷售的最小的微型汽車，雖然這個型號的汽車并不能給公司帶來太多利潤，豐田公司還是努力進行了改善。1991年新款Tercel轎車與它的上一代四開門微型轎車相比，行駛更快速、乘坐更舒適、第一章緒論噪音更小、重量更輕，但價格卻保持不變，仍然低于8000美元。豐田公司的這種汽車比通用汽車公司的新款Saturn便宜100美元，比其他同類車型便宜1600美元左右。有一位專家將豐田公司的戰(zhàn)略稱為“英寸式快速攀升”：一小步一小步地前進，只要堅持不懈，很快就會遙遙超出你的競爭對手。通過在14個月內(nèi)引進6種全新轎車，豐田公司一舉搶占了日本汽車市場43%的份額。1990年，豐田公司在美國幣場銷售了超過一百萬輛的轎車和汽車，將其在美國市場第四位的排名向上提升了許多。在世界市場上豐田公司排名第三。在世界汽車工業(yè)中豐田公司的營業(yè)利潤最高，巨額財富使得豐田公司不得不做更多的金融投資。豐田公司擁有超過220億美元的流動資金，足夠把福特和克萊斯勒兩個汽車巨子買下，還有50億美元的節(jié)余。簡單地講，該公司在質(zhì)量、生產(chǎn)和效率方面雄冠全球。在豐田公司汽車制造廠中生產(chǎn)的各種類型汽車，其精密性是其他廠商所無法比擬的。豐田公司生產(chǎn)的豪華型高級轎車，具有與奔馳轎車同樣的品質(zhì)，但勞動成本只為奔馳轎車的1/6。豐田公司開創(chuàng)了即時生產(chǎn)管理，并始終保持開創(chuàng)者的領(lǐng)先地位。豐田公司與它的供應(yīng)商保持著非常密切的關(guān)系，對采購的產(chǎn)品有極其嚴格的工程技術(shù)規(guī)格要求。豐田公司開發(fā)出了循環(huán)質(zhì)量管理系統(tǒng)，使工人也可參與討論改善他們工作環(huán)境的途徑，避免被稱之為3D'；S情況的發(fā)生，即工廠工作的危險性(TheDangerous)、污穢性(Dirty)和吃力性(DemandingAspects)。豐田公司投資7.7億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、營建新的娛樂設(shè)施。在產(chǎn)品裝配線上，質(zhì)量管理并不是以零次品率為目標(biāo)，而是以豐田公司的另一句口號為依托“生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，給予消費者需要的一切”。由于每個工人對他的前一個工序來講，就像是前一工序產(chǎn)品的消費者，因此他自動變成質(zhì)量控制監(jiān)測員。當(dāng)一件產(chǎn)品傳送到他面前時，如果質(zhì)量不合格，影響正常裝配的話，他就會拒絕接受該產(chǎn)品。豐田公司的工程技術(shù)系統(tǒng)保證一種新款汽車從概念設(shè)計到展廳成品，在不到4年的時間里就可完成，而同樣的工作在美國需要5年，在德國的奔馳汽車公司則需要7年。這大大節(jié)減了成本，并且使得豐田公司可以根據(jù)市場趨勢的變化，及時快速調(diào)整生產(chǎn)。從這種快速反應(yīng)中獲得的收益，反過來又可以供給其他調(diào)整，從而形成良性循環(huán)。豐田公司之所以能更迅速地獲得先進技術(shù)和設(shè)計，原因正如公司一名管理者分析的那樣：“我們更接近消費者，因此新設(shè)計、新想法醞釀的時間更短”。公司的主要工程師，對于新產(chǎn)品從設(shè)計制造到營銷都負完全的責(zé)任和權(quán)力，并且他們與經(jīng)銷商和消費者有直接的聯(lián)系。而美國公司的新產(chǎn)品項目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷商和消費者也幾乎沒有直接的聯(lián)系。在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中，只有接到經(jīng)銷商的定單，才會生產(chǎn)零部件和汽車成品。在下定單時，經(jīng)銷商通常會保留一部分工廠生產(chǎn)能力。這一系統(tǒng)效率非常高，消費者購買一輛按訂單生產(chǎn)的汽車只需一個星期到十天，而不是幾個月。豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因為它接近消費者。“我們已經(jīng)了解到一般性大眾產(chǎn)品是不足的”，豐田公司設(shè)計中心總經(jīng)理說道，“在21世紀(jì)，消費者將使更多的產(chǎn)品個性化，以便更多地反映個人不同的需要”。勝利者將是那些用有特色、有個性的商品成功地滿足廣大消費者個性化需求的公司。思考題1.豐田公司的新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是以什么方式來服務(wù)消費者的？2.豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)是以什么方式來服務(wù)消費者的？3.豐田公司如何使公司的小轎車和貨車個性化，以滿足不同消費者個體的要求？4.豐田公司的Tercel微型轎車是如何在它的價格范圍內(nèi)與競爭對手較量的？第二章消費者的心理活動過程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要消費者對商品的認識過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進的心理活動過程。首先，從消費者心理活動的認識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對商品已有的認識，但并不是任何商品都能引起消費者的認知的。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強度的刺激以后，才被選為認知對象的。如果刺激達不到強度或超過了感覺閾限的承受度，都不會引起消費者認知系統(tǒng)的興奮。商品對消費者刺激強弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費對象的設(shè)計、宣傳語言的選擇均對消費者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費者對新產(chǎn)品的基本心理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細的食品，消費者頗費躊躇，往往不予問津；而消費對象限于戀愛情人，又趕走了一批消費者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費者在“好壞不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因為量小，品嘗不佳損失也不大；再者廣告突出了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費者滿足食欲刺激的興奮點。兩相對比，乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費認知，在市場競爭中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費心理活動的情感過程來看，通常情況下，消費者完成對商品的認知過程后，具備了購買的可能性，但消費行為的發(fā)生，還需要消費者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強消費者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計，咖喱的辣味與戀愛情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。在商品購買心理的認知過程和情感過程這兩個階段，佳佳都未能給消費者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費者青睞。因此，消費者在意志過程的決斷中。舍誰取誰，已在不言之中了。思考題你同意上述的分析嗎？為什么？從以上案例中你認為消費者三種心理活動過程之間的關(guān)系是怎樣的？試就某一產(chǎn)品的成功銷售分析消費者心理過程的變化。案例2：拉爾夫?勞倫和他的服裝世界拉爾夫?勞倫美國最成功的服裝設(shè)計師之一，他具有一種獨特的處理問題方式。當(dāng)其他的設(shè)計師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時，勞倫已最先開始設(shè)計生活格調(diào)，然后通過設(shè)計一系列的產(chǎn)品來反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個浪漫的世界，在那里，英俊、強健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝），軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國上等白蘭地，舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來了一個美國生活方式的夢想，并創(chuàng)造了一個拉爾夫?勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好！”勞倫從很小的時候就開始留意服裝。在他22歲時，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的第一個設(shè)計是用4英寸寬的領(lǐng)帶來取代當(dāng)時正流行的2.5英寸寬的窄領(lǐng)帶。勞倫選擇Polo（馬球）作為他產(chǎn)品系列的名稱，因為他覺察到這個世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細