某別墅區(qū)項目全程設計策劃

緒論2007年中國房地產(chǎn)火車頭一路高歌的狂奔態(tài)勢，在年終歲尾，戛然而止。由于美國樓市下跌因素影響，引發(fā)的次貸危機，導致經(jīng)濟全面下滑，油價劇升，美元貶值，引起了全世界范圍的經(jīng)濟恐慌。溫家寶總理在兩會記者招待會上，向世界公布了今年中國政府在經(jīng)濟方面的憂慮——由于國內(nèi)外較多不定因素的影響，GDP將保持8%的增長率，CPI將控制在4.8%以下。國家將根據(jù)國際國內(nèi)的市場形勢，采取相對緊縮的貨幣政策。1.1中國房地產(chǎn)市場狀況2008年，在這種不確定因素相對較為繁雜的情況下，中國房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)——萬科，率先提出“樓市拐點論”，降價救市，快速回籠資金。使得2008年的市場從一開始便進入了撲朔迷離的觀望博弈狀態(tài)。從報人市場部收集到的情報來看。前兩月北京、上海、廣州、深圳等地同時出現(xiàn)了房價下調(diào)，成交不景氣的現(xiàn)象。今年的1到2月，北京市商品房現(xiàn)房和期房銷售面積，分別比上年同期下降15.9%和64%。進入2月份以來，北京當?shù)仃懤m(xù)出現(xiàn)多家樓盤打折促銷的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到3月份，其中降價幅度最大的達到8折。三月份深圳住宅銷售均價卻比二月份下降了18%多，已經(jīng)降至13346.23元/㎡，為三個月以來最低。雖然房地產(chǎn)開發(fā)具有較強的地域性，但是一線城市的市場表現(xiàn)，直接影響著二、三線城市的開發(fā)節(jié)奏和購房心理。從各方面的聲音看來，今年的房價會“穩(wěn)中有升”似乎已成為共識，但是在什么水平上“穩(wěn)”？是否會降到主流消費群體的購房能力上？會升到什么樣的水平？是否會在奧運會后出現(xiàn)停盤的現(xiàn)象？卻是購房者需要準確知道的答案。比方說2007年萬科在深圳和成都的房價漲幅在70%左右，在2008年提出“拐點論”之后，房價下調(diào)了30%，實際上還是在高位行走，并沒有帶動整體房市的回暖。在經(jīng)濟趨緩、通貨膨脹、股市大跌、銀根縮緊的市場大勢下，2008年中國樓市將出現(xiàn)營銷行為活躍、全年呈波段式盤整、先揚后抑的盤整期態(tài)勢。城市化進程、婚房周期、財富積累等剛性需求的存在，房市不會在今年崩盤，但是要保持去年的交易量，則必須從房價上達到符合市場規(guī)律的“理性回歸”，擠出泡沫，面向主流。當然，具體到做為二線城市的長春市，發(fā)展迅速的凈月區(qū)，還要具體問題，具體分析。1.22008年長春市場情況（1）長春經(jīng)濟發(fā)展情況數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息統(tǒng)計年報近年來，長春經(jīng)濟迅速發(fā)展，2007年長春GDP為2089億元，增長率為17.7％，達到了歷史最高水平。經(jīng)濟的迅速發(fā)展也為長春房地產(chǎn)發(fā)展帶來巨大的空間。2007年長春房價迅速攀升，呈現(xiàn)了供銷兩旺的局面。逐漸完善的市場環(huán)境、豐厚的投資回報、可觀的價格升漲空間贏得了眾多外地企業(yè)的青睞。和黃、魯能、保利、中海、綠地、華瀚、益田、三江、春江、中信相繼落戶長春。（2）土地供應情況2006年因棚戶區(qū)改造導致土地突然放量，漲幅達74%。近年來長春市一直實行“住宅不飽和用地”的供地原則，特別是2007年受宏觀調(diào)控影響，土地出讓面積有所降低。土地的稀缺造成地塊價格瘋漲，各區(qū)域“地王”頻現(xiàn)。2007年土地單價從06年的914元/㎡漲到1551元/㎡，單價漲幅達70％。（3）住宅成交情況數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息統(tǒng)計年報在2003年，商品房銷售面積出現(xiàn)巨大漲幅之后，銷售面積漲幅趨緩。但自2005年漲幅平緩以后，連續(xù)兩年商品房銷售面積出現(xiàn)較大的漲幅,長春房地產(chǎn)市場新一輪周期到來。到2007年銷售面積達525.5萬㎡，達到歷史最高水平。(4）房屋成交價格情況自2002年以來，長春房價一直保持較低的水平，甚至在2003、2004年全國房價猛漲的時候長春房價仍在低位行走。到2005、2006年長春房價才開始逐漸上漲，2007年房價迅速攀升至2917元/㎡，到歷史最高水平，漲幅達15.93％。長春政府對2007年房價的評價是“補漲”而不是“飛漲”。“補漲”說明長春房價還存有一定的上漲空間，這也預示著2008年長春房價仍然會持續(xù)上行。由此圖可以看出，長春人均可支配收入一直保持穩(wěn)定漲幅，而長春房價的漲幅卻在近三年迅速上漲，尤其是2007年漲幅達15.93％，已經(jīng)超過人均可支配收入的上漲幅度12％。按照房地產(chǎn)發(fā)展慣性，當房價上漲過快的時候，就需要一定時間的調(diào)整，以緩沖價格上漲帶來負面影響。(5)2008年上市情況《房地產(chǎn)報》在報道中稱，2007年結(jié)轉(zhuǎn)至2008年的住宅產(chǎn)品總量已達312.6萬㎡，共計26812套。而2008年計劃新建設住宅700萬㎡，共計7.94萬套。加上政府預計建設的政策性保障房，2008年長春市場供應量將接近甚至超過1000萬㎡，近11萬套房源。據(jù)長春房地產(chǎn)管理行業(yè)統(tǒng)計年報中顯示,2007年住宅開發(fā)施工面積為1584.2萬㎡，當年竣工住宅面積為469.3萬㎡,尚有1114.9萬㎡未開發(fā)。而開發(fā)商土地取得兩年后，如果開發(fā)投資達不到總投資額的25%，在土地將被收回的規(guī)定影響下，這些土地都將集中在近兩年上市。2008年供應量將達到歷史最高水平，將對市場消能力提出考驗。第2章市場調(diào)研2.1別墅產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析亞洲的清風——凈月潭國家森林公園，林地面積逾100萬平方米，潭水面積430萬公頃，是國家4A級休閑度假景區(qū)，是亞洲最大的森林公園。園內(nèi)群山環(huán)抱，碧水蕩漾。空氣中豐富的負氧離子，以及游目所極的原野風景，使人遠離城市喧囂，心曠神怡。成為踏青、春游、野營、登山、觀花、賞月、避暑度假的理想環(huán)境。近年來，隨著長春電影城的開園經(jīng)營，18洞高爾夫球場的建成使用，以及瓦薩國際滑雪節(jié)的成功舉辦。凈月潭在東北乃至全國已經(jīng)成為聲譽日隆的旅游品牌。她不僅是夏冬兩季吉林人的旅游勝地，如今業(yè)已成為東南亞人的觀光勝景。每年數(shù)百萬人的客流量，使游客在欣賞美景，運動休閑的同時，亦對凈月居住區(qū)得天獨厚的天人合一的居住環(huán)境產(chǎn)生向往之情。隨著凈月區(qū)別墅項目產(chǎn)品和品牌形象與世界水平的接軌，相信其生態(tài)居住區(qū)的定位會逐步彰顯2.2區(qū)域環(huán)境的分析方興的市場——凈月的別墅市場勃興于二年前，2006年隨著萬科蘭喬圣菲現(xiàn)代別墅的進入，產(chǎn)品升級，營銷升級，當年放量27萬平方米。2007年中信城、華業(yè)玫瑰谷、力旺弗朗明歌、御翠園等實力項目紛紛圈地亮相，使凈月別墅市場競爭陡然升級。代表世界各大洲建筑風格的別墅作品異彩紛呈，獨棟、聯(lián)排、疊加等建筑類型應有盡有。蘊城別墅、鉆石山莊、香墅街等早期別墅項目紛紛退出主流，讓位于新貴。但是從兩年來的競爭成果來看，外埠開發(fā)商雖然有像萬科蘭喬圣菲這樣的叫好又叫座的佳品，同時也有產(chǎn)品規(guī)劃不符合市場，價格走空的現(xiàn)象存在。項目名稱總價(萬元)月潭·愛丁堡疊加80鉆石山莊疊加100-200華業(yè)玫瑰谷疊加120-150中信城疊加130萬科蘭喬圣菲聯(lián)排排130-150香墅街聯(lián)排140-180中信城聯(lián)排220-300蘊城別墅獨棟310-460萬科蘭喬圣菲獨棟棟450-750月潭林墅獨棟242-330森林華墅獨棟400-10000中信城獨棟720-10000優(yōu)山美地獨棟340-550綜上所述，凈月別墅市場目前處于初級的產(chǎn)品營銷狀態(tài)。此一階段的特征是，區(qū)域熱度增高，供應量和成交量較前有所提高，產(chǎn)品風格多樣，市場氣候多變，價格水平不穩(wěn)，客戶忠誠度不高，品牌營造有較大的空間。2.3地段的分析自1995年，凈月經(jīng)濟開發(fā)區(qū)成立以后，對于區(qū)內(nèi)旅游、人文、市政配套環(huán)境，以及招商項目進行更為有序的統(tǒng)籌、規(guī)劃、建設和運營，經(jīng)濟連年保持20%以上的高速增長。目前，除對凈月國家森林公園進行主題包裝之后，更引進了東北師大、吉林建工學院、吉林稅務學院等15所高校，中國農(nóng)業(yè)科技東北創(chuàng)新中心、中國農(nóng)科院特產(chǎn)研究所等8個科研機構(gòu)，吉林省科技文化中心、吉林省廣電中心、長影世紀城等6個文化產(chǎn)業(yè)項目入駐凈月地區(qū)。從我項目所處的位置來看，我們與即將建成的慕利亞超五星級酒店隔街相望，與吉林省科技文化中心近在咫尺，相鄰即將啟動的項目還有保利歌劇院和SHOPINGMALL。從總體凈月的經(jīng)濟生活發(fā)展布局來看，梧桐街與丁二十二路在未來的三、五年內(nèi)必將成為凈月區(qū)最具人氣的經(jīng)濟中心和文化中心。成為凈月的重慶路。加之福祉廣場的交通樞紐地位，大學城的人文環(huán)境。到那個時候，我項目的立地條件可謂得天獨厚。中心地位的確立，將進一步提升地段品位和業(yè)主的身份歸屬感。水晶灣的選址前景可期。2.4凈月別墅目前分布狀況目前長春別墅市場主要集中在幾個板塊。分別為高新板塊、朝陽區(qū)南湖板塊及凈月開發(fā)區(qū)的凈月潭板塊和南環(huán)路板塊。其中高新板塊為長春早期的高知富人區(qū)。以天安第一城、融創(chuàng)上城為代表項目。保利的上市也將拉升此板塊價格。朝陽區(qū)南湖板塊，為繁華區(qū)域內(nèi)，低密度生活區(qū)。其中富苑華城、富豪花園別墅為老別墅項目、中海國際社區(qū)體量較少、長影世紀村四期全部為別墅產(chǎn)品，也將有部分放量。凈月開發(fā)區(qū)因區(qū)域面積較大，環(huán)境優(yōu)美，是目前長春別墅產(chǎn)品集中區(qū)域。區(qū)域根據(jù)分布情況可劃分為南環(huán)路板塊和環(huán)凈月潭板塊。其中南環(huán)路板塊以中海萊茵東郡、富奧臨河灣、力旺弗朗明歌為代表項目。中海、力旺、富奧的大家手筆，使得此板塊也成為別墅品質(zhì)的領跑區(qū)。凈月潭板塊因環(huán)長春唯一一個國家4A級景區(qū)凈月潭國家公園。山水并存，環(huán)境優(yōu)美、地塊資源豐富。是目前長春別墅項目最多、產(chǎn)品體量最大，類型最豐富的地區(qū)。2.5競爭項目情況分析香墅街樓盤名稱香墅街地理位置凈月開發(fā)區(qū)橙桔路路開發(fā)商長春凈月房地產(chǎn)開開發(fā)有限公司司開發(fā)期數(shù)3期————占地面積12萬容積率0.38建筑面積5.8萬總棟數(shù)44建筑結(jié)構(gòu)框架綠化率55%總戶數(shù)188戶銷售電話845241111物業(yè)管理長春凈月房地產(chǎn)開開發(fā)有限公司司物業(yè)費用1.5元/㎡·月月配套情況雙會所開盤時間2005年8月228日入住時間——施工進度項目三期半準現(xiàn)房房本期推售單位戶型比例別墅類型建筑面積套數(shù)所占比例銷售率聯(lián)排215－2433㎡7038%78%疊加——17%93%雙拼——2413%100%聯(lián)排215－2433㎡6232%無項目特點簡約、主景觀雕塑塑引人注目，碎碎石拼湊小路路給人濃郁的的文化感。建筑風格現(xiàn)代簡約與古典相相結(jié)合營銷周期32個月推廣手段報廣、戶外區(qū)域情況周邊凈月商貿(mào)城、酒酒店賓館、二二實驗小學凈凈月分校、東東北師大附小小、農(nóng)行、郵郵局環(huán)境情況現(xiàn)代生活模式與優(yōu)優(yōu)美的自然風風情相結(jié)合價格（元/㎡）聯(lián)排6500元賣點提煉經(jīng)濟型別墅營銷主題經(jīng)典組團榮裝上市市——讓別墅流行行起來綜合點評凈月香墅街，融合合了現(xiàn)代的簡簡約與古典的的雅致，立面面造型凝重、氣氣度不凡。呈呈現(xiàn)出強烈的的整體感覺，由由于經(jīng)歷自行行銷售與請全全程代理，銷銷售狀況一直直不好。香墅街項目是凈月旅游板塊開發(fā)最早的項目之一，是由長春凈月潭旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)總公司投資開發(fā)的別墅項目，項目在2005年8月開盤，整體規(guī)劃方面分成兩個地塊進行開發(fā)，分別為3號地和4號地，產(chǎn)品主要以聯(lián)排、疊加為主，由于初期開發(fā)商對營銷整合方面重視程度不夠，導致銷售速度緩慢。后期通過對項目重新包裝銷售情況有所緩解。（1）推廣上不注重項目形象的塑造。從07年香墅街硬廣發(fā)布情況了解到，其項目廣告主要以產(chǎn)品與促銷為主，注重廣告的實效性，并不注重項目形象的塑造，使得項目形象打了一定折扣。另外，投放上缺乏層次把握也不是很好。（2）受產(chǎn)品設計影響，聯(lián)排產(chǎn)品方面缺乏檔次感。目前香墅街產(chǎn)品銷售主要以聯(lián)排與疊加產(chǎn)品為主，由于聯(lián)排并沒有挑空設計，導致聯(lián)排產(chǎn)品缺乏檔次感。與高端客戶需求身份的象征的需求相背離，使聯(lián)排銷售情況不佳。（3）項目所處地理位置較好。香墅街位于凈月公園附近，周邊商業(yè)、環(huán)境、教育等配套較為集中，并且項目四周住戶較多，具有較強居住氛圍。另外，項目周邊還有一條河渠，增加了項目的外部景觀。（4）雙會所規(guī)劃香墅街根據(jù)項目分成兩個地塊進行開發(fā)的情況，規(guī)劃了雙會所，避免了因會所問題導致銷售抗性的增大，提高了3號地與4號地個體之間的功能。2.5.2華業(yè)玫瑰谷樓盤名稱華業(yè)玫瑰谷地理位置凈月大街與聚業(yè)大大街交匯開發(fā)商長春華業(yè)房地產(chǎn)開開發(fā)有限公司司開發(fā)期數(shù)1期1期58棟別墅41棟占地面積32萬㎡容積率0.98建筑面積13萬㎡總棟數(shù)1期58棟建筑結(jié)構(gòu)框架綠化率55%總戶數(shù)別墅184戶入住時間未定物業(yè)費用未定銷售電話845666888物業(yè)管理華業(yè)物業(yè)管理公司司配套情況會所商場幼兒園高爾夫球球場果樹園施工進度粘貼保溫板區(qū)外外道路美化開盤時間2007年12月月22日推出疊拼別別墅16套20008年5月17日本期推售單位戶型比例別墅類型建筑面積套數(shù)所占比例銷售率聯(lián)排262－290㎡㎡7240%——疊拼210－226㎡㎡8043%10%雙拼292㎡147%——獨棟351－-4299㎡1810%——項目特點樓宇擺放成龍形，按按照坡地結(jié)構(gòu)構(gòu)依次排列，以以區(qū)內(nèi)景觀河河為分區(qū)將別別墅與住宅一一分為二，體體現(xiàn)出別墅的的尊貴與崇高高。建筑風格現(xiàn)代古典+悠閑風風格營銷周期07年12月22日正式開盤至今5個個月推廣手段產(chǎn)品說明會，項目目前期曾在會會展中心做為為臨時接待處處。區(qū)域情況項目周邊有凈月商商場，農(nóng)業(yè)銀銀行，賓館酒酒點，二實驗驗小學環(huán)境情況該項目地處原凈月月楊家溝，由由于道路屬山山路崎嶇轉(zhuǎn)折折，無論車行行及人行都帶帶來不便，然然而因其處于于凈月潭內(nèi)，自自身天然環(huán)境境加上后期改改造都將營造造住居幽雅環(huán)環(huán)境氛圍。價格（元/㎡）疊拼6000－70000賣點提煉坡地由低而高，視視覺感官良好好，產(chǎn)品坡屋屋頂開有較大大的老虎窗，采采光性能佳。突突出室內(nèi)空間間層次感，部部分獨棟別墅墅包含私家電電梯，營造奢奢侈與尊貴，另另不包含電梯梯的獨棟每家家贈送千平花花園，塑造單單獨空間，給給予主人征服服與滿足感。環(huán)環(huán)山饒水則為為項目本身自自帶賣點補充充了產(chǎn)品外立立面色系等缺缺陷。營銷主題長春首席GOLFF國際社區(qū)綜合點評2007年12月月22日推出疊拼別別墅16套，截止目目前銷售率50%，受項目路路網(wǎng)影響以及及周邊環(huán)境影影響體現(xiàn)不出出銷售氛圍，做做為一個高檔檔別墅區(qū)，如如不注重環(huán)境境及附近釘子子戶存在會給給消費者帶來來心理負面影影響，即便是是區(qū)內(nèi)日后規(guī)規(guī)劃如何優(yōu)美美，不注重眼眼前的劣勢環(huán)環(huán)境便不會形形成一定的口口碑價值，從從而造成銷售售中心無人來來訪等局面，打打不開消費群群體口頭傳播播的作用。玫瑰谷是由華業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，項目位于創(chuàng)實際房地產(chǎn)以東、居民地以西、山體以北。預計投資9億元，主做商業(yè)和住宅。2007年12月22日推出疊加別墅16套，截止目前銷售率50%，受項目路網(wǎng)影響以及周邊環(huán)境影響體現(xiàn)不出銷售氛圍。（1）項目所處地理位置較差，配套不足。玫瑰谷位于美印溪谷南部，小路延伸進山體的葫蘆地形，左側(cè)高于右側(cè)，被路所隔開。因此項目地理位置較差的問題影響銷售比較明顯。另外，地形的原因也影響了項目的入住率，無法形成良好的居住氛圍。（2）項目品牌來頭大，對項目的支持力較強。長春華業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是深圳華業(yè)發(fā)展有限公司下屬子公司，公司品牌、資金實力雄厚。是繼中信、和黃后又一大地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進入凈月。（3）項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面寬，對檔次有一定影響。據(jù)了解，玫瑰谷原規(guī)劃中有獨棟、聯(lián)排、雙拼別墅，項目一期開發(fā)量有多層洋房，使項目市場消費層次出現(xiàn)分化，影響項目檔次。（4）GOLF國際社區(qū)是目前長春唯一其規(guī)劃高爾夫球場，是目前長春唯一一個高爾夫社區(qū)。但受長春天氣、人文環(huán)境的制約，認可度不高。消費者對其規(guī)劃的實現(xiàn)抱有懷疑。2.5.3鉆石山莊樓盤名稱鉆石山莊地理位置凈月區(qū)凈月分團336號開發(fā)商吉林省天元房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限公公司開發(fā)期數(shù)1期別墅共7棟——占地面積5萬㎡容積率0.98建筑面積4.9萬㎡總棟數(shù)16棟建筑結(jié)構(gòu)磚混綠化率40%配套情況主題會所總戶數(shù)495戶銷售電話845261688物業(yè)費用1元/㎡·月物業(yè)管理天元物業(yè)管理有限限公司施工進度全部竣工入住時間——開盤時間2本期推售單位戶型比例別墅類型建筑面積套數(shù)所占比例銷售率聯(lián)排㎡2324%100%疊加㎡7276%83%項目特點鉆石山莊的樓間距距非常開闊，能能夠保證良好好的采光效果果，2萬㎡業(yè)主獨享享主題公園建筑風格——營銷周期2006年9月22日至今19個月推廣手段2006年6月份份房交會開始始積累客戶，9月2日正式推盤別墅。區(qū)域情況臨近輕軌、東側(cè)為為凈月潭，附附近配套環(huán)境境成熟，已有有社區(qū)生活氛氛圍。環(huán)境情況樹木草坪均已落實實，假山、水水系等完全勾勾畫出景觀環(huán)環(huán)境價格（元/㎡）疊加：5000－6000賣點提煉陽光房設設計營銷主題長春市第一家專為為職業(yè)經(jīng)理人人打造的別墅墅區(qū)綜合點評凈月·鉆石山莊作為天元元房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的系列項目目，沿襲了其其歷來的開發(fā)發(fā)風格，雖然然該項目開發(fā)發(fā)的是別墅產(chǎn)產(chǎn)品，但由于于規(guī)劃的限制制，以及和多多層樓宇融合合在一個社區(qū)區(qū)的弊端，項項目檔次并不不高，在區(qū)域域別墅產(chǎn)品中中缺乏競爭力力。隨著長春春市以及區(qū)域域同類產(chǎn)品開開發(fā)力度的加加強，該項目目一直采用自自然銷售的模模式，銷售周周期較長，但但銷售業(yè)績平平平。鉆石山莊是天元房地產(chǎn)繼“鉆石村”“鉆石禮都”和“鉆石城”后的又一較大型社區(qū)，項目位于凈月大街與夏荷路交匯，總占地7.05萬㎡，地塊呈長方形，地勢南低北高，現(xiàn)地塊已全部開發(fā)完畢。產(chǎn)品規(guī)劃有多層、疊加、聯(lián)排三類產(chǎn)品，多層產(chǎn)品為定向開發(fā)，主推產(chǎn)品為疊加。項目于2006年6月開始客戶積累工作，9月2日認購。（1）產(chǎn)品去化速度較快鉆石山莊項目于2006年6月份房交會期間進行客戶積累工作，9月份項目開始認購。由于價格優(yōu)勢比較明顯，得到了市場的認可，產(chǎn)品銷化速度較快。但后期正常銷售的情況下，產(chǎn)品銷化速度緩慢。（2）產(chǎn)品規(guī)劃相對復雜目前，鉆石山莊項目產(chǎn)品規(guī)劃有多層、疊加、聯(lián)排三種產(chǎn)品。相對來說多層規(guī)劃棟數(shù)較多，并且為定項開發(fā)，另外，多層處于整體規(guī)劃的中心位置，使項目在檔次方面有所下降。（3）產(chǎn)品價值體現(xiàn)不足通過了解，鉆石山莊項目從工程到銷售，再到物業(yè)，再到推廣，都存在明顯的工作脫節(jié)問題，部門之間的配合不緊密。而且示范區(qū)效果展現(xiàn)不佳，導致其項目疊加產(chǎn)品價值體現(xiàn)不足。（4）項目地理位置不突出，并且周邊配套不足鉆石山莊項目處于凈月大街與夏荷路交匯處，由于入口處標志性建筑物也不夠明顯，導致項目地理不突出，客戶找尋十分不便。而且凈月大街配套主要集中在凈月潭正門，并且已初具規(guī)模，但距離鉆石山莊項目較遠，對其的拉動非常有限。2.5.4蘊城別墅樓盤名稱蘊城別墅地理位置長春市凈月區(qū)錦竹竹東路100號開發(fā)商長春市蘊城房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有限責責任公司開發(fā)期數(shù)2期1期14棟2期31棟占地面積4萬㎡容積率0.38建筑面積1.5萬㎡總棟數(shù)45棟建筑結(jié)構(gòu)磚混綠化率60.7%總戶數(shù)56戶銷售電話845108955物業(yè)費用1.8元/㎡·月月物業(yè)管理長春市蘊城物業(yè)管管理有限責任任公司配套情況小區(qū)內(nèi)部配套:會會所、游泳館館、網(wǎng)球場、健健身館,中小學:市實驗中學學，人文學院院,綜合商場:月潭商貿(mào)城,銀行:工行、建行,醫(yī)院:月潭醫(yī)院,其他:凈月高爾夫夫球場、電影影城施工進度全部竣工入住時間2006年6月330日開盤時間二期2005年55月1日本期推售單位戶型比例別墅類型建筑面積套數(shù)所占比例銷售率獨棟（1期）——1147%100%聯(lián)排（1期）——1253%100%獨棟（2期）354－5266㎡2987%79%雙拼（2期）275㎡413%100%項目特點每戶擁有超大型的的私家庭院。是是凈月潭旅游游開發(fā)區(qū)第一一個形成規(guī)模模的超低密度度的純別墅區(qū)區(qū)。建筑風格歐式+美式營銷周期二期營銷周期355個月推廣手段無區(qū)域情況周邊均為別墅群、臨臨近凈月管委委會、人文學學院、旅游學學院、稅務學學院等大學。居居住氛圍較好好。環(huán)境情況地處凈月區(qū)域，安安靜寧祥空氣氣新鮮。價格（元/㎡）起售8800元綜合點評蘊城別墅墅所處區(qū)位環(huán)環(huán)境良好。項項目東側(cè)與一一汽德國村、森森林華墅相鄰鄰，形成別墅墅群帶；東南南角長影世紀紀城盡收眼底底；西側(cè)為建建設中的博源源雅舍楓林；；北靠蘊城一一期、凈月旅旅游開發(fā)區(qū)管管委會；對面面凈月公安分分局為別墅區(qū)區(qū)自然形成一一道最安全的的防護屏障。項項目周邊高校校林立，區(qū)域域文化氛圍濃濃郁。蘊城別墅項目位于凈月管委會南側(cè)，此次推出產(chǎn)品為項目二期開發(fā)，產(chǎn)品以單體為主，雙拼為輔。項目二期于2005年10月1日入市，主力客戶為私營業(yè)主與政府高官。（1）地理位置不佳，周邊生活配套不足蘊別墅項目位于錦竹東路，是目前離本項目最近競爭項目。與森林華墅相距不遠都是在凈月的最南端，缺乏生活方面的配套，居住氛圍不濃。同時物業(yè)方面管理不完善，使客戶的安全性得不到保障。（2）推廣不足，產(chǎn)品去化速度緩慢蘊城別墅二期是由蘊城房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司開發(fā)，由于項目初期并為做大量推廣，而且案場設置比較簡單，在營銷方面重視程度不高，使得產(chǎn)品去化速度緩慢。（3）品牌支撐不夠城區(qū)別墅的開發(fā)商都具備較強的經(jīng)濟實力與品牌知名度，致使別墅市場客戶對大型品牌開發(fā)商都比較信任。而蘊城別墅與品牌開發(fā)商相比，無論在品牌還是經(jīng)濟實力上都相差甚遠。2.6項目ＳＷＯＴ分析（1）優(yōu)勢：1）區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)走強，保持２０%以上的增長，高校及高新企業(yè)的進駐為別墅銷售提供了一定的客源；2）立地條件前景優(yōu)越，便利業(yè)主休閑、購物、觀光以及文化消費；3）交通條件較其它區(qū)塊便利；4）由清華大學擔綱設計的北美風情別墅，匠心獨具，與其它競爭項目相比有較強的創(chuàng)新性和可識別性；5）戶型設計合理，可選類型多樣，景觀配套齊全；6）定價靈活，可以避免前期入市項目價位走空現(xiàn)象；7）本項目為純類別墅項目，規(guī)模尺度適中，客戶圈層一致，較易形成和諧、共享的社區(qū)氛圍。（2）劣勢：1）項目目前為期房，尚未形成一定的樣板區(qū)；2）項目地塊只有水晶灣在售，與凈月區(qū)域大頂子山及凈月大門等熱點市場距離較遠，不利于分流競爭樓盤的客戶；3）開發(fā)商品牌較之外埠實力企業(yè)尚有距離；4）項目周邊無公交站點；5）由于前期內(nèi)部預定價格較低，開盤后容易受到干擾。（3）機會：1）由于前期樓盤的炒作，區(qū)域熱度明顯提升；2）疊加戶型優(yōu)勢明顯，特色戶型標新立異，區(qū)域內(nèi)競爭品較為落后，且放量較小；3）項目周邊超五星級酒店，以及吉林省科技文化中心已經(jīng)完成平地和開工建設，可增強意向客戶對地段的認知；4）參考前期競爭項目的營銷手法和定價策略，參考其營銷成果，可以市場較為接受的價格和產(chǎn)品入市；5）選擇６月份宣導，七月份上市，營銷期與整體市場熱點吻合，較易取得成果；6）項目定位明確、單一，容易形成圈層效應。（4）威脅：1）力旺弗朗明歌于今年上市，封堵我項目南部客流；2）由于我項目宣導投入有限，較易受品牌企業(yè)的針對性打擊；3）參考其他項目營銷周期，本年度是宣導期和入市期，不易形成大賣；4）戶型面積相同的競爭產(chǎn)品較多，同質(zhì)化競爭在所難免。5）本項目在區(qū)域市場中定位中端，可能受高端的壓制和低端的蠶食，有利有弊。第3章產(chǎn)品CI策劃書3.1項目檔案：（1）區(qū)位情況：水晶灣位于吉林省長春市凈月經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，本項目與長影世紀城一路之隔，至市中心大約20分鐘車程，該區(qū)域是由于緊鄰凈月潭風景區(qū)，景觀開闊,空氣清新，環(huán)境優(yōu)美、旅游資源豐富，是長春高檔樓盤的主要聚集地。（2）地理位置:項目用地位于紅梅街以東、梧桐街以西、丁二十二路以北、空地以南；（3）用地規(guī)模：占地面積14.9公頃。（4）面積趨間：240——260平方米。（5）交通情況：項目周邊紅梅街、梧桐街已經(jīng)建成，、丁二十二路的道路施工圖設計已經(jīng)完成，正在待建之中，用地以東大約十分鐘步行距離有今年正式運行的輕軌交通系統(tǒng)。（6）周邊配套：A）商業(yè)：用地南側(cè)是正在規(guī)劃建設的大型綜合商業(yè)設施。B）教育：凈月經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)有包括東北師大、長春稅務學院、吉林華僑外語學院等多所國內(nèi)知名院校，有著豐富的文教資源，同時，近年來國內(nèi)外知名高科技企業(yè)的不斷入駐，充分體現(xiàn)了這一地區(qū)濃厚的文化氛圍。3.2規(guī)劃理念：（1）規(guī)劃原則：水晶灣采用現(xiàn)代的設計思想，突出人性化的設計,創(chuàng)造既滿足現(xiàn)代生活方式的功能要求，同時也滿足現(xiàn)代人文需求的精神空間。從住宅的規(guī)劃設計入手，滿足居民對居住、休閑、交流、娛樂、教育等多種需求，把水晶灣建設成為一個多元化的，以人為本的、依托自然生態(tài)的宜居綜合體。A）人文環(huán)境：注重從當?shù)貧v史人文和自然風景中吸取精髓。B）空間環(huán)境：建筑分組團布置，布局明確，提供充分的空間環(huán)境，豐富的空間組織；C）生態(tài)環(huán)境：規(guī)劃采用園林式布局，適當布置流動的水景。注重人工與自然環(huán)境的綜合與協(xié)作，構(gòu)成人景互動的共生環(huán)境系統(tǒng)，做到住宅、公建、小品與綠化融為有機整體。D）文化環(huán)境：融合居住文化、教育文化、娛樂文化，強調(diào)與自然環(huán)境的密切關(guān)聯(lián),努力渲染這一特殊的小區(qū)文化環(huán)境的氛圍，達到人們對陶冶素養(yǎng)的要求。突出以人為本的人文條件，使小區(qū)洋溢著更為溫馨的氣氛，增加人們的歸屬感；（2）設計理念1) 表達居住人性化、環(huán)境生態(tài)化、管理智能化。2) 建筑風格清新、明快、大氣而具有文化底蘊。3) 規(guī)劃方面注重有機性、自然性、均好性和領域性。4) 環(huán)境借鑒西式園林營造藝術(shù)、融合現(xiàn)代手法和小中見大的東方園林的神韻，突出藝術(shù)景觀住宅環(huán)境設計概念。3.3規(guī)劃構(gòu)思：小區(qū)居住建筑為4層疊拼住宅和3層聯(lián)排住宅，容積率為0.66的低密度高品質(zhì)社區(qū)。突出產(chǎn)品的戶型、園林景觀的創(chuàng)新和人文化，在整個規(guī)劃中既體現(xiàn)了綠色生態(tài)的觀念又有自己的創(chuàng)新。（1)功能布局社區(qū)分為三個部分：疊拼區(qū)、普通聯(lián)排區(qū)和觀景連排區(qū)。各個組團既相對獨立集中又互相滲透。在充分考慮日照的情況下，建筑進行了最優(yōu)化的布局，有良好的視線和景觀面。小區(qū)中心景觀帶位于小區(qū)中央，小區(qū)幼兒園結(jié)合會所和中心綠地結(jié)合布置，既保證了幼兒園的活動空間，又提供高檔的休閑活動場所，同時增加了中心景觀的開闊視野。起伏的綠地高差和曲線的綠地相結(jié)合，植物的配置也盡可能隨機，以體現(xiàn)植物自然原生的感覺。（2)交通布局道路系統(tǒng)布置力求合理、流暢、結(jié)構(gòu)明確。沿小區(qū)中心設7米寬車道，道路結(jié)合地形呈折線和曲線布置，通而不暢，可方便到達小區(qū)各樓附近。樓前道路基本不考慮車行，僅允許搬家、消防車輛和救護車輛通行。小區(qū)用地適中，設三個出入口，主入口位梧桐街中段。次入口位于紅梅街和丁二十二路上。小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃設計中遵行景觀園林式的道路布局理念，同過曲緩路徑、人車分流等手法降低車速，提供成系統(tǒng)的步行空間體系，保障老人、兒童的生命安全，表達設計者以人為本的設計理念。小區(qū)停車均采用地面停車與地下車庫相結(jié)合的方式。利用小區(qū)會所周邊留出的空地作為集中式的室外停車場。（3)景觀：園林的設計概念是用地區(qū)域環(huán)境和周邊景色優(yōu)勢的延續(xù)，富于空間層次感。園林設計在視覺及空間尺度上與環(huán)境相適應，看不透，大而不曠，層次豐富；近人尺度的園林如宅間綠化、道路綠化、私家園林綠化是親人尺度的，細部設計豐富而有品質(zhì)，體現(xiàn)情調(diào)和時尚，富于具體生活情節(jié)安排。植物的選擇和搭配與社區(qū)的品質(zhì)相適應，植物是形態(tài)優(yōu)美的，色彩豐富的，體現(xiàn)情趣和品位的。考慮季節(jié)的變化有不同的視覺效果社區(qū)的中心是被大樹的樹冠覆蓋的中心景觀區(qū)域，也是人們視線的焦點。廣場為整個社區(qū)提供了一個集中的精神場所，強化了社區(qū)的向心性。水系位于社區(qū)的心臟地帶，由一條貫穿社區(qū)的曲折水面將中心綠地的各個景點串聯(lián)起來，形成社區(qū)的一條景觀軸線，為人們提供集中交流、交往的空間環(huán)境，沿自然水系由不同層次、不同季相的喬灌、花卉、草地構(gòu)成自然的水溪景觀，并設計汀步、小廣場、景觀亭、卵石駁岸、兒童游戲設施、健康步道、石板等硬質(zhì)景觀。3.4建筑篇以自然主義的建筑觀，融合山水環(huán)境特色，為此優(yōu)越地脈量身定做。研讀東方情境哲學，剖析人文精髓，讓建筑與歷史融洽，與時代契合。建筑設計有機結(jié)合了自然條件，人為因素，以及豪華的生活品質(zhì)，并充分體現(xiàn)于整個項目中。建筑設計崇尚文化和特色文脈，尊重自然要素（山、水、陽光和空氣），講究尺度，追求視覺和景色的享受，注重細部和建筑的材質(zhì)感。小區(qū)的建筑針對特定人群進行產(chǎn)品定位，強調(diào)北美休閑風格的建筑風貌，以中心景觀區(qū)為中心，根據(jù)不同的類型和功能劃分成幾個區(qū)域，兼顧各自獨特的主題風格。建筑包含了喬治亞、都鐸、工匠三種北美休閑風格。（1）設計原則：現(xiàn)代風情+浪漫主義建筑風格唯美設計引動精致生活講究設計的邏輯性明確功能分區(qū)凸顯便利親人的尺度明確的幾何形體簡潔線條勾勒動人輪廓細部設計和材料的搭配豪華舒適在細微處處折射建筑色彩純凈強強調(diào)光影效果果和體積感（2）建筑單體住宅：建筑風格上上突破了一般般住宅單調(diào)呆呆板的模式，采采用退臺、落落地大玻璃、隱隱蔽式空調(diào)位位、屋頂構(gòu)架架的布置和高高低錯落的群群體組合等手手法，其大氣氣且活潑的造造型使得建筑筑形式浪漫多多姿，從而滿滿足了人們的的居住生活要要求和人們對對文化上、心心理上對于居居住環(huán)境的熱熱愛，使居民民感受到一種種“回家”的氛圍，它它的氣派和略略顯豪華使這這里未來的主主人感到自豪豪。在主色調(diào)調(diào)和外裝修材材料的運用上上,采用黃色劈劈開磚，素雅雅、溫暖的外外立面色彩組組合，高貴優(yōu)優(yōu)雅的理性建建筑風格，精精確的設計手手段和現(xiàn)代語語匯塑造組合合了一系列具具有現(xiàn)代文化化氣息的建筑筑形象。（3）會所：會所是社區(qū)文化的的肇源地，是是傳遞歸屬感感與身份感的的場所，鼓勵勵人們在此交交流、融合，其其功能包含了了幼兒園、小小區(qū)配套服務務和物業(yè)辦公公等功能，位位于中心景觀觀帶中間，高高度兩層。環(huán)環(huán)境景觀極佳佳。會所以“健康家庭生生活”為主題，設設施分兩類:情調(diào)類：一層門廳廳大堂，咖啡啡圖書館，親親子才藝天地地，會議室兼兼家政教室。休休閑運動類：：棋牌室，棋棋藝室，乒乓乓球室，桌球球室，壁球室室，健身房。物物業(yè)用房位于于頂層，布置置單獨的出入入口。（4）幼兒園：按照標準兩班制設設計。生活用用房包括活動動室、寢室、衣衣帽儲藏間、衛(wèi)衛(wèi)生間、音體體室等。輔助助空間包括教教職工辦公室室、會議室、值值班室（包括括收發(fā)室）及及教職工廁所所等。供應用用房包括幼兒兒廚房、洗衣衣房及庫房等等3.5戶型設設計：有別于周邊眾多項項目，本社區(qū)區(qū)以居住的完完美舒適度為為前提，以大大戶型設計為為主，考慮到到汽車時代的的來臨及長春春自身特色，設設計實現(xiàn)戶戶戶有車庫。疊疊拼住宅以230－330平方米四居室室為結(jié)構(gòu)，分分為下戶南院院、上戶北院院、上戶南院院等多種形式式，絕大多數(shù)數(shù)為獨立入戶戶，個別戶型型為一梯二戶戶。在戶型設設計中充分考考慮現(xiàn)代生活活需求，客廳廳主臥均按大大開間設計。戶戶型設計整合合了純凈水和和智能控制等等多項生態(tài)便便利設施，以以率先的設計計理念，領動動生活素質(zhì)的的前進；聯(lián)排排住宅以260—410平方米五居、六六居為結(jié)構(gòu)，半半地下車庫，分分為普通聯(lián)排排、特色聯(lián)排排、雙拼住宅宅三種形式。3.6客戶定位位：水晶灣灣推出房源以以230——330平方米的戶戶型為主，建建筑形式為疊疊拼與聯(lián)排，總總價范圍在110萬元左右。其其客戶將呈現(xiàn)現(xiàn)以下特點：：（1）非頂級富豪；（2）非普通購房者；（3）家庭年收入應在220萬左右；由上述特點可以推推斷出，我們們的目標消費費者的職業(yè)范范圍應該是：：A） 各企業(yè)單位高管；；B） 中、小型商業(yè)經(jīng)營營者；C） 政府中的灰色收入入人群。第4章營銷策劃和和促銷策劃在我們進入每一個個市場之前，應應當充分把握握市場趨勢，清清楚自身優(yōu)勢勢，因勢利導導，以強勢進進入市場，以以差異化攻擊擊對手，以符符合４Ｃ營銷銷原理的全方方位服務吸納納客戶，實事事求是，靈活活應變，創(chuàng)立立品牌。4.1營銷主題題：“擁抱凈月潭潭，戀愛水晶晶灣”主題詮釋：“擁抱抱凈月潭，戀戀愛水晶灣”一語雙關(guān)，它它將作為引領領全年營銷的的形象宣傳語語。在形象上上，要讓人們們擁有自然美美景、擁有北北美生活、擁擁有私有財產(chǎn)產(chǎn)、擁有浪漫漫唯美的水晶晶灣?！皯賽鬯场睆娬{(diào)的是人人生第二戀，對對于業(yè)主無論論是首次置業(yè)業(yè)還是二次置置業(yè)，全新的的生活環(huán)境和和物業(yè)服務都都將給家庭帶帶來全新的生生活體驗，猶猶如再一次的的與生活發(fā)生生了戀愛，讓讓家人在全新新的環(huán)境里感感受家庭溫暖暖，鄰里親情情?！皳肀粼绿短叮瑧賽鬯Ь场?，水晶灣別別墅不僅僅滿滿足的是居住住，更重要的的是它滿足了了一個階層的的心靈歸屬、文文化認同和鄰鄰里交往。4.2營銷價值值策略本項目立足于凈月月，定位為長長春市中高檔檔原版北美別別墅產(chǎn)品，以以下我們就產(chǎn)產(chǎn)品線、文化化線、地段線線、價值線逐逐一剖開，解解讀產(chǎn)品精髓髓。（1）產(chǎn)品線—整裝裝蓄勢，形象象定位，推崇崇工匠產(chǎn)品。水晶，稀有的礦石石，質(zhì)地堅硬硬。水晶灣，從從案名本身給給人以質(zhì)若磐磐石的信賴感感。北美的工工匠建筑，理理念新穎，規(guī)規(guī)劃大氣，建建筑多元，彰彰顯個性，北北美建筑被譽譽為國際上最最先進、最人人性化、最富富創(chuàng)意的住宅宅。北美風格格是一種兼容容并蓄、勇于于創(chuàng)新的建筑筑氣度。在同同一時期融合合了許多成熟熟的建筑特質(zhì)質(zhì)。本項目融融合了工匠的的精雕細琢，都都鐸風格的塔塔樓符號，喬喬治亞的古典典主義對稱與與和諧，建筑筑依勢造勢，與與自然和諧共共生。對細節(jié)節(jié)精雕細琢，注注重以人為本本。建筑外立立面色彩純凈凈，強調(diào)光影影效果和體積積感。北美風風格依然占據(jù)據(jù)著市場的主主導地位。（2）文化線—注入入北美文化元元素，打造原原版北美村落落的生活潮流流。北美人居文化受英英國、法國、德德國、西班牙牙文化的影響響較大，北美美人具有自由由、活潑、善善于創(chuàng)新等一一些人文元素素。北美人休休閑、開放、和和諧、追求浪浪漫、鼓勵交交流的文化個個性，使其居居住產(chǎn)品的文文化內(nèi)涵豐滿滿、生動。去去年年初，上上海某調(diào)查機機構(gòu)做過一項項統(tǒng)計，70％以上的潛潛在購買人群群都傾向于選選擇北美風格格別墅。業(yè)界界專家曾一針針見血地指出出，與其說是是北美建筑風風格受到追捧捧，還不如說說是美國中產(chǎn)產(chǎn)階級的成熟熟生活方式讓讓逐漸走向國國際化的中國國人大開眼界界并為之仰慕慕。（3）地段線—區(qū)域域效應，借勢勢造勢，引領領中心別墅概概念生活。項目周邊社區(qū)生活活氛圍成熟，立立地基礎設施施完備，距離離福祉廣場較較近，交通方方便，到達市市區(qū)交通無阻阻。地勢南高高北低，別墅墅依勢而建，錯錯落有致。地地段具有別家家無法比擬的的優(yōu)勢，項目目東門面向待待建中的五星星級度假酒店店，東南方即即是已經(jīng)動工工在建的長春春科技文化綜綜合中心，與與世界級的長長影世紀城游游樂場對望相相鄰，得山水水之便，擁繁繁華之利。本本區(qū)域無噪音音，無污染，商商業(yè)氛圍逐漸漸成熟，將會會成為凈月區(qū)區(qū)域板塊的核核心商業(yè)區(qū)和和文化區(qū)。（4）價值線—巧用用動態(tài)營銷，規(guī)規(guī)劃地段宏偉偉藍圖，逐步步提升品牌價價值。價格以價值為基礎礎，而價格與與價值的市場場差距造成了了可操作的財財富機會。凈凈月土地的升升值，項目地地段的中心化化，別墅產(chǎn)品品的政策性稀稀缺，使本項項目的價格在在當前乃至未未來都具有一一定的保值能能力和增值能能力。加之由由清華大學集集當今旺銷別別墅大成的水水晶灣規(guī)劃設設計，東興集集團的實力開開發(fā)，中海物物業(yè)的悉心管管理。一經(jīng)上上市，將與處處于同一區(qū)域域的其它產(chǎn)品品形成差異化化競爭，根據(jù)據(jù)我們低開高高走的價格策策略，其價格格的操作空間間，將迅速為為自住者和投投資者所認識識和利用。屆屆時，水晶灣灣將會成為市市場熱點，保保持順銷勢頭頭。4.3營銷主體策策略根據(jù)別墅產(chǎn)品的特特殊性，在經(jīng)經(jīng)過對目前凈凈月別墅市場場的營銷模式式進行研究分分析后，得出出凈月別墅市市場上在售別別墅基本都是是“高價開盤，小小步慢跑”的營銷策略略，銷售平平平，整個現(xiàn)場場聚集不了人人氣，而且都都有很長的營營銷周期，減減慢了開發(fā)商商的資金回籠籠。據(jù)此，報人人決定：反破破常規(guī)，行常常人不為之事事，得求新生生。以“低價開盤，大大步快走”的營銷策略略，分三步掌掌控全局：一一聚人氣、二二聚財氣、三三造勢氣。(1）第一步：鎖定客戶戶，聚人氣項目啟動的人氣程程度映射著項項目本身在市市場上的被關(guān)關(guān)注的程度，當當項目人氣聚聚集達到一定定高度以后，后后續(xù)的工作我我們才能游刃刃展開。水晶晶灣項目特有有的凈月自然然山水資源、原原版的北美文文化、建筑的的三種獨特風風格，休閑的的健康生活，正正以成熟的文文化和品位接接受著人們對對它的追捧。(2)第二步：出動動奇兵，聚財財氣水晶灣項目以組團團的形式陸續(xù)續(xù)推盤，各個個組團有著各各自的產(chǎn)品特特點。根據(jù)目目前市場上疊疊加產(chǎn)品的受受歡迎情況，在在經(jīng)過我們大大量的前期人人氣蓄勢之后后，決定同時時力推疊加組組團和聯(lián)排組組團產(chǎn)品，目目的要在短時時間內(nèi)達到經(jīng)經(jīng)濟效果最大大化，快速回回籠企業(yè)資金金。（3）第三步：人財兩旺旺，造勢氣在有了人氣和財氣氣以后，下一一步就是品牌牌勢氣。依靠靠前期的積累累，為后續(xù)品品牌的建立打打好基礎。本本項目門口是是規(guī)劃建設中中的五星級飯飯店和長春科科技文化中心心。長春科技技文化綜合中中心包括綜合合館（博物館館、美術(shù)館、科科技館，SHOPPPINGMALL）慕利亞超超五星級花園園酒店和保利利大劇院。還有已經(jīng)經(jīng)建成的國際際級游樂園長長影世紀城，此此區(qū)域?qū)l(fā)發(fā)展成為凈月月的繁華商業(yè)業(yè)中心，水晶晶灣項目立地地的未來成長長潛力巨大。4.4輔助策略促促銷手段促進銷售用現(xiàn)場形象感染目目標人群，用用物業(yè)服務使使業(yè)主達到購購后滿意，樹樹立企業(yè)品牌牌形象。為了了提升項目本本身的競爭力力，提出幾種種促銷套餐：：優(yōu)惠套餐一：從房房交會開始到到項目正式開開盤日之前購購買別墅享有有9.8折優(yōu)惠優(yōu)惠套餐二：一次次性付款9.9折優(yōu)惠優(yōu)惠套餐三：同時時購買兩套別別墅享受9.8折社區(qū)套餐一：社區(qū)區(qū)物業(yè)提供保保姆，方便照照顧孕嬰及照照顧小孩的工工作。社區(qū)套餐二：社區(qū)區(qū)物業(yè)提供小小車方便業(yè)主主出行，負責責送到120站點。社區(qū)套餐三：社區(qū)區(qū)物業(yè)為社區(qū)區(qū)提供鐘點工工，方便照顧顧老人和打掃掃衛(wèi)生做飯之之類的。第5章入市價格和推推盤策略5.1整體定價原原則：市場定定價法5.2入市時機：6月初初啟動市場房交會將是08年年市場產(chǎn)品集集中亮相的一一個平臺，根根據(jù)市場情況況我們預測，6、7、8月市場別墅墅產(chǎn)品同時放放量將不可避避免。因此我我們的產(chǎn)品形形象入市時間間選在房交會會之前，開盤盤時間初步定定在8月10日，借助房交交會聚集人氣氣。5.3入市價格：55000元/㎡—6000元/㎡凈月別墅市場不同同產(chǎn)品的同時時放量在即，其其中以疊加產(chǎn)產(chǎn)品居多，為為首的中信城城和華業(yè)玫瑰瑰谷以疊加6000—7000元/㎡入市，但但有價無市?？伎紤]到我們項項目產(chǎn)品組團團推出的特點點，初步定在在以5500元/㎡—6000元/㎡的價格試試探市場，這這樣有利于開開盤聚集人氣氣，并快速的的回籠資金。此此價格對以后后價格的階段段上調(diào)，項目目品牌檔次的的提升具有很很大的空間，并并可以把項目目階段推向高高潮，引起社社會關(guān)注。5.4差價原則策略：縮小差距拉近距離疊加樓下單價比樓樓上單價每平平米差價200元，疊加中中間戶型5700元/㎡，近端戶戶型5800元/㎡；特色聯(lián)聯(lián)排C戶型6000元/㎡；D戶型6200元/㎡。5.5營銷階段劃分（1）形象導入階段：66月3日——6月12日階段目的：樹立形形象，引起關(guān)關(guān)注，為房交交會亮相做準準備。階段目標：吸引客客戶視線，引引起社會關(guān)注注入市形象：原版北北美文化生活活（2）蓄勢期：6月133日——8月2日階段目的：打開產(chǎn)產(chǎn)品概念聚集項目人人氣。階段目標：使項目目深入人心積累目標客客戶階段事件：主推疊疊加7#和特色聯(lián)排21#，接受排號號預訂。組團團特色有利于于引起目標客客戶對本項目目的關(guān)注。初初步定在7月20日（周日）召召開“產(chǎn)品說明會”，一方面要要目標客戶了了解水晶灣項項目；另一方方面引導投資資理財，增強強業(yè)主置業(yè)信信心，形成水水晶灣客戶圈圈層。（3）開盤期：8月3日日——8月15日階段目的：找準時時機準備聚財階段目標：階段消消化7#、21#階段事件：初步定定在8月10日（周日）開開盤。7月末20#、21#交工，組推推疊加7#和特色聯(lián)排21#樓試探入市市。（4）強銷期：8月155日——10月7日階段目的：借周邊邊環(huán)境優(yōu)勢造產(chǎn)品升值值概念階段目標：階段消消化6#、20#，后期推出21#階段事件：根據(jù)市市場反映情況況，炒作價格格，互動營銷銷。進行軟文文轟炸，制造造輿論，擴大大知名度，進進而提升品牌牌。一期園林林路網(wǎng)工程基基本成型，外外立面、51#會館也已交交工，提升了了社區(qū)形象檔檔次。正門門門口在建的商商業(yè)項目初具具規(guī)模，把它它當作廣告宣宣傳的重心，同同時能夠堅定定到場客戶的的購買信心。根根據(jù)前期的銷銷售情況和目目標客戶的積積攢程度，用用特色聯(lián)排28#房源進行積積攢人氣，推推出疊加6#、20#進行階段消消化。（6）持續(xù)期：10月77號——10月末階段目的：階段推推出房源積累目標客客戶階段目標：逐步完完善社區(qū)景觀觀，提高項目目品牌高度階段事件：推出88#房源，爭取取階段消化。根根據(jù)市場銷售售情況，考慮慮是否繼續(xù)推推出疊加1#和特色聯(lián)排21#，適當做出出價格調(diào)整。（7）第二次強銷期：111月初——12月末階段目的：年終歲歲尾收獲戰(zhàn)果階段目標：繼續(xù)軟軟文轟炸，擴擴大輿論效應應。階段事件：推出22#房源，爭取取階段消化。根根據(jù)前期市場場消化情況，適適時調(diào)整營銷銷策略，考慮慮是否力推疊疊加3#。5.6媒體計劃（1）宣傳單別墅屬于高端產(chǎn)品品，針對的目目標客戶群體體比較特殊，在在媒體宣傳上上注重一對一一策略。據(jù)此此，報人公司司決定反別墅墅常規(guī)宣傳，在在長春市凈月月區(qū)域的各個個大學門口，各各個高檔酒店店、商場、住住宅、俱樂部部門口，政府府辦公樓門口口，針對凈月月大學教授、社社會高收入群群體和政府高高管人員進行行有針對性的的派發(fā)傳單，鎖鎖定目標客戶戶群體，擴大大項目知名度度。（2）報紙廣告報紙廣告一直是大大眾比較認可可的媒體，考考慮到別墅目目標客戶群體體的特殊性，報報紙廣告主要要用以告知性性宣傳，引導導水晶灣價值值概念，主打打地段加投資資，對水晶灣灣的升值潛力力進行輿論炒炒作。根據(jù)階階段推盤情況況，選擇不同同的媒體進行行輿論宣傳。根根據(jù)市場反應應情況，隨時時作出報廣調(diào)調(diào)整。全年預預計28篇報紙廣告告。報紙投放計劃：媒體數(shù)量目的東亞經(jīng)貿(mào)7篇格局營銷階段的目目的和媒體價價格原因，全全年以東亞為為主，重點階階段以主流媒媒體宣傳，其其他媒體進行行輔助。新文化報5篇城市晚報3篇房地產(chǎn)報2篇長春日報1篇（3）網(wǎng)絡廣告從我們在搜房網(wǎng)上上設置了水晶晶灣項目板塊塊開始一直到到現(xiàn)在，水晶晶灣項目的關(guān)關(guān)注率一直居居于前列，考考慮到網(wǎng)上關(guān)關(guān)注本項目的的人并不能代代表他們都是是我們項目的的目標客戶，但但他們都有一一個共同的特特性就是他們們都是主動尋尋找自己所需需要信息的人人。所以，網(wǎng)網(wǎng)絡宣傳是給給想看的人看看的。在內(nèi)容容上的多是設設置產(chǎn)品信息息。水晶灣項項目我們將繼繼續(xù)利用搜房房網(wǎng)媒體，在在頁面設置上上盡量放置水水晶灣項目的的敏感話題，引引起社會關(guān)注注。網(wǎng)絡計劃：網(wǎng)站頁面形式作用長春搜房網(wǎng)長春搜房首頁首頁大橫幅發(fā)布樓盤最新信息息并可直接點擊進入入本項目5.7戶外廣告（1）戶外廣告占據(jù)兩個個要點：通往往機場方向、長長春重點商業(yè)業(yè)區(qū)。（2）凈月視覺引導牌1）長影世紀城正門門2）項目西北角電線線桿指示標牌牌5.8活動營銷要保持樓盤在市場場上的知名度度，并形成一一定的口碑宣宣傳，必要的的活動營銷是是必不可少的的。我們決定定根據(jù)不同時時間段的不同同特點，為達達到階段目的的計劃在今年年組織9次營銷。一一方面要使本本項目在市場場上形成一定定的知名度，另另一方面要加加強業(yè)主對項項目的歸屬感感，樹立企業(yè)業(yè)品牌高度。時間活動設置活動主題目的6月13日—6月17日三天房交會原版美墅，藝墅非凡產(chǎn)品初次亮相，吸吸引目標客戶戶7月20日產(chǎn)品說明會學術(shù)無止，藝墅無形宣傳北美文化，強強調(diào)北美生活活。增強目標客戶歸屬屬感，擴大口口碑宣傳8月3日周日吉他彈奏和演唱北北美鄉(xiāng)村歌曲曲北美牧野，放縱休閑借助開盤時機的人人氣，現(xiàn)場彈彈奏北美鄉(xiāng)村村樂，借現(xiàn)場場活動感召北北美文化氣氛氛。8月31日周日在學校組織美式外語講座Hello，Ameericann陸續(xù)在長春各個有有錢的小學組組織美式外語語講座，帶動動孩子的積極極性同時調(diào)動動家長的積極極性，意在灌灌輸美式生活活。10月5日周日社區(qū)請美容專家做做講座皮膚的保養(yǎng)與護理理10.1國慶放假假期間，在會會所把社區(qū)的的女主人聚到到一起，一方方面獲得美容容知識；另一一方面鼓勵大大家交流，以以此帶動整個個社區(qū)的淋漓漓氛圍。12月21日周日元旦將至，大型社社區(qū)文化節(jié)日日浪漫社區(qū)聯(lián)誼會集中業(yè)主舉辦一次次大型的文藝藝晚會，給大大家提供交流流的機會，豐豐富了社區(qū)文文化生活，帶帶動口碑效應應。5.9雜志廣告在長春龍嘉機場路路口，有人專專門針對進出出機場的人免免費發(fā)送《吃吃喝玩樂》雜雜志。內(nèi)容上上主要是介紹紹飯店的雜志志，一般大的的寫字樓，一一些酒店、飯店、賓館都有免費費取閱！在雜志上面面設置水晶灣灣項目廣告有有利于客戶群群體了解本項項目，并提高高知名度。5.10現(xiàn)場DVD宣宣傳片銷售中心現(xiàn)場的包包裝可以讓客客戶對項目產(chǎn)產(chǎn)生興趣，而而多媒體的展展示可以更直直接的展現(xiàn)社社區(qū)生活，增增強現(xiàn)場的感感染力，引發(fā)發(fā)客戶購買欲欲望，并能夠夠提高項目檔檔次。它可以以當作現(xiàn)場的的展示品，能能夠很好的傳傳達產(chǎn)品理念念和產(chǎn)品核心心賣點，并能能對銷售起到到輔助作用，促促進產(chǎn)品的銷銷售。5.7媒體預預算項目媒體規(guī)格/數(shù)量單價總價報紙廣告東亞/新文化/房地產(chǎn)//城晚29篇/112.4萬東亞報紙1/8版版20篇/2個月6000元12萬現(xiàn)場包裝凈月視覺引導牌長影世紀城門口1塊5萬24萬項目東、西北角2塊5萬樓體廣告14#樓1塊1萬售樓處DVD廣告告片1張8萬戶外廣告南湖大路輕軌站77層樓體廣告告2塊10萬/年40萬80路環(huán)城公交車5輛4萬/輛營銷活動全年4次4場2.5萬/場10萬房交會展位場地費/裝修費//工費5萬5萬網(wǎng)絡廣告搜房網(wǎng)首頁廣告按天投放/5萬雜志廣告《吃喝玩樂》雜志志31萬/次3萬物料樓書1000份15元/份3.1萬海報20000份0.5元/份置業(yè)計劃單5000份0.6元/份手袋1000份3元/份總費用：214..5萬元現(xiàn)場策劃別墅銷售與普通住住宅的銷售有有很大的區(qū)別別。它對銷售售隊伍的組織織、管理，銷銷售人員的素素質(zhì)有很高的的要求。無論論是出奇制勝勝的營銷創(chuàng)意意，還是異彩彩紛呈的營銷銷活動，其最最終目的都是是為售樓處輸輸送更多的有有效客戶。因因此，水晶灣灣營銷中心隊隊伍的組建，是是我們制勝水水晶灣的關(guān)鍵鍵。我們對這這一部門的重重要性早已給給予很高的重重視，挑選精精兵強將，同同時根據(jù)別墅墅銷售的特點點，加大男售售樓員所占的的比例，加強強針對性培訓訓，力爭在房房交會上無論論在形象上，還還是成交能力力上都形成與與水晶灣相匹匹配的水準和和檔