《廣告原理與操作》任務(wù)七

《廣告原理與操作》黃彪虎任務(wù)七選擇廣告媒體項(xiàng)目解析7.1

廣告媒體概述7.2

廣告媒體選擇7.3

廣告媒體組合運(yùn)用7.4

媒體購(gòu)買與廣告發(fā)布7.1

廣告媒體概述

所謂廣告媒體就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。從傳統(tǒng)看，廣告媒體主要有實(shí)物廣告、口頭廣告、聲響廣告、幌子廣告、彩樓廣告等。從現(xiàn)代看，廣告媒體主要有廣播、電視、報(bào)紙、雜志，以及宣傳單、電影、幻燈、圖書、櫥窗、路牌、條幅、燈箱、郵寄、交通工具、商品包裝裝潢等媒體，其中廣播、電視、報(bào)紙、雜志被稱為現(xiàn)代廣告四大媒體。廣告媒體是傳播廣告信息內(nèi)容的一種物質(zhì)技術(shù)手段，但它并不僅僅是將信息從廣告主傳到目標(biāo)受眾的“中性渠道”，也不是一種“消極的依托”，其本身也可以賦予信息某種內(nèi)涵和色彩

7.1.1廣告媒體的含義1．傳達(dá)力2．吸引力3．適應(yīng)力7.1.2廣告媒體的基本功能

廣告媒體種類繁多，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告媒體劃分為不同的類型。7.1.3廣告媒體的類型1．按表現(xiàn)形式分類

可分為印刷媒體、電子媒體等。2．按影響范圍分類可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。

3．按傳播內(nèi)容分類

可分為綜合性媒體和單一性媒體。4．按接受類型分類

按廣告媒體所接觸的視、聽(tīng)、讀者的不同，分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。

5．按時(shí)間分類

按媒體傳播信息時(shí)間的長(zhǎng)短可分瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。

6．按可統(tǒng)計(jì)程度分類

按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。

7．按功能分類

可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。

8．按照與廣告主的關(guān)系分類

可分為間接媒體（租用媒體）和專用媒體（自用媒體）。

（1）報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：①信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)。

②傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)。

③權(quán)威性。

④閱讀主動(dòng)性。

⑤易保存、可反復(fù)閱讀。

⑥靈活性。

（2）報(bào)紙媒體的不足有以下幾點(diǎn)：

①時(shí)效性短。②色澤較差，缺乏動(dòng)感。

③傳播信息易被讀者忽略。④理解能力受限。

7.1.4常用廣告媒體的特點(diǎn)1．報(bào)紙媒體

2．雜志媒體（1）雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：①讀者階層和對(duì)象明確。②版面安排靈活。③知識(shí)性。④重復(fù)性。⑤印刷精美，引人注目。⑥雜志發(fā)行區(qū)域廣。

（2）雜志媒體的不足有以下幾點(diǎn)：

①出版周期長(zhǎng)。

②影響面窄。

3．廣播（1）廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：①傳播面廣。②傳播迅速。③感染力強(qiáng)。④價(jià)格便宜。（2）廣播媒體的不足如下：①傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的儲(chǔ)存性差，以查詢和記錄。

②線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。

③廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖像，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。

4．電視媒體（1）電視媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：

①視聽(tīng)結(jié)合，傳達(dá)效果好。

②傳播迅速，影響面大。③深入家庭。

④利于不斷加深印象。

（2）電視媒體的不足如下：

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

④容易產(chǎn)生抗拒情緒。因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向受眾進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體

（1）戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：①一般具有發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)、定點(diǎn)、視覺(jué)突出等特點(diǎn)。②具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。③廣告內(nèi)容比較單純，畫面簡(jiǎn)潔。④表現(xiàn)形式豐富多彩。（2）戶外廣告媒體的不足如下：①覆蓋面小。②表現(xiàn)力簡(jiǎn)單，信息容量小。③靈活性差，干擾因素多。

5．戶外廣告媒體

售點(diǎn)廣告又叫POP（PointofPurchase）廣告，（1）售點(diǎn)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：①加深顧客對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，更快地幫助顧客了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法。②能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果，美化購(gòu)物環(huán)境，制造氣氛，增進(jìn)情趣，對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用，是“無(wú)聲的推銷員”。③表現(xiàn)形式和真實(shí)度都是其他媒體不可比擬的，它更重視實(shí)物的展示，能補(bǔ)充四大媒體的不足，使抽象的、僅僅是印象的商品成為活生生的實(shí)物。④售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)一次，可長(zhǎng)期使用，能節(jié)省宣傳費(fèi)用。6．售點(diǎn)廣告媒體（2）售點(diǎn)廣告媒體的不足如下：

①對(duì)于店堂面積太小的商店，POP廣告太多，會(huì)造成店堂十分擁擠，廣告效果不但不能很好顯現(xiàn)，而且會(huì)影響到商品的銷售。②店堂的POP廣告容易沾滿灰塵，如不經(jīng)常保持清潔,其廣告功能將大為遜色。③POP廣告以精致美觀為前提，如果太簡(jiǎn)陋，不僅不能顯示商品品質(zhì)，反而會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，得不償失。（1）郵寄廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：①不受地點(diǎn)、時(shí)間等限制。②對(duì)象明確。③制作簡(jiǎn)單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。④郵寄廣告可以進(jìn)行征答活動(dòng)，從而促成真實(shí)可信的信息反饋。⑤吸引力大。（2）郵寄廣告媒體的不足如下：①由于針對(duì)性強(qiáng)，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使消費(fèi)者產(chǎn)生反感。②費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

7．郵寄廣告媒體

（1）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)如下：①傳播范圍廣。②交互性強(qiáng)。③針對(duì)性強(qiáng)。④受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。⑤實(shí)時(shí)、靈活、成本低。⑥強(qiáng)烈的感官性。（2）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體的不足如下：①受眾面較窄。②用戶不確定。③網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制。④垃圾信息過(guò)多。8．計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體7.2廣告媒體選擇廣告媒體的選擇是指廣告主根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，以最少的成本選擇最合適的傳播媒體，把廣告信息有效地傳達(dá)給預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)者。廣告主在投放廣告之前，需要對(duì)媒體進(jìn)行了解，從而選擇出性價(jià)比最高的媒體。雖然這種選擇沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但仍然可以根據(jù)自身某些重要的參數(shù)進(jìn)行判斷1．視聽(tīng)率

視聽(tīng)率（Rating）是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總量的百分比。2．毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints），又稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，是指各次廣告?zhèn)鞑ブ螅佑|該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。7.2.1廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)3．視聽(tīng)眾暴露度

視聽(tīng)眾暴露度(Impressions)是指在一定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）總和，實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。4．到達(dá)率到達(dá)率（Reach），又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率（實(shí)際上就是看到或聽(tīng)到某一廣告的人數(shù)的百分比）。5．暴露頻次暴露頻次（Frequency），也稱“頻次”、“頻率”，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。6．千人成本千人成本（CostPerMille）是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾暴露度的成本。廣告主通過(guò)比較媒體的千人成本選擇媒介。7．有效到達(dá)率有效到達(dá)率（Effectivereach）指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告并了解其內(nèi)容。納普勒斯（MichaelJ.Naples）對(duì)最佳程度的廣告暴露頻次作了大量研究，得到與廣告的有效到達(dá)率有關(guān)的一些重要結(jié)論：（1）廣告宣傳暴露一次沒(méi)有任何價(jià)值。（2）第二次暴露才會(huì)有一些效果。（3）在一個(gè)月或一個(gè)購(gòu)買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果。（4）廣告宣傳在達(dá)到一定的暴露頻次后，宣傳效果遞減。（5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

由于資金、商品等多方因素的限制，廣告主要達(dá)到信息傳播目的，必須選擇合適的廣告媒體。通常情況下，選擇的過(guò)程會(huì)受到以下幾方面因素的影響。7.2.2影響廣告媒體選擇的主要因素

廣告活動(dòng)是廣告主經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，任何一位廣告主都是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)才愿意花錢發(fā)布廣告的。1．廣告目標(biāo)因素

廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是由產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來(lái)決定的，分析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。針對(duì)不同的對(duì)象，就要采用不同的媒體。3．媒體的性質(zhì)與傳播效果因素2．廣告對(duì)象因素4．廣告產(chǎn)品的特性因素廣告產(chǎn)品特性與廣告媒體選擇密切相關(guān)不同的廣告媒體有不同的優(yōu)點(diǎn)和局限性，這是選擇媒體時(shí)首先要考慮的。

在廣告預(yù)算充裕時(shí)，可采取多種媒介的組合運(yùn)用，形成一種強(qiáng)大的、立體交叉的宣傳攻勢(shì)。5．廣告費(fèi)用支出因素6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況因素7．營(yíng)銷時(shí)機(jī)因素企業(yè)商品生產(chǎn)銷售有淡旺季之分

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略，包括廣告媒體的選擇情況和廣告費(fèi)用開支情況，對(duì)企業(yè)的媒體工具選擇有著顯著的影響。8．國(guó)家法律法規(guī)因素絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，都有一定的廣告法律法規(guī)，如某些商品的廣告或廣告時(shí)段的限制。廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法：7.2.3廣告媒體選擇的方法

對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，均要明確其目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)確定后，廣告媒體的選擇就是要緊緊瞄準(zhǔn)這個(gè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析定奪。1．按目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇

不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體，因此，應(yīng)按產(chǎn)品的特性來(lái)選擇廣告媒體。3．按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇2．按產(chǎn)品特性選擇

一般說(shuō)來(lái)，生活消費(fèi)品均有其較為固定的消費(fèi)者層即特定的使用對(duì)象，因此，廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)指向性，確定消費(fèi)者層喜歡的媒體。就是按照廣告主投入廣告成本的額度進(jìn)行媒體的選擇。

4．按廣告預(yù)算選擇5．按廣告效果選擇

6．按提高知名度目標(biāo)選擇廣告宣傳是一項(xiàng)投資行為。

以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力為目標(biāo)，這就要求廣告能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樹立起對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。明確了廣告媒體的選擇方法后，還要掌握媒體選擇的程序步驟。具體選擇媒體一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟。7.2.4媒體選擇的步驟1．選擇媒體類別

在這一環(huán)節(jié)，主要分析以下四個(gè)方面。（1）各類媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉。（2）同類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告宣傳的需要看媒體各自的優(yōu)點(diǎn)與不足。

（3）與以前廣告的銜接問(wèn)題，若本次廣告活動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果。（4）廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2．確定具體媒體

在已選定的媒體類別中，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告宣傳需要的具體媒體。通常，一次廣告活動(dòng)都不會(huì)只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。3．協(xié)調(diào)媒體組合

4．進(jìn)行媒體試驗(yàn)

媒體方案一旦確定下來(lái)，很可能就在幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)會(huì)保持不變，以便積累對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性的影響力。7.3廣告媒體組合運(yùn)用

廣告主在媒體組合的選擇過(guò)程中，采用媒體組合能產(chǎn)生以下傳播效應(yīng)，比采用單一媒體更能提高企業(yè)品牌知名度和市場(chǎng)占有率，收到理想的廣告宣傳效果。

1．互補(bǔ)效應(yīng)

2．重復(fù)效應(yīng)

3．延伸效應(yīng)7.3.1

廣告媒體組合的傳播效應(yīng)7.3.2廣告媒體組合的方式（1）聽(tīng)覺(jué)媒體與視覺(jué)媒體組合。（2）長(zhǎng)效媒體與瞬間媒體組合。（3）促銷媒體與大眾媒體組合。1．廣告媒體組合的方式（1）電視與廣播搭配，可以使城市和鄉(xiāng)村的受眾都接收到廣告信息。（2）報(bào)紙與廣播搭配，可以使不同文化程度的受眾都能夠接收到廣告信息。（3）報(bào)紙、電視與售點(diǎn)廣告搭配，有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買已經(jīng)有了感知信息的商品。報(bào)紙與電視的搭配運(yùn)用，可以在報(bào)紙廣告對(duì)商品進(jìn)行了詳細(xì)解釋之后再以電視開展廣告攻勢(shì)，產(chǎn)生強(qiáng)力推銷的效果。（4）報(bào)紙與雜志的搭配，可以用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而用雜志廣告來(lái)穩(wěn)定滲透市場(chǎng)，或以報(bào)紙廣告維持市場(chǎng)占有率，以雜志廣告拓寬市場(chǎng)。2．廣告媒體組合效果分析（5）報(bào)紙或電視與郵寄廣告搭配，以郵寄廣告為先導(dǎo)，做試探性宣傳，然后以報(bào)紙或電視開展強(qiáng)力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效。（6）郵寄廣告和售點(diǎn)廣告或招貼廣告的配合，在對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，能夠起到鞏固和發(fā)展市場(chǎng)的作用。此外，路牌廣告、售點(diǎn)廣告、招貼廣告與電視、廣播、報(bào)紙等其他廣告媒體搭配發(fā)布廣告信息，“點(diǎn)”與“面”相結(jié)合，在保證原有市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上，可提高市場(chǎng)占有率。多種媒體組合發(fā)布廣告時(shí)，要善于籌劃，分析評(píng)估其所產(chǎn)生的效果，進(jìn)行優(yōu)化，使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應(yīng)。因此，要注意以下問(wèn)題：

1．要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者

2．使媒體聚焦于重點(diǎn)目標(biāo)受眾

3．配合企