《服務(wù)營銷速成集中營的15日【錢方夜談】》

《服務(wù)營銷速成集中營的15日【錢方夜談】》嚴(yán)世華服務(wù)營銷速成集中營的15日【錢方夜談】開營剪彩http：///blog-htm-do-showone-uid-1121043-type-blog-itemid-592670.html嚴(yán)世華各位博友，你們好！多年來，我一直在“地面”-----各個企業(yè)家培訓(xùn)班講服務(wù)營銷這門課，可越來越感到傳統(tǒng)授課存在兩方面局限性：一是存在課時有限、聽眾有限、交流有限三大弊端；二是難與需求對接，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷和市場競爭加劇，眾多企業(yè)不得不急切地繞開“同質(zhì)化競爭的死胡同”，找到指點(diǎn)迷津的咨詢培訓(xùn)，盡快向最具差異化的服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，殺出一條“柳暗花明又一村”的血路……面對如此旺盛的企業(yè)需求，為讓更多的人盡快掌握和運(yùn)用服務(wù)營銷“鐵掌硬功”，我特地把這門課開到了“天上”-----在網(wǎng)絡(luò)與龐大的博友群們利用15個晚上，開辟《服務(wù)營銷速成集中營的15日【錢方夜談】》博客專欄。“錢方夜談”，顧名思義就是在夜間懇談賺錢的方略。當(dāng)然，也不只是15天，若以每隔一天或二天發(fā)表一篇日志計，應(yīng)當(dāng)是30天左右，也就是說與博友們在這一個多月的時間里，圍繞服務(wù)營銷的關(guān)注焦點(diǎn)、精彩案例和新穎觀念，以“點(diǎn)題策論”的形式，共議“錢事”，同商“方略”。因此，拜托了！請多說說你們的真知灼見。請注意，其中的兩個關(guān)鍵詞：“速成”與“錢方夜談”。“速成”即很短時間悟道服務(wù)營銷的精華，因?yàn)椤拔ㄓ袧饪s的才是精華”，在今天這個生活節(jié)奏加快，什么都講求效率的時代，火車在提速，吃飯要快餐，連搞對象都“速配”了……快總比慢好！而“錢方夜談”則是源于大家都耳熟能詳?shù)摹短旆揭棺T》諧音，這一點(diǎn)是受阿里巴巴網(wǎng)站之名的啟示，它不也是取自其中“阿里巴巴和四十大盜的故事”而得名的嗎？我殷切地希望，各位博友們切不可只閱而不說，因?yàn)檫@里的共議與同商皆離不開一個“說”字，這也是我們老祖宗在造“說”這個字的本義，其象形之意為“4個人，一張嘴，才能勾兌成”。不過，與錢有仇的人和對服務(wù)營銷根本就不感興趣者，不說也罷。好了，言歸正傳。《服務(wù)營銷速成集中營的15日【錢方夜談】》從明天起正式“開營”，快來報名喲！【錢方夜談】第一夜：予來者以安詳，予離者以幸福嚴(yán)世華這是很久很久以前，用拉丁文銘刻在德國的一座小城堡城門上的古老格言。說明早在中世紀(jì)那尚未客棧的時代，純樸的人們就已有了以體貼入微的善意來照顧旅人的美德……諸位看官，一覽開篇語或許會納悶？不是談服務(wù)營銷嗎，怎么說起了旅途箴言。原因是假使我換一種寫法，采用諸如此類（在各種科教書上都找得到的）的定義：“服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動……”大概還沒開始就結(jié)束了。誰愿浪費(fèi)時間、消磨眼球讀這些條文呢？既使按以上定義“充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求”的要求，服務(wù)營銷的首要任務(wù)也應(yīng)當(dāng)是說大家聽得懂，感興趣并通俗的話，才會有感召力。我們的先輩們當(dāng)年鬧革命時，其中不乏滿腹經(jīng)綸的大教授和大學(xué)問家，但為何最后終成大業(yè)的卻是能言“一切反動派都是紙老虎”、“黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓”的偉人。這恐怕與他們最知國情、曉人性、懂百姓、會把復(fù)雜問題簡單化和善用形象化語言說話有直接的關(guān)系。所以我不想以標(biāo)準(zhǔn)的教案和說教式的口吻來“羅列”理論，更愿意用新穎的觀點(diǎn)、鮮活的案例和切身的感悟來娓娓而談“活化”的服務(wù)營銷真諦。大道理少講！請往下看----如今這一古老美德，再次被雀巢法國分公司運(yùn)用到開拓歐洲市場的服務(wù)營銷策略中。他們叫“以真正的關(guān)懷、值得信賴的伙伴形象來打入潛在客戶及現(xiàn)有客戶的生活之中”的參與行銷策略。他們抓住了以下的契機(jī)-----在法國，每當(dāng)歡度暑期休假之時，遍布?xì)W洲的旅游野營區(qū)，吸引著許多家庭驅(qū)車前入法國邊界的西班牙、意大利等地旅游?？蛇@些家庭如果在旅途中多了一個仍在吃奶的嬰兒，到哪兒都推著嬰兒車，卻是件太麻煩的事了。為此，雀巢公司十分體貼入微地為顧客困難著想，找出了個能使旅行中的父母親及嬰兒的度假品質(zhì)都得以改善的好辦法——在高速公路沿途設(shè)置“休息站”。此中，父母們可以為嬰兒喂食、或是更換尿布……。在旅行線的八個地點(diǎn)，聳立著一座座炫目、潔凈的瑞利斯（LeRelaysBabe）休息站，仿佛在等候、歡迎這些家庭的光臨。這些休息站以令人熟悉的雀巢蘭白色調(diào)，和可愛的蘭色“泰迪熊寶寶”這一雀巢嬰兒食品公司的象征標(biāo)識，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。同時，雀巢公司還向嬰兒們的父母親發(fā)去充滿溫馨的邀請函：“帶著嬰兒的旅途是漫長而勞累的，當(dāng)喂食時間來臨，寶寶鬧情緒時，好夢毫不留情地被斷是必然的事。不過您可以地法國自助旅行路程中，享受雀巢‘LRB休息站’為您提供的一切服務(wù)。這是專門為母親及嬰兒們設(shè)計的場所。在這里，你可以發(fā)現(xiàn)那些受過專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)售貨員正熱切地等待您們的到來，他們能提供一切您所需要的服務(wù)咨詢與協(xié)助，包括喂食、更換尿片等……”每年夏天，雀巢公司這些LRB休息站都會有64位專職人員在此等候12萬名寶寶的光臨，并將60萬份的嬰兒食品分配給寶寶們。此外，在這里還有免費(fèi)的紙尿布，供寶寶們用餐的調(diào)整型桌椅。當(dāng)然，這一“LRB休息站”活動同時又歸功于，雀巢公司事先細(xì)致入微的數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)備。其中有來自各婦產(chǎn)科，約22萬名母親的姓名、地址等基本資料，使整個活動持續(xù)不斷地進(jìn)行下去。比如，嬰兒3個月時媽媽會收到一份兒科醫(yī)生的撫育指導(dǎo);周歲時會收到一本書《好好睡吧！》;就連寶寶的母親節(jié)雀巢也不會忘記，她們會收到以自己寶寶名義寄來的一束玫瑰和賀卡：“母親節(jié)快樂！媽咪，我是多么愛你呀！”這樣一來，雀巢公司以其真誠的服務(wù)、親情的關(guān)懷和值得信賴的保姆形象以及品牌展示的功能，在大眾中的影響如日中天，可謂一箭雙雕：既省下了雀巢的巨額廣告開銷，更重要的是休息站工作人員與母親們那段超過20分鐘的交談以及隨后的DM服務(wù)行銷中，建立了一種非比尋常的一對一的參與營銷關(guān)系，從而為雀巢贏得了成千上萬顧客心！在營銷之中融入服務(wù)，是雀巢公司深得人心的成功之妙。而且目前，在國內(nèi)抓住“旅途”開展服務(wù)營銷，已有嘗鮮者了。把茶葉賣到高速公路上，你聽說過嗎？我就親身經(jīng)歷過。那次我開車去峨眉山，路過夾江段服務(wù)區(qū)時突見“天福茶莊”的招牌赫然而立，正好疲勞口渴休息一下，便停車后步入裝飾典雅的茶莊。迎面走來一個服務(wù)員引我入座，隨后微笑著端上一套精美的茶具，開始進(jìn)行雅致地“游山玩水、韓信點(diǎn)兵”茶藝精彩表演。當(dāng)茶徹好我一入口，驀間縷縷芳香潤喉沁肺，接著又端來茶花生、茶瓜子品嘗，她自始至終未向我推銷任何茶葉?？晌液軗?dān)心，過會兒買單時別太貴喲…茶畢結(jié)賬，她卻說是免費(fèi)的，讓我大驚失色。我看了一眼柜臺上的茶葉標(biāo)價都不菲，不好意思，哪能白吃白喝人家的，趕緊去買了幾袋茶葉作為“回報”。見到幾輛旅游大巴的旅客們，滿載大包小包的茶葉像我一樣離去，心想肯定賣得不錯！天福茶莊選擇這里做“另類賣場”，也是個創(chuàng)新。但關(guān)鍵是服務(wù)在先營銷在后，才能以服務(wù)來達(dá)到營銷的功效-----服務(wù)，其實(shí)就是最好的營銷！讀到此，有人可能會萌動“也來嘗試一把”的念頭，且慢，小心東施效顰！如果你沒有善于為他人考慮之心，不會換位思考，不懂得如何做人，太急功近利，勸你還是算了。歷史上有位“寧要美女，不要江山”的溫莎公爵，曾代表英國王室在倫敦舉辦招待印度首領(lǐng)的晚宴，宴會快結(jié)束時侍者為每位客人端來一個洗手盤，印度客人們看到那精巧的銀制器皿里盛著亮晶晶的水，以為是喝的水呢，就端起來一飲而盡。作陪的英國貴族目瞪口呆，不知如何是好，大家紛紛把目光投向溫莎公爵。他卻神色自若，一邊與眾人談笑風(fēng)生，一邊也端起自己面前的洗手水，像客人那樣“自然而得體”地一飲而盡。接著，大家也紛紛效仿，使本來要造成的難堪與尷尬頃刻釋放，宴會取得了預(yù)期的成功……服務(wù)營銷講求的就是，如何在與客戶的交往中“先用心做人，再實(shí)在做事”的道理，商場亦如此。我曾經(jīng)寫過一篇《成功“青睞”好習(xí)慣》的文章認(rèn)為：“一個企業(yè)之所以成功，首先是企業(yè)家做人的成功；而企業(yè)家做人要成功，關(guān)鍵是做一個‘有好習(xí)慣的人’。因?yàn)槌晒χ磺嗖A好習(xí)慣。一些看似平常的小事，跟企業(yè)家們每天所面對的戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理等問題相比，太微不足道了。但是‘天下大事必做于細(xì)’，關(guān)注這些小事恰恰折射出了他們“因習(xí)慣好而得天下”的人格魅力。”我就遇到過這樣一位企業(yè)家。那是幾年前受四川省總商會之邀的一次企業(yè)論壇上，認(rèn)識了眉山應(yīng)林集團(tuán)的童總，他聽完我的課后當(dāng)即請我，在眉山舉辦了一場我的培訓(xùn)大會。課后我發(fā)現(xiàn)他的集團(tuán)規(guī)模很大，在當(dāng)?shù)匾埠苡忻麣夂陀绊懥?，于是詢問了一下他的?chuàng)業(yè)經(jīng)歷，感到?jīng)]有什么特殊之處，但心想肯定是有其他過人的地方。事后我們各忙各的，沒有再聯(lián)系。直到兩年后的一天晚上，我在去樂山的高速公路上汽車水箱突然爆了，當(dāng)時天已經(jīng)黑了，又前不著村后不著店，心里嘀咕：千萬可別在公路上過夜…情急之中我想起這離應(yīng)林集團(tuán)很近，于是給他手機(jī)打了個電話，通話后他說正在重慶出差，但馬上又說，我很快派人來處理。我以為他集團(tuán)已下班，來人也是1小時以后了?？梢豢嚏姾螅瘓F(tuán)辦公室主任就帶著汽修廠的拖車趕來，幫我拖去修理并安排了酒店休息。可能大家認(rèn)為，這只是件極平常的瑣碎小事，但如果你們看完下面一段話，就會感到不尋常了：集團(tuán)辦公室主任與我吃晚飯時告之，他下班后接到童總來電話說：“快，馬上在第一時間趕到嚴(yán)教授那里，別讓他在天黑風(fēng)冷的高速公路上等太久”。剎那間，我明白了-----設(shè)身處地急人所急，解人所需，這就是童總的過人之處。許多做大了的企業(yè)家原本就有這種服務(wù)營銷精神，只是未意識到而已。記得山東浪潮集團(tuán)的老總向我講過類似的事情，當(dāng)初浪潮發(fā)展壯大并非靠財大氣粗，而是憑著拳拳真情。那時凡坐火車來濟(jì)南到集團(tuán)辦事的經(jīng)銷商或合作伙伴，任何時間哪怕凌晨2點(diǎn)，只要一出車廂就會見到，他在站臺上恭候的身影。這就是服務(wù)營銷！予來者以安詳，予離者以幸?！惧X方夜談】第二夜：待客若烹小鮮：添點(diǎn)味精撒點(diǎn)鹽嚴(yán)世華先從生活小常識談起。我很喜歡烹調(diào)，不是因?yàn)樘诳於窃从谝粋€“饞”字。沒辦法，我的工作走南闖北，凈被請去赴“商務(wù)宴”了；而且又常被酒樓老板特邀考察服務(wù)順便“饕餮”一頓，進(jìn)而吃遍了美味佳肴的南北大餐，以至于別人做菜我根本就瞧不上。無奈，只好自己抄勺！我的一道拿手菜叫“羊方藏魚”。烹飪時，在魚里加入料酒、醋、姜、蔥、等調(diào)料，除去魚的腥味，用蘿卜、蔥頭與羊肉同煮，吸去羊肉的膻味。魚和羊肉的鮮味，就會更突出、更純正，可謂鮮味無比。你仔細(xì)琢磨一下，“鮮”字不正是由魚字與羊字組成的嗎？古人造“鮮”字就想到了這點(diǎn)，魚＋羊=鮮也。小建議：吃涮羊肉時加上魚片，再喝湯時別提有多鮮……而且凡吃我“請”者，大都是盤凈湯絕。為什么？其實(shí)也沒有什么奧妙，我只是在上菜的順序上，依照人們的普遍口味規(guī)律做了個“微調(diào)”：即先咸后淡，最后一道湯甚至連鹽都不放了，結(jié)果往往是---無人不夸，太爽口了！這也是為什么食材相同，唯有高手出佳肴的奧妙，不服不行！下面該說“秘笈”這部分了，打?。「魑豢垂?，你們也太“得來不用費(fèi)功夫”了吧？不過，趁卑人正得意忘形之時，罷了罷了，且看“亮招”---這是我灌醉一位大廚子，讓他酒后吐真言“套出來的”：炒菜的關(guān)鍵在放鹽！切記---要一次就放準(zhǔn)，千萬不可分幾次放。因?yàn)辂}在菜里融化的程度不同會影響菜的味道，所以手藝高的大廚師，放鹽時都是眼準(zhǔn)手準(zhǔn)，一次性就把鹽放準(zhǔn);那么，什么時候放味精呢？暫停！趁我還沒“忘形”---咱們還是回到正題，談?wù)劮?wù)營銷是怎樣“若烹小鮮”的吧。長久以來，我一直琢磨著這兩者間的異曲同工之處。比如說做飯前去菜市場買魚，在眾多魚販中你會被其中一個吸引---他不像其它人那樣吆喝著拉你喊你，只是默默地掛出木牌告示：“買魚，幫您剖凈洗清，另送做魚的蔥、姜、蒜”。如此好事你何樂而不為？他與眾不同點(diǎn)就在，不光賣魚還在賣你做魚的“附加價值”服務(wù)，也就類似你烹小鮮的“鹽和味精”。因?yàn)閷οM(fèi)者來說，他們在購買物品時，除了希望得到時間、空間上的快捷方便和價格上的優(yōu)惠外，更希望得到額外的增值服務(wù)。這種普遍存在于消費(fèi)者潛意識中的渴望得到“更多剩余”的心靈體驗(yàn)，如果你在予以他們的服務(wù)套餐中加點(diǎn)“提勁鹽”，添些“提神味精”，充分滿足了其“胃口”后，他們不找你找誰！實(shí)際上，在你的服務(wù)中加點(diǎn)“提勁鹽”并非難事。例如，當(dāng)顧客路過你的店鋪時，多說一句---汽修廠——“先生，您知道，如果您讓我定期檢查一下車胎，也許就能夠讓它使用的更久，也就會省下您一筆開支……?！痹侔阉囎訖n風(fēng)玻璃上的灰塵擦拭干凈，還幫著看看機(jī)油缺不缺、并加滿了水或附帶送上一包巾紙，下次這位先生買新輪胎時第一個就會想起你。珠寶店——“如果您家人周年慶祝或生日快到了的話，不妨現(xiàn)在先挑好珠寶，只花一點(diǎn)兒寄存費(fèi)，我們可以為您存放二三個月，到您用的時候再來取.”這是“先期計劃”銷售服務(wù)。餐館——我敢與老板打賭，如果每一位服務(wù)員都會說這樣一句“擴(kuò)大建議銷售法”的話：“您今天（晚）真該試試我們的特色菜，它真是太棒了！”或者你笑盈盈地對來賓表示歡迎：“再見到你真是太好了?！笨腿撕芸赡軙f：“我是第一次來這兒呀！”你就這樣回答：“那不重要，能和你一起分享快樂，我們十分高興！請隨我來吧，給你介紹幾個新朋友?！鄙庖簿蜁环?。關(guān)鍵是運(yùn)用銷售語言多些詢問！不斷訓(xùn)練員工巧妙運(yùn)用這些主動性銷售語言。不過，只是在說話上“加點(diǎn)鹽”還不夠，如果你在服務(wù)營銷上再添些“提神味精”，就更錦上添花啦。瑞典有一家食品公司這樣做的，它提出了一種叫做“翹尾巴”的生意。規(guī)定員工在給顧客稱散裝食品時，必須“翹尾巴”。比如稱糖果時，1000克要多“翹出”5克來。經(jīng)測算，雖然“翹尾巴”翹去了0.5%，但購買人數(shù)卻增長了5%-7%，相當(dāng)于翹尾巴的10倍，利潤反而大增。這一招，我懷疑是從中國古代經(jīng)商者那“抄襲”過來的，無非是換了說法而已。那時候我們的商人在向顧客稱米或鹽時，總會夠稱后往米鹽上再添上一點(diǎn)，讓它冒尖尖，這叫“無商不尖”。當(dāng)然，如今的CEO們已經(jīng)數(shù)典忘祖，變得越來越無商不“奸”了……現(xiàn)身說法，我是怎樣運(yùn)用“添些味精和加點(diǎn)鹽”來做服務(wù)營銷策劃的呢？僅以義烏彼岸咖啡美食連鎖店為例。我接手這家連鎖店策劃時生意在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很火了，為了使它的“烹小鮮”更可口、更有味道，我的“策劃廚藝”是---首先，添些使來咖啡館客人有面子選擇的“味精”。我注意到：人們在約會、商務(wù)應(yīng)酬和請重要朋友洽談時，其實(shí)是一種面子消費(fèi)，一般是以客人的身份來決定去哪家店。于是，我“投其所好”，在包廂的“設(shè)計菜譜”上策劃了：其一、打造‘愛她，就請她喝咖啡’的情人屋。這間“情人屋”包房不應(yīng)太大，屋內(nèi)墨綠色的沙發(fā)錯落有致坐落在木欄和落地窗前，墻壁一盞盞橘粉色的臺燈投射出一圈圈乳黃色的光環(huán)，鮮花朵朵，春意盎然，如風(fēng)拂水面的音樂在屋里無根無垠地飄著。盡管窗外是急匆匆的人流，窗內(nèi)卻有一種隔世的寧靜，是兩個人的世界。其二、打造提供移動辦公式服務(wù)的“商務(wù)中心”。根據(jù)義烏外國商人多的特點(diǎn)，事先聘請辦理貿(mào)易手續(xù)、阿拉伯文和英文打字員以及英文翻譯秘書等。如果顧客是帶著文件來的，在消費(fèi)時這些女秘書就會幫他整理文件；如果顧客需要打印文件，就可以在店里消費(fèi)中完成；如果他需要辦理一些貿(mào)易方面的手續(xù)，那么店里的專家招之即來。這樣，顧客在等候或消費(fèi)時也和在辦公室里一樣可以辦公，一舉多得。其三、專設(shè)舉辦會議活動的“商貿(mào)洽談沙龍”。從吸引和聚集商業(yè)人士便于會議活動出發(fā)，在各店都專設(shè)了一間。其中配有電腦、投影儀、傳真機(jī)、掃描儀、打印機(jī)等會議辦公必備設(shè)施，同時提供會議茶點(diǎn)、商務(wù)套餐、公關(guān)接待等服務(wù)，使他們可在此談判、開會、聚餐。效果讓人出忽意料：就像眼下銀行的電子匯款奪了郵局“飯碗”，我們溫馨典雅的咖啡館竟搶了賓館會議室的生意。至于說到在提升咖啡館員工促銷技能上“加點(diǎn)鹽”方面，我總結(jié)并向全員培訓(xùn)了如何人員促銷、利用客人促銷、現(xiàn)場促銷、試吃促銷、客人點(diǎn)菜促銷的五步直接促銷法，并配以看板，以達(dá)到使員工自我提醒并能讓客人時刻監(jiān)督的作用。瞧瞧，《我們的服務(wù)十點(diǎn)菜單》：嘴巴甜一點(diǎn)、腦筋活一點(diǎn)、行動快一點(diǎn)、效率高一點(diǎn)、做事多一點(diǎn)、理由少一點(diǎn)、肚量大一點(diǎn)、脾氣小一點(diǎn)、說話輕一點(diǎn)、微笑露一點(diǎn)……【錢方夜談】第三夜：生意就是不斷“生出新主意”嚴(yán)世華只要點(diǎn)子新，不愁買主不進(jìn)門。這句話可謂服務(wù)營銷的“殺手锏”。但其關(guān)鍵---一要貼近需求;二要創(chuàng)新；三要持續(xù)不斷的“好戲連臺”。也就是說，繞開價格戰(zhàn)的“減法”，而做好服務(wù)上的“加法”，要想方設(shè)法地派生出新的服務(wù)項(xiàng)目來吸引人。大道理誰都知道，可未必誰都做得了。有人會問：有現(xiàn)成的例子“開開竅”嗎？有！聽我一一道來。先談---會賣不如會悟道。話說小陳在東莞開了一家小超市，苦心經(jīng)營，但生意平平。2003年春節(jié)，他關(guān)了店門，準(zhǔn)備回老家過年，到一家大超市買年貨時，發(fā)現(xiàn)那里正在搞促銷活動，其中東北大米只賣1.36元1公斤。陳小明知道，超市賣東北大米，基本是是零利潤。突然他明白了，超市賣特價商品，是靠低價吸引顧客，造成所有的商品都便宜的錯覺。這就是我們常說的“靈機(jī)一動”，于是他的“幸運(yùn)之神”開始降臨?；厝ズ?，他拿出毛巾、襪子、純凈水和香煙等40種小商品，來做特價促銷，占所有商品的5%左右。結(jié)果，顧客絡(luò)繹不絕。一天下來，營業(yè)額竟是以前的十幾倍，雖然許多東西是零利潤，但賣出去的其他商品是平時的幾倍。更大的驚喜還在后面。小陳發(fā)現(xiàn)，他的東西賣得多，在批發(fā)商那里進(jìn)貨就多；進(jìn)貨多，批發(fā)商給的價格就低，他就有更大的降價空間或者利潤空間。另一方面，他的貨走得快，貨物更新就快，上架商品總是先人一步，小超市進(jìn)入良性循環(huán)。誰都知道，商人是逐利的。緊接著，周圍小店紛紛跟進(jìn)，開始搞特價銷售。此時，小陳已經(jīng)把特價銷售的策略運(yùn)用得如火純青，他知道哪些商品特價最能吸引消費(fèi)者，每過幾天，他就調(diào)整品種，常換常新，令模仿者無所適從。悟道無止境，小陳又發(fā)現(xiàn)，很多打工仔和打工妹的胸口上都別著廠牌?？粗鴱S牌上的照片和姓名，他又想到一個促銷辦法——姓氏促銷。每天，他選定一個姓，凡是這個姓氏的消費(fèi)者，只須成本價，就可以買到店里的任何商品。促銷方式一經(jīng)推出，立刻引起眾多打工者的關(guān)注，每天光顧小店的人更多了。但任何事都是有利就有弊的，姓氏促銷很容易讓“鉆空子”---只要姓氏是今天選定的，就可以無限制地購買店里的任何商品，很多朋友就會委托代買自己需要的東西。這樣一來，很多利潤就白白地流失了。怎么辦？小陳馬上規(guī)定，每天受惠的商品不能超過5件。隨后乘勝追擊，推出“生日促銷”，結(jié)合“姓氏促銷”，都有濃濃的人情味，很受歡迎。成功使人“奇思不斷”。隨后小陳又像種水稻講求“復(fù)種指數(shù)”那樣，把服務(wù)營銷的促銷轉(zhuǎn)向營業(yè)時間的“分割”上。每天早上8時到8時30分，米面醬醋和海帶、魷魚、墨魚等干菜打折銷售，以吸引當(dāng)?shù)鼐用瘢幻刻熘形?2時到12時30分，部分日用品和副食品打折銷售，以吸引中午下班休息的打工群體。他專門取了一個名字，叫做“經(jīng)濟(jì)小半時”，請人用毛筆寫了大字，貼在店門口。這一下，連央視品牌欄目都為他做了免費(fèi)廣告。后來，他又在店門口擺了一個報架，每天買幾份報紙，放在那里，給顧客看。他又買來一套二手的卡拉OK設(shè)備，放在店門口供消費(fèi)者免費(fèi)娛樂。這些舉措都用不了多少錢，卻為小店增加了人氣。與此同時，他就連夜間也不放過。廣東的天氣炎熱，打工仔、打工妹們常常加班到深夜，大多數(shù)的人都有吃夜宵的習(xí)慣。于是，小陳買來十幾張折疊桌，晚上擺在店門口，22時以后，酒水和副食品全部打折銷售。進(jìn)價1.8元一瓶的啤酒，在別人那里，最低也要賣2.5元，他只賣2元。人一旦有了悟性，對市場需求捕捉就尤如狗的鼻子，嗅覺會越來越敏銳。這些層出不窮的招數(shù)，讓小陳的同行們拙于應(yīng)付，很多店主不得不將商店轉(zhuǎn)讓，小陳正好接手開起了分店。隨著生意水漲船高，他還有了一個新的想法，想將分店開到廣州去……再說---會悟不如會變通。誰都知道，有一種“百變金剛”的玩具，因花樣翻新而讓玩者愛不釋手。如果我把它與賣水果聯(lián)系在一起，你會做何感想？好，往下看：一位下崗女工，在武漢街頭擺了個水果攤。當(dāng)年的夏天天氣較熱，一次進(jìn)了幾噸西瓜，賣了還不到一半，天氣預(yù)報就預(yù)報第二天要下大雨。賣瓜的最怕下雨，一下雨，瓜就賣不動了。她焦急萬分，一邊看著天，一邊心想要是這一大堆西瓜，今天一下午被人一搶而光就好了，怎么讓人一搶而空呢？降價吧，嗓子又不可能打持久戰(zhàn)；用個電喇叭叫賣，城管的也不允許。她琢磨來琢磨去，也沒有想出什么好辦法。就在這干著急的當(dāng)口，有兩個小學(xué)生攥起拳頭對另一個小學(xué)生說：“你猜我手里是什么東西，猜對了就給你，猜不對，你就給我一塊泡泡糖?！彬囬g，她心里一動：何不也來個用“猜”來促銷呢？于是她趕緊的找來一個廣告牌，在上面寫道：買瓜有獎游戲。凡買瓜者挑中一個西瓜后，如猜中重量（誤差在三兩之內(nèi)）就將西瓜奉送;如猜不中，就按原價付錢。廣告一打出來，頓時吸引了不少買瓜者，甚至一些本來不想買瓜的人也吸引過來。一時間，她的瓜攤前居然排起了長龍。有的人好勝心強(qiáng)，挑了一個瓜，沒猜中，就又挑一個，一直到買了好幾個西瓜才罷休。還有一群年輕人，各自帶著女朋友，在她的瓜攤前相互比賽看誰猜中多的西瓜。結(jié)果，僅這一群年輕人，就在她的瓜攤上買了二十幾個瓜，最后不得不用好幾個編織袋裝上，叫來輛的士載走。結(jié)果不到三個小時，她的西瓜就一搶而空了。她算了算，賣好幾噸西瓜被猜中的不過十來個，也就是一百來斤瓜的樣子，很劃算。這一下午，就賺了一千來塊錢。生意人人都會做，但勝出者往往是那些善變之人。她的創(chuàng)意就是以猜，來抓住一個“賭”字。因?yàn)橹袊说暮觅€是出了名的，你看國外賭場華人居多，國內(nèi)的麻將更是“全民皆搓”。她的變局正是巧妙地把賣西瓜與中國這一國情成功“鏈接”，從而使人們不是在買瓜而是在“賭瓜”……她嘗到了甜頭，腦子也開了竅。以后凡有水果滯銷時，她就趕緊想點(diǎn)子來促銷。有一次，她到水果市場去批發(fā)水果，一個商販子手頭有上千斤的小番茄急于脫手，她有些猶豫，因?yàn)檎J(rèn)為小番茄是應(yīng)在菜場上賣的，當(dāng)水果怕不好賣;正要推辭，恰巧一對情侶從她面前經(jīng)過，說起明天情人節(jié)。她油然心動，這小番茄紅得可愛，像一顆顆紅心，如果她為它重新冠名為“情人果”，說不定能賣個好價錢。她想好了主意，便把上千斤的小番茄全部要了。第二天一大早，她就把小番茄用一輛小車全部推到了一個集市上，在小番茄當(dāng)中插上了一個廣告牌：情人節(jié)買情人果，代表愛心一顆顆。這一招果然大受青睞，一對對地青年男女都涌了上來，每人爭著買上了三五斤，結(jié)果不到一上午，她這上千斤“情人果”就被搶空了。這一上午她又賺了上千元。再看她怎么賣梨？她進(jìn)了上千斤梨，原本想進(jìn)入“秋老虎”季節(jié)后，由于梨能潤肺止燥應(yīng)當(dāng)好賣，可賣了兩天卻只賣了上百斤。她琢磨是不是眼下水果種類多，蘋果、香蕉、石榴、柚子、提子都很多，都好賣，就把梨子擠到一邊。這時走過來一對中年夫妻，丈夫想買幾斤梨，妻子則說梨子是火，吃多了喉嚨會痛，她忙解釋梨子不是火，是清涼潤肺，雙止渴又止咳；在她的解釋下，那妻子終于同意買了幾斤梨。這件事她受到了啟發(fā)，趕忙回到到家里上網(wǎng)，將梨子的益處統(tǒng)統(tǒng)查了出來第二天，就在攤前打出一個廣告：秋季吃梨好處多，并在下面細(xì)數(shù)了吃梨的種種益處。這一來果然奏效，凡是駐足看了她這廣告的人，都會買上幾斤或上十斤梨，有的還買上一筐一簍說是去孝敬老人或看病人。結(jié)果又只用了兩天，她的上千斤梨就買完了……最后講---會變不如會翻新。以上都是在講述“別人的創(chuàng)業(yè)故事”，大家或許會問：“還有沒有更鮮活的？”要說最新鮮出爐的莫過于自己的親身經(jīng)歷了，好！卑人現(xiàn)在開始出場。這要從我1996年辭職下海談起。前此一年，我專程赴新加坡考察了該國正在導(dǎo)入的CS行銷戰(zhàn)略，而倍受啟發(fā)與鼓舞。于是回京后，我下決心辭去一家中央大報新聞部主任的職務(wù)，到改革開放的前沿陣地海南去，開拓CS經(jīng)營的新天地。離京赴海南的前夜，真有點(diǎn)當(dāng)年荊軻刺秦王臨行前，“風(fēng)蕭蕭、易水寒，壯士一去不復(fù)返”的味道。到海南后，我首先創(chuàng)辦了中國第一家CS（顧客滿意）經(jīng)營運(yùn)作推進(jìn)室。其后賣過藥、擺過攤、受過騙，幾乎歷經(jīng)了所有經(jīng)商者必經(jīng)的磨難。甚至有一次，在為一家企業(yè)策劃后，對方竟以“易貨交易”方式，付我一個虧損的美容院。我想，也好，正好用這個店試驗(yàn)一下自己的CS經(jīng)營理論。當(dāng)時這個美容院，其實(shí)已換過三位老板，每位都只做三個月就“打道回府”了，而且圍邊同業(yè)云集，競爭自然也很激烈，我這個外行的“老板”等于是在“前仆后繼”……創(chuàng)業(yè)之初，我反復(fù)思考一個問題：中國的許多企業(yè)存在一個誤區(qū)，做事喜歡“先外后內(nèi)”——企業(yè)不在產(chǎn)品開發(fā)時打好管理的基礎(chǔ)，而是等市場火爆起來時再回過頭去搞管理，這為時已晚。于是，我決定自己美容院的起步要“先內(nèi)后外”，先從建立基礎(chǔ)管理平臺做起，再考慮外部市場的開拓。我認(rèn)為，企業(yè)有大小之分。小企業(yè)只是做生意，而只有注重管理，才能做成大企業(yè)。隨后，我從搭建基礎(chǔ)管理平臺入手……注意，關(guān)鍵之處到了！這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“路徑相關(guān)”，即你的企業(yè)第一步的選擇，決定了企業(yè)發(fā)展的第二步空間。許多人在創(chuàng)業(yè)的起步階段，成于此也敗于此?，F(xiàn)在回想起來，我十分慶幸當(dāng)初搭建內(nèi)部管理平臺那“五步走”的選擇，它進(jìn)而確保了我的美容院紅紅火火。哪五步？看好了---第一、運(yùn)用CSI（顧客滿意測評）手段，尋找自己的目標(biāo)顧客；第二、聚焦目標(biāo)顧客的核心需求，以便能夠準(zhǔn)確提供服務(wù)項(xiàng)目；第三、整合自己的賣場資源，展開量身裁體式的服務(wù)設(shè)計；第四、為達(dá)到顧客滿意的實(shí)戰(zhàn)效果，對全員強(qiáng)化服務(wù)技能培訓(xùn)；第五、打造跟進(jìn)督導(dǎo)的執(zhí)行系統(tǒng)，使得服務(wù)品質(zhì)達(dá)到持續(xù)化。至此，美容院的基礎(chǔ)管理平臺搭建完畢?？伞霸趺撮_業(yè)”的問題又橫在我面前，開業(yè)是美容院對外經(jīng)營的“第一炮”，這一炮能否打響？取決于開張時有沒有人潮涌動的人氣，有人氣就會有財氣！但按“常規(guī)”走，“人氣”一定旺不起來。只有出奇才能制勝！常言道，誰家的孩子誰上心。我不得不苦思冥想，很快，計上心頭---我先在當(dāng)?shù)貍鞑コ鲆粭l小消息：海南第一家商務(wù)美容院某日開業(yè)，專門為商務(wù)人員提供服務(wù)，下面附上了訂位熱線電話。然后我叮囑接電話的服務(wù)員：如果明天有人來電話訂位，就告之沒位了；再打電話來，就讓他“過會兒”再打。服務(wù)員不明白：剛開業(yè)怎么沒位？果然，從第二天開始，美容院的電話幾乎被打爆了，熱線小姐每天不斷重復(fù)這句話：先生，對不起，沒位子了……這一下，立刻引起了商務(wù)人員強(qiáng)烈的關(guān)注效應(yīng)。因?yàn)槿藗儗θ菀椎绞值臇|西往往不重視，但一旦某種東西不易得到，愈得不到，就會愈著急，這就是所說的“吊胃口”。一周后，開業(yè)的日子到了。我一到美容院連自己都嚇了一跳：門庭若市！連過路的人都驚奇：這么壯觀的場面只有在過去憑票買東西的計劃經(jīng)濟(jì)時代才出現(xiàn)過。結(jié)果，一開張即帶來了意想不到的連鎖效應(yīng)，“人氣”就這樣被炒旺了。開業(yè)的第一炮雖然打響了，但我知道，生意越火爆越應(yīng)引起高度警惕，越要如履薄冰，切不可“蘿卜快了不洗泥”，顧客來得快也走得快，要千方百計地爭取拿到回頭客。當(dāng)時我在考慮，怎樣派生出新的服務(wù)項(xiàng)目來“鎖定”他們。第一個月，我首創(chuàng)了“美容檔案制”，在美容師為顧客美發(fā)美容時，會與顧客有意識地“閑聊”。此時，美容師后面的另一位服務(wù)生就會將這位顧客從事的職業(yè)、愛好、喜歡的發(fā)型等一系列相關(guān)資料記錄下來，建立他的“個人檔案”，之后，每次顧客來，檔案中都會不斷添加新的內(nèi)容，美容院把顧客每一次美容的詳情都記錄了下來，而顧客也會立刻覺得他接受的服務(wù)上了檔次，便會義務(wù)為美容院做廣告：“我的美容檔案在××美容院里”，這便會引發(fā)從眾效應(yīng)：嗯，我也去弄一個“美容檔案”。當(dāng)月盈利。第二月，我又把照相藝術(shù)引入美容院。因?yàn)閯倓偯廊葜螅且粋€人最美時，但要某一個人做完美容后特意去照張照片，大多數(shù)人是嫌麻煩的。于是我免費(fèi)為顧客拍照，免費(fèi)沖洗，并告之第二天就會收到照片。這時，顧客就會留下聯(lián)系方式，這樣我就拿到自愿報名的客戶數(shù)據(jù)。當(dāng)把照片寄去，顧客會在辦公室讓同僚們看照片上的他有多風(fēng)光！他下一次就會帶來許多羨慕他有專門美容院的同事來。本月大賺！第三個月，我要想辦法拉長美容院的熱銷期。必須得降價，但這又不能明說，因?yàn)椤懊朗遣荒艽蛘鄣?。”我來了個“暗降明不降”，叫收銀員在收錢時，如顧客付300元的美容費(fèi)，收銀員就倒找30元，以此類推，使顧客有“得了意外便宜”之感，自然樂得多來。結(jié)果，又賺了錢。第四個月，我旁邊的另兩家美容院掛出倒閉牌：本店出兌……【錢方夜談】第四夜：“倒著做市場”，柳暗花明又一村嚴(yán)世華(視頻：現(xiàn)場直播）上一夜，《生意就是不斷“生出新主意”》發(fā)表后，有些朋友余興未盡，問我美容院是怎么想出那些開業(yè)新主意的？其實(shí)，這個問題應(yīng)當(dāng)“倒過來”問：“那些主意是用什么方法想出來的？”在回答這個問題之前，我先出一道問答題考考大家---我年輕時，曾在豫西的一個知青農(nóng)場當(dāng)過管伙房的司務(wù)長。一次，去集市買菜剛買了一車鮮嫩的豆芽菜，一出集市，就圍上來一群人問我：“豆芽菜多少錢一斤？”有人還急著讓我給他秤二斤……你們說，我當(dāng)時是怎么回答的？按傳統(tǒng)教育，正規(guī)的答案只有一個：實(shí)話實(shí)說，告訴他們價錢，并指點(diǎn)在哪里去買。恐怕正在讀此文的大多數(shù)朋友能想到的，也只能是這樣中規(guī)中矩的回答。其實(shí)這一瞬間用什么方式想，就是改變一個人命運(yùn)的開始，思維方式?jīng)Q定命運(yùn)嘛！好了，現(xiàn)在開始解題。我并沒有以慣性思路去做，而是來了個“逆向思維”靈機(jī)一動，將自己由“買家變?yōu)橘u家”。立碼拿出稱來，按略高點(diǎn)的價把這車豆芽賣了出去，而后連續(xù)“賣”了幾個輪回，不但“賣”回了買豆芽菜的錢，還“賣”回了買肉的錢。無獨(dú)有偶，這一招特靈，有人還真“照葫蘆畫瓢”復(fù)制成功了。那是深圳剛建特區(qū)時我去采訪，與幾個朋友在飯桌上聊起此事，說者無心，聽者有意，一個剛來酒店打工當(dāng)保安的小伙子聞之，銘記在心。不久，機(jī)會來了---他在街頭遇上一位香港老太太，向他打聽“到哪兒去找價格便宜的印刷廠？”小伙子反映迅速地說，我就是印刷廠的業(yè)務(wù)員，有什么問題需要我解決？老太太告之，她是為香港基督教的教友們，來找印刷廠聯(lián)系印一批有關(guān)教義的小冊子，印量大且時間急。小伙子馬上將老太太安頓在一家咖啡館小憩，隨后以最快的速度到一家印刷廠，提出手上有個大單，他要應(yīng)聘“不要工資，只拿提成”的兼職業(yè)務(wù)員，廠方立即同意?；剡^頭來，小伙子去見老太太，當(dāng)然，他沒忘記先打印了一個印刷廠業(yè)務(wù)員的名片。就這樣，小伙子刨出了他創(chuàng)業(yè)的第一桶金，如今他已有了自己的印刷公司，成了大老板……接下來，我再回到開篇的問題---我在海南創(chuàng)業(yè)時“那些美容院開業(yè)的新主意，是用什么方法想出來的？”這個方法就是“反求行銷”，之所以采用它也是事出有因的。當(dāng)時海南的美容院已是遍地開花，屬于典型的市場飽和之“供大于求”狀況；我若仍舊按照傳統(tǒng)的慣性思維開業(yè)，肯定必死無疑！于是我反其道而推之，先來營造出一個“訂不著位”使顧客自動上門的氣氛——一種讓顧客想購買但“求大于供”物以稀為貴的氛圍，當(dāng)客流滾滾時，我就只需要當(dāng)裁判了，宣判誰夠資格就行了。也就是說，把本來（人找錢）你求人的事；變成（錢找人）人家來求你！“倒著做市場”的思維模式，在當(dāng)前市場低迷、消費(fèi)不旺的形勢下很有實(shí)用價值。我常?？吹竭@樣一種現(xiàn)象，有些企業(yè)只顧埋頭開發(fā)產(chǎn)品，而不去考慮能否賣得出去的問題。等到產(chǎn)品開發(fā)出來后再讓銷售人員拼命去推銷。這樣，銷要用力推，但推了還不一定銷。這些企業(yè)全然不從自己的經(jīng)營思路是否正確去檢查，卻一味地責(zé)怪銷售人員不賣力。結(jié)果，只能是產(chǎn)品上市之日，即市場滯銷之時。這是一種典型的市場不適應(yīng)癥病灶，其實(shí)我們企業(yè)只需運(yùn)用點(diǎn)逆向思維，來個經(jīng)營思路“急轉(zhuǎn)彎”，這些問題便會刃迎而解，“柳岸花明又一村”。我再舉一次“反求行銷”的策劃實(shí)例，與大家分享！北京有一家停車設(shè)備集團(tuán)，開發(fā)出一種立體循環(huán)式停車庫，能在５８平方米面積上停放各類轎車３０輛。技術(shù)鑒定通過了，還被列為國家重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。同時也參加了各類新產(chǎn)品全國展示會，免費(fèi)的資料和錄像帶發(fā)出不計其數(shù)，但反映平平。我建議換個思路做市場，設(shè)法將這種“怎樣向更多的用戶廣而告之”的思路，重新定義為“如何讓真正的潛在用戶自動上門”？正好，深圳要召開一個全國城市建設(shè)規(guī)劃會議，來得都各省建設(shè)廳廳長和規(guī)劃院院長。于是，我與集團(tuán)總工提前趕去，住進(jìn)這個會議代表住宿的賓館，我連夜寫出“可行性市場”分析報告連同材料、錄像帶做一個精美的資料袋。有人建議，到會上向代表們免費(fèi)發(fā)送。我當(dāng)即否決，說不但不送，還要高價賣！開會當(dāng)天，在賓館電梯口告示牌書寫：“請××省代表到６２０房間取立體停車庫資料”，旁貼車庫的彩色照片。果不其然，會議期間，我們的房間被一次又一次前來購買資料者敲開，隨之，訂單也接踵而來……多虧我沒聽從建議，否則會是什么樣？大家不言自悟。當(dāng)你一旦突破了習(xí)慣定勢，進(jìn)入創(chuàng)新的“逆向”思考，自己的心態(tài)變了，視角也變了，好點(diǎn)子、好招數(shù)就層出不窮;許多過去“山窮水盡疑無路”的經(jīng)營與管理難題，也就迎刃而解。比如，假若你是一個飯店的大堂經(jīng)理，對男員工要求“上班時不能將手揣到褲兜里”，但屢禁不止；現(xiàn)在辦法有了，把他們工作服的褲兜縫上不就得。你如果是一家工廠的辦公室主任，制定了“私事，不準(zhǔn)打長途電話”的規(guī)章制度，可長途話費(fèi)仍然居高不下，這好辦，將整個辦公大廳各部門電話機(jī)的話筒取掉，只許用免提，看你們還敢不敢在大庭廣眾之下再講私房話！掌握了這種全新的思維方式，你會不怕自己做不到，就怕自己想不到，你已進(jìn)入“柳暗花明又一村”的新天地……【錢方夜談】第五夜：先瞄準(zhǔn)---再與目標(biāo)客“共墜愛河”嚴(yán)世華（視頻：現(xiàn)場直播）最近心里有點(diǎn)煩，打開E-mail，總是收到鋪天蓋地動員聽各類培訓(xùn)課的推銷函。雞對鴨說---文不對題，讓我哭笑不得。將一位企業(yè)培訓(xùn)專家當(dāng)成“培訓(xùn)目標(biāo)客”，這就如同讓金庸參加武林小說寫作班和教比爾·蓋茨如何開發(fā)軟件一樣，既荒唐又荒謬！又更像西班牙美女窗下的多情郎，他只顧自作癡情地彈著曼陀鈴、唱著小夜曲，卻全然不管對方是否對自己中意？還自以為：只要我的曲子彈唱得好而久，你便自然會動心。孰不知在美女心里，曲子彈得越好越是噪音叫人心煩；歌唱得越久越像小丑倒人胃口……其實(shí)，事半功倍的服務(wù)營銷與心心相印的談戀愛過程非常相似，只有對目標(biāo)瞄得準(zhǔn)，才能達(dá)到“共墜愛河”的境地。呵呵，我的職業(yè)病又犯了?，F(xiàn)在開始給咱們的【錢方夜談】，添點(diǎn)味精、撒點(diǎn)鹽啦！下面我來對兩者做個對比，透析一下愛情和營銷共通之處。所謂瞄準(zhǔn)---先要講求一個“瞄”字。即要?dú)v經(jīng)掃描、過濾、剔除、選中的過程，你總不能把滿大街的人都當(dāng)你戀愛的對象或銷售的客戶吧？“瞄”，實(shí)際就是優(yōu)化選擇。有個小伙子叫帆，同時被兩個姑娘虹與慧喜歡上了。虹開朗活潑、熱情大方;慧文靜溫柔、內(nèi)向靦腆。而且都直白或含蓄的向他發(fā)起了愛情攻勢。帆一時猶豫不決：她們各有各的風(fēng)韻，各有各的美妙，他實(shí)在不知該選擇哪一個，又不能兩者“兼而娶之”吧？有一次，帆與她們等幾個非常要好的年輕人，結(jié)伴去一個尚未開發(fā)的山水之地旅游。高山、流水、密林、懸崖……玩得不知不覺暮色降臨，他們匆匆下山。突然帆胃痛起來，且越來越重，幾個男人只好輪流背他下山，這時一片漆黑。望著帆痛苦的面容，虹和慧都急得流淚，但又手足無措。驀間，靜得有點(diǎn)怕人的夜里隱隱響起了汽車的鳴笛聲。大家精神一振：汽車！有救了！虹與慧搶著去攔車，車真的停了。司機(jī)聽完請求，問了句：“那你們用什么謝我呢？”兩個女孩幾乎異口同聲：“只要我們能做到的，什么都行！”。司機(jī)笑著打量著她們倆的胸飾說：“就把你們的蝴蝶送給我吧！”那是今天帆費(fèi)了極大的心思幾乎用了大半天時間，在游玩時用樹葉和細(xì)草給慧和虹制作的。虹輕快地說：“行！”?；蹍s攔住了虹，她摘下脖子上漂亮而昂貴的白金項(xiàng)鏈懇求：“大哥，對不起，讓我用這條項(xiàng)鏈代替蝴蝶送給您好嗎？”那一刻，帆在心里就做出了選擇。現(xiàn)在該明白了吧---考考你們：誰是帆的真愛？以此類推，當(dāng)你的產(chǎn)品上市后應(yīng)該先選擇并銷給誰呢？美國拜爾富（ＢＤ）生化公司做法是，將注意力集中在具有高度潛力的而非一般的可能購買客戶身上，進(jìn)而找到了“對的”用戶群大發(fā)利市。這家公司開發(fā)的第一個產(chǎn)品“Triage”是個小小的用過即丟的測試劑，只需１０分鐘就可在尿液中測出呈現(xiàn)藥物的成分和是否用過毒品的結(jié)果。最初ＢＤ公司理所當(dāng)然地將新產(chǎn)品的市場定位在醫(yī)院，可推銷的效果并不佳。他們又通過市場調(diào)研公司對４００位醫(yī)院和實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)員以及１００名有可能用到此產(chǎn)品的試用者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)ＢＤ的產(chǎn)品以比其他競爭者測試品快幾個鐘頭占絕對優(yōu)勢，同時又發(fā)現(xiàn)只有急診室的醫(yī)生最需要這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冃枰鏊幬锓治?，以便選擇醫(yī)療的方式，并急需快點(diǎn)得到分析報告，他們才是ＢＤ公司真正的目標(biāo)顧客。這樣一來，BD對準(zhǔn)“客戶群”的測試產(chǎn)品一上市，就大開行銷之門，第二項(xiàng)產(chǎn)品也隨之推出，使公司的利潤一年之內(nèi)由３００萬美元躍升到８００萬美元。BD公司的成功，說明在一個市場上，你不可能向所有人提供產(chǎn)品或服務(wù)，有些顧客無論你怎樣討好他、也不可能讓他滿意，因?yàn)樗恍枰愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，你要盡量回避這類人；而將精力“瞄向”那些最需要你的產(chǎn)品和最值得你服務(wù)的“用戶群”身上。接著咱們談?wù)?，瞄?zhǔn)的后一個“準(zhǔn)”字。即一旦發(fā)現(xiàn)并選擇了目標(biāo)，就要“區(qū)別對待”，向之聚焦、傾斜、呵護(hù)、照料，才會有效?！皽?zhǔn)”就要傾心專注。仍舉個“愛例”，這是一個真實(shí)的“愛情晚餐”故事。一個城市富家子弟從外地考上大學(xué)后，偏偏喜歡上了班上一個文靜的當(dāng)?shù)剞r(nóng)家女孩，初戀是美好的，也是波瀾不驚的。不知從什么時候開始，那個女孩每次周末回家后，總要給自己的戀人帶來一個飯盒。打開，熱乎乎的晶瑩米飯、香噴噴的荷包雞蛋、美滋滋的焦酥雞腿，沁鼻而來。第一次，男孩很驚喜：她怎么知道我從小就愛吃荷包蛋、酥雞腿？他問：“你也愛吃……？”女孩笑而不答，只是晃了晃手上另一個同樣的飯盒，，噢！心細(xì)的女孩買的是一對“鴛鴦飯盒”，男孩心里甜甜蜜蜜的。就這樣，他們把每個星期天晚上，女孩從家里帶來的盒飯，定為“愛情的晚餐”。女孩每周一次，冬去春來一年間，54次從未間斷；而且每次都是她親自送到男孩的宿舍，默默地看著他吃完，其間，他們的愛情卻波瀾不斷。一次無意，男孩在電話中把自己的戀情告訴了父母，沒想到，競遭到他們的強(qiáng)烈反對。理由很簡單，父母正等著他大學(xué)畢業(yè)后繼承家族的企業(yè)，家里早已為他物色好了門當(dāng)戶對的親事。男孩很痛苦，盡管做了抗?fàn)幍€是無奈，因?yàn)樗且粋€孝順的獨(dú)生子，不愿讓父母傷心。但這一切，他并沒有告訴這個女孩，他更不愿傷她的心吶！男孩心里痛痛疼疼的。至此，大家肯定認(rèn)為，這又是一個“白馬王子與灰姑娘”的悲劇了。不！事情的發(fā)展卻波瀾又起：那天正趕上是個星期天，踢了一下午足球的他，傍晚時分感到奇餓無比。于是，他沒等女孩給他送來“愛情的晚餐”，就直接跑到她的宿舍。屋里空無一人，桌上放著那一對“鴛鴦飯盒”，男孩心里溫溫暖暖的。他等不及了，打開一個飯盒，正準(zhǔn)備……哎，怎么里面是一個冷冰冰的饅頭和黑黑的咸菜？再打開另一個堆滿雞蛋米飯雞腿熟悉的飯盒，尤如雷劈似驚呆了！過了好大一會兒，他的淚水還是止不住---整整一年了，在我吃著香噴噴、熱乎乎、美滋滋的“愛情的晚餐”時，可她！居然吃得是冷冰冰的饅頭和黑乎乎的咸菜！就在這一瞬間，他已不是一個“孝順的男孩”了！他給父母打了個電話，只說了一句話：“我非她不娶”！就掛斷了。當(dāng)然后來，這個女孩含情脈脈地“溫柔體貼”，不僅僅感動了男友，同樣也感動激蕩了他的父母，因?yàn)樗哪赣H當(dāng)初也是一個“農(nóng)家女”……俗話說，窮人的孩子早當(dāng)家。這個農(nóng)家女孩正因?yàn)椤霸绠?dāng)家”而成熟，她懂得愛情之花，是需要“聚焦”，要用無微不至地體貼、呵護(hù)的溫柔動人之水，來心疼“澆灌”自己的戀人，才能共墜愛河。結(jié)果，投之以桃，抱之以李。至今，這對有情人生活的非常幸福而美滿。再回過頭來看看，成功的企業(yè)是怎樣“聚焦”目標(biāo)客的？上世紀(jì)90年代初，美國佛羅里達(dá)州的“傅氏音樂中心”和“旋律商行”的市場競爭進(jìn)入了白熱化階段，雙方銷售的吉他、電子琴、樂譜等都應(yīng)有盡有，為賣出每一件樂器，這兩家樂器行都采取了免費(fèi)修理提供５至７堂樂器教學(xué)課程的促銷手段。后來傅氏的總裁決定改變這一狀況，請來營銷顧問扎西。他在幾次風(fēng)琴音樂會上發(fā)現(xiàn)聽眾大多是頭發(fā)灰白的老年人，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這些老人，從時間到資產(chǎn)上更有條件購買風(fēng)琴，但他們對音樂的喜好，更多是為了友誼和實(shí)現(xiàn)自我價值，尤其是為了尋找志同道合的同輩朋友。于是，傅氏改變了行銷策略，把重點(diǎn)傾斜到目標(biāo)客，轉(zhuǎn)向只賣家用風(fēng)琴，開始“別有用心”地重新聚焦---舉辦了各類以“終生免費(fèi)課程”為主題的美食音樂晚會、早餐俱樂部等聯(lián)誼活動，把樂器行辦成“強(qiáng)調(diào)生活方式”為主的老年人社交活動中心。結(jié)果，傅氏占有了這些“小池子里的大魚”，也就贏得了市場，生意紅紅火火起來，銷售額持續(xù)穩(wěn)定上升。而其競爭對手旋律商行卻因慢吞吞地繼續(xù)向所有人賣各種樂器，營業(yè)額則直線下降……所以，正像毛主席他老人家教導(dǎo)我們的：誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這是革命的首要問題。做市場亦如此：“誰是我們優(yōu)選的顧客？誰是我們聚焦的目標(biāo)客？這是服務(wù)營銷的首要問題”！【錢方夜談】第六夜：出奇出格出位，讓賣點(diǎn)“紅杏出墻”嚴(yán)世華（視頻：現(xiàn)場直播）粗看標(biāo)題，大家肯定以為這是在談婚外情的東東，誰都想先睹為快“紅杏”是怎么出墻？呵呵，這就是賣點(diǎn)的效應(yīng)。正像我在上一夜，談到“事半功倍的服務(wù)營銷與心心相印的談戀愛過程非常相似”那樣，一個情字往往會引人注目。人們對情投意合的愛情無比向往，而對出了軌的情愛好奇心會更強(qiáng)，這也是當(dāng)下電視劇《蝸居》為何熱播的一大原因。情愛的“出了軌”，與服務(wù)營銷中廣告?zhèn)鞑ブ兄v求賣點(diǎn)的“差異化”，其實(shí)同出一輒。什么叫賣點(diǎn)？咱們來點(diǎn)通俗形象的案例說法。當(dāng)初北京老百姓很喜歡一種“金魚牌”的清洗劑，它的賣點(diǎn)是實(shí)用，因此銷路很好；后來，上海的一個同類產(chǎn)品“白貓”打入北京市場，大膽！強(qiáng)龍敢壓地頭蛇？它還真強(qiáng)，只是在清洗劑瓶蓋上又開了帶小孔的蓋子，喊出差異化賣點(diǎn)：用起來很便利！很快就占領(lǐng)了北京的“半璧河山”，出手也真狠，這叫“白貓吃金魚”。隨后，上海白貓又乘勝追擊，開發(fā)出了白貓洗衣粉，正欲大展鴻圖……且慢，這時英國聯(lián)合利華公司登陸上海出場了---它針對精明而愛算計的“阿拉們”，推出一種小包裝且香噴噴的洗衣粉，往市民的郵箱免費(fèi)派送，其賣點(diǎn)是：更節(jié)??！結(jié)果，迅速風(fēng)靡了整個上海灘。不愧是世界500強(qiáng)中的洗滌行業(yè)巨頭，一出手就斬盡殺絕，在其洗衣粉牌子中暗藏殺機(jī)，叫“奧妙”。至此，大家回味一下：貓是怎么叫的？現(xiàn)在該明白了吧，哼！我讓你連叫都沒法叫……賣點(diǎn)即“ＵＳＰ”，是“銷售獨(dú)特主張”之意。它指圍繞你的產(chǎn)品獨(dú)特而與同類極具差異化的一點(diǎn)，就像秋菊打官司“討個說法”，把它說足、說透、說紅，在林林總總的同質(zhì)化商品中，使自己的產(chǎn)品鶴立雞群獨(dú)受消費(fèi)者青睞，才有可能成功。這些年，許多企業(yè)的產(chǎn)品正是借此而紅遍大江南北。如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)‘甜’”、“做女人‘挺’好”等;還有喊了十幾年的“今年過年收禮，收禮只收腦白金”……不過，后者是拿出了上億的真金白銀打電視廣告，才“砸出”一個大市場的，并不適合于廣大中小企業(yè)的“人民群眾”。對咱們剛剛起步或正在成長中的企業(yè)來說，我還是介紹些怎么樣運(yùn)用賣點(diǎn)“四兩撥千斤”的經(jīng)驗(yàn)之談，就從兩年前為浙江臺州溫爾思家紡策劃的一場會議營銷說起吧。或許最好的介紹，莫過于當(dāng)時的“浙江市場導(dǎo)報”報道：《“創(chuàng)”出一片新天地》---“夏日七月，"江南八達(dá)嶺”臺州市的椒江仿佛點(diǎn)燃起一把火，滿城盡是“溫爾思”。街上的路牌、店頭的橫幅、報紙上登的、電臺里播的……都是臺州溫爾思家紡7月21日-22日隆重召開“雙創(chuàng)”（創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新品牌）商務(wù)峰會的消息。溫爾思家紡品牌形象大使、香港著名影星溫碧霞來了，溫爾思家紡300多經(jīng)銷商大軍浩浩蕩蕩地從全國各地匆匆趕來。一時間，山雨欲來風(fēng)滿樓……”我就是“這把火”的始作俑者。此前，在臺州一場企業(yè)家培訓(xùn)大會上，我談起在成都是怎樣為臺州的吉利公司美人豹跑車與婚慶喜宴聯(lián)姻，以一句“美人豹，抱美人，今朝抱得美人歸”賣點(diǎn)詞，打開市場的案例。會后，溫爾思家紡的老總找到我，竭力邀請為該公司即將召開的全國經(jīng)銷商大會做策劃，尤其要求給公司產(chǎn)品想一個獨(dú)特的賣點(diǎn)詞。記得我當(dāng)時用“激將法”說：我想得出，你未必敢用。的確，接手這個策劃后，我還真有些犯難：會議內(nèi)容很多，有動員經(jīng)銷商加盟招商，有品牌形象大使溫碧霞親臨會場亮相，有我的現(xiàn)場商戰(zhàn)點(diǎn)撥培訓(xùn)，有新聞發(fā)布，有新產(chǎn)品訂貨，有聯(lián)誼酒會等等。這就要很巧妙地把這樣多的內(nèi)容放入一個“籃子”里，如果策劃不好，很容易把會議開成一個不倫不類的“大雜燴”。怎么樣使會議開得有檔次、有關(guān)注、有影響，是我這次會議策劃的難點(diǎn)。于是，我來了個“小戲大作”，將服務(wù)營銷的“以小搏大和無中生有”造勢融入到會議之中，使它精彩紛呈而轟轟烈烈，時時有“紅杏”、處處見“出墻”。達(dá)到“一箭三雕”---●高起點(diǎn)：以“雙創(chuàng)”為主題，芝麻開花節(jié)節(jié)高縱觀企業(yè)的各類會議，凈習(xí)慣于用“馬列主義老太太”式丁是丁、卯是卯，正而巴經(jīng)的開法。比如經(jīng)銷商大會、培訓(xùn)大會等。我這次的策劃則一改“章程”，將本是一般性的會議“升位”為“雙創(chuàng)”商務(wù)峰會。何謂“雙創(chuàng)”？即創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)業(yè)——優(yōu)化營銷、優(yōu)化管理、優(yōu)化服務(wù)；創(chuàng)新品牌——爭創(chuàng)名牌、做強(qiáng)品牌、奪冠金牌，就給人以耳目一新的感覺。即點(diǎn)出了我為企業(yè)策劃的戰(zhàn)略規(guī)劃“內(nèi)斂外張”（內(nèi)優(yōu)產(chǎn)業(yè)、外擴(kuò)市場）內(nèi)涵；又表明了企業(yè)做強(qiáng)作大的目標(biāo)與信心，這一會議主題受到了與會代表們的充分肯定。為此，我還專門寫了軟文《溫爾思：創(chuàng)優(yōu)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新品牌，“亮劍”家紡市場》，被當(dāng)?shù)匦侣劽襟w爭相報道。為了提高大會的層次，我又專門從北京邀請來國家發(fā)改委國際合作處的兩位處長親臨大會，頓時驚動了當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)參會，他們說就是因?yàn)榇髸摹半p創(chuàng)”主題定得好，才專程而來。●新賣點(diǎn)：“想跟我睡嗎”？一石激起千層浪會前，我對整個家紡行業(yè)的營銷狀況做了一番考察剖析，發(fā)現(xiàn)普遍在廣告訴求上有一個誤區(qū)，即大都做的是企業(yè)形象或品牌推廣，盡是些什么“時尚的空間、寫意之人生……”之類，不著邊際地莫名其妙之語，能做產(chǎn)品USP差異性賣點(diǎn)的少之甚少。他們忽略了這么個問題：用戶是先從產(chǎn)品來認(rèn)識企業(yè)，很少因你企業(yè)“形象高大”來買你產(chǎn)品。因?yàn)槟愕哪切r尚、寫意，與他們的利益點(diǎn)沒任何關(guān)系！就像國外某市的五金行業(yè)在推廣一種新鉆頭產(chǎn)品時，一窩蜂地喊著：質(zhì)量可靠、價格合理，卻無人問津……冷不丁，一家五金店卻直截了當(dāng)?shù)卣f：“我這里有你最需要的‘洞’！”立碼，爆滿！于是，我決定突破家紡業(yè)推廣傳播“同質(zhì)化”的重圍，把廣告賣點(diǎn)訴求定位在了產(chǎn)品上。這就意味著，必須要讓溫爾思家紡產(chǎn)品的賣點(diǎn)詞，出奇、出格，甚至“出位”，達(dá)到“語不驚人死不休”的地步。為此，我大膽地推出了“想跟我睡嗎？感受就是不一般”的產(chǎn)品廣告新賣點(diǎn)。一般人初見這句廣告詞，肯定會想入非非，一旦明白是臥室里的床上用品廣告時，又會嫣然失笑，但印象會相當(dāng)深刻。果不其然，當(dāng)把這一賣點(diǎn)做成路牌廣告掛出后，其效果尤如一石激起千層浪，不但引人關(guān)注并廣為流傳；同時當(dāng)我培訓(xùn)會上向經(jīng)銷商們講解這一新奇獨(dú)特賣點(diǎn)詞時，竟獲得經(jīng)久不息的掌聲，全場反響十分強(qiáng)烈，大會也開成了“誓師大會”！●熱炒點(diǎn)：“臺州百店聯(lián)合推薦”！山雨欲來風(fēng)滿樓策劃時我想到，全國幾百個經(jīng)銷商來到臺州最關(guān)心什么？一定是溫爾思產(chǎn)品在自己家門口的影響力。于是，我出了一個“造勢”的炒作奇招：在全市各專賣店門上掛出《臺州百店聯(lián)合推薦溫爾思臥室用品》橫幅，以無中生有，營造影響，煽動欲望，形成溫爾思產(chǎn)品無處不在的視覺沖擊力，來刺激經(jīng)銷商加盟。結(jié)果，會后不但經(jīng)銷商大都簽了加盟合同，甚至有正代理其他家紡品牌的經(jīng)銷商也“倒戈”了過來……好了，我還是以這么一個寓言小故事來做結(jié)吧：當(dāng)一群魚兒朝著同一方向緩緩而游時，突然有一只偏離魚群背道而去；魚兒們驚呼：你干什么去呀？它說：“我換一個方向，不就成了‘唯一’”？【錢方夜談】第七夜：難得“明白”：別在咖啡館賣咖豆嚴(yán)世華幾年前，我在成都開了家咖啡館，名曰“首嘉藝吧”。偶爾會有客人喝過純正地道的咖啡后，提出要買些咖啡豆回去自己磨，我的店長一概婉言謝絕。告之那是產(chǎn)品，我們店不能把它當(dāng)商品賣。怎么還有產(chǎn)品與商品之分？諸位看官中，肯定有人會很驚訝！不知不為怪。弄不明白兩者之間的區(qū)別，大有人在，恐怕這也是目前很多企業(yè)糊里糊涂“錯把產(chǎn)品當(dāng)商品賣”的失敗根源。仍以咖啡為例，一袋咖啡豆在批發(fā)市場里賣，才幾十元錢；一盒速溶咖啡放在商店的柜臺上賣，要上百元錢；而一杯頂級名牌熱咖啡在咖啡館里卻賣，高達(dá)一千元錢！為什么量越少卻越貴呢？這是因?yàn)楫a(chǎn)品、商品與品牌這“三品”是等級“分明”的，由此對應(yīng)而劃分為產(chǎn)品企業(yè)、商品企業(yè)和品牌企業(yè)：首先看產(chǎn)品，它是剛設(shè)計開發(fā)出的，有的還僅是半成品，賣場渠道大都在批發(fā)市場，它要滿足消費(fèi)者的需求，就要“物美價廉”，并“適銷對路”，才能大批量出貨，對愛自磨咖啡豆者或店主來說，到批發(fā)市場去買得就是正宗咖豆；其次商品，它的賣場已上升到零售商店，并具備3個條件，買速溶咖啡者：一是（隨時沖喝）實(shí)用;二是（隨身可帶）便捷;三是（喝起來與咖啡館一樣純正）質(zhì)量可靠。但必須將附加價值服務(wù)融入其中，成不可分割的。（這一增值服務(wù)諸如對進(jìn)店購買的用戶態(tài)度友好、速度快捷、隨時恭候等）。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者已普遍認(rèn)為，一個沒有服務(wù)的商品就不是好商品，也就是說不包含以上服務(wù)的東西只能是產(chǎn)品。最后是品牌，它的賣場則以專賣店為主。比如咖啡館除了具備商品的增值部分，還要升級予以消費(fèi)者“全面解決方案”的頂級享受價值：包括喝的是聞名遐耳的品牌文化、口感地道的純正品味、溫馨舒適的環(huán)境、優(yōu)雅迷人的旋律、極具檔次的感覺和無微不至的服務(wù)。這就是人們?yōu)楹卧谫徫?、尋消費(fèi)場所時會去找“名牌”或“老字號”的原因。它們實(shí)質(zhì)上涵蓋著品牌過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)。這就是著名品牌之所以比普通商品賣的貴、更有吸引力的理由。再說明白點(diǎn)，談些切身體會.咖啡館開業(yè)后，我到山東聊城的一家小商品批發(fā)店進(jìn)了一批電子小禮品.進(jìn)貨時老板非常熱情，又是請吃又打折扣，又是極力動員做他的加盟店，我嘴上答應(yīng)了，心里卻抱著回去“試銷了再說”的想法.上柜后真是“不試不知道，一銷嚇一跳”！這些電子小禮品，賣出不到兩天就壞了，買主屢屢退貨搞得我頭都大了.再按那家批發(fā)店的服務(wù)承諾電話聯(lián)系退貨時，服務(wù)沒了，就只剩下不認(rèn)賬的“承諾”，現(xiàn)在這批貨還壓在庫房里.值得慶幸的是，多虧當(dāng)時還不糊涂，沒入他的“加盟陷阱”.不過，恐怕那家小商品批發(fā)店的老板對商品的概念也難得“明白”，他將“一口袋咖啡豆在批發(fā)市場里賣，才十幾元錢”的產(chǎn)品，誤當(dāng)成“一盒速溶咖啡放在商店的柜臺上賣，要幾十元錢”的商品了.在此，特別提醒一下眼下正熱衷于發(fā)展加盟店的廠商們，如果你的“貨”質(zhì)量還不過關(guān)、正處于“最低級的產(chǎn)品階段”，就快停板吧.否則，你的店會因發(fā)展越多，而死得越快！因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品，一還不具有商品的“實(shí)用”功能，比如最早的錄音機(jī)產(chǎn)品是板磚，想隨身帶的人根本不會買，后來一種體現(xiàn)實(shí)用創(chuàng)新的商品“隨身聽”以小型化問世，消費(fèi)者便攜式，才風(fēng)靡全球;二“便捷”，若一個產(chǎn)品操作需多個動作才實(shí)現(xiàn)一個功能，像早期的箱式照相機(jī)，它只能少數(shù)專業(yè)人員使用，而一旦“傻瓜相機(jī)”出現(xiàn)，才有了大眾推廣的商品意義;三“質(zhì)量”，我這里說的商品質(zhì)量是以顧客需要為前提的，即以適合顧客的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量，比如美國耗資50多億美元，建造66顆低軌衛(wèi)星的銥星移動電話公司，銥星的技術(shù)要比移動電話系統(tǒng)先進(jìn)多了，但是這個復(fù)雜的產(chǎn)品無比笨重而且費(fèi)用高昂，因?yàn)橛脩糁幌矚g小巧、便宜、質(zhì)量可靠的。碰巧，昨天我公司內(nèi)的“羊肉火鍋”聚餐會就遭遇此事：大家入座、舉杯、致辭;再夾肉、添菜、入鍋。且慢，哎！怎么電鍋的電源燈不亮了？關(guān)鍵時刻“掉鏈子”！趕快拆開、取鉗、找椎;仍然無效、無奈、無法;只好捧來電飯煲替代，盡管很不雅觀，可總不能把酒會開成“維修大會”吧？一聲嘆息，唉，難怪有人去德國非要買個5000塊大洋的水龍頭，它能讓你用到死都不漏水……諸位，告訴你一個購物不吃虧的小竅門：凡見新手機(jī)等電子各類時尚消費(fèi)品剛上市或新博網(wǎng)才開博，都有一個由產(chǎn)品變商品的“磨合期”。這時候千萬莫被它們的廣告而誘惑，挺住！讓廠商把“產(chǎn)品”放在別人身上去試驗(yàn)吧，這樣你會免去產(chǎn)品劣/服務(wù)差的不必要煩惱；等它三個月，當(dāng)廠商“練演”的差不多了改善成商品后，你再買。這點(diǎn)秘密，那句廣告詞怎么說來著？“別人我還不告訴他呢”呵呵……當(dāng)然，這一小竅門同時也運(yùn)用到了我的企業(yè)策劃咨詢中，相當(dāng)有效！這樣就避免了我們一些策劃人忙乎了半天，卻吃力不討好的困惑。比如每次一接單，我會先采用《客戶“三品”等級狀態(tài)指數(shù)測評體檢表》，將企業(yè)的問題進(jìn)行“對癥號脈”式的診斷，再下處方。這不，去年4月我在溫州講學(xué)時，一位沈陽服裝老板千里迢迢地趕來，請給他的FLE?T女褲做品牌策劃。我進(jìn)場后即用這個《體檢表》一測評，發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)連最重要指數(shù)“擁有營銷團(tuán)隊(duì)”都不具備，我明白，他是中了時下“品牌流行風(fēng)”的毒，立碼推翻了他的要求。我負(fù)責(zé)任地告之，他現(xiàn)在僅僅是做產(chǎn)品的階段，憑其目前的狀態(tài)跨兩級去做品牌，肯定會欲速而不達(dá)，到頭來會弄得花了錢還無效的結(jié)局。怎么辦？我另下了一個“怎么做大產(chǎn)品批發(fā)市場，再向商品零售轉(zhuǎn)型”的三步走處方：第一、對遼吉黑服裝批發(fā)市場，由點(diǎn)而面再線的展開渠道織網(wǎng)行動，做大東北區(qū)域市場，先大而后強(qiáng)，以此確立區(qū)勢地位；第二、以迅雷不及掩耳之勢，采用單品突破、形成產(chǎn)品群、搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這“三大沖擊波”對整個市場強(qiáng)行突破，以此穩(wěn)固市場地位；第三、一反到處“買褲子，到……”的同質(zhì)化吆喝，引爆“FLE?T女褲，條條有型，款款動人”的差異化USP訴求新賣點(diǎn)……溫故知新，從產(chǎn)品向商品的“驚險一躍”，有一個歷史的經(jīng)驗(yàn)值得我們注意。比如當(dāng)年商務(wù)通為何能后來者居上，稱雄整個PDA市場，就是因?yàn)樗晒Φ亟鉀Q了“怎么樣由產(chǎn)品變?yōu)樯唐贰边@個關(guān)鍵問題。這一點(diǎn)，我感受頗深。商務(wù)通火爆于1999年，可早在1992年我就有幾個牌子的PDA了，但都不會用，因?yàn)檩斎胩珡?fù)雜，經(jīng)常是一邊翻看厚厚的說明書，一邊擺弄，居然還沒弄明白。而商務(wù)通一出世就成功地使它“能手寫”，并且“通查電話只點(diǎn)一下”，以及“開機(jī)即置27個電話號碼”、“50萬漢字的海量存儲”、“常用商務(wù)、旅途資料”、“全部或局部加密”等，把功夫下在了這些消費(fèi)者，最需要的實(shí)用、便利、快捷的商品功能開發(fā)上，從而對整個PDA市場進(jìn)行了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的重新“大洗牌”，擺脫了產(chǎn)品的陰影，成功是必然的。回眸當(dāng)前的博客盛行，但為何有的網(wǎng)站人氣沸騰，有的卻門庭冷落呢？一般人會認(rèn)為，是推廣的差異。錯，我恰恰認(rèn)為，若一個博客網(wǎng)一開博，還停留在產(chǎn)品的水平，例如注冊繁瑣、頁面單一、審核漫長等，卻把這些只能提供低水準(zhǔn)功能的產(chǎn)品/服務(wù)當(dāng)商品去推廣，其推廣的力度越大越失敗。為什么？下面是一個創(chuàng)業(yè)者的慘痛教訓(xùn)：2001年初，他自認(rèn)為找到好項(xiàng)目---與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個簡單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時市場上還沒同類產(chǎn)品，憑直覺斷定這是一塊空白市場。于是組成營銷團(tuán)隊(duì)兵分三路下廣東，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊咨詢；自己這一路負(fù)責(zé)市場調(diào)查和消費(fèi)者測試。兩周下來，結(jié)論令人為之振奮：產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可由臺灣獲得，成本也不高;再是市場充滿機(jī)會。就緊鑼密鼓成立公司，并對市場及產(chǎn)品策劃。接下來就是市場推廣，確定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法：有針對房產(chǎn)開發(fā)商的;也針對分銷網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端的;還有針對直銷家庭的。所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，開始在各種大媒體上狂轟亂炸。最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會一看到廣告，就會有購買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買。但結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個月應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐。于是改招，推出用戶可享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策。形勢立即好轉(zhuǎn)，一個月的銷售就達(dá)到了十幾萬元。但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。當(dāng)上市近兩個月時，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了，開始接到大量投訴，用戶紛紛指責(zé)遙控距離變短，且靈敏度下降。問題出在---因產(chǎn)品成本太高是由一家小電子廠生產(chǎn)的，基本上是手工出品，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。他們也束手無策，想盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，但市場是無情的，不可能給他們充足的改進(jìn)時間。2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個人用戶要求退貨。內(nèi)憂外困之下，他們企望用新的營銷手段，通過經(jīng)銷商會議以經(jīng)銷權(quán)販賣的方式操作市場。不幸中的萬幸，正當(dāng)他們在廣東市場“四面楚歌”，浙江方向卻是捷報頻傳，在杭州的經(jīng)銷商大會，他們當(dāng)日定貨合同額就達(dá)1800萬元，現(xiàn)金收入120萬。但如此質(zhì)量問題多多的產(chǎn)品敢發(fā)貨嗎？最后只好退還所有預(yù)付款，并如實(shí)通報產(chǎn)品質(zhì)量問題。遺憾，其營銷稱得上相當(dāng)?shù)轿?，但卻“成也營銷，敗也營銷”！他的失敗，是因在市場推廣即將成功的“臨門一腳”上，功虧一簧。除了錯把產(chǎn)品當(dāng)“商品”去推的原因之外，另一個更重要的原因就是忽略了新品上市時“一定要作對”的質(zhì)量把關(guān)。由此可見，我也應(yīng)該用《客戶“三品”等級狀態(tài)指數(shù)測評體檢表》，對最近正在使用和瀏覽過的博客網(wǎng)搞一個服務(wù)測評排行榜啦，看看到底哪些只是產(chǎn)品，哪些才是真正的商品？【錢方夜談】第八夜：服務(wù)差，是好營銷的“喪門星”嚴(yán)世華許多人在我上一個夜談里，聽說要對目前的各類博網(wǎng)搞一個服務(wù)測評排行榜，興趣甚濃，催我快點(diǎn)公布出來。別急，等我這十五個夜談聊完，即對整個博網(wǎng)的服務(wù)品質(zhì)全程體驗(yàn)后，再公布也不遲。我很理解大家的心情，它應(yīng)了蘇東坡一首詩的下半句---眼下的一些博網(wǎng)是“不識廬山真面目”，而廣大博友們則“只緣身在此山中”。在談這個話題之前，我來以著名的“鮑爾顧客定義”做個提示：顧客是什么？顧客是我們的貴客——無論他是登門惠顧的還是通信聯(lián)絡(luò)的；顧客是我們的主人——不是我們的傭人；顧客是我們工作的目的——而不是麻煩，不是我們施于顧客什么恩惠，而是顧客給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會;顧客永遠(yuǎn)是對的——你決不能與顧客爭吵辯論，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不會取勝；顧客是上帝---我們只有與之友好相處，才能生存發(fā)展。而美國沃爾瑪百貨門前告誡員工的條例更干脆：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的;第二條，如果你認(rèn)為顧客是錯的，請參照第一條”。而我在體驗(yàn)博網(wǎng)服務(wù)過程中，卻深切感到尤如蘇東坡那首詩的上半句---“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。咱們來瞧瞧如下的《博網(wǎng)現(xiàn)形記》，對一些博網(wǎng)服務(wù)做個點(diǎn)評：要么好像是在開衙門，把個“入門儀式”搞得極其繁瑣，千方百計讓你注冊不上；要么尤如廟堂，其頁面設(shè)置弄得玄妙無比，想方設(shè)法使你燒不成香；要么恰似屠夫，對你上的文章想怎么砍就怎么砍，屠宰完還與你沒商量;要么儼然一副法官的面孔，凈整些“不準(zhǔn)、禁止”的條文，規(guī)定“管你”紀(jì)律;還有甚者，將你的日志欄里當(dāng)成他家“自留地”，隨便出入任意發(fā)文;更哭笑不得是，把我原本成系列的博文隨意刪得支離破碎，還發(fā)來我1998年在國內(nèi)首創(chuàng)推出的《CSM測評調(diào)查表》問：“滿意不滿意”？再瞄一下他們的首頁上卻冠以什么“主流、首選、最大”之類的廣告詞。我仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)這類“叫得兇而做得少”的博網(wǎng)命運(yùn)并非如此：門庭冷落、無人問津。想象得出，誰敢與衙門、廟堂、屠夫、法官來往呢？說來，對一家博網(wǎng)服務(wù)好與差的衡量標(biāo)準(zhǔn)很簡單。即凡是大多數(shù)同行能提供的，你不提供;凡是同行能解決的，你不解決;凡是同行能及時改進(jìn)的，你不改進(jìn)。你就不是好博網(wǎng)，你營銷做得再好，也無濟(jì)于事。有人問我，初入博網(wǎng)最大的服務(wù)感受是什么？在此采用營銷上著名的“二八定律”剖析一下：與大多數(shù)博友頗有同感的是，自己費(fèi)盡80%精力熬寫博文，可在20%因素向博網(wǎng)發(fā)表過程中被隨意刪除;于是再用20%耐心向博網(wǎng)交涉，卻有80%的博網(wǎng)置之不理。我總在想：博客不是號稱自己為“草根媒介”嗎？怎么這些博網(wǎng)連傳統(tǒng)報刊媒體都不如？我曾在廠長經(jīng)理日報、中小企業(yè)報、電腦商報、致富時代、現(xiàn)代營銷等開欄，創(chuàng)造連續(xù)發(fā)文一年54周/12個月，篇篇刊登而無一遺漏的記錄……與上述形成鮮明對照。好博網(wǎng)則對你的博文一字不漏，隨發(fā)即登，還鼓勵你快發(fā)多發(fā)，是“做得多而說得少”.你一進(jìn)去頓覺如沐春風(fēng)有種“回了家”的享受。當(dāng)你注冊時很茫然，它發(fā)來E-mail幫助（如“世界經(jīng)理人網(wǎng)”）;你剛開博，它就寄來博客指南專著（如“暢享網(wǎng)”）;登陸后，立即見到“我們已恭候您多時了！”若有多年好友尋來，它及時打電話轉(zhuǎn)告你（如“中國獵課網(wǎng)”）;當(dāng)見你的主頁資料不全，立即致電并主動協(xié)助你達(dá)到完美（如“華夏智慧網(wǎng)”）;甚至當(dāng)你因文章未刊登著急留言，它會很快溝通并馬上解決，同時還及時通知你文章已上主頁（如“中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)”）;還有百度、阿里巴巴、搜狐、網(wǎng)易、慧聰、和訊、友商、東方、瑞麗、中國講師、全民業(yè)務(wù)、第一營銷、東方財富等……借此，我向這些服務(wù)優(yōu)異的博網(wǎng)致以誠謝，你們的辛苦沒有白費(fèi)：我會在電視臺采訪話題中、在大型培訓(xùn)會所舉案例里、在為企業(yè)策劃博客營銷或投放廣告時，將你們推薦為首選！別小看這些細(xì)節(jié)服務(wù)，它比任何廣告營銷的威力還要大;有時候，給顧客多一點(diǎn)的關(guān)愛，會帶來意想不到的收獲.請看，紐約大都會藝術(shù)博物館某一天，來了一位身材矮小的老婦人，當(dāng)時參觀者太多講解員很忙，但一忙完又單獨(dú)并很熱情地老婦人專門介紹展品.參觀完畢，老婦人評價：“這個大廳的確需要修繕一下了.”講解員表示贊同：“是的，但是那要花掉600萬美元.”第三天早上，博物館收到了老婦人寄來的一張1000萬美元的支票，她認(rèn)為600萬不夠，后來又送來100萬美元的支票.順便說一句，她就是麗拉?艾?華萊士---《讀者文摘》雜志的創(chuàng)始人。好博網(wǎng)自己會“說話”，把服務(wù)做好了，就會產(chǎn)生“讓大眾告訴大眾”的口碑效應(yīng)，進(jìn)而不是營銷“勝似營銷”。其實(shí)，差與好博網(wǎng)之間乍看沒啥區(qū)別，唯一的區(qū)別就是“對待用戶的態(tài)度不同”---你是“用戶請注意”？還是“請注意用戶”？前者光想著怎么用推銷方式讓用戶來注意它，好多賣貨，只要能賣出去，管他三七二十一;后者則隨時關(guān)注用戶的需求，通過幫助呵護(hù)的服務(wù)來買用戶的心，買他的滿意，買他的忠誠。說到服務(wù)態(tài)度問題，讓我想起十年前中動不動就把“用戶送上法庭”的汽車官司事件。盡管當(dāng)時汽車廠商說用戶不應(yīng)將車子的質(zhì)量問題四處張揚(yáng)，用戶則反駁廠商不及時解決，其實(shí)歸根到底是在說服務(wù)的質(zhì)量出了問題。旁觀者清。我冷眼發(fā)現(xiàn)，這些糾紛大多是因商家的服務(wù)品質(zhì)惡劣造成的，與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。顧客對產(chǎn)品不滿意，通常不是對產(chǎn)品質(zhì)量本身，而是不清楚如何使用該產(chǎn)品，這恰恰是需要我們商家以優(yōu)異的服務(wù)態(tài)度來解決。對此，商家實(shí)際上只要耐心一點(diǎn)、周到一點(diǎn)、盡責(zé)一點(diǎn)，就完全可以將大事化小，小事化了。但商家的表現(xiàn)則往往是麻木不仁，來回推逶或置之不理，讓用戶不得不為解決諸如安裝、維修等服務(wù)問題，跑來跑去直至怒火滿腔，最后釀成了更大的爭端。而且商家也感到很委屈，認(rèn)為自己已狠抓產(chǎn)品質(zhì)量了。如果細(xì)分析，問題就出在我們的商家大多數(shù)是以產(chǎn)品質(zhì)量活動，來解決服務(wù)品質(zhì)難題的，二者其實(shí)不是一碼事.況且商家負(fù)責(zé)質(zhì)量工作者又大都是些工程技術(shù)人員，他們面對復(fù)雜的服務(wù)品質(zhì)問題總愛用產(chǎn)品質(zhì)量的眼光來解釋，由于概念上的模糊不清，當(dāng)質(zhì)量問題一旦出現(xiàn)，就會形成“商家拼命保證產(chǎn)品質(zhì)量絕對沒問題，用戶非說服務(wù)品質(zhì)太惡劣”，這樣“雞對鴨說”的混亂局面.要解決這些問題的實(shí)質(zhì)，是商家必須要在為顧客及時解決問題、服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)時間有保證、服務(wù)速度快等服務(wù)品質(zhì)上下功夫。成功企業(yè)對此可謂苦煞心機(jī)，美國大眾軟件公司的CEO道格?伯格姆，在一次經(jīng)他核準(zhǔn)的某些版本的軟件出了錯，并引起客戶的投訴時，他以一種幽默方式“救贖”：在自己的頭上打碎了3個雞蛋以示道歉，還請求客戶計算出因該問題浪費(fèi)的時間，他說：“我們不可能用錢來彌補(bǔ)顧客失去的時間，但想讓他們知道，我們認(rèn)識到自己的問題使顧客浪費(fèi)了時間和金錢?！辈衲愤@樣做的結(jié)果，重新贏得了客戶的諒解，并有90％的人仍想繼續(xù)與大眾合作。一個好博網(wǎng)對待用戶應(yīng)持采取什么態(tài)度？我認(rèn)為，就如松下幸之助說的：“應(yīng)該把賣商品當(dāng)作嫁女兒那樣來對待.”女兒出嫁后，父母會時時擔(dān)心她婚后的生活是否美滿。生意人若對用戶買的東西也有這樣的心態(tài)，就會發(fā)自內(nèi)心地去關(guān)心用戶的需要，重視商品是否合用戶的心愿。例如，會想到“用戶使用后是否覺得滿意”，“到底有沒有發(fā)生故障”、“應(yīng)該去聽聽他們的意見”等等。如果每天都能抱著這種態(tài)度去做生意，就會跟用戶建立起超越純粹買賣關(guān)系的相互信賴感。一旦到了這種程度，必會受到用戶的歡迎，使生意日益興隆……這一“賣”一“買”間可有著天壤之別，因?yàn)閼B(tài)度與理念，決定了一個博網(wǎng)的出路！我在《別賣房子賣“夢想”》一文中，曾提出的一個觀點(diǎn)：“賣房子，要先賣開發(fā)商的建筑理念！”同樣，開博網(wǎng)首先要賣得也是你的服務(wù)理念。何為理念？就是140年前美國新港造船和碼頭公司至今寫在銅牌上的：“我們要造好船。如果可能的話，賺點(diǎn)錢;如果有必要的話，賠點(diǎn)錢。但要永遠(yuǎn)造好船”……而沒有服務(wù)意識的博網(wǎng)就等于沒有靈魂！因?yàn)樗€沒有真正弄懂博客為誰而誕生？憑什么生存？靠哪些發(fā)展？的問題。遠(yuǎn)看人類歷史長河中的經(jīng)商史，每當(dāng)一個小小的技術(shù)創(chuàng)新，都會改變世界易貿(mào)的進(jìn)程，從而引發(fā)了生意人在財富積累上的“核裂變”。試想一下，假使沒有二百年多前法國人莫爾斯兄弟發(fā)明的電碼，人類可能還在繼續(xù)沿用原始落后的“比劃手勢”式的交易形式；倘若不是日本人發(fā)明了傳真機(jī)，人類光靠發(fā)簡單的電報又如何進(jìn)行復(fù)雜的信息傳遞;而當(dāng)美國人發(fā)明了可視聽、簽約、付款、互動的互聯(lián)網(wǎng)之后，才從真正意義上讓買賣人獲得了“科技使交易更輕松”的享受！博客的誕生首先解決了“更快捷、更便利、更通暢”。近瞧自2000年全球商壇發(fā)生的“歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)”---世界500強(qiáng)的排名遭遇空前絕后大洗牌，此前一直被制造商“輪流坐樁”的春風(fēng)不再，當(dāng)年賣針頭線腦的零售服務(wù)商沃爾瑪成了老大，而且是被排行前一百名中的67個服務(wù)商“列著方陣”簇?fù)碇M(jìn)入。自此，標(biāo)志著全球化的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代正向我們走來……如今，即使是世界IT巨無霸---IBM、微軟、戴爾都在以服務(wù)商自許。這對當(dāng)前正在興起的博網(wǎng)們意味著什么？不言而喻，你不提供“把麻煩留自己，將方便予以用戶”的服務(wù)精髓，不去關(guān)注用戶在使用你的博網(wǎng)過程中，是否費(fèi)心、煩心、鬧心;不去想方設(shè)法地幫助用戶以省心、舒心、放心，此三心換上“三心”，你的營銷做得再好也白搭！它山之石，可以攻玉。也