萬科市場研究基礎(chǔ)

MAEKRTNIG市場營銷市場是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購買者的集合市場研究基礎(chǔ)Q1：什么是市場研究？為實(shí)現(xiàn)市場信息化目的而進(jìn)行研究的過程，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等?！獓H商會(huì)/全球市場研究者協(xié)會(huì)中國市場研究協(xié)會(huì)Q2：市場市場研究技術(shù)性方法分類？定量研究確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定性研究通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問來獲取判斷問題的依據(jù)。市場研究是什么為什么Q3：房地產(chǎn)市場研究目的？通過對土地、產(chǎn)品和客戶的定量和定性研究，為項(xiàng)目前期可研以及后續(xù)銷售策略提供全周期解決方案的技術(shù)支持。前期定位可研日常市場監(jiān)控產(chǎn)品解決方案市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為及購買習(xí)慣，把整體市場分割成若干個(gè)不同的小市場群。客戶細(xì)分品類細(xì)分產(chǎn)品線細(xì)分通過對客戶、土地及產(chǎn)品的基本規(guī)律和認(rèn)知進(jìn)行總結(jié)并進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，形成可識(shí)別的差異化“小市場”。市場客戶產(chǎn)品土地品類產(chǎn)品線客戶細(xì)分：一切細(xì)分的前提！房地產(chǎn)行業(yè)客戶所具有的三大特征：1、購買以家庭為單位，非個(gè)人；2、購房需求基本符合馬斯洛需求層次；3、購買行為關(guān)鍵指標(biāo)：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋價(jià)值觀。生理需求安全需要社交歸屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次富裕階段小康階段溫飽階段客戶細(xì)分：家庭支付能力細(xì)分務(wù)實(shí)之家（低端）主流市場（中端）富貴之家（高端）低支付能力客戶購買驅(qū)動(dòng)因素：支付能力高支付能力客戶購買驅(qū)動(dòng)因素：房屋價(jià)值觀中等支付能力客戶購買驅(qū)動(dòng)因素：生命周期客戶細(xì)分：主流市場細(xì)分主流市場客戶基數(shù)大，其購房主要驅(qū)動(dòng)因素為生命周期，按照不同的生命周期將主流市場進(jìn)行再細(xì)分。主流市場社會(huì)新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽后小太陽三代孩子中年之家健康養(yǎng)老老人一代老人二代老人三代客戶細(xì)分：綜合客戶支付能力、生命周期和房屋價(jià)值觀，將客戶細(xì)分為11類。品類細(xì)分：土地+客戶品類：萬科以土地價(jià)值為基礎(chǔ)，以客戶角度將土地屬性進(jìn)行了系統(tǒng)劃分，共分為8大品類（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。

通過品類的劃分，最大化發(fā)掘土地價(jià)值，并在土地上提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。

市中心市區(qū)郊區(qū)TOP1G1CT1TOP2G2G3T2城市發(fā)展方向品類細(xì)分：由于城市發(fā)展及土地自身演變，品類也會(huì)發(fā)生改變。品類核心價(jià)值土地屬性主力細(xì)分客群細(xì)分客群比例TOP1(城市豪宅）城市中心稀缺地段位于城市中心稀缺地段或占有市區(qū)稀缺景觀資源富貴之家—TOP2(郊區(qū)豪宅）郊區(qū)稀缺資源位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源G1（商務(wù)住宅）城市生活，注重工作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)和品質(zhì)1、地塊商務(wù)屬性高，周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套2、地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾3、商業(yè)價(jià)值高4、居住價(jià)值一般商業(yè)人士—G2（城市改善）城市生活，追求居住改善和品質(zhì)1、周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2、適宜居住小太陽40%后小太陽40%孩子三代10%老人一代10%G3（城市棲居）城市生活，低總價(jià)優(yōu)勢1、要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2、周邊有較完善的生活配套3、居住價(jià)值一般青年之家70%青年持家15%小太陽15%C（城郊改善）城市近郊，追求舒適居住1、可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域比較近2、相對城中心居住密度低3、地塊所在區(qū)域居住氛圍良好青年持家35%小太陽30%后小太陽20%孩子三代10%老人一代5%T1（郊區(qū)棲居）城市遠(yuǎn)郊，價(jià)格務(wù)實(shí)1、距離目標(biāo)客戶原有工作地點(diǎn)較遠(yuǎn)2、交通不便利，公交線路缺乏3、項(xiàng)目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4、地塊通常有三通青年之家50%小太陽20%青年持家10%孩子三代10%老年一代10%T2（郊區(qū)享受）城市遠(yuǎn)郊，舒適居住，考慮父母養(yǎng)老或休閑第二居所1、有自然資源2、距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路3、無完善生活配套，但周邊可能有休閑配套孩子三代50%后小太陽50%產(chǎn)品線細(xì)分：產(chǎn)品+客戶。是不同類別的客戶需求在房屋屬性層面的分類。經(jīng)過客戶研究，只要支付能力跟得上，客戶在固定的生命周期將產(chǎn)生相應(yīng)的購房和換房需求，據(jù)此，就產(chǎn)品線進(jìn)行了如下劃分：

青年之家小太陽后小太陽中年之家

青年持家孩子三代老人三代首次置業(yè)首次改善再次改善產(chǎn)品線細(xì)分：客戶特征產(chǎn)品線首次置業(yè)首次改善再次改善客戶特征如下：支付能力偏低客戶25-30歲生命周期為單身、丁克、小太陽為主屬于明顯剛性需求客戶特征如下：支付能力中等客戶31-40歲生命周期為小太陽、青年持家為主兼?zhèn)鋭傂孕枨蠛透纳菩托枨罂蛻籼卣魅缦拢褐Ц赌芰^高客戶41-50歲生命周期對購房需求影響小，彈性較大追求舒適的高品質(zhì)據(jù)需需求，注重保值增值品類和產(chǎn)品線的關(guān)系品類描述土地，而產(chǎn)品線描述產(chǎn)品。1、一個(gè)品類可對應(yīng)多個(gè)產(chǎn)品線，即一塊土地只有一個(gè)品類，但可以存在多個(gè)產(chǎn)品線。2、不同品類的土地所對應(yīng)產(chǎn)品線有不同側(cè)重點(diǎn)，多數(shù)品類包含全部產(chǎn)品線。品類側(cè)重產(chǎn)品線TOP1(城市豪宅）再改TOP2(郊區(qū)豪宅）再改G1（商務(wù)住宅）——G2（城市改善）首改和再改G3（城市棲居）首置和首改C（城郊改善）首置和首改T1（郊區(qū)棲居）首置和首改T2（郊區(qū)享受）首改和再改萬科品類和產(chǎn)品線品類首次置業(yè)首次改善再次改善90㎡以下90-120㎡120-144㎡功能性改善144-180㎡舒適性改善180㎡以上享受型改善G1公寓產(chǎn)品線主流產(chǎn)品，涵蓋集團(tuán)超過80%項(xiàng)目。G2首置產(chǎn)品線首改產(chǎn)品線再改產(chǎn)品線G3CT1T2第二居所——公寓產(chǎn)品線+別墅產(chǎn)品線高端衍生TOP1高端產(chǎn)品線TOP2結(jié)合土地和客戶需求：8個(gè)品類結(jié)合產(chǎn)品和客戶需求：7個(gè)產(chǎn)品線市場研究宏觀市場微觀市場宏觀市場研究：定量研究為主，描述市場供求關(guān)系。描述市場供求關(guān)系的幾個(gè)指標(biāo)：三量一價(jià)兩比成交量銷售均價(jià)供應(yīng)量庫存量批售比存銷比一價(jià)三量兩比供應(yīng)量：狹義供應(yīng)量：某個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)供給到市場可供銷售的資源，即新增供應(yīng)量，也叫批售量，一般所說供應(yīng)量為狹義供應(yīng)量。廣義供應(yīng)量：截止到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的庫存量+新增供應(yīng)量（批售量）。因此理論上，當(dāng)期庫存量=當(dāng)期廣義供應(yīng)量-當(dāng)期成交量。批售比批售比：也稱供求比，用以判斷當(dāng)期市場供求關(guān)系，評估新增供應(yīng)對于市場的壓力情況，繼而推斷對價(jià)格產(chǎn)生的影響。計(jì)算方式：批售比=當(dāng)期供應(yīng)量/當(dāng)期成交量（可以是季度和年度數(shù)據(jù)）但若計(jì)算單月批售比，為避免單月供求量變動(dòng)較大，導(dǎo)致批售比大幅波動(dòng)，此時(shí)：批售比=當(dāng)期供應(yīng)量/近三個(gè)月成交量之和的平均值（月度數(shù)據(jù)）11.0311.0217463154606010022成交量（萬㎡）供應(yīng)量（萬㎡）2,011.1211.1111.1011.0911.0811.0711.0611.0511.01352415935511261157563,02,51,51,00,50,0批售比11.0498507347101406711571113642存銷比存銷比：某個(gè)時(shí)間點(diǎn)市場的庫存去化所需時(shí)間，以月為單位，6-12個(gè)月之間為正常值。計(jì)算方式：存銷比=當(dāng)期市場存量/當(dāng)期成交量（可以是季度和年度數(shù)據(jù)）但若計(jì)算單月存銷比，為避免單月成交量變動(dòng)較大，導(dǎo)致比值大幅波動(dòng)，此時(shí)：存銷比=當(dāng)期市場存量/近三個(gè)月成交量之和的平均值（月度數(shù)據(jù)）11.078831311.12庫存量（萬㎡）成交量（萬㎡）存銷比01.0001.20011.0892915511.01640711.0264111.101.1282020040060080011.057431211.0911.11181.1852111.06780121.03911.0366111.04715126081021微觀市場：定性研究為主，輔以定量研究，多為對個(gè)案的研究，描述具體項(xiàng)目。項(xiàng)目個(gè)案關(guān)鍵指標(biāo)：用地（占地）面積、建筑面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格、戶型、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品比例）、車位配比、開間、進(jìn)深、層高、公攤比例……容積率容積率是指一個(gè)小區(qū)的建筑面積與用地面積的比率，是衡量建設(shè)用地使用強(qiáng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。對于發(fā)展商來說，容積率決定地價(jià)成本在房屋中占的比例，而對于住戶來說，容積率直接涉及到居住的舒適度。計(jì)算方式：容積率=建筑面積/用地面積建筑面積為地上建筑面積，即計(jì)容面積用地面積為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）非普通住宅普通住宅建筑形態(tài)獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅多層住宅（6層）小高層住宅（11層）高層住宅（18層）高層住宅（19層以上）容積率范圍小于0.50.4-0.70.8-1.21.5-2.01.8-2.52.4-4.5TIP：建筑面積的計(jì)算方式可參考《建筑工程建筑面積計(jì)算規(guī)范》建筑密度建筑密度是指建筑物的覆蓋率，具體指項(xiàng)目用地范圍內(nèi)所有建筑的基底總面積與規(guī)劃建設(shè)用地面積之比（％），它可以反映出一定用地范圍內(nèi)的空地率和建筑密集程度。計(jì)算方式：建筑密度=建筑首層面積/用地面積建筑首層面積為地上建筑物基底投影面積用地面積為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）住宅層數(shù)建筑密度（%）低層（3層）35-43多層（6層）28-32小高層（11層）25-30高層（18層）20-22建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格指建筑設(shè)計(jì)中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構(gòu)成、藝術(shù)處理和手法運(yùn)用等方面所顯示的獨(dú)創(chuàng)意境。建筑風(fēng)格因受不同時(shí)代的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、建筑材料和建筑技術(shù)等的制約以及建筑設(shè)計(jì)思想、觀點(diǎn)和藝術(shù)素養(yǎng)等的影響而有所不同。現(xiàn)代常見的建筑風(fēng)格：賴特（北美草原）、托斯卡納（意式園林）、南加州（北美）、西班牙、藝術(shù)裝飾（ArtDeco）、都鐸等賴特風(fēng)格（北美草原）特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)保持材料本色、黑色緩坡屋頂、磚紅色墻面、深色方形門窗托斯卡納風(fēng)格（又名意式園林）特點(diǎn)：以天然材料表現(xiàn)建筑肌理、磚紅色屋瓦屋頂、米色墻面涂層，大面積文化石外墻南加州風(fēng)格（北美風(fēng)格的一種，起源于西班牙）特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)鐵藝的運(yùn)用、紅色屋瓦坡屋頂、黃灰色涂料、文化石外墻、圓弧檐口、十字形鐵藝洞窗西班牙風(fēng)格（地中海風(fēng)格的一種）特點(diǎn)：圍合內(nèi)院、紅色筒瓦、拱形門窗和墻角、厚重異型墻體（白