營(yíng)銷方案寫作框架

營(yíng)銷方案寫作要領(lǐng)

標(biāo)題

前言Ⅰ.形勢(shì)分析----我們的處境

A.企業(yè)歷史背景分析---“我”1.企業(yè)的性質(zhì)2.銷售額與利潤(rùn)歷史數(shù)據(jù)3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。4.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。5.企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。6.企業(yè)以往營(yíng)銷活動(dòng)回顧、分析。B.消費(fèi)者分析---“你”1.本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域2.存在哪些市場(chǎng)細(xì)分？本企業(yè)的目標(biāo)群。3.在那里有多少消費(fèi)者？4.這些消費(fèi)者是什么樣子的？他們?cè)鯓由?、怎樣使用該產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品？5.他們買多少？6.為什么購(gòu)買，在產(chǎn)品中尋求何種特性？7.購(gòu)買過(guò)程，購(gòu)買時(shí)的影響因素。C.行業(yè)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析---“他”1.市場(chǎng)規(guī)模。2.市場(chǎng)特性。3.競(jìng)爭(zhēng)者排隊(duì)---上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)者（以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)）。4.競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)---是否形成了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。5.主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。D.營(yíng)銷宏觀環(huán)境---“天下”特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1.政治環(huán)境。2.法律環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。4.社會(huì)文化環(huán)境。5.技術(shù)環(huán)境。6.自然環(huán)境。7.人口環(huán)境。8.上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。

Ⅱ.營(yíng)銷目標(biāo)---我們欲往何方

A.銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1.總銷售額。2.各類產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。3.各地理區(qū)域（GeographicRegion）銷售額。4.各業(yè)務(wù)員銷售額。5.各業(yè)務(wù)部銷售額。6.各顧客類型銷售額。7.各市場(chǎng)細(xì)分銷售額。8.各種規(guī)模訂單銷售額。9.各銷售區(qū)（SalesTerritory）銷售額。10.對(duì)各中間商銷售額。11.市場(chǎng)占有率。12.銷售額變化百分率。13.市場(chǎng)占有率變化百分率。B.顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)1.品牌認(rèn)知度。2.指明購(gòu)買率/首選率3.產(chǎn)品使用率。4.重復(fù)購(gòu)買率。5.品牌形象評(píng)價(jià)。6.產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。7.投訴次數(shù)。C.銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)

1.總銷售成本。

2.各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。

3.各地理區(qū)域銷售成本。

4.各業(yè)務(wù)員銷售成本。

5.各業(yè)務(wù)部銷售成本。

6.各顧客類型銷售成本。

外出移動(dòng)用戶7.各市場(chǎng)細(xì)分銷售成本。8.各種規(guī)模訂單銷售成本。9.各銷售區(qū)銷售成本。10.對(duì)各類中間商的銷售成本。11.銷售成本變化率。D.利潤(rùn)1.總利潤(rùn)2.各類產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤(rùn)。3.各地理區(qū)域利潤(rùn)。4.各業(yè)務(wù)員利潤(rùn)。5.各業(yè)務(wù)部利潤(rùn)。6.各顧客類型利潤(rùn)。7.各市場(chǎng)細(xì)分利潤(rùn)。8.各種規(guī)模訂單利潤(rùn)。9.各銷售區(qū)利潤(rùn)。10.對(duì)各類中間商銷售利潤(rùn)。Ⅲ.營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketingstrategy）----達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針

A.謀略原則

兵法、哲學(xué)層次的方法論簡(jiǎn)要陳述。

B.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策1.該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2.各細(xì)分市場(chǎng)的容量、獲利性及發(fā)展前景。3.選擇單一目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。4.特定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性與自身的勝任性。C.營(yíng)銷定位1.同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點(diǎn)。2.定位角度：產(chǎn)品---特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)---范圍、方法、設(shè)施、人員；人員---外表音響、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫理感；形象---企業(yè)文化/理念、形象定位關(guān)鍵語(yǔ)。3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。Ⅳ.營(yíng)銷策略（Marketingprogram）-----達(dá)到目標(biāo)的具體套路

A.產(chǎn)品策略1.為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。2.該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么。3.產(chǎn)品系列、花色品種。4.產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)。5.品牌考慮。B.價(jià)格策略1.價(jià)位。2.具體價(jià)格、價(jià)格尾數(shù)。3.價(jià)格折讓。4.價(jià)格體系/價(jià)格政策。C.渠道策略1.分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道。2.需要什么物流設(shè)施。3.渠道應(yīng)如何分布。4.所用渠道應(yīng)具備什么主要特征。5.各渠道成員/中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽(yù)、業(yè)務(wù)談判條件。D.促銷策略1.可提供的促銷費(fèi)用是否充分、大體數(shù)量。2.促銷組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣（SP）主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。3.廣告媒體與發(fā)布、創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點(diǎn)、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計(jì)、制作。4.公關(guān)活動(dòng)概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。5.推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。6.人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。7.促銷組合的整合。Ⅴ.組織安排---誰(shuí)來(lái)執(zhí)行1.執(zhí)行該計(jì)劃的責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān)。2.是否需要成立臨時(shí)工作組織。Ⅵ.時(shí)間進(jìn)度---何時(shí)做何事1.活動(dòng)階段劃分：準(zhǔn)備工作、正式展開(kāi)、總結(jié)。2.項(xiàng)目進(jìn)度橫道圖/甘特圖（時(shí)間--活動(dòng)二維表）。Ⅶ.費(fèi)用預(yù)算-----執(zhí)