光耀上城二期營銷策劃案6

光耀上城二期營銷策劃報告鼎盛達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2015年6月目錄第一部分：市場分析第二部分：項(xiàng)目分析第三部分：項(xiàng)目定位第四部分：營銷推廣方案第一部分：市場分析宏觀環(huán)境分析宏觀市場解析★2015年一季度，全區(qū)房地產(chǎn)業(yè)完成投資38.99億，同比增長17.4%；★施工面積擴(kuò)大，一季度全區(qū)開發(fā)累計施工面積達(dá)到5725.8萬平方米，同比增長15.8%，其中新開工面積184.47萬平方米；★供應(yīng)大幅減少，因房地產(chǎn)市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，企業(yè)對市場下行的預(yù)期增大，部分房地產(chǎn)企業(yè)急于回籠資金，在2014年底加大推盤力度，造成可售房源減少，一季度，新批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積192.95萬平方米，其中商品住宅123.98萬平方米，同比分別下降22.6%和32.4%，下降趨勢明顯；★銷售明顯下降，一季度，全區(qū)商品房銷售115.98萬平方米，其中住宅101.63萬平方米，同比分別下降20.1%和18%。3月份當(dāng)月全區(qū)商品房銷售達(dá)到64.04萬平方米，其中商品住宅56.09萬平方米，環(huán)比分別增長30.96%和30.75%，銷售有回暖跡象。宏觀市場解析

待售商品房面積較大，截止3月份，全區(qū)商品房待售面積1000.36萬平方米，同比增長16.3%；2014年底全區(qū)商品房施工面積達(dá)到7019萬平方米，創(chuàng)歷史新高，增加了商品房的潛在供應(yīng)，去庫存壓力持續(xù)增大。宏觀市場解析銀川作為一個2.5線城市，商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)，導(dǎo)致寫字樓市場在經(jīng)歷了2011年、2012年兩年的爆棚之后，開始走下坡路。隨著一大批寫字樓的建成，銀川人均寫字樓面積達(dá)到1.7平米，排在北京、杭州之后，居35個大中城市第三位。銀川寫字樓去化周期需5年以上銀川目前寫字樓市場，配套服務(wù)跟不上開發(fā)速度，企業(yè)租賃面積縮減，租金下跌。宏觀市場解析目前，首先對寫字樓需求最旺的是外地、跨國企業(yè)駐寧機(jī)構(gòu)、辦事處、分工；其實(shí)是快遞公司和本土金融企業(yè)，寫字樓最多見到的是各類小額擔(dān)保公司、貴金屬投資公司，；最后是各類酒莊、貿(mào)易公司的行政辦公地點(diǎn)。由于功能定位、聚集效應(yīng)等因素，許多寫字樓都會形成不同行業(yè)的群聚效應(yīng)。如瑞銀財富中心，匯聚的多數(shù)是金融行業(yè)、小額貸款公司、貴金屬投資公司等；紫荊花商務(wù)廣場則以業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)、行政辦公為主。

對于一些正在成長中的企業(yè)來說，銀川的商業(yè)板塊是缺失的，本土有實(shí)力的企業(yè)數(shù)量畢竟太少，不能引入足夠多的外地企業(yè)，對于如今銀川近400萬平米的寫字樓來說，發(fā)展出路堪憂。

宏觀政策解析樓市松綁，利好政策頻出，以有回暖跡象14年7月，放松取消限購政策14年10月，央行放松首套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)14年11月，央行首次降息15年2月，下調(diào)貸款及存款基準(zhǔn)利率15年3月，再次降息，降低二套房首付標(biāo)準(zhǔn)15年3月，房產(chǎn)營業(yè)稅降低門檻15年4月，再次降準(zhǔn)宏觀政策解析銀川住房公積金多項(xiàng)重量級新政出臺首次使用公積金貸款購一手房首付比例降至20%首次使用住房公積金貸款額度為繳存余額的20倍周邊跨六省地市公積金可在銀川辦貸款貸款政策多方面“松綁”，加大了住房公積金的利用率，大大減輕了購房者的壓力，刺激了房地產(chǎn)的剛需。周邊跨六省地市公積金可在銀川辦理貸款，可以解決不少職工創(chuàng)業(yè)、子女就學(xué)的問題，增強(qiáng)了銀川的吸引力和凝聚力，帶動了房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)。區(qū)域環(huán)境分析區(qū)域環(huán)境隨著近幾年城市住宅規(guī)劃重心的轉(zhuǎn)移，銀川寶湖板塊逐漸成為眾多開發(fā)商青睞的一個住宅區(qū)域。就寶湖板塊優(yōu)勢而言，在區(qū)域位置上，寶湖區(qū)域覆蓋面積較大，分別將金鳳區(qū)和興慶區(qū)兩大區(qū)域中的生態(tài)住宅收入囊中；在交通上寶湖路橫貫銀川東西方向，與寧安大街、民族街等多條城市交通要到相匯，由此人民廣場、新華街等銀川行政及商業(yè)中心可便捷抵達(dá)；其次在環(huán)境上，寶湖板塊有寶湖濕地公園、華雁濕地景觀、唐徠渠以及艾伊河等眾多自然景觀分布，就居住環(huán)境而言，是居住的上上之選。區(qū)域環(huán)境寶湖板塊的樓盤實(shí)際以寶湖路為主線，沿路分布，就占據(jù)的資源優(yōu)勢以及周邊配套、交通等條件來說，所有樓盤都有周邊公共資源可共享，但其特色又各不相同。從寶湖路自東向西，沿路樓盤多為準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)房為主，其中也包含期房等等。區(qū)域個案樓盤分析富地?郎城----教育、投資地產(chǎn)開發(fā)商：寧夏富地房地產(chǎn)地址：長城路與利民街交匯處物業(yè)類別：住宅、商鋪、寫字樓規(guī)劃：3棟住宅、2棟公寓、1棟寫字樓總建面：40000平方米建筑類型：高層、板樓共一期，已銷售15000平方米面積區(qū)間：公寓45-115m2住宅134-160m2均價：公寓7000，住宅6800車位：共807個，地上116個，地下691個交通：有15、21、35、38、43、307公交配套：周邊學(xué)校有一中、第十中學(xué)、十一小學(xué)、新一中、第二十二小、正豐實(shí)驗(yàn)幼兒園；醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、第一人民醫(yī)院；周邊民族南街商圈，購物、娛樂、休閑一站式配套齊全。共享春天----投資地產(chǎn)、LOFT開發(fā)商：共享地產(chǎn)地址：民族街老大樓向南100米實(shí)驗(yàn)小學(xué)對面物業(yè)類別：商業(yè)、公寓總建面：5.2萬平方米建筑類型：高層共一期，銷售90%面積區(qū)間：公寓45-110m2商業(yè)30-800m2均價：公寓12300（精裝修）車位：206個車位配比：1:0.8配套：交通四通八達(dá)，教育優(yōu)越；緊鄰新華核心商圈，該地段集金融服務(wù)、商業(yè)服務(wù)與一體，北靠實(shí)驗(yàn)小學(xué)，商業(yè)、居住、文化氛圍濃厚；內(nèi)部配套設(shè)施完善，餐飲、娛樂、購物需求充分滿足。魯銀城市公元----投資地產(chǎn)南臨愛依河，北接寶湖路，東靠唐徠渠，是銀川市目前唯一一個配套齊全、物業(yè)類型集中、三面環(huán)水的百萬大型社區(qū)。

開發(fā)商：銀川魯銀投資有限公司地址：寶湖中路50號（寶湖公園對面）物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、多層總建面：116萬平方米共5期，公寓售完，在售4期住宅面積區(qū)間：公寓48-55m2住宅95-145m2均價：住宅5600，商業(yè)13800優(yōu)惠政策：交2萬抵10萬車位：地上車位每月300元，地下車位售價13.8萬配套：28、30、32、40路公交，交通便捷；周邊綜合商場環(huán)繞，餐飲娛樂配套完善；銀川外國語實(shí)驗(yàn)學(xué)校、一中、第二小學(xué)，教育資源豐富；寧夏協(xié)和醫(yī)院、市中醫(yī)院、銀川附屬醫(yī)院。塞上驕子----改善住宅、生態(tài)宜居開發(fā)商：榮恒房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)地址：興慶區(qū)民族南街新一中西側(cè)物業(yè)類別：住宅、商鋪建筑類別：多層、板樓總建面：28萬平方米面積區(qū)間：110-172.67m2均價：6800車位：466交通：23、28、32、305、40、38、15路公交，四通八達(dá)配套：新一中、嘉園雙語幼兒園、第八小學(xué)、銀川五幼、溫馨幼兒園，教育資源豐富；新百超市、餐飲、娛樂、休閑配套齊全；周邊有寧夏醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、市第一人民醫(yī)院、寧夏醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院。國奧村----花園洋房、公園地產(chǎn)開發(fā)商：亙元地產(chǎn)、北京國奧投資有限公司地址：寧安大街和寶湖路交叉口東南角物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層、多層、板樓總建面：349579平方米面積區(qū)間：100-189m2均價：6800車位：一期地上60個，地下920個，車位比：1：1.5交通：25、28、32、35、40、43路均可到達(dá)配套：項(xiàng)目北約800米有新華百貨良田倉儲超市、向東即是艾依水郡商業(yè)街、以東500米為寶湖綜合市場、向北約3公里為大世界購物廣場及萬達(dá)廣場、西北3公里處親水上購物中心、銀川一中初中部、寶湖中學(xué)、銀川二十六中、六盤山中學(xué)

銀帝紫金城----投資地產(chǎn)開發(fā)商：寧夏銀帝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址：清河街與寶湖路西南交匯處物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層總建面：160285平方米面積區(qū)間：86-129m2均價：5960車位：地下車位1113個，地上車位220個優(yōu)惠政策：2#樓130平米大戶型，全款優(yōu)惠200元/平米；3#樓一萬抵四萬，首付50%優(yōu)惠100元/平米，全款優(yōu)惠300元/平米，全款加車庫，優(yōu)惠400元/平米；配套：53、BRT、102、1、101路公交，交通便利；第十九小、新一中、興慶區(qū)第二小、銀川外國語實(shí)驗(yàn)學(xué)校，教育資源豐富；新華商圈、南門廣場、新華百貨、東方紅廣場等滿足生活一站式需求；寧夏醫(yī)科大學(xué)總院、武警寧夏總隊醫(yī)院、中國人民解放軍第五醫(yī)院等寧夏三甲級醫(yī)院，醫(yī)療設(shè)施完善。清苑尚景----剛需房、改善住宅開發(fā)商：寧夏金宇房地產(chǎn)投資集團(tuán)地址：民族南街與治平路交匯處一中光華校區(qū)西側(cè)物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、板樓總建面：19萬平方米面積區(qū)間：58-140m2均價：6300車位：地下車位1230，地上車位164個車位比例：1:1優(yōu)惠政策：全款優(yōu)惠300元/m2按揭優(yōu)惠100/m2配套：臨近學(xué)校有銀川一幼星光華分院、興慶區(qū)第二小學(xué)、銀川十二中（一中分校）、銀川一中、寧夏醫(yī)科大學(xué)雙怡校區(qū)，附屬醫(yī)院、陽光醫(yī)院、寧夏古方中醫(yī)院、解放軍第五醫(yī)院；新百超市、華潤萬家、光耀美居、居然之家等生活配套一應(yīng)俱全。小結(jié)：1.周邊項(xiàng)目物業(yè)類型多為公寓、住宅；2.配套完善，交通便捷；3.項(xiàng)目均價在5600-6800元/平米4.項(xiàng)目多為現(xiàn)房第二部分：項(xiàng)目分析項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目自身?xiàng)l件紅色線區(qū)域?yàn)楸卷?xiàng)目二期規(guī)劃建筑面積項(xiàng)目位于興慶區(qū)寶湖路南側(cè)、永安巷西側(cè)。規(guī)劃總建筑面積為302850.6平方米，地上254316.72平方米，地下48052.32平方米，容積率4.03，建筑密度為29.31%，綠地率為35.09%。二期規(guī)劃建設(shè)4#、5#、7#辦公樓及商業(yè)，6#、11#、12#、13#住宅樓，9#公寓樓及K2、K3地下車庫。項(xiàng)目自身?xiàng)l件項(xiàng)目數(shù)據(jù)二期建筑面積共計：183599.72m2其中商業(yè)面積為：24871.85平米，所占比例約為13%辦公面積為：77537.45平米，所占比例約為42%公寓面積為：27061.84平米，所占比例約為15%住宅面積為：30620.6平米，所占比例約為11%地下車庫面積為：25451.12平米，所占比例約為15%項(xiàng)目配套1.項(xiàng)目交通暢通無阻、四通八達(dá)，15、20、40、38、23、28路均可抵達(dá)，項(xiàng)目位于寶湖東路，寶湖路橫貫城市東西方向，與寧安大街、民族街等城市主干道相匯，交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，出行便捷；2.項(xiàng)目周邊分布有一幼、四幼、新一中、二小、二十五小、博文小學(xué)、十九小、寧夏醫(yī)科大學(xué)，教育資源豐富，滿足一站式求學(xué)需求；3.商場配備有光耀美居、光耀新世界、華潤萬家超市、北京華聯(lián)，周邊有建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行，項(xiàng)目位于新華商圈板塊內(nèi)，全方位滿足您的生活、購物、休閑、娛樂、餐飲等一系列需求；4.社區(qū)內(nèi)部配有可視電話系統(tǒng)、有線電視、衛(wèi)星電視、郵局、商場、超市、托兒所、學(xué)校、餐廳、停車場、康樂室、花園、休閑中心，讓您足不出“戶”便可享受便捷生活。建筑風(fēng)格建筑排列規(guī)整有序，天極線錯落有秩，人車分流合理，是城市精英們的上流生活聚落。

項(xiàng)目建筑風(fēng)格沿承自法國圖盧茲，圖盧茲的紅色建筑多源自紅磚、香檳色涂料、陽光石灰墻、戶外景觀陽臺等建筑元素的應(yīng)用，使其建筑風(fēng)格藝術(shù)感十足。項(xiàng)目力邀園林大師巨筆規(guī)劃社區(qū)專屬濕地景觀，水系、名貴成樹、主題小品，就在家門口。

項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目基本屬性項(xiàng)目名稱：光耀上城二期項(xiàng)目地址：興慶區(qū)寶湖路南側(cè)、永安巷西側(cè)項(xiàng)目總建筑面積：183599.72平方米建筑類別：高層、小高層、多層、板塔結(jié)合建筑規(guī)劃：4#、5#、7#為商業(yè)及辦公樓，6#、11#、12#、13#為住宅，9#為公寓，K2、K3為地下車庫項(xiàng)目區(qū)位圖項(xiàng)目鳥瞰圖項(xiàng)目優(yōu)勢（S）1.項(xiàng)目地理位置優(yōu)越,道路通達(dá)性好項(xiàng)目交通暢通無阻、四通八達(dá)，15、20、40、38、23、28路均可抵達(dá)，項(xiàng)目位于寶湖東路，寶湖路橫貫城市東西方向，與寧安大街、民族街等城市主干道相匯，交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，出行便捷；2.項(xiàng)目地塊緊鄰城市核心商圈；3.項(xiàng)目周邊配套資源完善，規(guī)劃可塑性強(qiáng)項(xiàng)目周邊分布有一幼、四幼、新一中、二小、二十五小、博文小學(xué)、十九小、寧夏醫(yī)科大學(xué)，教育資源豐富，商場配備有光耀美居、光耀新世界、華潤萬家超市、北京華聯(lián)，周邊有建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行，醫(yī)療設(shè)備齊全；4.教育地產(chǎn)、生態(tài)宜居建筑排列規(guī)整有序，天極線錯落有秩，人車分流合理，社區(qū)濕地景觀設(shè)計，是城市精英們的上流生活聚落。劣勢（W）1.項(xiàng)目目前屬于在建狀態(tài)，竣工日期待定，一定程度上影響購買者的購房信心；2.周邊競爭樓盤多，且大多為高檔樓盤，競爭激烈。機(jī)會（O）1.項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，交通便利；2.項(xiàng)目配套齊全，周邊配套及社區(qū)配套相對完善；3.項(xiàng)目特色：綠化率高，生態(tài)宜居；4.項(xiàng)目一期銷售完畢，本案有一定客戶、市場認(rèn)知度。威脅（T）1.項(xiàng)目為期房，工期不定，進(jìn)度緩慢；2.區(qū)域供應(yīng)量巨大，潛在競爭激烈；3.項(xiàng)目開發(fā)板塊相對成熟，高端樓盤眾多，樓盤同質(zhì)化，競爭激烈。項(xiàng)目核心問題梳理Q1：本案在銀川市場處于怎樣的地位？針對于本案的競爭優(yōu)勢，該如何進(jìn)行定位？Q2：本項(xiàng)目存在哪些銷售難點(diǎn)，該如何差異化營銷？Q3：結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模及自身?xiàng)l件，應(yīng)打造怎樣的產(chǎn)品組合才能滿足客戶需求？Q4：結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模及自身?xiàng)l件，如何把控營銷節(jié)奏？第四部分：項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位思考在定位推廣上應(yīng)重點(diǎn)突出，本案作為一個商業(yè)綜合體項(xiàng)目來說，對于提升區(qū)域價值、完善城市配套、優(yōu)化生活環(huán)境等方面的標(biāo)桿優(yōu)勢。購買客戶關(guān)注要素?從區(qū)域上來看，客戶關(guān)注點(diǎn)集中在地段、交通、配套、環(huán)境上?從項(xiàng)目本身來看，客戶關(guān)注點(diǎn)集中在價格、戶型、面積上本案匹配的要素?從外部來看，本案具備在地段、交通、配套等方面的優(yōu)勢?從內(nèi)部來看，本案在產(chǎn)品力綠化環(huán)境上投入極大核心賣點(diǎn)地段配套環(huán)境核心賣點(diǎn)梳理地段----項(xiàng)目位于寶湖東路，地理位置優(yōu)越，道路通達(dá)性好配套----社區(qū)內(nèi)部配套及周邊配套完善，滿足日常生活一切需求環(huán)境----寶湖板塊有寶湖濕地公園、華雁濕地景觀、唐徠渠以及艾伊河等眾多自然景觀分布，社區(qū)內(nèi)部配備有花園，綠化率高，生態(tài)宜居項(xiàng)目整體定位光耀上城二期一站式?都市成熟生活社區(qū)都心、繁華、便捷、品質(zhì)、生活產(chǎn)品定位多元化產(chǎn)品組合下的城市綜合體，滿足吃、住、行、娛、購、辦公的一切需求。吃住行娛購辦公住宅：高品質(zhì)生活社區(qū)，多元化產(chǎn)品線滿足剛性及功能改善型需求公寓：24小時SHOH時尚公寓，可商可住，針對剛需+投資+少量辦公商業(yè)：服務(wù)項(xiàng)目及周邊人群、滿足日常生活娛樂的一站式購物需求辦公：甲級商務(wù)配套、滿足中小企業(yè)辦公環(huán)境及需求產(chǎn)品定位解析24小時SHOH時尚公寓尋找區(qū)別于周邊純住宅與純寫字樓的差異化核心理念，具備商住兩用，二十四小時全時空服務(wù)的SHOH時尚空間。定位詮釋：項(xiàng)目定位為面對中小企業(yè)和年輕白領(lǐng)的24小時自助式公寓寫字樓，客戶直接瞄準(zhǔn)高端寫字樓或酒店式公寓租戶或投資客，兼具辦公和居住功能，客戶可以輕易的在自用和投資中進(jìn)行轉(zhuǎn)化；提倡24小時全時空服務(wù)，除了24小時的物管值守外，還提供24小時應(yīng)急客戶服務(wù)（包括會議籌備、機(jī)票服務(wù)、汽車租賃等），同時還可在大堂和地下層提供24小時自助取款機(jī)和24小時便利店、24小時洗衣房等。利用此服務(wù)理念區(qū)別于傳統(tǒng)的辦公空間與居住空間客戶定位住宅樓目標(biāo)客戶分析住宅樓6#、11#、12#、13#住宅樓共有四棟，其中6#、11#為18層，12#、13#位12層；目前戶型與戶數(shù)暫不確定；住宅樓規(guī)劃拆遷返還，最后能夠銷售的大約有70多套；住宅樓目標(biāo)客戶構(gòu)成1.拆遷返還客戶；2.年齡在25～30歲，參加工作3～5年，成立家庭需置業(yè)的首次置業(yè)者，需求戶型為2房、小3房；3.年齡在40～50歲，追求居住環(huán)境質(zhì)量，又有充裕積蓄的多次置業(yè)者，需求戶型為3房、4房、復(fù)式房；4.中年夫婦，公務(wù)員等中等收入者，公房外的首次置業(yè)者；5.投資置業(yè)者，有較高收入的階層；6.二次置業(yè)者，有一定儲蓄，有較高置業(yè)且收入穩(wěn)定者；公寓樓客戶分析9#目標(biāo)客戶構(gòu)成9#號樓為32層公寓樓1.工作時間較短的工薪白領(lǐng)群體，有一定收入，但儲蓄不高者；2.新婚夫婦有一定購房壓力，過渡階段；3.投資客戶，看中地段或是項(xiàng)目自身優(yōu)勢進(jìn)行投資者；4.中小型廣告公司5.IT網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司6.服務(wù)于寫字樓的中小型公司：服務(wù)類型公司（咨詢公司、旅游公司等）7.成長型中小企業(yè)

商業(yè)及辦公樓客戶分析4#、5#、7#目標(biāo)客戶構(gòu)成1.投資者，個體經(jīng)營者；2.中小型企業(yè)辦公需求者；3.傳統(tǒng)行業(yè)的科技公司；4.外地公司辦事處和外省市辦事處；5.文化類公司：如傳媒公司、廣告公司、文化傳播公司、影視公司等；6.商貿(mào)公司；7.咨詢類公司：管理咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、評估事務(wù)所等；

價格定位價格策略價格策略：低開高走分階段定價先聚人氣，逐步提升，實(shí)現(xiàn)品牌與利潤的雙贏第五部分：營銷推廣方案營銷目標(biāo)樹立項(xiàng)目品牌，形成廣泛的市場知名度和美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售，完成利潤預(yù)期，并創(chuàng)造品牌附加值。營銷策略整體思路整體思路：樹立品牌形象高舉高打密集活動行銷為主策略1.樹高形象、投資前景2.造噱頭、抓關(guān)注、找論點(diǎn)主題概念創(chuàng)新：具備商住兩用，產(chǎn)品設(shè)計理念超前3.重體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷推盤策略----實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化?多次推盤，不斷提升：控制推量分批次推盤，推盤時間間隔易于控制，有利于根據(jù)市場反應(yīng)靈活調(diào)整銷售策略，在前一期銷售達(dá)到制定指標(biāo)后可推出新的房源。同時隨著項(xiàng)目在工程形象、推廣等方面的深入及優(yōu)質(zhì)房源的不斷推出，提升項(xiàng)目產(chǎn)品及價格。?優(yōu)化組合，產(chǎn)品互補(bǔ)：每次推盤將優(yōu)、劣的產(chǎn)品進(jìn)行組合；或者將不同的戶型進(jìn)行組合，給消費(fèi)者提供足夠的選擇空間，最終是為了實(shí)銷售的正常去化，以期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益最大化。?控制價格，保持增值：在目前的市場環(huán)境下，建議謹(jǐn)慎控制價格的上漲，但為了保證前期客戶利益及項(xiàng)目形象，仍然需要一定的價格漲幅。銷售策略建議采取“短、平、快”策略，除住宅樓外，采用租售一體的經(jīng)營模式。圈層銷售策略老客戶帶新客戶關(guān)系銷售強(qiáng)力促銷活動安排打破傳統(tǒng)銷售模式

行銷+圈層+推廣行銷帶客上門行銷：六大外圍支持平臺外圍1CALL客中心外圍2大客戶中心外圍3分銷售樓部隊核心案場必殺團(tuán)隊外圍4外拓團(tuán)隊外圍5分銷團(tuán)隊（派單）外圍6三級地產(chǎn)中介CALL客辦公室鼎盛達(dá)行銷團(tuán)隊鼎盛達(dá)外拓團(tuán)隊：三級外拓模式2013年5月21日鼎盛達(dá)外拓團(tuán)隊中寧推介會銷售21套分銷點(diǎn)：移動售樓部分銷點(diǎn)：移動售樓部在商場、寫字樓、星級酒店、小區(qū)、高端樓盤附近設(shè)置分支售樓部行銷（派單貼單）高端盤最有效分銷途徑電銷組：解放案場、提高效率專門安排電CALL小組,每日布置任務(wù),按質(zhì)按量完成，同時解放案場銷售精英，專心接待殺客。大客戶：圈層營銷飯局營銷、圓桌營銷案場：一個核心，兩個梯隊梯隊銷售制按特色分級?殺客能力強(qiáng)的銷售員進(jìn)入第一梯隊，負(fù)責(zé)談判、殺客等環(huán)節(jié)。?形象好親和力強(qiáng)的成員進(jìn)入第二梯隊，介紹產(chǎn)品，帶看樣板間等。?競爭升級，末位淘汰。按銷售動線分工?殺客能力強(qiáng)的第一梯隊留在案場核心，專注于客戶接待。?保證最大化發(fā)揮銷售員能量。分工帶看制一個核心：案場第一梯隊談判，殺客客戶組第二梯隊介紹產(chǎn)品帶看組帶看樣板間2梯隊：帶客組1梯隊：逼定組客戶互動與升級模式地產(chǎn)業(yè)務(wù)員介質(zhì)體地產(chǎn)投資人小公司創(chuàng)業(yè)者業(yè)內(nèi)人士消費(fèi)者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員各大企業(yè)各省市駐寧辦各中小企業(yè)商業(yè)投資人公寓投資人住宅投資人典型公司同類型公司業(yè)內(nèi)人士消費(fèi)者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員商業(yè)投資人公寓投資人住宅投資人業(yè)內(nèi)人士消費(fèi)者地產(chǎn)業(yè)務(wù)員商業(yè)投資人公寓投資人住宅投資人各大企業(yè)各省市駐寧辦各中小企業(yè)各大企業(yè)各省市駐寧辦各中小企業(yè)典型公司同類型公司典型公司同類型公司推行以“互動及升級”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點(diǎn)的互動，整體塑造“一浪高一浪”的波動型客戶營銷。推廣策略一切從客戶出發(fā)關(guān)注1----客戶動機(jī)：價值匹配需求關(guān)注2----客戶決策視角：地段、配套、規(guī)模關(guān)注3----客戶判斷：可期待的發(fā)展前景營銷推廣1.突破區(qū)域形象，樹立地位制造項(xiàng)目話題拉高區(qū)域形象，聚焦眼球，形成市場關(guān)注。2.強(qiáng)勢產(chǎn)品展示，迎接市場檢驗(yàn)，奠定地位結(jié)合全方位推廣渠道，集中展示，體現(xiàn)項(xiàng)目的市場地位。3.多元化產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢清晰可見，穩(wěn)固地位多元化產(chǎn)品，二次提升項(xiàng)目形象，穩(wěn)固心里預(yù)期。4.產(chǎn)品升級，依托前期基礎(chǔ)形成溢價，超越地位

傳播策略一個核心，兩個基本點(diǎn)多渠道整合傳播原則各渠道自身的延續(xù)性原則窄道為主、大眾為輔的媒體調(diào)度原則媒體與活動渠道的運(yùn)用專有渠道的運(yùn)用媒體與活動間的延續(xù)性活動自身的延續(xù)性推廣策略推廣手段：現(xiàn)場活動及節(jié)點(diǎn)營銷為主，媒體廣告為輔。銷售手段：

專業(yè)建筑銷售團(tuán)隊與客戶互動機(jī)制，注重銷售現(xiàn)場的展示作用推廣策略：廣告+多活動

推廣階段總綱第一階段：整體項(xiàng)目預(yù)熱主題：寶湖板塊成熟生活社區(qū)深化商業(yè)定位，確立全案形象，表現(xiàn)項(xiàng)目未來發(fā)展方向主題：市中心，百變?nèi)?，全城爭搶突出性價比，熱銷造勢，市中心地段，全能公寓，居住辦公皆可主題：生態(tài)宜居，品質(zhì)升級強(qiáng)調(diào)地理位置的優(yōu)越性，以及配套、環(huán)境、戶型、教育的全面升級主題：鉆石級成熟鋪王，限量爭藏突出商業(yè)環(huán)境的成熟度以及鋪位的有限，結(jié)合系列炒作，促發(fā)搶購熱情第二階段：24小時SHOH時尚公寓開盤第三階段：品質(zhì)住宅開盤第四階段：商業(yè)及辦公樓開盤推廣計劃第一階段品牌形象期引發(fā)注意制造全市影響品牌形象造勢第二階段強(qiáng)勢宣傳期、蓄水、開盤造勢第三階段多元產(chǎn)品滿足需求、提升預(yù)期第四階段持續(xù)銷售期全面認(rèn)知、開盤熱銷奠定地位多元產(chǎn)品、滿足不同層次需求、擴(kuò)大市場份額產(chǎn)品溢價、超越市場價格蓄客+開盤期加推期、多元化產(chǎn)品產(chǎn)品升級、持續(xù)熱銷期階段推廣計劃：形象展示期（戶外宣傳+網(wǎng)媒）推廣重點(diǎn)----以項(xiàng)目城市綜合體形象展示，成熟配套及便捷交通為核心話題，通過商業(yè)勾勒生活前景時間：待定階段目標(biāo)：對項(xiàng)目規(guī)劃，區(qū)域潛力進(jìn)行炒作，結(jié)合戶外、網(wǎng)媒樹立形象，引起市場廣泛關(guān)注，為后續(xù)蓄勢奠定基礎(chǔ)。推廣渠道和活動：鑒于施工進(jìn)度，在形象展示期，推廣渠道主要以戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、陣地包裝為宣傳渠道。包裝----陣地、戶外包裝形象包裝：將項(xiàng)目形象通過工地圍擋、戶外大牌、道旗等方式出街，宣傳展示項(xiàng)目，為項(xiàng)目蓄客預(yù)熱。目的：為了讓我們想要找的客戶主動來找我們，前期對項(xiàng)目的定位包裝尤為重要，這是客戶認(rèn)知的開始。炒作----事件營銷以大事件，帶動項(xiàng)目整體形象，引起市場關(guān)注。炒作----筑巢引鳳知名企業(yè)提前入駐，吸引市場關(guān)注，提升形象。在項(xiàng)目形象推廣前階段，與幾家知名企業(yè)舉辦入駐簽約儀式，提升市場關(guān)注度。炒作----媒體應(yīng)用突破網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手法輿論導(dǎo)向轟動性新聞性針對性覆蓋面廣有效強(qiáng)大新聞性針對性通過軟文正面宣傳項(xiàng)目信息人海戰(zhàn)術(shù)，微博。博客、微信、論壇炒作利用有新聞價值的話題，時間營銷階段推廣計劃：蓄勢+開盤（線上媒體+線下拓客）推廣重點(diǎn)----產(chǎn)品展示+開盤熱銷多渠道滲透，引導(dǎo)市場主流輿論時間：待定推廣策略及渠道：以硬廣、現(xiàn)場展板、短信等多渠道通路展示項(xiàng)目核心價值，配合集中放量暖場活動。階段目標(biāo)：通過多渠道蓄客通路，積累大量客戶，配合產(chǎn)品入市，開盤熱銷。蓄勢----多渠道立體組合蓄客，貫穿全局外圍推廣傳統(tǒng)大眾媒體線下媒體戶外、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)雜志、戶外廣告、短信等事件營銷提升人氣形象滲透項(xiàng)目了解通路作用渠道營銷定向推介圈層活動渠道資源派單、直郵展會、活動等定向推廣深度認(rèn)知進(jìn)行成交產(chǎn)品溝通直面需求借助資源導(dǎo)入客戶蓄客----線上推廣媒體計劃考慮依據(jù)考慮形象推廣，前期將以戶外、報紙等大眾媒體曝光為主；為了使得“低成本、高收效”，網(wǎng)絡(luò)營銷、短信投放將是開盤期間媒體投放重點(diǎn)，同時配合報紙、電視等大眾媒體節(jié)點(diǎn)性投放。蓄勢----直銷推廣短信應(yīng)用----統(tǒng)一時間節(jié)點(diǎn)，針對不同客群發(fā)送，帶來疊加效果不同的客戶，所看重的信息點(diǎn)是不一樣的----對于老業(yè)主來說，可能更關(guān)注項(xiàng)目產(chǎn)品信息、升值情況等；對于老客戶，可能更關(guān)注項(xiàng)目利好消息、周邊配套進(jìn)展等；對于外圍客，可能更關(guān)注項(xiàng)目名聲，各界評論，周邊未來價值等。數(shù)據(jù)篩選：移動VIP、周邊在售樓盤項(xiàng)目、區(qū)域內(nèi)定點(diǎn)短信等投放內(nèi)容：節(jié)點(diǎn)銷售信息、核心賣點(diǎn)（產(chǎn)品信息、活動信息、價格信息等）投放頻次：開盤前后兩個月內(nèi)，平均每周三次，每次30萬條活動前區(qū)域內(nèi)投放，每次20萬條其它多渠道客戶資源多渠道數(shù)據(jù)庫行業(yè)商業(yè)從業(yè)者數(shù)據(jù)庫移動及聯(lián)通用戶數(shù)據(jù)庫商業(yè)等消費(fèi)場所會員數(shù)據(jù)庫私家車主數(shù)據(jù)庫市住宅業(yè)主數(shù)據(jù)庫競品樓盤數(shù)據(jù)庫蓄客----活動蓄客渠道執(zhí)行----巡展選擇周末針對商圈巡展，塑造品牌形象，滲透到目標(biāo)客群的生活區(qū)域。展示----樣板房展示精工細(xì)琢璀璨盛