鏡湖花園尾盤項(xiàng)目營(yíng)銷總案

鏡湖花園1#、27#、28#及剩余房源營(yíng)銷總案2014.9

河南長(zhǎng)泰置業(yè)有限公司策劃部項(xiàng)目現(xiàn)狀分析目錄營(yíng)銷背景產(chǎn)品解剖分析定位營(yíng)銷推廣一二三四請(qǐng)一位醫(yī)生，為項(xiàng)目診治。如果把我們的項(xiàng)目比做一個(gè)病人那么是什么讓我們?nèi)绱穗y受？第一部分

2010營(yíng)銷背景我們面臨的環(huán)境是什么？我們的生存空間在哪？許昌城市規(guī)劃規(guī)劃主城區(qū)主要采取“五組聯(lián)片，組團(tuán)疏散”空間結(jié)構(gòu)形態(tài)，五組為：東城新區(qū)、舊城片區(qū)、鐵西片區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、東南片區(qū)。對(duì)主城區(qū)的生產(chǎn)設(shè)施、對(duì)外交通設(shè)施用地通過(guò)領(lǐng)近組團(tuán)向外逐步疏散。東城新區(qū):重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域新城市中心規(guī)劃面積：20平方公里規(guī)劃人口：20萬(wàn)新區(qū)組團(tuán)：重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域縣政府所在地商業(yè)、居住為一體的工業(yè)示范區(qū)鐵西片區(qū)：老城工業(yè)區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)

經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)舊城片區(qū)：老城商業(yè)區(qū)目前主要居住區(qū)鄧莊組團(tuán)

未來(lái)許昌新區(qū)東組團(tuán)的核心區(qū)東南片區(qū)南部居住區(qū)，舊城改造集中區(qū)長(zhǎng)葛市區(qū)新區(qū)許昌市區(qū)優(yōu)勢(shì)：新區(qū)位于長(zhǎng)葛與許昌市區(qū)中心地帶，也是鄭許一體化的核心地帶，為許昌市城市發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，107國(guó)道穿境而過(guò)，許昌縣政府所在地，高鐵站，長(zhǎng)途客運(yùn)站，火車站，醫(yī)院，學(xué)校等城市配套正在逐步完善，市場(chǎng)潛力巨大。劣勢(shì)：新區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間不長(zhǎng)，各種配套設(shè)施不完善，開(kāi)發(fā)度不高。距離老城區(qū)較遠(yuǎn)，外流客戶較多，客戶群分布不明顯。本案長(zhǎng)葛市區(qū)丈地商業(yè)帶蘇橋商業(yè)帶工業(yè)區(qū)尚集商業(yè)帶工業(yè)區(qū)小召商業(yè)帶縣政府優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目位于新區(qū)核心地帶，瀕臨主干道，縣委縣政府等政府機(jī)關(guān)分布周圍，小區(qū)周圍商業(yè)帶已初步形成，有一定的人口密度，周邊醫(yī)院學(xué)校等城市配套完善，且項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)已經(jīng)形成，實(shí)景現(xiàn)房。劣勢(shì)：項(xiàng)目周圍2公里范圍內(nèi)大片區(qū)域仍然為待開(kāi)發(fā)用地，整個(gè)片區(qū)處去發(fā)展初期。目前客戶吸引力不高，配套不夠完善。周圍大多為郊縣客戶對(duì)片區(qū)價(jià)值缺乏認(rèn)知。

2014年1-8月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資58975億元，同比名義增長(zhǎng)13.2%，增速比1-7月份回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資40159億元，增長(zhǎng)12.4%，增速回落0.9個(gè)百分點(diǎn)，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重為68.1%。許昌房地產(chǎn)一直在艱難前行，市場(chǎng)不但沒(méi)有快速回暖，而且持續(xù)低迷。各大樓盤紛紛使出渾身解數(shù)，以圖改變現(xiàn)狀，但收效甚微。整體均價(jià)呈現(xiàn)回落趨勢(shì)，這直接導(dǎo)致投資性客戶持幣觀望。整個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)蕭條，部分項(xiàng)目甚至出現(xiàn)數(shù)月未成交現(xiàn)象，僅有一些自身優(yōu)勢(shì)明顯的項(xiàng)目，靠一些少部分剛需來(lái)勉強(qiáng)支撐。因此，對(duì)任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，2014年都是一個(gè)不容樂(lè)觀、步履維艱的年份。加大推廣不一定回暖，不做推廣一定不會(huì)。

宏觀市場(chǎng)當(dāng)然，由于有剛需撐市，所以市場(chǎng)上各樓盤在經(jīng)過(guò)艱苦努力之后，都還取得了較為不錯(cuò)的銷售結(jié)果。比如西區(qū)的匯潤(rùn)印象項(xiàng)目，該項(xiàng)目在7月份針對(duì)老業(yè)主推出大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，全款均價(jià)低至3460/㎡，相比之前4700/㎡的價(jià)格，不能不說(shuō)是個(gè)驚人的優(yōu)惠。當(dāng)天排號(hào)到198號(hào)，目前300套團(tuán)購(gòu)房源已基本售完。再來(lái)看鏡湖花園所在的新區(qū)，項(xiàng)目雖然有所增加，但相比東區(qū)、老城區(qū)庫(kù)存量和市場(chǎng)需求都還基本平衡，如之前的瑞貝卡.潩水莊園、碧湖云天、眾信國(guó)際、英地泰和院等，無(wú)論是在認(rèn)籌還是解籌或多或少都有一定的成績(jī)。其中，潩水莊園和眾信國(guó)際情況最好，這與其品牌打造及持續(xù)不斷的推廣造勢(shì)必不可分?？磥?lái)保持持續(xù)的市場(chǎng)認(rèn)知，加大品牌打造成為還是很有必要的。

宏觀市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置報(bào)價(jià)/均價(jià)優(yōu)惠政策主力戶型潩水莊園新區(qū)鏡水路與永寧街交匯處3800元/㎡，交2000抵20000，現(xiàn)在交2萬(wàn)可購(gòu)房，剩余房款簽協(xié)議在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交齊剩余首付，可以辦理按揭，優(yōu)惠為全款3%按揭1%110-120㎡的三房三房?jī)蓮d兩衛(wèi)300㎡左右的復(fù)式300㎡左右的聯(lián)排別墅碧湖云天文峰北路與聚賢街交匯處3250元/㎡交500元抵2000元，交2萬(wàn)買兩房，交5萬(wàn)買三房，可以簽合同辦理按揭，剩余首付房款分三次在6個(gè)月內(nèi)交齊。交房后三年內(nèi)有免費(fèi)的班車到市區(qū)。140㎡三房?jī)蓮d兩衛(wèi)89.98㎡兩房?jī)蓮d一衛(wèi)120左右的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)300左右的復(fù)式【產(chǎn)品以130㎡以下三房及復(fù)式為主，130㎡---140㎡三室較為缺失，普遍均價(jià)在3200-3800元之間！】主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)【

2013年以來(lái)，大幅度認(rèn)籌優(yōu)惠和“低首付”逐個(gè)亮相市場(chǎng)！】項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置報(bào)價(jià)/均價(jià)優(yōu)惠政策主力戶型眾信國(guó)際CBD芙蓉大道與永興東路交匯處報(bào)價(jià)5500元/㎡5000元返租10年前3年返租金為總房款的8%3年返租金為總房款的10%最后4年返租金為總房款的12%全款優(yōu)惠95折，按揭優(yōu)惠97折。35-145平方米的公寓英地泰和院新區(qū)建德路三國(guó)文化廣場(chǎng)西鄰報(bào)價(jià)3450元/㎡，惠后3100元/㎡已開(kāi)盤，15000買兩房，20000買三房。88㎡兩室120㎡—143㎡三室

市場(chǎng)不是大熱年份，各樓盤均有一定銷售壓力。新區(qū)項(xiàng)目情況相對(duì)更差，各大項(xiàng)目紛紛推出“低首付”大幅優(yōu)惠來(lái)刺激市場(chǎng)，在相同價(jià)格的情況下，區(qū)位和品牌必然成為刺激客戶選擇的重要因素，過(guò)去的一段時(shí)間里區(qū)域大部分客戶被瑞貝卡掠去，反觀本公司項(xiàng)目品牌影響力不如其深厚，但區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)毫不遜色。因此盡快加大推廣宣傳、增加市場(chǎng)影響、力求以最快的速度、最強(qiáng)的力度奪回丟失的客戶是我們現(xiàn)階段營(yíng)銷工作的重中之重。

目前新區(qū)新增項(xiàng)目逐漸增多，消費(fèi)群體量有限，城市配套尚不完善，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。此區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格低于市區(qū)其他區(qū)域，這些都是影響我們定價(jià)的基本因素。思考總結(jié)這樣的環(huán)境下，我們自身有免疫力么？望聞問(wèn)切，觀察癥狀。第二部分

2010產(chǎn)品解剖我們的產(chǎn)品有哪些？我們的賣點(diǎn)在哪？余房分布27#、28#3#16#17#18#29#22#24#1#樓號(hào)房源戶型套數(shù)1#、27#、28#、整棟1#135㎡三室，27#130㎡三室、24套+210套3#3單西C602、3單東C601、3單西C302135㎡三室3套16#3單東C301、3單西C1102、3單西B11021單西A1102、1單東A1101、A1001、A301165㎡四室，223㎡復(fù)式，142平米三室6套17#3單西12F、4F，3單東6F1單元東12F、11F、10F、9F、7F、6F、2F1單元西11F、10F、9F、8F、6F、3F143.68㎡三室，166.92㎡四室32套18#4單西D602，4單東D901148㎡三室2套19#2單東B1101223㎡復(fù)式1套29#3單西C1402F、C1202F、C1102D、C1002F、C902D、C802F、C402F，2單元B1202135㎡三室，166.92㎡四室8套22#、24#22#B3戶型1103、24#B5110522#134㎡三室，24#85㎡兩室2套戶型面積解讀特征一室59㎡打破了小戶型原有的功能劣勢(shì)，動(dòng)靜分區(qū)合理，設(shè)置有獨(dú)立的客廳。就一室而言，設(shè)計(jì)面積略偏大。符合缺錢但有住房需求或新區(qū)及外地工作的外流人員需求。三室130㎡---145㎡兩臥朝南，采光無(wú)憂，干濕分離，動(dòng)靜分區(qū)，南北通透，客廳闊綽。設(shè)計(jì)面積略大，適合三代同堂，符合改善型客戶需求。四室166㎡兩臥朝南，采光無(wú)憂，干濕分離，動(dòng)靜分區(qū)，南北通透，客廳闊綽。設(shè)計(jì)面積略大，適合三、四代同堂，符合經(jīng)濟(jì)寬裕的改善型客戶需求。復(fù)式223㎡兩臥朝南，采光無(wú)憂，干濕分離，動(dòng)靜分區(qū)，南北通透，客廳闊綽。設(shè)計(jì)面積略大，適合三、四代同堂，符合經(jīng)濟(jì)寬裕的改善型客戶需求。余房分析我們項(xiàng)目所剩房源288套，大部分為130㎡以上大面積戶型，相比周邊項(xiàng)目不具有過(guò)多的重疊，更有一室、1#多層、166㎡四房等本地區(qū)稀缺產(chǎn)品，且戶型方正南北通透、采光良好，小區(qū)配套設(shè)施完善、物業(yè)成型，所以就項(xiàng)目自身而言，并沒(méi)有明顯弊端，相反較其他項(xiàng)目還具有一定優(yōu)勢(shì)。如要快速銷售，需加大品質(zhì)宣傳，合理控制價(jià)格，走高品質(zhì)性價(jià)比路線。搞清了癥狀，那么導(dǎo)致我們病痛的誘因有哪些？深入檢查，尋找病因。第三部分

2010分析定位我們的賣點(diǎn)是什么？我們的客戶在哪？現(xiàn)狀分析1.極度的推廣缺失，市場(chǎng)聲音幾乎為零，嚴(yán)重削減項(xiàng)目的品牌影響力、導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷落入困境，一片凄涼。原本極具的產(chǎn)品特色不為客戶所知。且項(xiàng)目售樓部外圍包裝缺失，從文峰路至創(chuàng)業(yè)大道沿線不具備道旗指引，門口處沒(méi)有設(shè)置業(yè)顧問(wèn)接待點(diǎn)。2.戶型面積偏大。偏大的戶型直接導(dǎo)致客戶總房款提升，這必然使一部分客戶望而卻步，敢問(wèn)不敢想。雖有一室一廳小戶型，但對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)域的剛需客戶吸引力較小。

3.自身原因。置業(yè)顧問(wèn)在客戶登記，接待流程，客戶分析方面的工作有待于加強(qiáng)，沒(méi)有專業(yè)的客戶登記表，在銷售冷淡的情況下，合理銷控、客戶SP等重要接待手段缺失，對(duì)于來(lái)訪、來(lái)電客戶的分析、分類不夠明確，對(duì)客戶潛力的挖掘不夠深入到位。4.市調(diào)缺失。市場(chǎng)調(diào)研工作嚴(yán)重不到位，對(duì)于周邊項(xiàng)目的媒體渠道、推盤策略、推廣監(jiān)控、戶型配比、價(jià)格波動(dòng)、營(yíng)銷狀況等關(guān)鍵信息缺失。賣點(diǎn)梳理1.品質(zhì)保證。從一期到如今，高度提升，形象提升，品質(zhì)提升。坐擁新區(qū)最核心位置，獨(dú)享800畝生態(tài)人工湖。2.戶型優(yōu)勢(shì)。闊綽戶型，三房總面積135平方米左右，總價(jià)控制較高，但價(jià)位不高，適應(yīng)剛需客戶“省錢買三房”需求。

一室一廳小戶型，分區(qū)合理。小戶型還可與三室搭配，形成兩代人同樓同層不同戶的“親情房”。3.大盤氣度。180畝生態(tài)宜居大盤+成型物業(yè)。4.價(jià)格及優(yōu)惠?？蛻舳ㄎ桓鶕?jù)需求分析，新產(chǎn)品客戶定位依然以項(xiàng)目剛需客群為主！核心客群項(xiàng)目周邊區(qū)域客群重要客群主力客群郊縣客群及廠區(qū)務(wù)工人員、外來(lái)務(wù)工人員其他區(qū)域的剛需客群對(duì)癥下藥，開(kāi)方醫(yī)治。我們需要多久才能康復(fù)？我們?cè)撛趺礃硬拍芸祻?fù)？第四部分

2010營(yíng)銷推廣我們要做的是什么？我們?cè)撛趺慈ジ淖儯?/p>

營(yíng)銷策略營(yíng)銷思路1.品牌修復(fù)，始于足下。

一期房源工程延期，在客戶中間造成了不好的影響。所以在產(chǎn)品入住、物業(yè)成型，而且手續(xù)辦理也比較順利的情況下，修復(fù)受損的品牌形象正當(dāng)其時(shí)。另外，雖然我們是一個(gè)185畝的大盤，但是鑒于我們的推盤速度和推盤量，我們更應(yīng)該以務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)面對(duì)大盤定位的問(wèn)題。應(yīng)該從小處、實(shí)處著眼，立足于先把每批次的推售都做好，循序漸進(jìn)的拔升品牌形象。因此，現(xiàn)階段我們還是要緊抓剛需盤的特性，并以此為基礎(chǔ)來(lái)展開(kāi)大面積的產(chǎn)品推廣，提升長(zhǎng)泰在客戶心目中的位置，把失去的市場(chǎng)找回來(lái)。

2.同步推出1#、16#、17#、27#、29#樓。

理由：一、房源總量少，沒(méi)必要重復(fù)推廣造成無(wú)謂的浪費(fèi)；

二、盡可能豐富產(chǎn)品線，形成互補(bǔ)，充分占領(lǐng)市場(chǎng)。三、集中優(yōu)勢(shì)宣傳，突出產(chǎn)品特色。

四、突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，大體量鋪貨。營(yíng)銷策略營(yíng)銷思路

營(yíng)銷策略營(yíng)銷思路3.短期強(qiáng)推。

原因：一、剛需盤，客戶有量，只需在短期內(nèi)充分釋放推貨信息，必然會(huì)快速吸引眼球、聚攏客戶；二、搶時(shí)間，2014年已進(jìn)入第四季度，本批次房源欲在年前實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤并回款，就必須采用短期強(qiáng)推的策略。

短期強(qiáng)推，能實(shí)現(xiàn)絕大部分房源在開(kāi)盤階段被消化的目標(biāo)，后期只需勻速少量推廣就能保證案場(chǎng)的客源需求，實(shí)際上既節(jié)省了時(shí)間成本，更節(jié)省了費(fèi)用成本。10-12月，3個(gè)月飽和推廣。戶外、報(bào)廣、車載短信群發(fā)、電視飛播、電臺(tái)廣播、報(bào)紙夾頁(yè)、沿街派單、DM廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)、公交車體等都要采用。

營(yíng)銷策略營(yíng)銷思路

4.優(yōu)勢(shì)價(jià)格，全程促銷。

原因：客戶買房首先關(guān)注的就是價(jià)格，剛需客戶尤甚。因此，價(jià)格親民才能更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（新區(qū)在許昌屬價(jià)格洼地）。推售全程不間斷推出相應(yīng)的優(yōu)惠促銷政策，則可以保證殺客的效果，實(shí)現(xiàn)快速去化的目標(biāo)。營(yíng)銷策略營(yíng)銷思路5.關(guān)注戶型，聚焦產(chǎn)品。

原因：剛需客戶首先要解決的是現(xiàn)實(shí)的居住需求。所以，推廣主題回歸產(chǎn)品本身，告訴客戶，我們的房子就是您所需要的。

在下一步的推廣上，我們的核心訴求有三點(diǎn)——產(chǎn)品賣點(diǎn)、心動(dòng)價(jià)格、驚喜優(yōu)惠。每次都可以三合一進(jìn)行。每次推廣都能形成這樣一個(gè)表達(dá)：您理想房子（鏡湖花園），價(jià)格合理（親民價(jià)），現(xiàn)在買（認(rèn)籌）最實(shí)惠（適時(shí)優(yōu)惠）！6.暖場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)進(jìn)行。

前期已經(jīng)證明對(duì)吸引客戶非常有效的暖場(chǎng)活動(dòng)，要持續(xù)進(jìn)行。多做、多回訪。通過(guò)實(shí)效營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)客戶群優(yōu)惠策略+氣氛渲染+直效推廣+客戶吸引=最終成交外場(chǎng)條件內(nèi)場(chǎng)條件終極目標(biāo)營(yíng)銷策略

續(xù)銷推售分期

重磅加推促成銷售10月24日首次開(kāi)盤釋放價(jià)格解籌12月21日二次開(kāi)盤釋放低價(jià)制造關(guān)注聚集人氣蓄水9月28日認(rèn)籌活動(dòng)釋放優(yōu)惠吸納客戶暖場(chǎng)活動(dòng)維系客戶品牌美譽(yù)節(jié)點(diǎn)安排亮相1月1日元旦促銷持續(xù)增溫大型活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)蓄銷推廣重點(diǎn)：銷售信息及時(shí)釋放推廣手段：1、晨報(bào)、古城軟文夾報(bào)、戶外、售房部門口公交車站牌和戶外、車載短信、168路車語(yǔ)音播報(bào)、搜房網(wǎng)等、電視、飛播等媒體及時(shí)更新銷售及活動(dòng)信息；2、利用時(shí)效推廣渠道定點(diǎn)車載短信、全程派單重點(diǎn)推進(jìn)，內(nèi)容實(shí)效，增加現(xiàn)場(chǎng)到訪量，從而增強(qiáng)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的聲音。推廣執(zhí)行媒體渠道營(yíng)銷推廣認(rèn)籌：通過(guò)售房部門口包裝（拖地條幅、移動(dòng)道旗），剪彩、舞獅、雜技等活動(dòng)渲染熱鬧場(chǎng)面，增強(qiáng)市場(chǎng)聲音，告知加推房源開(kāi)盤：開(kāi)盤盛況，通過(guò)時(shí)效宣傳和優(yōu)惠措施（抽獎(jiǎng)等），引導(dǎo)銷售，感恩回饋活動(dòng)為輔營(yíng)造氣氛活動(dòng)：利用節(jié)日、節(jié)點(diǎn)、暖場(chǎng)（看房團(tuán)、小蜜蜂全程派單）等優(yōu)惠活動(dòng)增強(qiáng)售房部熱鬧氣氛，為銷售提供強(qiáng)有力地輔助道具和說(shuō)辭。為現(xiàn)場(chǎng)逼定提供充足的信心。服務(wù)：續(xù)銷期，提升品牌美譽(yù)度，免費(fèi)為每次到訪客戶提供禮品紙抽、套裝指甲盒、雨傘等，為品牌和產(chǎn)品，從側(cè)面加分。在水吧臺(tái)上放上禮品及標(biāo)示。維系：實(shí)施老帶新政策（節(jié)日禮品、老帶新禮品，優(yōu)惠等）維護(hù)與老客戶的關(guān)系，后期可以采用會(huì)員制積分，發(fā)展老帶新；亮相禮品：套裝指甲盒或紙抽。節(jié)點(diǎn)為主時(shí)效宣傳推廣執(zhí)行活動(dòng)策略營(yíng)銷推廣推廣渠道車載短信渠道特色：靈活性、操作性強(qiáng)，具有強(qiáng)有力的針對(duì)性。推廣手段：1、通過(guò)預(yù)先考察結(jié)合派送對(duì)象及客戶圈層，設(shè)置某幾處固定地點(diǎn)作為發(fā)送基地。2、用汽車將設(shè)備帶至指定地點(diǎn)開(kāi)始派送，方圓1到2公里范圍內(nèi)95%的手機(jī)均可以實(shí)時(shí)接收。3、保證了大量目標(biāo)客戶和潛在客戶對(duì)項(xiàng)目特殊節(jié)點(diǎn)的信息獲知和關(guān)注。營(yíng)銷推廣推廣渠道百業(yè)推廣渠道特色：圈層覆蓋率高、針對(duì)性強(qiáng)。推廣手段：1、通過(guò)聯(lián)合我市80多家洗車行、車飾及4S點(diǎn)單位進(jìn)行重點(diǎn)派發(fā)。2、有戶外、DM單頁(yè)等多種手段。3、抓住有車一族，做針對(duì)性較強(qiáng)的推廣。營(yíng)銷推廣推廣渠道搜房網(wǎng)渠道特色：全國(guó)最知名的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體推廣手段：1、通過(guò)搜房網(wǎng)作為平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。2、看房團(tuán)、短信派發(fā)等線下活動(dòng)多角度配合。3、擁有一定專業(yè)分類別的客戶資源。4、內(nèi)容涵蓋項(xiàng)目信息、產(chǎn)品戶型、項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣和即時(shí)的活動(dòng)信息發(fā)布。營(yíng)銷推廣推廣渠道FM電臺(tái)渠道特色：全市針對(duì)汽車、學(xué)校等大眾的有效媒體。推廣手段：1、每天不低于8次整點(diǎn)廣告。2、大型聯(lián)合線下活動(dòng)等多角度配合。3、擁有一定專業(yè)分類別的客戶資源。營(yíng)銷推廣推廣渠道軟文、夾頁(yè)渠道特色：利用日?qǐng)?bào)、晨報(bào)、郵政等大眾媒體的有效宣傳。推廣手段：1、依托大媒體進(jìn)行特定日期的軟文發(fā)布及夾頁(yè)推廣，提升市場(chǎng)認(rèn)知。2、以內(nèi)容全面、成本較低的優(yōu)勢(shì)替代晨報(bào)的廣告投放，項(xiàng)目信息對(duì)外持續(xù)更新，持續(xù)保證推廣覆蓋面和市場(chǎng)關(guān)注。營(yíng)銷推廣推廣渠道派單渠道特色：利用特定地點(diǎn)，圖文并茂，輔助講解。推廣手段：1、針對(duì)項(xiàng)目周邊的，主干道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、商業(yè)聚集區(qū)等人口稠密區(qū)域有針對(duì)性派發(fā)。2、有置業(yè)顧問(wèn)帶領(lǐng)學(xué)生組成小隊(duì)執(zhí)行，方便效果監(jiān)督和項(xiàng)目講解。營(yíng)銷推廣推廣渠道媒體單價(jià)名稱單價(jià)手段百業(yè)DM推廣整版每期5500元每周二、周五全市沿街各門店、高級(jí)商業(yè)會(huì)所、汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)搜房網(wǎng)通欄每季度2萬(wàn)—3萬(wàn)車載短信每條0.055元網(wǎng)站廣告、每月大型看房團(tuán)、每季度集體線下活動(dòng)針對(duì)性短信群發(fā)FM電臺(tái)30000元/月每天整點(diǎn)、穿拆廣告、大型線下集體活動(dòng)夾報(bào)、軟文軟文認(rèn)識(shí)人的話可以贈(zèng)送夾報(bào)15000份以上3000—5000元每次每周發(fā)行不低于3萬(wàn)派單60元/人/天單頁(yè)0.9元/張覆蓋項(xiàng)目周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)集大型商業(yè)聚集區(qū)以上價(jià)格為大致估價(jià)，實(shí)際價(jià)格待領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)后，以后期工作排期為準(zhǔn)。時(shí)間：2014年9月28日?qǐng)?zhí)行：推廣宣傳（車載短信、派單、戶外、廣播、DM雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等）目標(biāo)：制造關(guān)注，積累客戶配合：節(jié)點(diǎn)活動(dòng)包裝及優(yōu)惠政策、暖場(chǎng)活動(dòng)推廣執(zhí)行項(xiàng)目亮相推廣執(zhí)行項(xiàng)目亮相

推廣目標(biāo)：通過(guò)系列、有效的推廣，實(shí)現(xiàn)水鏡湖花園項(xiàng)目的轟動(dòng)亮相。通過(guò)對(duì)文字、平面等元素的把握，確立鏡湖花園的品質(zhì)樓盤形象以及在新區(qū)樓市的核心地位。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)最大范圍地傳播鏡湖花園的相關(guān)信息、保證大量蓄客，為后期認(rèn)籌、開(kāi)盤做基礎(chǔ)。亮相階段的推廣我們分三個(gè)步驟進(jìn)行。

5月份，我們先通過(guò)“水有岸心無(wú)疆”、”為水岸生活而來(lái)“等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號(hào)來(lái)確立項(xiàng)目高端形象。手段上則通過(guò)采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來(lái)轟炸市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶水岸映象的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時(shí)積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進(jìn)一步確立水岸映象的項(xiàng)目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

7月份，我們?cè)诩?xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開(kāi)生活描畫(huà)、體驗(yàn)展讀。把客戶對(duì)水岸映象的認(rèn)識(shí)引向深入。推廣措施：利用到訪禮品，認(rèn)籌排號(hào)吸納客戶來(lái)訪。具體采用到訪看房送價(jià)值50元左右禮品，認(rèn)籌金1000抵10000使用，按號(hào)選房等措施。同時(shí)，落實(shí)老帶新優(yōu)惠計(jì)劃（每帶來(lái)一套成交獎(jiǎng)勵(lì)5000元）。給予老客戶最大限度的實(shí)惠，使他們成為長(zhǎng)泰忠實(shí)的粉絲。推廣執(zhí)行項(xiàng)目亮相

推廣思路：亮相階段的推廣我們分三個(gè)步驟進(jìn)行。

5月份，我們先通過(guò)“水有岸心無(wú)疆”、”為水岸生活而來(lái)“等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號(hào)來(lái)確立項(xiàng)目高端形象。手段上則通過(guò)采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來(lái)轟炸市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶水岸映象的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時(shí)積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進(jìn)一步確立水岸映象的項(xiàng)目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

7月份，我們?cè)诩?xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開(kāi)生活描畫(huà)、體驗(yàn)展讀。把客戶對(duì)水岸映象的認(rèn)識(shí)引向深入。9月份，我們先通過(guò)“精心力作王者風(fēng)范”、“好房子遇上大優(yōu)惠”等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號(hào)來(lái)確立項(xiàng)目高端形象。手段上則通過(guò)采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來(lái)轟炸市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)亮相的目的。為了保證項(xiàng)目認(rèn)籌活動(dòng)的圓滿成功，同時(shí)為了保證后續(xù)認(rèn)籌活動(dòng)的順利進(jìn)行，我們采用了認(rèn)籌活動(dòng)（9月28日）前后一個(gè)月時(shí)間密集推廣，之后再穩(wěn)步推進(jìn)的推廣策略。認(rèn)籌活動(dòng)前，我們通過(guò)幾期報(bào)廣、沿街派單、短信群發(fā)以及宣傳車游街、項(xiàng)目周圍大量懸掛條幅、道旗以及舉辦焰火晚會(huì)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)“一宅傾城”的目的?；顒?dòng)后我們則通過(guò)對(duì)認(rèn)籌火爆場(chǎng)面的展示以及節(jié)日送禮等形式，渲染鏡湖花園的“超值”，提升鏡湖花園的品牌價(jià)值。時(shí)間：2014年10月24日?qǐng)?zhí)行：（短信+派單+電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、DM雜志等）目標(biāo)：渲染氣氛，提升形象活動(dòng)：舞獅、軍樂(lè)表演、優(yōu)惠活動(dòng)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)推廣執(zhí)行首次開(kāi)盤推廣執(zhí)行首次開(kāi)盤

推廣目標(biāo)：引導(dǎo)客戶意向，消弭客戶對(duì)電梯房、高房?jī)r(jià)等問(wèn)題的抵觸情緒。傳播項(xiàng)目認(rèn)籌信息，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)繼項(xiàng)目亮相后的再次轟動(dòng)，保證解籌活動(dòng)的圓滿成功。亮相階段的推廣我們分三個(gè)步驟進(jìn)行。

5月份，我們先通過(guò)“水有岸心無(wú)疆”、”為水岸生活而來(lái)“等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號(hào)來(lái)確立項(xiàng)目高端形象。手段上則通過(guò)采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來(lái)轟炸市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶水岸映象的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時(shí)積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進(jìn)一步確立水岸映象的項(xiàng)目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

7月份，我們?cè)诩?xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開(kāi)生活描畫(huà)、體驗(yàn)展讀。把客戶對(duì)水岸映象的認(rèn)識(shí)引向深入。推廣措施：梳理認(rèn)籌客戶，利用已掌握的客戶資源，烘托制造項(xiàng)目火爆氣氛，并酌情采用如下措施：3700/㎡+低首付（即首付分期）+50%以上至全款高首付大額優(yōu)惠+節(jié)日促銷（特價(jià)房、送家電）推廣執(zhí)行首次開(kāi)盤

推廣思路：10月份，我們將傳播概念、口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶鏡湖花園的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時(shí)積極利用項(xiàng)目已經(jīng)交房的有利條件，通過(guò)組織客戶集體看房活動(dòng)。進(jìn)一步確立鏡湖花園的項(xiàng)目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

到了這個(gè)階段，項(xiàng)目蓄水階段已基本完成，利用已經(jīng)積累的客戶，通過(guò)釋放適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格及優(yōu)惠，緊緊抓住客戶需求。利用組織開(kāi)盤集體活動(dòng)，賣點(diǎn)宣講，暖場(chǎng)活動(dòng)等形式促成交。同時(shí)利用，報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、等帶有視覺(jué)效果的媒體大幅宣傳認(rèn)購(gòu)盛況。烘托項(xiàng)目熱銷氣氛，在促使成交的同時(shí)，為下一階段的推廣做鋪墊。12月份，我們?cè)诩?xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以“三代同堂，暢想美好新生活”為主線展開(kāi)生活描畫(huà)、體驗(yàn)展讀。把客戶對(duì)鏡湖花園的認(rèn)識(shí)引向深入。

時(shí)間：2014年12月21日?qǐng)?zhí)行：聚集人氣（價(jià)值宣傳）、引導(dǎo)銷售、禮品回饋、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)推廣執(zhí)行火爆加推推廣執(zhí)行首次開(kāi)盤

推廣目標(biāo)：深入加大項(xiàng)目整體形象，在保持銷售余溫的同時(shí)，進(jìn)一步增加推廣投入。利用元旦節(jié)點(diǎn)最大限度去化剩余房源。亮相階段的推廣我們分三個(gè)步驟進(jìn)行。