鏡湖花園尾盤項目營銷總案

鏡湖花園1#、27#、28#及剩余房源營銷總案2014.9

河南長泰置業(yè)有限公司策劃部項目現(xiàn)狀分析目錄營銷背景產(chǎn)品解剖分析定位營銷推廣一二三四請一位醫(yī)生，為項目診治。如果把我們的項目比做一個病人那么是什么讓我們?nèi)绱穗y受？第一部分

2010營銷背景我們面臨的環(huán)境是什么？我們的生存空間在哪？許昌城市規(guī)劃規(guī)劃主城區(qū)主要采取“五組聯(lián)片，組團(tuán)疏散”空間結(jié)構(gòu)形態(tài)，五組為：東城新區(qū)、舊城片區(qū)、鐵西片區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、東南片區(qū)。對主城區(qū)的生產(chǎn)設(shè)施、對外交通設(shè)施用地通過領(lǐng)近組團(tuán)向外逐步疏散。東城新區(qū):重點發(fā)展區(qū)域新城市中心規(guī)劃面積：20平方公里規(guī)劃人口：20萬新區(qū)組團(tuán)：重點發(fā)展區(qū)域縣政府所在地商業(yè)、居住為一體的工業(yè)示范區(qū)鐵西片區(qū)：老城工業(yè)區(qū)傳統(tǒng)居住區(qū)

經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)舊城片區(qū)：老城商業(yè)區(qū)目前主要居住區(qū)鄧莊組團(tuán)

未來許昌新區(qū)東組團(tuán)的核心區(qū)東南片區(qū)南部居住區(qū)，舊城改造集中區(qū)長葛市區(qū)新區(qū)許昌市區(qū)優(yōu)勢：新區(qū)位于長葛與許昌市區(qū)中心地帶，也是鄭許一體化的核心地帶，為許昌市城市發(fā)展重點區(qū)域，107國道穿境而過，許昌縣政府所在地，高鐵站，長途客運(yùn)站，火車站，醫(yī)院，學(xué)校等城市配套正在逐步完善，市場潛力巨大。劣勢：新區(qū)開發(fā)時間不長，各種配套設(shè)施不完善，開發(fā)度不高。距離老城區(qū)較遠(yuǎn)，外流客戶較多，客戶群分布不明顯。本案長葛市區(qū)丈地商業(yè)帶蘇橋商業(yè)帶工業(yè)區(qū)尚集商業(yè)帶工業(yè)區(qū)小召商業(yè)帶縣政府優(yōu)勢：本項目位于新區(qū)核心地帶，瀕臨主干道，縣委縣政府等政府機(jī)關(guān)分布周圍，小區(qū)周圍商業(yè)帶已初步形成，有一定的人口密度，周邊醫(yī)院學(xué)校等城市配套完善，且項目物業(yè)形態(tài)已經(jīng)形成，實景現(xiàn)房。劣勢：項目周圍2公里范圍內(nèi)大片區(qū)域仍然為待開發(fā)用地，整個片區(qū)處去發(fā)展初期。目前客戶吸引力不高，配套不夠完善。周圍大多為郊縣客戶對片區(qū)價值缺乏認(rèn)知。

2014年1-8月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資58975億元，同比名義增長13.2%，增速比1-7月份回落0.5個百分點。其中，住宅投資40159億元，增長12.4%，增速回落0.9個百分點，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.1%。許昌房地產(chǎn)一直在艱難前行，市場不但沒有快速回暖，而且持續(xù)低迷。各大樓盤紛紛使出渾身解數(shù)，以圖改變現(xiàn)狀，但收效甚微。整體均價呈現(xiàn)回落趨勢，這直接導(dǎo)致投資性客戶持幣觀望。整個市場反應(yīng)蕭條，部分項目甚至出現(xiàn)數(shù)月未成交現(xiàn)象，僅有一些自身優(yōu)勢明顯的項目，靠一些少部分剛需來勉強(qiáng)支撐。因此，對任何一個開發(fā)商來說，2014年都是一個不容樂觀、步履維艱的年份。加大推廣不一定回暖，不做推廣一定不會。

宏觀市場當(dāng)然，由于有剛需撐市，所以市場上各樓盤在經(jīng)過艱苦努力之后，都還取得了較為不錯的銷售結(jié)果。比如西區(qū)的匯潤印象項目，該項目在7月份針對老業(yè)主推出大型團(tuán)購活動，全款均價低至3460/㎡，相比之前4700/㎡的價格，不能不說是個驚人的優(yōu)惠。當(dāng)天排號到198號，目前300套團(tuán)購房源已基本售完。再來看鏡湖花園所在的新區(qū)，項目雖然有所增加，但相比東區(qū)、老城區(qū)庫存量和市場需求都還基本平衡，如之前的瑞貝卡.潩水莊園、碧湖云天、眾信國際、英地泰和院等，無論是在認(rèn)籌還是解籌或多或少都有一定的成績。其中，潩水莊園和眾信國際情況最好，這與其品牌打造及持續(xù)不斷的推廣造勢必不可分?？磥肀３殖掷m(xù)的市場認(rèn)知，加大品牌打造成為還是很有必要的。

宏觀市場主要競爭項目區(qū)域市場項目名稱項目位置報價/均價優(yōu)惠政策主力戶型潩水莊園新區(qū)鏡水路與永寧街交匯處3800元/㎡，交2000抵20000，現(xiàn)在交2萬可購房，剩余房款簽協(xié)議在規(guī)定時間內(nèi)交齊剩余首付，可以辦理按揭，優(yōu)惠為全款3%按揭1%110-120㎡的三房三房兩廳兩衛(wèi)300㎡左右的復(fù)式300㎡左右的聯(lián)排別墅碧湖云天文峰北路與聚賢街交匯處3250元/㎡交500元抵2000元，交2萬買兩房，交5萬買三房，可以簽合同辦理按揭，剩余首付房款分三次在6個月內(nèi)交齊。交房后三年內(nèi)有免費的班車到市區(qū)。140㎡三房兩廳兩衛(wèi)89.98㎡兩房兩廳一衛(wèi)120左右的三房兩廳兩衛(wèi)300左右的復(fù)式【產(chǎn)品以130㎡以下三房及復(fù)式為主，130㎡---140㎡三室較為缺失，普遍均價在3200-3800元之間！】主要競爭項目區(qū)域市場【

2013年以來，大幅度認(rèn)籌優(yōu)惠和“低首付”逐個亮相市場！】項目名稱項目位置報價/均價優(yōu)惠政策主力戶型眾信國際CBD芙蓉大道與永興東路交匯處報價5500元/㎡5000元返租10年前3年返租金為總房款的8%3年返租金為總房款的10%最后4年返租金為總房款的12%全款優(yōu)惠95折，按揭優(yōu)惠97折。35-145平方米的公寓英地泰和院新區(qū)建德路三國文化廣場西鄰報價3450元/㎡，惠后3100元/㎡已開盤，15000買兩房，20000買三房。88㎡兩室120㎡—143㎡三室

市場不是大熱年份，各樓盤均有一定銷售壓力。新區(qū)項目情況相對更差，各大項目紛紛推出“低首付”大幅優(yōu)惠來刺激市場，在相同價格的情況下，區(qū)位和品牌必然成為刺激客戶選擇的重要因素，過去的一段時間里區(qū)域大部分客戶被瑞貝卡掠去，反觀本公司項目品牌影響力不如其深厚，但區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢毫不遜色。因此盡快加大推廣宣傳、增加市場影響、力求以最快的速度、最強(qiáng)的力度奪回丟失的客戶是我們現(xiàn)階段營銷工作的重中之重。

目前新區(qū)新增項目逐漸增多，消費群體量有限，城市配套尚不完善，競爭白熱化。此區(qū)域的市場價格低于市區(qū)其他區(qū)域，這些都是影響我們定價的基本因素。思考總結(jié)這樣的環(huán)境下，我們自身有免疫力么？望聞問切，觀察癥狀。第二部分

2010產(chǎn)品解剖我們的產(chǎn)品有哪些？我們的賣點在哪？余房分布27#、28#3#16#17#18#29#22#24#1#樓號房源戶型套數(shù)1#、27#、28#、整棟1#135㎡三室，27#130㎡三室、24套+210套3#3單西C602、3單東C601、3單西C302135㎡三室3套16#3單東C301、3單西C1102、3單西B11021單西A1102、1單東A1101、A1001、A301165㎡四室，223㎡復(fù)式，142平米三室6套17#3單西12F、4F，3單東6F1單元東12F、11F、10F、9F、7F、6F、2F1單元西11F、10F、9F、8F、6F、3F143.68㎡三室，166.92㎡四室32套18#4單西D602，4單東D901148㎡三室2套19#2單東B1101223㎡復(fù)式1套29#3單西C1402F、C1202F、C1102D、C1002F、C902D、C802F、C402F，2單元B1202135㎡三室，166.92㎡四室8套22#、24#22#B3戶型1103、24#B5110522#134㎡三室，24#85㎡兩室2套戶型面積解讀特征一室59㎡打破了小戶型原有的功能劣勢，動靜分區(qū)合理，設(shè)置有獨立的客廳。就一室而言，設(shè)計面積略偏大。符合缺錢但有住房需求或新區(qū)及外地工作的外流人員需求。三室130㎡---145㎡兩臥朝南，采光無憂，干濕分離，動靜分區(qū)，南北通透，客廳闊綽。設(shè)計面積略大，適合三代同堂，符合改善型客戶需求。四室166㎡兩臥朝南，采光無憂，干濕分離，動靜分區(qū)，南北通透，客廳闊綽。設(shè)計面積略大，適合三、四代同堂，符合經(jīng)濟(jì)寬裕的改善型客戶需求。復(fù)式223㎡兩臥朝南，采光無憂，干濕分離，動靜分區(qū)，南北通透，客廳闊綽。設(shè)計面積略大，適合三、四代同堂，符合經(jīng)濟(jì)寬裕的改善型客戶需求。余房分析我們項目所剩房源288套，大部分為130㎡以上大面積戶型，相比周邊項目不具有過多的重疊，更有一室、1#多層、166㎡四房等本地區(qū)稀缺產(chǎn)品，且戶型方正南北通透、采光良好，小區(qū)配套設(shè)施完善、物業(yè)成型，所以就項目自身而言，并沒有明顯弊端，相反較其他項目還具有一定優(yōu)勢。如要快速銷售，需加大品質(zhì)宣傳，合理控制價格，走高品質(zhì)性價比路線。搞清了癥狀，那么導(dǎo)致我們病痛的誘因有哪些？深入檢查，尋找病因。第三部分

2010分析定位我們的賣點是什么？我們的客戶在哪？現(xiàn)狀分析1.極度的推廣缺失，市場聲音幾乎為零，嚴(yán)重削減項目的品牌影響力、導(dǎo)致整個營銷落入困境，一片凄涼。原本極具的產(chǎn)品特色不為客戶所知。且項目售樓部外圍包裝缺失，從文峰路至創(chuàng)業(yè)大道沿線不具備道旗指引，門口處沒有設(shè)置業(yè)顧問接待點。2.戶型面積偏大。偏大的戶型直接導(dǎo)致客戶總房款提升，這必然使一部分客戶望而卻步，敢問不敢想。雖有一室一廳小戶型，但對于項目所在區(qū)域的剛需客戶吸引力較小。

3.自身原因。置業(yè)顧問在客戶登記，接待流程，客戶分析方面的工作有待于加強(qiáng)，沒有專業(yè)的客戶登記表，在銷售冷淡的情況下，合理銷控、客戶SP等重要接待手段缺失，對于來訪、來電客戶的分析、分類不夠明確，對客戶潛力的挖掘不夠深入到位。4.市調(diào)缺失。市場調(diào)研工作嚴(yán)重不到位，對于周邊項目的媒體渠道、推盤策略、推廣監(jiān)控、戶型配比、價格波動、營銷狀況等關(guān)鍵信息缺失。賣點梳理1.品質(zhì)保證。從一期到如今，高度提升，形象提升，品質(zhì)提升。坐擁新區(qū)最核心位置，獨享800畝生態(tài)人工湖。2.戶型優(yōu)勢。闊綽戶型，三房總面積135平方米左右，總價控制較高，但價位不高，適應(yīng)剛需客戶“省錢買三房”需求。

一室一廳小戶型，分區(qū)合理。小戶型還可與三室搭配，形成兩代人同樓同層不同戶的“親情房”。3.大盤氣度。180畝生態(tài)宜居大盤+成型物業(yè)。4.價格及優(yōu)惠?？蛻舳ㄎ桓鶕?jù)需求分析，新產(chǎn)品客戶定位依然以項目剛需客群為主！核心客群項目周邊區(qū)域客群重要客群主力客群郊縣客群及廠區(qū)務(wù)工人員、外來務(wù)工人員其他區(qū)域的剛需客群對癥下藥，開方醫(yī)治。我們需要多久才能康復(fù)？我們該怎么樣才能康復(fù)？第四部分

2010營銷推廣我們要做的是什么？我們該怎么去改變？

營銷策略營銷思路1.品牌修復(fù)，始于足下。

一期房源工程延期，在客戶中間造成了不好的影響。所以在產(chǎn)品入住、物業(yè)成型，而且手續(xù)辦理也比較順利的情況下，修復(fù)受損的品牌形象正當(dāng)其時。另外，雖然我們是一個185畝的大盤，但是鑒于我們的推盤速度和推盤量，我們更應(yīng)該以務(wù)實的態(tài)度來面對大盤定位的問題。應(yīng)該從小處、實處著眼，立足于先把每批次的推售都做好，循序漸進(jìn)的拔升品牌形象。因此，現(xiàn)階段我們還是要緊抓剛需盤的特性，并以此為基礎(chǔ)來展開大面積的產(chǎn)品推廣，提升長泰在客戶心目中的位置，把失去的市場找回來。

2.同步推出1#、16#、17#、27#、29#樓。

理由：一、房源總量少，沒必要重復(fù)推廣造成無謂的浪費；

二、盡可能豐富產(chǎn)品線，形成互補(bǔ)，充分占領(lǐng)市場。三、集中優(yōu)勢宣傳，突出產(chǎn)品特色。

四、突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢，大體量鋪貨。營銷策略營銷思路

營銷策略營銷思路3.短期強(qiáng)推。

原因：一、剛需盤，客戶有量，只需在短期內(nèi)充分釋放推貨信息，必然會快速吸引眼球、聚攏客戶；二、搶時間，2014年已進(jìn)入第四季度，本批次房源欲在年前實現(xiàn)開盤并回款，就必須采用短期強(qiáng)推的策略。

短期強(qiáng)推，能實現(xiàn)絕大部分房源在開盤階段被消化的目標(biāo)，后期只需勻速少量推廣就能保證案場的客源需求，實際上既節(jié)省了時間成本，更節(jié)省了費用成本。10-12月，3個月飽和推廣。戶外、報廣、車載短信群發(fā)、電視飛播、電臺廣播、報紙夾頁、沿街派單、DM廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)、公交車體等都要采用。

營銷策略營銷思路

4.優(yōu)勢價格，全程促銷。

原因：客戶買房首先關(guān)注的就是價格，剛需客戶尤甚。因此，價格親民才能更具競爭優(yōu)勢（新區(qū)在許昌屬價格洼地）。推售全程不間斷推出相應(yīng)的優(yōu)惠促銷政策，則可以保證殺客的效果，實現(xiàn)快速去化的目標(biāo)。營銷策略營銷思路5.關(guān)注戶型，聚焦產(chǎn)品。

原因：剛需客戶首先要解決的是現(xiàn)實的居住需求。所以，推廣主題回歸產(chǎn)品本身，告訴客戶，我們的房子就是您所需要的。

在下一步的推廣上，我們的核心訴求有三點——產(chǎn)品賣點、心動價格、驚喜優(yōu)惠。每次都可以三合一進(jìn)行。每次推廣都能形成這樣一個表達(dá)：您理想房子（鏡湖花園），價格合理（親民價），現(xiàn)在買（認(rèn)籌）最實惠（適時優(yōu)惠）！6.暖場活動，持續(xù)進(jìn)行。

前期已經(jīng)證明對吸引客戶非常有效的暖場活動，要持續(xù)進(jìn)行。多做、多回訪。通過實效營銷，鎖定目標(biāo)客戶群優(yōu)惠策略+氣氛渲染+直效推廣+客戶吸引=最終成交外場條件內(nèi)場條件終極目標(biāo)營銷策略

續(xù)銷推售分期

重磅加推促成銷售10月24日首次開盤釋放價格解籌12月21日二次開盤釋放低價制造關(guān)注聚集人氣蓄水9月28日認(rèn)籌活動釋放優(yōu)惠吸納客戶暖場活動維系客戶品牌美譽(yù)節(jié)點安排亮相1月1日元旦促銷持續(xù)增溫大型活動強(qiáng)勢蓄銷推廣重點：銷售信息及時釋放推廣手段：1、晨報、古城軟文夾報、戶外、售房部門口公交車站牌和戶外、車載短信、168路車語音播報、搜房網(wǎng)等、電視、飛播等媒體及時更新銷售及活動信息；2、利用時效推廣渠道定點車載短信、全程派單重點推進(jìn)，內(nèi)容實效，增加現(xiàn)場到訪量，從而增強(qiáng)項目在市場上的聲音。推廣執(zhí)行媒體渠道營銷推廣認(rèn)籌：通過售房部門口包裝（拖地條幅、移動道旗），剪彩、舞獅、雜技等活動渲染熱鬧場面，增強(qiáng)市場聲音，告知加推房源開盤：開盤盛況，通過時效宣傳和優(yōu)惠措施（抽獎等），引導(dǎo)銷售，感恩回饋活動為輔營造氣氛活動：利用節(jié)日、節(jié)點、暖場（看房團(tuán)、小蜜蜂全程派單）等優(yōu)惠活動增強(qiáng)售房部熱鬧氣氛，為銷售提供強(qiáng)有力地輔助道具和說辭。為現(xiàn)場逼定提供充足的信心。服務(wù)：續(xù)銷期，提升品牌美譽(yù)度，免費為每次到訪客戶提供禮品紙抽、套裝指甲盒、雨傘等，為品牌和產(chǎn)品，從側(cè)面加分。在水吧臺上放上禮品及標(biāo)示。維系：實施老帶新政策（節(jié)日禮品、老帶新禮品，優(yōu)惠等）維護(hù)與老客戶的關(guān)系，后期可以采用會員制積分，發(fā)展老帶新；亮相禮品：套裝指甲盒或紙抽。節(jié)點為主時效宣傳推廣執(zhí)行活動策略營銷推廣推廣渠道車載短信渠道特色：靈活性、操作性強(qiáng)，具有強(qiáng)有力的針對性。推廣手段：1、通過預(yù)先考察結(jié)合派送對象及客戶圈層，設(shè)置某幾處固定地點作為發(fā)送基地。2、用汽車將設(shè)備帶至指定地點開始派送，方圓1到2公里范圍內(nèi)95%的手機(jī)均可以實時接收。3、保證了大量目標(biāo)客戶和潛在客戶對項目特殊節(jié)點的信息獲知和關(guān)注。營銷推廣推廣渠道百業(yè)推廣渠道特色：圈層覆蓋率高、針對性強(qiáng)。推廣手段：1、通過聯(lián)合我市80多家洗車行、車飾及4S點單位進(jìn)行重點派發(fā)。2、有戶外、DM單頁等多種手段。3、抓住有車一族，做針對性較強(qiáng)的推廣。營銷推廣推廣渠道搜房網(wǎng)渠道特色：全國最知名的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體推廣手段：1、通過搜房網(wǎng)作為平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。2、看房團(tuán)、短信派發(fā)等線下活動多角度配合。3、擁有一定專業(yè)分類別的客戶資源。4、內(nèi)容涵蓋項目信息、產(chǎn)品戶型、項目賣點推廣和即時的活動信息發(fā)布。營銷推廣推廣渠道FM電臺渠道特色：全市針對汽車、學(xué)校等大眾的有效媒體。推廣手段：1、每天不低于8次整點廣告。2、大型聯(lián)合線下活動等多角度配合。3、擁有一定專業(yè)分類別的客戶資源。營銷推廣推廣渠道軟文、夾頁渠道特色：利用日報、晨報、郵政等大眾媒體的有效宣傳。推廣手段：1、依托大媒體進(jìn)行特定日期的軟文發(fā)布及夾頁推廣，提升市場認(rèn)知。2、以內(nèi)容全面、成本較低的優(yōu)勢替代晨報的廣告投放，項目信息對外持續(xù)更新，持續(xù)保證推廣覆蓋面和市場關(guān)注。營銷推廣推廣渠道派單渠道特色：利用特定地點，圖文并茂，輔助講解。推廣手段：1、針對項目周邊的，主干道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、商業(yè)聚集區(qū)等人口稠密區(qū)域有針對性派發(fā)。2、有置業(yè)顧問帶領(lǐng)學(xué)生組成小隊執(zhí)行，方便效果監(jiān)督和項目講解。營銷推廣推廣渠道媒體單價名稱單價手段百業(yè)DM推廣整版每期5500元每周二、周五全市沿街各門店、高級商業(yè)會所、汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)搜房網(wǎng)通欄每季度2萬—3萬車載短信每條0.055元網(wǎng)站廣告、每月大型看房團(tuán)、每季度集體線下活動針對性短信群發(fā)FM電臺30000元/月每天整點、穿拆廣告、大型線下集體活動夾報、軟文軟文認(rèn)識人的話可以贈送夾報15000份以上3000—5000元每次每周發(fā)行不低于3萬派單60元/人/天單頁0.9元/張覆蓋項目周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)集大型商業(yè)聚集區(qū)以上價格為大致估價，實際價格待領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)后，以后期工作排期為準(zhǔn)。時間：2014年9月28日執(zhí)行：推廣宣傳（車載短信、派單、戶外、廣播、DM雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等）目標(biāo)：制造關(guān)注，積累客戶配合：節(jié)點活動包裝及優(yōu)惠政策、暖場活動推廣執(zhí)行項目亮相推廣執(zhí)行項目亮相

推廣目標(biāo)：通過系列、有效的推廣，實現(xiàn)水鏡湖花園項目的轟動亮相。通過對文字、平面等元素的把握，確立鏡湖花園的品質(zhì)樓盤形象以及在新區(qū)樓市的核心地位。同時，實現(xiàn)最大范圍地傳播鏡湖花園的相關(guān)信息、保證大量蓄客，為后期認(rèn)籌、開盤做基礎(chǔ)。亮相階段的推廣我們分三個步驟進(jìn)行。

5月份，我們先通過“水有岸心無疆”、”為水岸生活而來“等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現(xiàn)轟動亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶水岸映象的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進(jìn)一步確立水岸映象的項目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

7月份，我們在細(xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對水岸映象的認(rèn)識引向深入。推廣措施：利用到訪禮品，認(rèn)籌排號吸納客戶來訪。具體采用到訪看房送價值50元左右禮品，認(rèn)籌金1000抵10000使用，按號選房等措施。同時，落實老帶新優(yōu)惠計劃（每帶來一套成交獎勵5000元）。給予老客戶最大限度的實惠，使他們成為長泰忠實的粉絲。推廣執(zhí)行項目亮相

推廣思路：亮相階段的推廣我們分三個步驟進(jìn)行。

5月份，我們先通過“水有岸心無疆”、”為水岸生活而來“等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現(xiàn)轟動亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶水岸映象的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進(jìn)一步確立水岸映象的項目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

7月份，我們在細(xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對水岸映象的認(rèn)識引向深入。9月份，我們先通過“精心力作王者風(fēng)范”、“好房子遇上大優(yōu)惠”等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現(xiàn)轟動亮相的目的。為了保證項目認(rèn)籌活動的圓滿成功，同時為了保證后續(xù)認(rèn)籌活動的順利進(jìn)行，我們采用了認(rèn)籌活動（9月28日）前后一個月時間密集推廣，之后再穩(wěn)步推進(jìn)的推廣策略。認(rèn)籌活動前，我們通過幾期報廣、沿街派單、短信群發(fā)以及宣傳車游街、項目周圍大量懸掛條幅、道旗以及舉辦焰火晚會等形式來實現(xiàn)“一宅傾城”的目的?；顒雍笪覀儎t通過對認(rèn)籌火爆場面的展示以及節(jié)日送禮等形式，渲染鏡湖花園的“超值”，提升鏡湖花園的品牌價值。時間：2014年10月24日執(zhí)行：（短信+派單+電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、DM雜志等）目標(biāo)：渲染氣氛，提升形象活動：舞獅、軍樂表演、優(yōu)惠活動、幸運(yùn)抽獎推廣執(zhí)行首次開盤推廣執(zhí)行首次開盤

推廣目標(biāo)：引導(dǎo)客戶意向，消弭客戶對電梯房、高房價等問題的抵觸情緒。傳播項目認(rèn)籌信息，爭取實現(xiàn)繼項目亮相后的再次轟動，保證解籌活動的圓滿成功。亮相階段的推廣我們分三個步驟進(jìn)行。

5月份，我們先通過“水有岸心無疆”、”為水岸生活而來“等響亮、曠遠(yuǎn)、頗有韻味的口號來確立項目高端形象。手段上則通過采用多種媒體綜合利用、密集推廣的形式來轟炸市場，以實現(xiàn)轟動亮相的目的。

6月份，我們將傳播概念、口號轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶水岸映象的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時積極利用甲方擁有超市的有利條件，安裝超市櫥窗廣告、吊旗。進(jìn)一步確立水岸映象的項目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

7月份，我們在細(xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以”水岸映象，映出美好新生活“為主題展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對水岸映象的認(rèn)識引向深入。推廣措施：梳理認(rèn)籌客戶，利用已掌握的客戶資源，烘托制造項目火爆氣氛，并酌情采用如下措施：3700/㎡+低首付（即首付分期）+50%以上至全款高首付大額優(yōu)惠+節(jié)日促銷（特價房、送家電）推廣執(zhí)行首次開盤

推廣思路：10月份，我們將傳播概念、口號轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)展示。告知客戶鏡湖花園的經(jīng)典戶型、超大樓距、六沖安防等細(xì)節(jié)。同時積極利用項目已經(jīng)交房的有利條件，通過組織客戶集體看房活動。進(jìn)一步確立鏡湖花園的項目形象、擴(kuò)大傳播范圍。

到了這個階段，項目蓄水階段已基本完成，利用已經(jīng)積累的客戶，通過釋放適應(yīng)市場的價格及優(yōu)惠，緊緊抓住客戶需求。利用組織開盤集體活動，賣點宣講，暖場活動等形式促成交。同時利用，報廣、網(wǎng)絡(luò)、等帶有視覺效果的媒體大幅宣傳認(rèn)購盛況。烘托項目熱銷氣氛，在促使成交的同時，為下一階段的推廣做鋪墊。12月份，我們在細(xì)節(jié)展示的基礎(chǔ)上，以“三代同堂，暢想美好新生活”為主線展開生活描畫、體驗展讀。把客戶對鏡湖花園的認(rèn)識引向深入。

時間：2014年12月21日執(zhí)行：聚集人氣（價值宣傳）、引導(dǎo)銷售、禮品回饋、幸運(yùn)抽獎推廣執(zhí)行火爆加推推廣執(zhí)行首次開盤

推廣目標(biāo)：深入加大項目整體形象，在保持銷售余溫的同時，進(jìn)一步增加推廣投入。利用元旦節(jié)點最大限度去化剩余房源。亮相階段的推廣我們分三個步驟進(jìn)行。