網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析學(xué)生：鄧楊學(xué)號(hào)：09104233班級(jí)：電子商務(wù)文(2)指導(dǎo)老師：胡昕亮１網(wǎng)絡(luò)廣告的背景及意義我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，僅用十多年的時(shí)間，就完成了從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到搜索引擎、社交網(wǎng)站的發(fā)展歷程，互聯(lián)網(wǎng)廣告也隨之一躍成為繼電視之后的第二大廣告市場(chǎng)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，目前糾結(jié)的已經(jīng)不再是要不要投互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是選擇哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式才能取得更好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)化作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，其發(fā)展勢(shì)頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者這一市場(chǎng)主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費(fèi)者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場(chǎng)、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告，也就是在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品后行成新的廣告趨勢(shì)。常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動(dòng)畫(huà)flash、文字、視頻等廣告格式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告有覆蓋面廣，費(fèi)用低，效果強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告中“多媒體”是擁有多種媒體的優(yōu)勢(shì)，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。２網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)分析的內(nèi)容2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的簡(jiǎn)介2.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的差異2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的突出優(yōu)勢(shì)2.4模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體2.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問(wèn)題2.6網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特征3結(jié)論2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的簡(jiǎn)介網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡(jiǎn)單移植開(kāi)始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒(méi)有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上。廣告的最終目的就是銷(xiāo)售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷(xiāo)品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)(如：讓受眾來(lái)訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)、訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品、填寫(xiě)一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，下定購(gòu)單等)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)(廣告主)和代理商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)化作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，其發(fā)展勢(shì)頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者這一市場(chǎng)主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費(fèi)者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場(chǎng)、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)成為現(xiàn)實(shí)。隨著計(jì)算機(jī)水平的日新月異，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度加快，上網(wǎng)費(fèi)用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購(gòu)安全性等技術(shù)性問(wèn)題解決后，將有更多的個(gè)人和公司成為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢(shì)使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)巨大的契機(jī)。2.2傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的差異傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是大工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，是與“大眾化需求—大眾化生產(chǎn)—大眾化傳播”這樣一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一致的;而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了需求的個(gè)性化，生產(chǎn)的定制化，傳播的分流和互動(dòng)，受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動(dòng)認(rèn)知開(kāi)始逐步變化為在互動(dòng)性媒體作用下的主動(dòng)認(rèn)知甚至主動(dòng)定制。網(wǎng)絡(luò)廣告正是適應(yīng)這種環(huán)境，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的，還有很多缺陷也是不可回避的事實(shí)，過(guò)分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺(jué)/聽(tīng)覺(jué)方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果等。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。隨著大廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)的逐漸加深，其網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略也隨之有所調(diào)整，不再單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量，而是逐步從粗放式增長(zhǎng)向精準(zhǔn)化投放過(guò)度，這也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的，如網(wǎng)絡(luò)媒體選擇、廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告內(nèi)容、以及整合營(yíng)銷(xiāo)與否等。網(wǎng)絡(luò)媒體選擇需要注意的是廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶(hù)屬性與目標(biāo)用戶(hù)屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。廣告創(chuàng)意、形式、內(nèi)容的制定也要依據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群體的屬性特征，以及品牌、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和內(nèi)涵合理制定，以符合目標(biāo)用戶(hù)的口味和習(xí)慣。2.3網(wǎng)絡(luò)廣告的突出優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙/雜志廣告電視/電波廣告時(shí)間制作時(shí)間短，訴求時(shí)間長(zhǎng)，修改方便，更新及時(shí)制作周期長(zhǎng)，一旦出錯(cuò)，無(wú)法修改，費(fèi)時(shí)耗精力制作周期長(zhǎng)，投入人力眾多，訴求時(shí)間短空間無(wú)地域限制，可定向投放版面有限制，發(fā)行覆蓋區(qū)域單一觀眾在特定的頻道里才能看到廣告信息量承載海量信息版面限制時(shí)段限制針對(duì)性網(wǎng)民主動(dòng)閱讀，針對(duì)性極強(qiáng)廣告干擾大，閱讀忠誠(chéng)度低強(qiáng)制性閱讀，易引發(fā)反感情緒表現(xiàn)形式多媒體技術(shù)，文字、畫(huà)面、聲音、動(dòng)畫(huà)相結(jié)合單一圖文瞬間媒體，記憶度低受眾網(wǎng)絡(luò)廣告大多適用于大專(zhuān)以上學(xué)歷并占63.5%，而報(bào)紙等其他廣告泛而雜

效果跟蹤第三方監(jiān)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)系統(tǒng)強(qiáng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷獲得廣告效果反饋信息而報(bào)紙雜志弱，廣告效果幾乎不可統(tǒng)計(jì)，電視等則以收視率的效果看。

2.4模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體多媒體－－簡(jiǎn)而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢(shì)，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。發(fā)揮網(wǎng)“絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶(hù)的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布;二是可以采用趣味、娛樂(lè)的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果。網(wǎng)絡(luò)的興起，之所以能對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)生摧毀式的沖擊，是因?yàn)樗c傳統(tǒng)報(bào)紙媒介相比，具有很明顯的優(yōu)越性：網(wǎng)絡(luò)中的超鏈接方式可以將無(wú)限豐富的材料立體式的發(fā)布，而且其內(nèi)容不受限制，所以網(wǎng)絡(luò)可以稱(chēng)得上資源最豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)還會(huì)提供一些相關(guān)的新聞鏈接，將同類(lèi)新聞或當(dāng)前消息的背景材料告知受眾，以方便受眾查詢(xún)。網(wǎng)絡(luò)更新速度快，不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行、編制等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)信息幾乎可以做到同步發(fā)送。報(bào)紙的傳播方式通常是單向的，網(wǎng)絡(luò)卻可以做到即時(shí)的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網(wǎng)絡(luò)中的傳者與受者的界限模糊，每個(gè)受者在上一秒鐘可以是傳播者。網(wǎng)絡(luò)集合了文字、聲音、圖片、視頻來(lái)傳達(dá)信息。網(wǎng)絡(luò)借助它們中任何一種或是幾種組合進(jìn)行信息傳播，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)中，人們有了更高的主動(dòng)性、個(gè)人參與性和操作性。受眾不再是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)掌握和控制媒介傳遞的信息。網(wǎng)絡(luò)是不受地域限制。這是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個(gè)本質(zhì)的特征，以往所有的媒體都是大眾化的，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以做到面向特定的受眾，面向個(gè)人。2.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問(wèn)題1監(jiān)管滯后。由于人人都可以參與，門(mén)檻低了，文化的質(zhì)量就難以得到保證。假消息充斥網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲兇殺暴力非常突出、低俗惡搞流行，網(wǎng)絡(luò)色情泛濫……這些已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的絆腳石。2支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說(shuō)服力就大大降低。沒(méi)有科學(xué)、完整的廣告效果測(cè)評(píng)體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有九成五的用戶(hù)都是采用美國(guó)微軟的窗口系統(tǒng)，中國(guó)使用的大部分芯片也從美國(guó)生產(chǎn)的。3缺乏專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理及網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成，受本身專(zhuān)業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷(xiāo)、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣效果大打折扣。4相對(duì)于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。5下載速度慢這一問(wèn)題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的在線(xiàn)活動(dòng)。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時(shí)間大幅縮短、電腦處理速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。6垃圾郵件問(wèn)題。

電子郵件是一種很好的交流方式，它快速、廉價(jià)，并且很有效。由于我國(guó)對(duì)垃圾郵件的制約不夠規(guī)范，給很多不法分子以可乘之機(jī)，這無(wú)疑大大降低了合法E-Mail營(yíng)銷(xiāo)的效果。2.6網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)1傳播范圍最廣：互聯(lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路，被大家認(rèn)可為繼紙介媒體、電波媒體、視頻媒體之后而出現(xiàn)的“第四媒體”，其傳播的最大特色為不受任何時(shí)間與地域的限制，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各類(lèi)信息或廣告24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。2交互性強(qiáng)：傳統(tǒng)媒體基本上只能進(jìn)行大眾傳播，而在互聯(lián)網(wǎng)上，即能進(jìn)行大眾傳播，又能進(jìn)行的個(gè)人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。3針對(duì)性強(qiáng)：根據(jù)各方面的調(diào)查分析顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，這無(wú)疑顯示了此階層無(wú)與倫比的消費(fèi)能力，因而網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最具潛質(zhì)的用戶(hù)群。4受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)：互聯(lián)網(wǎng)上則可通過(guò)權(quán)威公正的外判中央管理系統(tǒng)，可精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶(hù)的廣告被多少個(gè)用戶(hù)看過(guò)，以及這些用戶(hù)查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。6實(shí)時(shí)、靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上做廣告，廣告發(fā)布后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。7強(qiáng)烈的感官性：這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙雜志在取得同等的廣告效應(yīng)前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特征1順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。新形式的變革，使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來(lái)越好。43.2%的用戶(hù)認(rèn)為在未來(lái)一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶(hù)外廣告、報(bào)紙雜志、宣傳冊(cè)和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告深入人心。2網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來(lái)自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶(hù)也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。3網(wǎng)上分類(lèi)廣告異軍突起。分類(lèi)廣告主要針對(duì)小型企業(yè)廣告客戶(hù)，發(fā)布小型商業(yè)信息。。網(wǎng)上分類(lèi)廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢(shì)，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫(kù)功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。4短信營(yíng)銷(xiāo)前途無(wú)限。作為“第五媒體”，手機(jī)短信平臺(tái)以其速度快、效率高、成本低、高精確、受眾廣等無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)備受企業(yè)關(guān)注，比起傳統(tǒng)的廣告牌、傳單、宣傳冊(cè)等耗費(fèi)人力物力、見(jiàn)效時(shí)緩、范圍有限的宣傳手段，手機(jī)擁有最為龐大的用戶(hù)群體，高度的傳閱率以及儲(chǔ)存性使企業(yè)的宣傳效果大幅度提升。5制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對(duì)于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對(duì)廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。6網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴(lài)于