消費(fèi)者行為學(xué)

第一章緒論本章要點(diǎn)·消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象·消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法·研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象

消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象，總的來說，是在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)者各種心理活動(dòng)、心理現(xiàn)象以及行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。

一、消費(fèi)者行為學(xué)研究的是在市場營銷活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象二、消費(fèi)者行為學(xué)研究的是消費(fèi)者在購買行為中發(fā)生的心理現(xiàn)象三、消費(fèi)者行為學(xué)所研究的是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律綜上所述，消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)。

第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法

一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容（一）研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)

心理活動(dòng)基礎(chǔ)是消費(fèi)者賴以從事消費(fèi)活動(dòng)的基本心理要素及其作用方式，包括消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理、消費(fèi)需求與購買動(dòng)機(jī)等。

（二）研究消費(fèi)者的購買行為

主要研究消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)理論、消費(fèi)者購買行為的模式、消費(fèi)者購買行為的過程、消費(fèi)者購買決策的制定以及消費(fèi)者的態(tài)度、價(jià)值觀、畸形消費(fèi)等心理對購買決策與行為的影響等。

（三）研究消費(fèi)者群體與消費(fèi)者行為

社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等都對消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為產(chǎn)生重要影響。同時(shí)，消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響也應(yīng)成為消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要內(nèi)容。

（四）研究社會(huì)文化與消費(fèi)者行為

包括文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系、不同的文化對消費(fèi)者行為、消費(fèi)文化心理與文明消費(fèi)的引導(dǎo)等。

（五）研究市場營銷與消費(fèi)者行為

如何進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，對產(chǎn)品怎樣命名、包裝，定價(jià)、調(diào)價(jià)對消費(fèi)者有什么樣的影響，怎樣進(jìn)行廣告宣傳才能抓住顧客，商店、櫥窗應(yīng)如何設(shè)計(jì)，營業(yè)員怎樣正確地與消費(fèi)者溝通，這些都是事關(guān)企業(yè)營銷成敗的重要問題。

（六）研究消費(fèi)者行為的變化趨勢

消費(fèi)者總是生活在一定的社會(huì)環(huán)境中的。隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的變化及消費(fèi)者自身各方面的改變，消費(fèi)者的心理傾向和行為表現(xiàn)也會(huì)相應(yīng)地改變。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法（一）研究消費(fèi)者行為學(xué)遵循的原則

１、注重研究群體消費(fèi)心理與行為的整體性原則

２、注重研究消費(fèi)者心理與行為產(chǎn)生的客觀性原則３、注重研究消費(fèi)者的心理與行為變化的發(fā)展性原則

４、注重研究影響消費(fèi)者心理與行為的聯(lián)系性原則

（二）消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

１、觀察法

觀察法是指在市場營銷活動(dòng)中，通過對消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（如服飾、言談、行為等）進(jìn)行觀察、記錄和描述，以了解其心理活動(dòng)的方法。優(yōu)點(diǎn)：比較直觀，觀察所得到的資料一般也比較真實(shí)，切合實(shí)際。不足：帶有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性。形式：觀察法又可分為直接觀察法、自我觀察法和行為記錄法。２、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件來引起某種心理現(xiàn)象并進(jìn)行研究的方法。形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法指在實(shí)驗(yàn)室里借助各種儀器進(jìn)行研究的方法，同時(shí)，也可以在實(shí)驗(yàn)室里模擬自然環(huán)境條件或工作條件進(jìn)行研究。優(yōu)點(diǎn)：研究結(jié)果一般比較準(zhǔn)確，適宜研究比較簡單的心理現(xiàn)象。自然實(shí)驗(yàn)法指在營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或誘導(dǎo)，從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。優(yōu)點(diǎn)：具有主動(dòng)性，能按一定的研究目的取得比較準(zhǔn)確的研究材料。適用范圍比較廣，如企業(yè)舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)、展示會(huì)。

３、調(diào)查法

指在經(jīng)營活動(dòng)中采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。常用的調(diào)查法是問卷法和談話法。問卷調(diào)查法指以問卷的形式向調(diào)查對象提出要調(diào)查的問題，并輔以調(diào)查人員的提問，回收被調(diào)查者的答卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、匯總、分析的方法。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)面較廣，調(diào)查速度較快，記錄調(diào)查結(jié)果十分方便，統(tǒng)計(jì)和分析調(diào)查結(jié)果較容易，對調(diào)查員的要求不如其他調(diào)查方法那樣嚴(yán)格等，它非常適合于大規(guī)模的調(diào)查研究。分類：根據(jù)問卷場所的不同，這種方法可細(xì)分為現(xiàn)場問卷調(diào)查法、入戶問卷調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查法三種類型。

第三節(jié)研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義

一、消費(fèi)者行為學(xué)的起源與發(fā)展（一）萌芽草創(chuàng)階段代表人：斯科特時(shí)間：20世紀(jì)前50年（二）應(yīng)用發(fā)展階段代表人及其理論：密西根大學(xué)的卡陶納（G·Katona），研究了影響消費(fèi)者行為的期望和態(tài)度；哥倫比亞大學(xué)的拉扎斯費(fèi)爾德（P·F·Lazarsfeld），研究了“人格的影響”；哈佛大學(xué)的鮑爾（R·A·Bauer），研究了消費(fèi)者在不確定條件下的反應(yīng)。時(shí)間：20世紀(jì)60年代（三）確立變革階段

1968年以后，消費(fèi)心理學(xué)在美國、日本、西歐等國家和地區(qū)得到了相當(dāng)充分的發(fā)展，在學(xué)科林立的時(shí)代鞏固了地位，在理論上也逐步形成了廣告研究、顧客研究等系統(tǒng)。

在我國，對消費(fèi)心理學(xué)的深入研究起步很晚。直到1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后，才在《大眾心理學(xué)》等報(bào)刊上發(fā)表了少數(shù)這方面的文章。到1981年，才出版了《實(shí)用廣告學(xué)》、《大眾心理學(xué)》雜志社翻譯出版了美國的《消費(fèi)和廣告心理學(xué)》及日本的《消費(fèi)者心理學(xué)》，中國商業(yè)出版社出版了財(cái)經(jīng)院校教材《商業(yè)心理學(xué)》。近幾年，在廣大心理學(xué)工作者的共同努力下，我國的消費(fèi)心理學(xué)得到了迅猛發(fā)展。消費(fèi)者心理與行為研究在內(nèi)容上更為全面，理論分析上更加深入，學(xué)科體系日益完善，研究成果在實(shí)踐中得到了越來越廣泛的應(yīng)用，使得消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)者、與企業(yè)的活動(dòng)、與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展等聯(lián)系更加緊密，越來越受到人們的重視。二、研究消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

（一）有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提高經(jīng)營績效

（二）有助于消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)（三）有助于企業(yè)開拓國際市場，增加企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力

案例討論：

中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化

1988—1990年，中國消費(fèi)者陷入非正常購物的怪圈，一些消費(fèi)者家庭消費(fèi)支出打破了計(jì)劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費(fèi)潮流盲目地將貨幣換成商品；一些消費(fèi)者家庭沒有處理好即期消費(fèi)與中遠(yuǎn)期消費(fèi)的關(guān)系，在市場上超常購物，有的無消費(fèi)目的地多買多存，影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi)；一些消費(fèi)者的購物心理短期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購買心理動(dòng)機(jī)由求穩(wěn)、求全、求廉、求實(shí)發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個(gè)非正常的購物圈，不僅圈住了消費(fèi)者正常消費(fèi)的手腳，也制約了我國消費(fèi)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正常運(yùn)行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷，仍然沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運(yùn)營的壓力。1990年以后，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化，人們在購買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。

十買是：1、名牌、質(zhì)高、價(jià)格適中的商品買；2、新潮、時(shí)代感強(qiáng)的商品買；3、新穎、別致、有特色的商品買；4、迎合消費(fèi)者喜慶、吉祥心理的商品買；5、名優(yōu)土特商品買；6、拾遺補(bǔ)缺的商品買；7、衛(wèi)生、方便、節(jié)省時(shí)間的商品買；8、落實(shí)保修的商品買；9、價(jià)廉物美的商品買；10、日用小商品買。十不買是：1、削價(jià)拍賣商品不買；2、宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；3、不配套服務(wù)的商品不買；4、無特色的商品不買；5、缺乏安全感的商品不買；6、一次性消費(fèi)的商品不買；7、無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無”商品不買；8、監(jiān)制聯(lián)營商品不買；9、粗制濫造商品不買；10、不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見，近年來人們的消費(fèi)心理和行為明顯地更加理性化。

問題：1、上述事例能否說明消費(fèi)者的消費(fèi)心理對市場波動(dòng)產(chǎn)生重要的影響？為什么？2、90年代以來，消費(fèi)者在購買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在？3、運(yùn)用自我觀察法剖析個(gè)人消費(fèi)心理的特點(diǎn)。第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

本章要點(diǎn)·消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)過程·消費(fèi)者對商品的情感過程·消費(fèi)者對商品的意志過程·消費(fèi)者一般心理過程的綜合考察

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程是指消費(fèi)者從接觸商品到購買商品時(shí)心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展和變化的全過程。第一節(jié)消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)過程

消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)形成階段（感性認(rèn)識(shí)階段）消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)形成階段是指消費(fèi)者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理過程。消費(fèi)者的感覺概念感覺是人腦對直接作用于一種感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。分類距離感受作用外感受感覺

接觸感受作用肌體內(nèi)部感覺

感覺的一般規(guī)律

適宜刺激

是指特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。

感受性----通過感覺閾限加以衡量

即對刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。引起感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量,即感覺閾限.適應(yīng)

是指刺激對感受器的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化。

感覺的相互作用

各種感覺的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象。

感覺在消費(fèi)者購物和推銷員工作中的作用感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺閾限推銷員職業(yè)對感官的要求消費(fèi)者的知覺概念

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺與感覺的區(qū)別：感覺只是對對象和現(xiàn)象個(gè)別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映。知覺則是關(guān)于對象和現(xiàn)象整體形象的反映。感覺與知覺的聯(lián)系：知覺必須以各種形式的感覺的存在為條件，并且與感覺同步進(jìn)行。但不能把知覺理解為感覺的簡單相加。

分類根據(jù)知覺反映的事物特征，可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢作用，可分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。錯(cuò)覺。指人們對外界事物不正確的感覺或知覺(在特定條件下產(chǎn)生的歪曲了的知覺)。知覺的特征及其在市場營銷中的意義知覺的主觀作用與商品的宣傳知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)知覺的理解性與整體性在廣告中的運(yùn)用知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)知覺的誤差性即“錯(cuò)覺”。

二、消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)深化階段（理性認(rèn)識(shí)階段）

（一）消費(fèi)者的記憶和聯(lián)想１、消費(fèi)者的記憶（１）記憶的概念記憶是人們過去經(jīng)歷過的事情在頭腦中的反映。消費(fèi)者的記憶與搜集商品的信息，對商品的認(rèn)識(shí)、對購物場所的認(rèn)識(shí)及消費(fèi)者購買的決策等活動(dòng)的關(guān)系十分密切。

（２）記憶的心理過程包括識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知四人個(gè)環(huán)節(jié)。識(shí)記是人們?yōu)榱双@得對客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感覺、知覺的過程。保持是鞏固已經(jīng)識(shí)記的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過程，使識(shí)記材料較長時(shí)間地保持在腦海中?；貞浭窃诓煌那闆r下，恢復(fù)過去經(jīng)驗(yàn)的過程，也就是過去曾反映過的事物不在眼前，但能把對它的反映重現(xiàn)出來。認(rèn)知是過去感知的事物重現(xiàn)時(shí)，能夠感到聽過、見過或經(jīng)歷過。

記憶心理過程中的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知四個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系又互相制約。沒有識(shí)記就談不上對經(jīng)驗(yàn)的保持，沒有識(shí)記和保持就不可能對經(jīng)歷過的事物有回憶和認(rèn)知。它們四者的相互關(guān)系是：識(shí)記和保持是回憶和認(rèn)知的基礎(chǔ)；回憶和認(rèn)知既是識(shí)記和保持的結(jié)果，也是鞏固和強(qiáng)化識(shí)記與保持的催化劑。（３）記憶的分類

按記憶的內(nèi)容，可分為感知形象記憶、語詞概念記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。語詞記憶——如推銷員對銷售產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)名詞術(shù)語的記憶概念記憶——對抽象的概念如市場、機(jī)制和競爭等意義的記憶。根據(jù)記憶有無明確的目的性，可分為有意識(shí)的記憶和無意識(shí)的記憶。（４）記憶的系統(tǒng)感覺記憶

也叫瞬時(shí)記憶，這種記憶中的材料保持時(shí)間極短，通常是0.25——2秒。特點(diǎn)是容量較小，持續(xù)時(shí)間短，瞬息即逝。短時(shí)記憶

這種記憶中的材料保持時(shí)間約為5——20秒，最長不超過1分鐘。感覺記憶中的材料如果受到主體的注意，就會(huì)進(jìn)入短時(shí)記憶階段。

長時(shí)記憶

指1分鐘以上直至多年甚至保持終生的記憶。長時(shí)記憶是對短時(shí)記憶的加工復(fù)述的結(jié)果，有時(shí)富有感情的事或強(qiáng)烈意外的刺激信息，也能一次形成。（５）記憶對商品宣傳和廣告的影響記憶影響消費(fèi)者購買決策理解有助于記憶活動(dòng)對記憶的影響情緒和情感對記憶的影響不同系列的位置對記憶的影響適度重復(fù)會(huì)加深消費(fèi)者對商品的印象心理學(xué)研究證明，人們遺忘信息的速度是有規(guī)律的，與時(shí)間密切相關(guān)，先快后慢。法國心理學(xué)家埃賓豪斯90多年以前，曾以無意義音節(jié)為材料，親身試驗(yàn)證明，最初20分鐘，重復(fù)已經(jīng)背誦過的識(shí)記材料，記憶成績保留率為58.2%,1小時(shí)后為44.2%，8小時(shí)后為35.8%，1天后為33.7%，2天后為27.8%，6天后為25.4%，1個(gè)月（31天）為21.1%。從以上測試數(shù)據(jù)分析，當(dāng)記憶成績保留率為原來的1/4時(shí)，遺忘變緩或不易被遺忘。2、消費(fèi)者的聯(lián)想⑴聯(lián)想的概念聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物，它的生理基礎(chǔ)是條件反射。聯(lián)想可以由當(dāng)時(shí)的情境引起，也可以由內(nèi)心的回憶等方式引起。⑵聯(lián)想的心理規(guī)律聯(lián)想是心理學(xué)家研究得較早的一種心理現(xiàn)象，迄今為止，已經(jīng)總結(jié)出來的人們的一般性聯(lián)想規(guī)律主要有四種，即接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想，除此之外，還有一種形式的聯(lián)想即特殊聯(lián)想。①接近聯(lián)想由于兩種事物在位置上或空間距離上或時(shí)間上比較接近，所以認(rèn)知到第一種事物的時(shí)候，很容易聯(lián)想到另一種事物。②類似聯(lián)想兩種事物在大小、形狀、功能、地理背景、時(shí)間背景等方面有類似之處，認(rèn)知到一種事物的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到另一種事物。③對比聯(lián)想兩種事物在性質(zhì)、大小、外觀等方面存在著相反的特點(diǎn)，人們在認(rèn)識(shí)到一事物時(shí)會(huì)從反面想到另一事物。④因果聯(lián)想兩種事物之間存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會(huì)聯(lián)想到另一種結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因等。⑤特殊聯(lián)想指由一事物聯(lián)想到另一事物的時(shí)候，不一定是按以上的規(guī)律進(jìn)行，事物之間不存在必然的關(guān)系，而是由消費(fèi)者所經(jīng)歷的特殊事件造成的。⑶聯(lián)想在消費(fèi)者心理中的主要表現(xiàn)形式①色彩聯(lián)想即由商店、廣告、購物環(huán)境等給消費(fèi)者提供的色彩感知，而聯(lián)想到其它事物的心理活動(dòng)過程。②音樂聯(lián)想⑷消費(fèi)者的聯(lián)想與商品的經(jīng)營策略①聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略商品的相關(guān)性策略就是根據(jù)聯(lián)想中的接近聯(lián)想，在經(jīng)營中考慮到消費(fèi)者的這種心理狀態(tài)，使經(jīng)銷的商品配套，以方便顧客購買。②聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)利用聯(lián)想中的類似聯(lián)想和對比聯(lián)想，使商品包裝更加藝術(shù)化，特別是在包裝采用的色澤上下一番功夫，對顧客的采購欲望將會(huì)產(chǎn)生重大影響。③研究聯(lián)想原理，對商品的推銷宣傳是很有借鑒意義的

（二）消費(fèi)者的注意和想象１、消費(fèi)者的注意⑴概念注意是人的心理活動(dòng)對外界一定事物的指向與集中。⑵特點(diǎn)指向性與集中性⑶功能選擇功能、保持功能、監(jiān)督和調(diào)節(jié)功能⑷分類有意注意、無意注意⑸發(fā)揮注意在營銷活動(dòng)中的作用①發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求②用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商品中的注意轉(zhuǎn)換③成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意利用大小運(yùn)用強(qiáng)度使用色彩舉目位置以動(dòng)制勝進(jìn)行隔離上述方法概括起來，一是增強(qiáng)廣告各刺激元素之間的對比，包括圖案大小、色調(diào)對比，畫面動(dòng)靜、空白對比，色彩明暗、強(qiáng)弱對比，聲音節(jié)奏、高低對比等；二是增大廣告刺激元素的強(qiáng)度，在一定限度內(nèi)刺激物強(qiáng)度越大，人們對這種刺激物的注意度越高。實(shí)踐中如能交叉、結(jié)合使用，則會(huì)明顯達(dá)到廣告引起人們注意的目的。２、消費(fèi)者的想象⑴概念想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象的過程。或者說，想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。所謂表象，即在心理學(xué)中把客觀規(guī)律作用于人腦后，人腦會(huì)產(chǎn)生這一事物的形象。⑵想象活動(dòng)應(yīng)具備的條件①必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)不一定局限于想象者個(gè)人的第一手資料，也可以是前人、他人積累的經(jīng)驗(yàn)。②想象的過程必須依賴于人腦的創(chuàng)造性，需要對表象進(jìn)行加工，而不是表象本身。③想象是個(gè)新的形象，是主體沒有直接感知過的事物。

⑶分類①想象可分為有意想象和無意想象無意想象是沒有特殊目的的、不自覺的想象。是想象中最簡單、最初級的想象形式。有意想象即帶有一定的目的性和自覺性的想象。②有意想象又可分為再造性想象和創(chuàng)造性想象兩種形式。再造性想象是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)記錄等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象。創(chuàng)造性想象不是依賴現(xiàn)成的描述，而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象。⑷想象在市場營銷中的作用①消費(fèi)者在評價(jià)商品時(shí)，常伴隨著想象活動(dòng)的參加②想象在商業(yè)廣告中的心理效應(yīng)③營銷人員的工作需要一定的想象力（三）消費(fèi)者的思維１、概念思維是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映，它是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。２、特征⑴間接性即通過媒介來認(rèn)識(shí)客觀事物。⑵概括性即借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來理解和把握那些沒有直接感知過的或根本不可能感知到的事物。３、分類⑴動(dòng)作思維也稱實(shí)踐思維，它是以實(shí)際動(dòng)作來認(rèn)識(shí)和反映直觀的、具體的事物。⑵形象思維即運(yùn)用事物的形象進(jìn)行分析、比較、綜合等內(nèi)部加工，從而認(rèn)識(shí)事物。⑶抽象思維也稱邏輯思維，即依據(jù)抽象的概念、理論等進(jìn)行判斷、推理，從而達(dá)到對事物本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)。４、思維對企業(yè)經(jīng)營的影響⑴思維的變通性與經(jīng)營的靈活性思維的變通性即靈活性，是根據(jù)事物的變化，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)，靈活地進(jìn)行思維，及時(shí)地改變原來擬定的方案，而不局限于過時(shí)或不妥的假設(shè)之中，表現(xiàn)在能力上，稱之為變通能力。⑵思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力思維的敏捷性是指在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。⑶思維的獨(dú)特性與生意經(jīng)在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想立穩(wěn)腳跟，就必須要有獨(dú)特的招數(shù)，這就要依賴獨(dú)特性思維。第二節(jié)消費(fèi)者對商品的情感過程消費(fèi)者在購買商品時(shí)，由于他們所處的不同環(huán)境的影響和不同需要的支配，會(huì)產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化和外部反映，使購買過程出現(xiàn)不同的情感色彩。消費(fèi)者這種對待商品或勞務(wù)是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度和體驗(yàn)，就是購買心理上的情感過程。在消費(fèi)者的購買行為中，情感過程與認(rèn)識(shí)過程不同，認(rèn)識(shí)過程反映的是客觀事物的本質(zhì)屬性，而情感過程反映的是客觀事物與人的需要之間的關(guān)系，是對客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗(yàn)。一、消費(fèi)者的情緒和情感的關(guān)系

情緒和情感是人的需要是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。１、區(qū)別

情緒和情感是從不同的角度來表達(dá)感情這種復(fù)雜心理現(xiàn)象的。情緒是較低級的心理現(xiàn)象，屬于表層心理，常常用于感情的表達(dá)形式，一般與心理需要是否滿足相聯(lián)系，由特定的條件所引起，并隨條件的變化而變化，表達(dá)形式比較短暫、不穩(wěn)定，具有較大的情景性和沖動(dòng)性。情感是較高級的心理現(xiàn)象，屬于深層心理，與情緒相比，帶有較大的穩(wěn)定性和深刻性。２、聯(lián)系

在現(xiàn)實(shí)生活中，情緒和情感往往交織在一起，難以截然分開，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容，在使用過程中，兩者并沒有本質(zhì)的區(qū)別。二、消費(fèi)者情緒、情感的類型１、根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長短和外部表現(xiàn)來劃分，可分為激情、心境和熱情三種表現(xiàn)形式⑴激情

是一種迅速強(qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。如狂喜、暴怒、絕望、痛苦等都屬于這種情緒狀態(tài)。⑵心境

是一種比較微弱平靜而持久的情感狀態(tài)，如心情舒暢或悶悶不樂等。⑶熱情

是一種強(qiáng)有力的穩(wěn)定而深刻的情感。如對祖國、對人民的濃厚的愛，對科學(xué)的執(zhí)著追求等，都是熱情的表現(xiàn)。

熱情是掌握整個(gè)人的身心，決定一個(gè)人的思想行動(dòng)的基本方向的情感。它雖不如激情強(qiáng)烈，但較激情深刻而持久；它有時(shí)雖不如心境廣泛，但較心境強(qiáng)烈、深刻而穩(wěn)定。２、按情感的性質(zhì)、內(nèi)容劃分，可分為道德感、理智感和美感

三、消費(fèi)者情緒、情感對消費(fèi)行為的影響１、影響消費(fèi)者情緒、情感的主要因素⑴購買場所⑵商品⑶消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備⑷營銷人員、售貨員的表情與態(tài)度２、情緒與情感影響購物與銷售⑴情緒與情感在消費(fèi)者行為中的作用⑵正確處理好顧客的情緒和情感第三節(jié)消費(fèi)者對商品的意志過程

消費(fèi)者自覺地確定活動(dòng)目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng)就是意志過程。

消費(fèi)者意志過程的基本特征消費(fèi)者意志行動(dòng)的過程分析采取決定階段執(zhí)行決定階段

第四節(jié)消費(fèi)者一般心理過程的綜合分析

消費(fèi)者心理活動(dòng)三個(gè)過程的關(guān)系

意志過程有賴于認(rèn)識(shí)過程，但又能促進(jìn)認(rèn)識(shí)過程的發(fā)展和變化意志過程就是確定購買目的并通過克服困難去實(shí)現(xiàn)目的的

意志過程也是認(rèn)識(shí)過程的巨大推動(dòng)力意志過程有賴于情感過程，但又能調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化情緒和情感既可以成為意志過程的動(dòng)力，也可以成為意志過程的阻力意志過程對情感過程也起著調(diào)節(jié)和控制作用

消費(fèi)者心理活動(dòng)三個(gè)過程的循環(huán)性意志

情感認(rèn)識(shí)

案例一：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)

“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺(tái)灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而至，多得不勝枚舉。然而，時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后，銷聲匿跡了，而競對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是：“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴”上。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去世吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得各個(gè)笑逐顏開”?？梢姡鸭押凸怨杂胁煌南M(fèi)對象，不同大小的包裝，不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。問題：1、根據(jù)以上案例資料，分析消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過程之間的關(guān)系。2、試就某一產(chǎn)品的成功銷售分析消費(fèi)者心理過程的變化。

案例二：娛樂業(yè)產(chǎn)生好心情

娛樂業(yè)的產(chǎn)品是什么？北京東方康樂園的決策者們找到了答案。他們向北京娛樂界提出“我們生產(chǎn)好心情”的倡議。

占地3500平方米的北京東方康樂園，是國內(nèi)首家以沐浴為主的綜合性娛樂場所，開業(yè)以來在北京已是小有名氣。為了使康樂園健康發(fā)展，并且提高服務(wù)水平，員工們深入探究消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)：“花錢買罪受”，人們打0分；“花錢買溫飽”，打60分；“花錢買健康”，打80分；只有“花錢買高興”，人們才會(huì)打100分。他們仔細(xì)分析了娛樂業(yè)的定位，認(rèn)識(shí)到：“稻香村”生產(chǎn)好糕點(diǎn)，“同仁堂”生產(chǎn)好藥品，“萬家樂”生產(chǎn)好電器，而像康樂園這樣的娛樂企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)好心情。人們提供好心情不是一件簡單的事，東方康樂園為此開發(fā)出了一些與眾不同的項(xiàng)目。例如，專家設(shè)診、免費(fèi)幽默雞尾酒、有獎(jiǎng)小吉尼斯記錄等，都是能讓人開心、益心益智的項(xiàng)目。他們還實(shí)行透明收費(fèi)，每項(xiàng)服務(wù)者明碼標(biāo)價(jià)，多年來不收服務(wù)費(fèi)、不收小費(fèi)，讓顧客花錢花得明白、舒心。另外，一般娛樂場所最讓人不放心的就是色情服務(wù)。東方康樂園的按摩室都是大房間，自開業(yè)以來幾乎成為有關(guān)管理部門的免檢單位。健康經(jīng)營換來的是顧客的信任、開心、舒心、放心，這樣，康樂園就自然能為顧客提供好心情了。問題：1、東方康樂園注意的是顧客一般心理過程的哪些方面？2、東方康樂園是如何引導(dǎo)顧客的情感向積極方面轉(zhuǎn)化的？第三章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

本章要點(diǎn)·消費(fèi)者的氣質(zhì)·消費(fèi)者的性格·消費(fèi)者的能力個(gè)性是表現(xiàn)在人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。所謂本質(zhì)特征是指人的基本精神面貌。人的一些外表特征雖然也經(jīng)常表現(xiàn)出來，但不能說是本質(zhì)的心理特征。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是指消費(fèi)者在各自的實(shí)踐活動(dòng)中所經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個(gè)性心理和特殊性。影響個(gè)性心理特征形成和發(fā)展的因素，既有先天的，也有后天的。先天因素是人的個(gè)性心理特征的生物屬性，它對人的心理活動(dòng)有重大影響；后天因素是人的個(gè)性心理特征的社會(huì)屬性，對個(gè)性心理特征的形成、發(fā)展和轉(zhuǎn)變有決定性的作用。第一節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)

氣質(zhì)的概念、特點(diǎn)與作用概念氣質(zhì)是一個(gè)人典型的、穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。氣質(zhì)在一個(gè)人多種多樣的、有不同內(nèi)容、不同目的的各種行為活動(dòng)中都會(huì)始終如一地得到同一的表現(xiàn)。它主要是由先天因素決定的。氣質(zhì)的特點(diǎn)心理過程的動(dòng)力性心理過程的速度和穩(wěn)定性例如，知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中的長短等。心理過程的強(qiáng)度例如，情緒的強(qiáng)弱、意志努力程度。心理過程的指向性感受性：個(gè)體對外界影響產(chǎn)生感覺的能力。耐受性：人在經(jīng)受外界事物的刺激作用后，在時(shí)間和強(qiáng)度上的耐受程度。敏捷性：對外界影響（或刺激）的敏捷度。可塑性：當(dāng)外界環(huán)境或要求變化時(shí)，一個(gè)人在順應(yīng)上的難易。興奮性：情緒上的興奮性和表現(xiàn)情緒的強(qiáng)烈程度。外傾性和內(nèi)傾性：外傾性是興奮性強(qiáng)的體現(xiàn)，內(nèi)傾性則是抵制過程占優(yōu)勢的反映。氣質(zhì)的作用氣質(zhì)使每個(gè)人的行為帶有一定的色彩、風(fēng)貌，表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格氣質(zhì)可以影響一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)的方式和效率氣質(zhì)的類型陰陽五行說孔子把人分為“狂者”、“狷者”和“中行者”三類狂者指積極進(jìn)取、言行強(qiáng)烈、表現(xiàn)于外的人。狷者指拘謹(jǐn)、遇事謹(jǐn)畏不為的人。中行者指行為合乎中庸，介乎狂者、狷者之間的人。春秋戰(zhàn)國時(shí)期一些醫(yī)書中，根據(jù)陰陽五行說，按陰陽的強(qiáng)弱分為太陽、少陰、太陰、少陽、陰陽和平五種，將人分為“金型”、“木型”、“水型”、“火型”、“土型”體液說

公元前5世紀(jì)，古希臘醫(yī)生希波克拉底首先提出。他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液，即血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。按照每種體液在人體內(nèi)所占的不同比例，就形成了多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種氣質(zhì)。體型氣質(zhì)特征氣質(zhì)類型行為傾向斗士型癲癇癥粘著氣質(zhì)固執(zhí)、嚴(yán)格、理解遲鈍、沖動(dòng)性行為肥胖型躁郁癥躁郁氣質(zhì)社交、有溫情和感情瘦長型精神分裂癥分裂氣質(zhì)非社交、怪癖、神經(jīng)質(zhì)

體型說

德國精神病學(xué)家克瑞奇米爾，從研究精神病與人的體型關(guān)系入手，提出了氣質(zhì)的體型說。

血型說日本學(xué)者古川竹二認(rèn)為，氣質(zhì)與人的血液類型相關(guān)，提出血型的氣質(zhì)理論。血型有A型、B型、AB型和O型，各自的氣質(zhì)表現(xiàn)是：A型：性情溫和、老實(shí)、害羞、順從、孤獨(dú)、情緒波動(dòng)、依賴他人。B型：感覺靈敏、膽大愛動(dòng)、多言、好管閑事。AB型：表面上為B型人的特征，而內(nèi)心卻為A型人的特征。O型：意志堅(jiān)強(qiáng)、志向穩(wěn)定、好勝、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲、積極進(jìn)取。傾向說由瑞士著名心理學(xué)家榮格提出榮格認(rèn)為，外傾型的人以環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，凡事但求適應(yīng)環(huán)境；內(nèi)傾型的人以自我為出發(fā)點(diǎn)，凡事但求盡在自我。這兩種氣質(zhì)類型的人的心理特點(diǎn)具體表現(xiàn)為：1、外傾型：心理活動(dòng)傾向于外部，活潑、開朗、容易流露自己的感情，待人接物決斷快，但比較輕率，獨(dú)立性強(qiáng)。缺乏自我分析和自我批評，不拘泥于一般小事，喜歡同他人交際等。2、內(nèi)傾型：心理活動(dòng)傾向于內(nèi)部，感情比較深沉，待人接物比較小心謹(jǐn)慎。經(jīng)常反復(fù)思考，常因過分擔(dān)心而缺乏決斷力，但對待事情總是契而不舍。能自我分析和自我批評，不喜歡交際等。激素說

激素說認(rèn)為，氣質(zhì)是由激素的優(yōu)勢地位決定的。認(rèn)為人體內(nèi)的各種激素水平，會(huì)在不同的人身上表現(xiàn)為不同的分布水平，某種激素水平較高，人的行為和心理就帶有某種特點(diǎn)，并據(jù)此把人分為腎上腺型、甲狀腺型、腦下垂體型、付甲狀腺型、和性腺型五種。高級神經(jīng)活動(dòng)類型說巴甫洛夫認(rèn)為，人的氣質(zhì)與人的高級神經(jīng)活動(dòng)類型密切相關(guān)。通過研究，他發(fā)現(xiàn)了人的高級神經(jīng)活動(dòng)過程的三個(gè)基本特征：1、神經(jīng)活動(dòng)過程的強(qiáng)度：指大腦皮層的興奮與抑制過程的強(qiáng)弱。2、適應(yīng)能力：指興奮與抑制之間力量對比不平衡還是平衡。3、靈活程度：指興奮與抑制相互變換速度的快慢。神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)度、平衡性和靈活性不同的結(jié)合形成四種基本類型，這四種類型就是傳統(tǒng)上所說的膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種氣質(zhì)類型的神經(jīng)生理機(jī)制。消費(fèi)者購買行為與氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：表情喜形于色，主觀、易于沖動(dòng)，情緒變化激烈，行為干脆利索，購物決策果斷，屬于興奮型。多血質(zhì)氣質(zhì)類型這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：熱情、活潑、好動(dòng)，情緒易于轉(zhuǎn)換，反應(yīng)機(jī)智、靈敏，實(shí)現(xiàn)溝通迅速，言行舉止快捷，屬于活潑型。粘液質(zhì)氣質(zhì)類型這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：情緒變化緩慢，安靜、穩(wěn)重、踏實(shí)，固執(zhí)、多疑、怯懦，反應(yīng)從容不迫，言行拘謹(jǐn)自制，屬于安靜型。抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：心緒消沉于內(nèi)，反應(yīng)遲鈍、猶豫，冷漠、孤僻、寡歡、多疑、內(nèi)省、仔細(xì)，言行緩慢、靦腆，屬于抑郁型。推銷員、營業(yè)員氣質(zhì)特征與銷售行為表現(xiàn)急躁型具有明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)：工作富有朝氣，動(dòng)作敏捷，善于隨機(jī)應(yīng)變。不足：心境變化劇烈，服務(wù)態(tài)度時(shí)好時(shí)差，往往因急于成交而與顧客頂撞和爭吵?；顫娦途哂忻黠@的多血質(zhì)外向氣質(zhì)。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)：容易與顧客接近，互相溝通快，動(dòng)作干脆利索，服務(wù)面廣，容易促成顧客購買。不足：注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣易變，缺乏堅(jiān)持性和耐久力。溫順型兼有多血質(zhì)和粘液質(zhì)的某些氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)：熱情有限，不沖動(dòng)，能順從顧客意見，滿足顧客挑選商品的要求。不足：動(dòng)作不夠敏捷，處理問題不夠潑辣、大膽。冷靜型具有明顯的粘液質(zhì)氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)：接待顧客沉著冷靜，注意力集中、穩(wěn)定，介紹商品客觀，服務(wù)細(xì)致。不足：缺乏朝氣，表情略為淡漠，與顧客保持一定距離。沉默型具有較明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征。銷售行為的優(yōu)點(diǎn)：工作情緒穩(wěn)定如一，工作認(rèn)真，埋頭苦干。不足：與顧客溝通較慢，不善于宣傳、推銷商品，也不愛回答顧客所提的問題，常常“默默地”失去一些銷售機(jī)會(huì)。關(guān)于氣質(zhì)的介說氣質(zhì)的穩(wěn)定性很少有單一氣質(zhì)類型的人氣質(zhì)類型無好壞之分氣質(zhì)與行為氣質(zhì)不能決定一個(gè)人社會(huì)行為的方向和成就的高低。據(jù)說，俄國19世紀(jì)四大文學(xué)家普希金、赫爾岑、克雷洛夫和果戈里分屬膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種氣質(zhì)類型的人。氣質(zhì)雖然在人的實(shí)踐活動(dòng)中不起決定作用，但它可以影響行為的效率作為心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，氣質(zhì)會(huì)影響人行為的方式和特點(diǎn)氣質(zhì)理論對營銷活動(dòng)的意義

根據(jù)消費(fèi)者的氣質(zhì)特征，才能更正確地理解消費(fèi)者行為活動(dòng)的某些特點(diǎn)掌握消費(fèi)者氣質(zhì)類型的表現(xiàn)特征，在銷售中因勢利導(dǎo)表現(xiàn)在消費(fèi)者決定購買商品的速度方面表現(xiàn)在消費(fèi)者與營銷人員接觸的主動(dòng)性方面

表現(xiàn)在與營銷人員相處的關(guān)系方面和情緒方面表現(xiàn)在對商品的消費(fèi)感受方面提高營銷人員的心理素質(zhì)把握新招聘人員的氣質(zhì)類型對現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行心理訓(xùn)練根據(jù)營銷人員氣質(zhì)類型安排適當(dāng)工作崗位

第二節(jié)消費(fèi)者的性格

概念性格是人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中，表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。它是人的個(gè)性中最主要的心理特征，人和人之間的差別首先表現(xiàn)在性格上。與氣質(zhì)的關(guān)系聯(lián)系二者互相滲透、互相作用，都以高級神經(jīng)活動(dòng)類型為生理學(xué)基礎(chǔ)。區(qū)別性格比氣質(zhì)更能反映出一個(gè)人的心理面貌。存在的客觀基礎(chǔ)條件不同穩(wěn)定性時(shí)間長度不同互相影響的側(cè)重面不同氣質(zhì)對性格的情緒性和表現(xiàn)速度、對性格的形成和發(fā)展的速度、動(dòng)態(tài)有一定的影響；性格則在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使它服從實(shí)踐所要求的行為方式。特征

情緒性主要表現(xiàn)于情緒、情感活動(dòng)的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性上。如沖動(dòng)還是冷靜、穩(wěn)定還是波動(dòng)、樂觀還是悲觀、抑郁還是開朗等。意志性主要表現(xiàn)于意志力強(qiáng)弱和自控水平上。如堅(jiān)強(qiáng)還是懦弱、明確還是盲目、獨(dú)立還是依賴、鎮(zhèn)定還是慌張、主動(dòng)還是被動(dòng)等。理智性主要表現(xiàn)于對客觀事物認(rèn)識(shí)的方法和速度上。如感知事物是主動(dòng)攝取還是消極灌輸、分析問題是細(xì)致還是粗略、思維方面是阻滯還是順暢、想象方面是空幻還是現(xiàn)實(shí)。社會(huì)性主要表現(xiàn)于對社會(huì)、集體、他人、個(gè)人活動(dòng)的關(guān)系和態(tài)度上。如交際還是獨(dú)處、同情還是冷酷、節(jié)約還是奢侈、謙虛還是傲慢等。消費(fèi)者性格的分類按理智、情緒、意志三種心理機(jī)能何者占優(yōu)勢來劃分理智型情緒型意志型按消費(fèi)者心理活動(dòng)的傾向性劃分外傾型內(nèi)傾型按個(gè)體活動(dòng)獨(dú)立性的程度來劃分獨(dú)立型順眾型按社會(huì)生活方式來劃分理論型經(jīng)濟(jì)型社會(huì)型藝術(shù)型政治型宗教型性格理論對營銷活動(dòng)的意義通過觀察、交談或調(diào)查分析等手段，認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)者的性格特征自由型順應(yīng)型保守型節(jié)儉型根據(jù)消費(fèi)者的性格特征，營銷人員在介紹商品時(shí)應(yīng)把情感的喚起與理性的號(hào)召結(jié)合起來加以運(yùn)用從市場營銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者類型

外向友善型勇敢冒險(xiǎn)型時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型第三節(jié)消費(fèi)者的能力

概念

所謂能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的、并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。能力是順利完成某種活動(dòng)的主觀條件能力總是與人的活動(dòng)相聯(lián)系，并直接影響活動(dòng)的效率分類按不同傾向劃分，能力可分為一般能力和特殊能力一般能力特殊能力按創(chuàng)造程度劃分，可分為再造性能力和創(chuàng)造性能力具有再造性能力的人能迅速掌握所學(xué)知識(shí)，并善于按照所提供的式樣進(jìn)行活動(dòng)。具有創(chuàng)造性能力的人富于創(chuàng)造性，善于創(chuàng)新，能超出現(xiàn)成式樣進(jìn)行發(fā)揮。消費(fèi)者的消費(fèi)能力對商品的感知辨別能力對商品的分析評價(jià)能力選購商品時(shí)的決策能力

消費(fèi)者消費(fèi)能力的差異表現(xiàn)自主型消費(fèi)行為缺乏自信型消費(fèi)行為盲目型消費(fèi)行為消費(fèi)者消費(fèi)能力的形成和培養(yǎng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累逐漸接受有關(guān)消費(fèi)知識(shí)，形成消費(fèi)能力在個(gè)人興趣和愛好支配下，形成對商品的消費(fèi)能力

案例1：看電影遲到的人

前蘇聯(lián)心理學(xué)家以一個(gè)人去看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：

1、一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他會(huì)笑哈哈地離開。

2、一種人趕來之后，對自己的遲到帶有怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他會(huì)帶著怒氣而去。

3、一種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓進(jìn)，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這場電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開。

4、一種人來到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來。問題：1、上述四種人分別屬于哪四種典型的氣質(zhì)類型？2、如果上述四種人進(jìn)行購物，其表現(xiàn)會(huì)是怎樣的？

3、如果你看電影遲到的話，遇到上述情況，你會(huì)如何表現(xiàn)？案例2：顧客意見征詢函

在“中國質(zhì)量萬里行”活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，顧客感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：

1、耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。

2、自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧，下一回長經(jīng)驗(yàn)，缺少退換的勇氣和信心。

3、靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

4、據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就向報(bào)紙投訴曝光，再得不到解決就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問題：1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出顧客個(gè)性心理特征的本質(zhì)？2、上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？第四章消費(fèi)者的個(gè)性傾向性

本章要點(diǎn)·消費(fèi)者的需要·消費(fèi)者的興趣·消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的個(gè)性傾向性是指消費(fèi)者主體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，對現(xiàn)實(shí)事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向。它是構(gòu)成消費(fèi)者個(gè)性的基本要求之一，是決定一個(gè)人態(tài)度的積極性和選擇性的誘因系統(tǒng)，主要包括需要、興趣、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、信念、理想和世界觀等等。第一節(jié)消費(fèi)者的需要

需要是在一定的生活條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對客觀事物的欲求。需要在人的心理活動(dòng)中的作用需要對消費(fèi)者情緒的影響需要對消費(fèi)者態(tài)度的影響需要對消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的影響消費(fèi)需求概念

所謂消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的渴求和欲望，它包含在人類一般需要之中，表現(xiàn)為消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)資料以及時(shí)間的直接需要。特點(diǎn)差異性多樣性發(fā)展性層次性周期性互補(bǔ)性和替代性消費(fèi)需求的分類按消費(fèi)需求的起源，可以把消費(fèi)需求分為自然性消費(fèi)需求和社會(huì)性消費(fèi)需求按消費(fèi)者的購買目的，可以把消費(fèi)需求分為生產(chǎn)性消費(fèi)需求和生活性消費(fèi)需求按消費(fèi)需求滿足的對象的不同，可分為社會(huì)公共消費(fèi)需求（社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)需求）和個(gè)人消費(fèi)需求按消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容的不同，可分為物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需求按消費(fèi)需求層次的不同，可分為基本生存消費(fèi)需求、發(fā)展消費(fèi)需求和享樂消費(fèi)需求按消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度不同，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求研究消費(fèi)需求的意義掌握和了解消費(fèi)者的需求心理，預(yù)測消費(fèi)趨向根據(jù)消費(fèi)者的需求心理，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)利用消費(fèi)者需求心理的發(fā)展性，制定市場策略第二節(jié)消費(fèi)者的興趣

概念興趣是人們積極探索某種事物或愛好某種活動(dòng)的認(rèn)識(shí)傾向。特點(diǎn)指向性持久性差別性效能性消費(fèi)者興趣的主要類型從興趣的程度與興趣的范圍來劃分

癖好型固定型新奇型從消費(fèi)者感興趣的商品類型劃分對新產(chǎn)品的消費(fèi)興趣，“呼啦圈”熱對商品的新穎的式樣產(chǎn)生的消費(fèi)興趣，“單人茶幾”式冰箱和臥式櫥柜形冷藏冷凍箱主動(dòng)尋求商品新風(fēng)格產(chǎn)生的興趣轉(zhuǎn)移消費(fèi)者興趣對消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者的興趣刺激購買行為的發(fā)生消費(fèi)者在自己興趣的支配下，購買商品的數(shù)量容易超過他們的需求水平。在消費(fèi)者興趣的影響和支配下，消費(fèi)者往往會(huì)隨時(shí)隨地注意收集和積累感興趣的商品資料和知識(shí)，為未來的購買活動(dòng)做準(zhǔn)備；在實(shí)際購買感興趣的商品過程中，由于興趣所致，情緒高漲，注意集中，態(tài)度積極，能夠縮短決策和挑選過程，較迅速地做出購買決策，促進(jìn)購買行為的完成。消費(fèi)者如果對某種商品發(fā)生持久性興趣，較容易形成消費(fèi)偏好和習(xí)慣，會(huì)形成長期性、重復(fù)性的購買行為。利用興趣與消費(fèi)者探究意向的聯(lián)系，做好產(chǎn)品的宣傳，如“鶴鳴皮鞋”和“不許向后看！”運(yùn)用限定銷售的原理，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

第三節(jié)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的主動(dòng)的力量，是個(gè)體由某種需要所引起的心理活動(dòng)。動(dòng)機(jī)引起身體內(nèi)的能量動(dòng)機(jī)給身體內(nèi)的能量以指向動(dòng)機(jī)本身與動(dòng)機(jī)的目的有差別動(dòng)機(jī)是一種心理過程需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足

緊張消除

作用始發(fā)作用動(dòng)機(jī)是人們行動(dòng)的根本動(dòng)力，它具有引發(fā)個(gè)體活動(dòng)的作用。指向作用動(dòng)機(jī)不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。強(qiáng)化作用由某種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行動(dòng)結(jié)果對該行為的再生具有加強(qiáng)或減弱的作用。中止作用當(dāng)某種動(dòng)機(jī)得到滿意的結(jié)果，比如消費(fèi)者在某方面的需求得到滿足后，便會(huì)中止有關(guān)的行動(dòng)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)模式本能模式人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、行止、作息等生理本能。這種由生理本能引起的動(dòng)機(jī)叫做本能模式.它具體表現(xiàn)為維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)等。這種為滿足生理需要?jiǎng)訖C(jī)推動(dòng)下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。心理模式由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)，叫做心理模式。情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的行為，具有沖動(dòng)性、即景性的特點(diǎn)。情感動(dòng)機(jī)是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)下的購買行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。

惠顧動(dòng)機(jī)指基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任或偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。社會(huì)模式人們的動(dòng)機(jī)和行為，不可避免地會(huì)受到來自社會(huì)的影響。這種后天的由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)叫做社會(huì)模式或?qū)W習(xí)模式。個(gè)體模式個(gè)人因素是引起消費(fèi)者不同的個(gè)體性購買動(dòng)機(jī)的根源。這種消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)引起的行為動(dòng)機(jī)，叫做個(gè)體模式。其購買行為具有穩(wěn)固性和普遍性的特點(diǎn)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型基本模式與主導(dǎo)模式人們消費(fèi)某一種商品時(shí)，最基本的原因和動(dòng)力即基本動(dòng)機(jī)。消費(fèi)某一種商品時(shí)，引起消費(fèi)者購買這種商品最直接的原因和動(dòng)力，即主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的基本動(dòng)機(jī)和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)并沒有嚴(yán)格的分界線。如求美動(dòng)機(jī)生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)

生理性購買動(dòng)機(jī)主要是由先天的、生理的因素所引起的，是消費(fèi)者作為生物意義上的人，為滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購買動(dòng)機(jī)。在這類動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡單、重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)。心理性購買動(dòng)機(jī)主要是后天的社會(huì)性或精神需要所引起的，是消費(fèi)者除本能外，為滿足維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購買動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)對個(gè)體來講，在實(shí)現(xiàn)途徑、達(dá)到滿足的程度上都有較大差異，具有深刻、隱匿和多樣化的特點(diǎn)。消費(fèi)者具體購買心理動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的具體購買心理動(dòng)機(jī)有很多，如求實(shí)購買動(dòng)機(jī)、求便購買動(dòng)機(jī)、求美購買動(dòng)機(jī)、求廉購買動(dòng)機(jī)、好奇求趣購買動(dòng)機(jī)、求優(yōu)求名購買動(dòng)機(jī)、儲(chǔ)備購買動(dòng)機(jī)、偏好購買動(dòng)機(jī)、習(xí)俗購買動(dòng)機(jī)、好勝購買動(dòng)機(jī)、模仿購買動(dòng)機(jī)、威望炫耀購買動(dòng)機(jī)、超群求異購買動(dòng)機(jī)等等。研究消費(fèi)者的各種購買動(dòng)機(jī)，必須注意從總體上把握以下三個(gè)問題：在研究消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)時(shí)，要注意它們的系統(tǒng)性和相互關(guān)聯(lián)性研究中要注意把握購買動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的主導(dǎo)性在研究具體購買動(dòng)機(jī)時(shí)，要善于揣摩消費(fèi)者的真正購買動(dòng)機(jī)，把握購買動(dòng)機(jī)的真實(shí)性。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性所謂誘導(dǎo)，就是營業(yè)員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡購買一種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸購買兩種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售誘導(dǎo)的作用據(jù)美國一家百貨公司調(diào)查，在顧客的購買行為中，有28%來自“意識(shí)的欲望”，72%來自“潛在的欲望”?！耙庾R(shí)的欲望”：即有明確購買目標(biāo)的消費(fèi)欲望?！皾撛诘挠保杭措m然需要某種商品，但沒有明確意識(shí)到因而沒有做購買預(yù)訂的消費(fèi)欲望。消費(fèi)者在商店里完成由潛在欲望到意識(shí)欲望的飛躍，是擴(kuò)大銷售、提高效益的關(guān)鍵。誘導(dǎo)的方式、方法證明性誘導(dǎo)實(shí)證誘導(dǎo)即當(dāng)場提供實(shí)物證明的方法證據(jù)誘導(dǎo)即向消費(fèi)者提供消費(fèi)效果證據(jù)的方法。論證誘導(dǎo)即用口語化的理論說明促進(jìn)信任的方法。從一次誘導(dǎo)的角度分析，實(shí)證誘導(dǎo)效果較佳，證據(jù)誘導(dǎo)效果次之，論證誘導(dǎo)效果較小。從多次誘導(dǎo)結(jié)果看，效果順序正好相反。實(shí)際運(yùn)用中，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，配合商品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用。建議性誘導(dǎo)提購買建議的機(jī)會(huì)顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時(shí)候顧客詢問某種商品本店是否有售的時(shí)候顧客提出已購商品的使用維修問題的時(shí)候顧客向營業(yè)員話別的時(shí)候建議性誘導(dǎo)的內(nèi)容建議購買高檔次商品建議購買替代商品建議購買關(guān)聯(lián)商品建議購買大包裝所需商品建議購買新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)先肯定再陳述詢問法轉(zhuǎn)移法拖延法中國繡花鞋暢銷美國

近些年來，在美國西部的一些城市中，風(fēng)行一種以中國繡花鞋作為生日禮物的向女性長輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當(dāng)時(shí)，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。這三位長輩穿上“生日鞋”時(shí)，都感到非常舒服和非凡的愜意，她們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不脛而走，從而使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案更是千姿百態(tài)、各顯異彩?，F(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。問題：

1、本案例反映了顧客的何種需要？

2、在本案例中，顧客是在哪些動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下采取購買行為的？

自然性消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱司S持肌體生存和發(fā)展所必需的本能的需求。主要包括衣、食、住、行、休息、睡眠、運(yùn)動(dòng)、婚姻、家庭等維系有機(jī)體生命和延續(xù)種族所必須的基本生活需求。社會(huì)性消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱司S持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往而形成的需求。如對科學(xué)知識(shí)、文化藝術(shù)、道德修養(yǎng)、榮譽(yù)、成就、社交、友誼、權(quán)力及愛和美的需求。生產(chǎn)性消費(fèi)需求是指為了滿足生產(chǎn)過程中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)消耗而形成的需求。如生產(chǎn)企業(yè)為了順利地進(jìn)行生產(chǎn)，需要一定的機(jī)器設(shè)備、原輔材料、燃料、動(dòng)力等，還需要掌握一定技能的操作工人和管理人員，這些都屬于生產(chǎn)性消費(fèi)需求。生活性消費(fèi)需求是指為了滿足個(gè)人生活中對衣、食、住、行等物質(zhì)產(chǎn)品以及對文化、教育、藝術(shù)等精神產(chǎn)品的需求。社會(huì)公共消費(fèi)需求是指為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的集體消費(fèi)基金而統(tǒng)籌安排的，用來滿足公共消費(fèi)需要（即社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)需要）的部分。個(gè)人消費(fèi)需求主要是指居民有貨幣支付能力的生活消費(fèi)需要。物質(zhì)消費(fèi)需求是指人們對物質(zhì)生活用品的需要，根據(jù)消費(fèi)檔次不同，它又可分為基本生存型、發(fā)展型和享樂型等層次。精神消費(fèi)需求是指人們?yōu)樘岣咦陨硭刭|(zhì)而對科學(xué)、技術(shù)、文化、教育、體育、藝術(shù)等方面的需要，以及人們之間為促進(jìn)相互理解、溝通、友情、關(guān)心等而進(jìn)行某種形式的情感交流的需要。精神消費(fèi)需求是消費(fèi)需求中的高層次需求?；旧嫦M(fèi)需求包括就業(yè)和勞動(dòng)的需要、基本生活需要、物質(zhì)生活耐用品的需要、安全的需要。發(fā)展消費(fèi)需求包括接受教育的需要、理想追求的需要、掌握技能技術(shù)的需要、發(fā)揮才智的需要。享樂消費(fèi)需求包括文化娛樂的需要、精神生活耐用品的需要、旅游和社交活動(dòng)的需要、尊重和榮譽(yù)的需要。在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，這三類消費(fèi)需求層次的具體內(nèi)容是有差異的?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求。按需求的實(shí)現(xiàn)程度不同，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求又可分為已實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和未滿足的消費(fèi)需求兩種。已實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指由于購買到商品而得到實(shí)際滿足的那部分需求。未滿足的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指由于市場上缺少購買者所需要的消費(fèi)特性的商品，而未得到滿足的那部分實(shí)際存在的、有支付能力的需求，它直接表現(xiàn)為市場上的“消費(fèi)熱點(diǎn)”。潛在消費(fèi)需求是指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需求。它表現(xiàn)為三種形式：第一種形式是具有明確消費(fèi)意識(shí)，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求。如空調(diào)第二種形式是支付能力允許，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不太明確或不太穩(wěn)定而未形成的那部分消費(fèi)需求。如某些新產(chǎn)品第三種形式是由于受國家政策的影響，在未來即將出現(xiàn)的某種消費(fèi)需求。如節(jié)能燈新加坡“威威集團(tuán)”董事會(huì)主席黃業(yè)仁先生認(rèn)為：“僅僅滿足消費(fèi)者的需要，還不是一個(gè)企業(yè)家，因?yàn)樗]有創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，也沒有帶來新的消費(fèi)滿足；企業(yè)家應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造新的市場和新的顧客?！痹谶@樣一種經(jīng)營觀念的指導(dǎo)下，他的企業(yè)進(jìn)行競爭的著眼點(diǎn)不是將對手打倒，而是創(chuàng)造對手沒有的新產(chǎn)品，依靠這一經(jīng)營宗旨，威威集團(tuán)在20世紀(jì)80—90年代的近20年的時(shí)間里，年銷售額平均增長50%。一位英國學(xué)者經(jīng)過多年的研究認(rèn)為：“時(shí)裝式樣的興衰有一定的循環(huán)規(guī)律。如果一個(gè)人穿上離時(shí)興還有五年的時(shí)裝，會(huì)被認(rèn)為是怪物；在前三年穿上，會(huì)被認(rèn)為是招搖過市；提前一年穿上，會(huì)被認(rèn)為是大膽的行為；正當(dāng)時(shí)尚之年穿這種衣服的人，就會(huì)被認(rèn)為非常得體；一年后再穿，會(huì)顯得土里土氣；五年后再穿就成了古董；十年后再穿，只能招來恥笑。可是，過三十年后再穿，人們又會(huì)認(rèn)為很新奇和富于獨(dú)創(chuàng)精神?！毕薅ㄤN售原理即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。如1991年奧林巴斯公司推出一種新式樣的照相機(jī)，只生產(chǎn)兩萬臺(tái)，60%在本國銷售，消息一公布，兩個(gè)月之內(nèi)的訂單就超過了2萬臺(tái)，結(jié)果只好采取抽簽的辦法銷售，沒有抽到購買簽的人還到市場上以高價(jià)購買這種相機(jī)。在簡單的行動(dòng)中，動(dòng)機(jī)與目的常表現(xiàn)為直接的相符。但在復(fù)雜的活動(dòng)中，行為的目的是行動(dòng)所要達(dá)到的結(jié)果，而動(dòng)機(jī)是人為什么要達(dá)到這種結(jié)果的主觀原因。第五章消費(fèi)者的購買決策和購買行為

本章要點(diǎn)·消費(fèi)者的購買決策·消費(fèi)者的購買行為第一節(jié)消費(fèi)者的購買決策消費(fèi)者購買決策概述概念消費(fèi)者購買決策過程即購買目的的確定、購買手段的選擇和購買動(dòng)機(jī)取舍的過程。作用決策的進(jìn)行與否決定購買行為的發(fā)生與否決策的內(nèi)容，規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式?jīng)Q策的質(zhì)量決定著消費(fèi)者購買行為的效用大小特點(diǎn)決策主體的單一性影響決策因素的復(fù)雜性決策內(nèi)容的情景性內(nèi)容購買原因決策購買目標(biāo)決策購買方式?jīng)Q策購買地點(diǎn)決策購買時(shí)間決策購買頻率決策方式個(gè)人決策家庭決策社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策類型按決策問題的性質(zhì)可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策按購買決策目標(biāo)的性質(zhì)劃分可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策按決策的目標(biāo)要求來劃分可分為最優(yōu)決策和滿意決策按決策要求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分可分為一次決策與多級決策消費(fèi)者的購買決策過程

認(rèn)知需要尋找信息比較評價(jià)作出決策購后評價(jià)影響消費(fèi)者購買決策過程的因素影響消費(fèi)者購買決策過程的內(nèi)部因素需要和動(dòng)機(jī)是決策的第一因素個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響著消費(fèi)者對購買方案的選擇情趣愛好消費(fèi)者的個(gè)性自我形象對某種商品的購買經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn) 影響消費(fèi)者購買決策過程的外部因素家庭參與群體親友社會(huì)組織專家名人消費(fèi)指導(dǎo)者文化不同的風(fēng)俗、愛好、習(xí)慣，產(chǎn)生于不同的民族、歷史地理環(huán)境、物質(zhì)豐富程度和接受教育的程度不同的社會(huì)規(guī)范也使消費(fèi)者做出不同的購買決策不同的社會(huì)價(jià)值觀念決定著不同的決策方式第二節(jié)消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者購買行為概述概念

所謂購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切活動(dòng)。特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為與心理現(xiàn)象的相關(guān)性個(gè)體消費(fèi)行為受社會(huì)群體消費(fèi)影響的制約性消費(fèi)者購買行為活動(dòng)中的自主性消費(fèi)者購買行為的可變性消費(fèi)者購買行為類型按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分全確定型半確定型不確定型按消費(fèi)者表現(xiàn)的不同特征劃分習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型不定型按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情緒反應(yīng)劃分沉靜型謙順型活潑型（健談型）反抗型傲慢型（激動(dòng)型）案例分析現(xiàn)場充絨俗話說，百貨迎百客，而北京王府井大樓則亮出新招，把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進(jìn)了商場。果然，羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬元以上。這個(gè)現(xiàn)場充絨“車間”有15平方米，透過全封閉鋁合金玻璃墻，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng)，顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇?！败囬g”外，圍滿了駐足的顧客，記者現(xiàn)場采訪了數(shù)位購買者。

62歲的焦光輝是聽熟人介紹從鼓樓趕來的。“一位熟人半月前在這里買了床羽絨被，他說這玩意兒靈得很，熱得蓋不住！我尋思自己也到該享受一下的年紀(jì)了。這不，就蹬著小三輪載著老伴一起來了?！焙闲禄F路局電務(wù)段梁化昌說：“當(dāng)?shù)仉m然也有賣的，但買現(xiàn)成的，只能摸摸捏捏，弄不清里面到底是啥玩意兒，心里老犯嘀咕，現(xiàn)在眼見為實(shí)，花錢買了放心。一輩子就買這一床，多花點(diǎn)錢值得?！碑?dāng)他數(shù)出450元錢時(shí)，自言自語道：“這是計(jì)劃外開支，超支了?！?/p>

還有一對約50歲的夫婦則是為兒子結(jié)婚買的。一問，他們自己還是用的棉被，父親不無幽默地說：“眼下不是實(shí)興‘孝子’嘛！”一位中年婦女買了兩床含絨量50%的羽絨被，她對記者說：“這被子雖說含絨量不高，但價(jià)格較便宜，也挺曖和。我原打算買含絨量90%的，但一床要450元，再添些錢就能買兩床含絨量50%的。這樣，我和兒子就都有了?！彪m說也有顧客買含絨量較低的羽絨被，但絕大部分顧客還是買含絨量90%的。一致的回答是：“要買就買個(gè)好的，想想也覺得舒坦。”據(jù)已有10年工齡的王光介紹，南京羽絨廠是家外貿(mào)企業(yè)，因引進(jìn)生產(chǎn)線擴(kuò)大生產(chǎn)量，才有部分產(chǎn)品內(nèi)銷，現(xiàn)在廠里是兩個(gè)市場一起抓。百貨大樓毛織組組長劉嘉琪說：“我們對所謂市場疲軟進(jìn)行了調(diào)研，認(rèn)為疲就疲在品種上，軟就軟在質(zhì)量上。我們和工廠聯(lián)合開展現(xiàn)場充絨銷售，就是提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的濃度，實(shí)踐證明是成功的。”

26日是星期天，這一天，共有40位顧客高高興興地從這里買去了羽絨被，價(jià)值是1.7萬元。這些顧客在開票前一般要經(jīng)過半小時(shí)的觀察和選擇，作出“決策”并開票后，又要經(jīng)過半小時(shí)才能充制完成。有的人說：“這家廠子真會(huì)做生意！”也有的人說：“生意就該這么做！”問題：

1、請分析上述案例中幾位消費(fèi)者屬于什么類型的購買者。

2、“現(xiàn)場充絨”為什么能夠吸引眾多消費(fèi)者很快做出購買決策？

3、“示范銷售法”的心理依據(jù)是什么？它適合推銷什么類型的商品？第六章消費(fèi)者群體與消費(fèi)者心理及行為

本章要點(diǎn)·消費(fèi)者群體的概念及劃分·消費(fèi)者群體對個(gè)人消費(fèi)行為的影響·主要消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)·家庭對消費(fèi)者心理與行為的影響第一節(jié)

消費(fèi)者群體的概念及劃分消費(fèi)者群體的概念

消費(fèi)者群體的概念是從社會(huì)群體的概念中引伸出來的。所謂社會(huì)群體是指人們在相互交往的基礎(chǔ)之上所形成的團(tuán)體或組織，處于這個(gè)團(tuán)體或組織中的成員一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的勞動(dòng)，或者他們具有共同的需要，每個(gè)人在這個(gè)群體中充當(dāng)一定的角色，一般這個(gè)群體具有成文或不成文的規(guī)范來約束群體中的成員。消費(fèi)者群體也可以說是社會(huì)群體的一種，是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的。

消費(fèi)者群體的劃分根據(jù)地理因素劃分按地理因素劃分消費(fèi)者群體的標(biāo)志國家、地區(qū)城市、鄉(xiāng)村自然條件按地理因素劃分消費(fèi)者群體的好處劃分簡便，界限明確信息溝通方便，資料來源集中任何一個(gè)企業(yè)囿于人力、物力和財(cái)力限制，不可能同時(shí)面對所有的消費(fèi)者根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素劃分根據(jù)性別劃分根據(jù)年齡劃分根據(jù)受教育的程度劃分根據(jù)職業(yè)特點(diǎn)劃分根據(jù)家庭人口劃分根據(jù)收入劃分根據(jù)民族和宗教劃分根據(jù)消費(fèi)者心理劃分以生活方式為標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出不同風(fēng)土人情的消費(fèi)者群體根據(jù)性格劃分，可分為在消費(fèi)過程中勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等類型的消費(fèi)者群體根據(jù)心理傾向劃分，可分為注重實(shí)際、相信權(quán)威、猶豫懷疑等不同的消費(fèi)者群體根據(jù)消費(fèi)者對商品的反映劃分按照購買商品的出發(fā)點(diǎn)劃分，可以分為求廉、求新、求便、求俗等消費(fèi)者群體。

按照對商品品牌的偏好度劃分，可以分為十分偏愛、比較偏愛、一般偏愛、沒有偏愛、很反感等消費(fèi)者群體。

按照使用時(shí)間劃分，可分為未曾使用、初次使用、長久使用和潛在使用消費(fèi)者群體。按照使用量劃分，可分為大量需用、一般需用和少量需用消費(fèi)者群體。

按照敏感程度劃分，可分為對價(jià)格敏感、對質(zhì)量敏感和對服務(wù)敏感的消費(fèi)者群體等。

第二節(jié)消費(fèi)者群體對個(gè)人消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者群體的內(nèi)部規(guī)范對消費(fèi)行為的影響群體規(guī)范是指由群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。一個(gè)消費(fèi)者群體的規(guī)范，可能是成文的規(guī)范要求、一些規(guī)章制度，甚至以法律的形式規(guī)定的行為準(zhǔn)則；有些消費(fèi)群體的內(nèi)部規(guī)范是以不成文的形式對各個(gè)成員進(jìn)行約束的。消費(fèi)者群體的內(nèi)部規(guī)范之所以對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響，其原因在于群體的壓力。群體壓力是指群體中已經(jīng)形成的規(guī)范或準(zhǔn)則，對其成員的行為產(chǎn)生的一種壓力。消費(fèi)者群體內(nèi)部的溝通與交流溝通即信息交流和傳遞。溝通的方式積極的溝通消極的溝通抱怨傳話據(jù)國外的一些研究資料表明，當(dāng)消費(fèi)者在購買過程中受到不公平的待遇后，公開抱怨的比例只占3%—4%，這些人還有可能會(huì)再次購買，而那些雖然不滿但未公開抱怨的人中，相當(dāng)一部分是絕對不會(huì)再來購買的，雖然有多達(dá)96%的消費(fèi)者都不會(huì)向犯錯(cuò)的經(jīng)營單位投訴，但他們平均會(huì)向9個(gè)相識(shí)的人講述受到的不公平待遇。投訴第三節(jié)主要消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)不同年齡、性別消費(fèi)者群體的心理和行為兒童和少年消費(fèi)者群體的心理發(fā)展和行為特點(diǎn)在心理學(xué)上，把0—17歲的少年兒童，根據(jù)年齡特征劃分為：乳嬰期（0—3歲）、幼兒期（3—6、7歲）、童年期（6、7歲—11、12歲）、少年期（11、12歲—17歲）。兒童消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的需要所需購買的消費(fèi)品中逐漸增加了個(gè)人的意識(shí)，尤其在花色、式樣上表現(xiàn)得更為突出。在消費(fèi)品需求的選擇上，外界影響的作用逐漸增加，其目的性開始向不自覺的競爭方面發(fā)展。在消費(fèi)過程中逐漸形成了對所接觸到的消費(fèi)品的評價(jià)意識(shí)，初步形成了為自己選擇消費(fèi)品確立目標(biāo)，并能找出一定理由的能力。從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定少年消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征喜歡與成年人比擬購買意識(shí)的傾向性趨向穩(wěn)定從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響兒童與少年用品市場營銷的心理策略區(qū)別不同的對象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位運(yùn)用直觀形象，吸引購買者的注意，促成購買行為提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象青年消費(fèi)者群體購買行為心理特征青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)人數(shù)眾多，市場廣闊具有獨(dú)立的購買能力和較大的購買潛力分布面廣，且均勻青年消費(fèi)者群的需求對整體市場的需求變化起著重要影響青年是市場新產(chǎn)品和時(shí)尚商品的消費(fèi)帶頭人青年是家庭消費(fèi)的“第二代主人”和“第三代媒介人”青年消費(fèi)者群體的心理與行為特點(diǎn)追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求注重情感和容易沖動(dòng)的購買表現(xiàn)表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)趨向中老年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征中年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征理智勝于感情，沖動(dòng)購買甚少計(jì)劃性多于盲目性購物有主見，不易受外界影響消費(fèi)決策隨俗，需求穩(wěn)定老年消費(fèi)者群體購買行為的心理特征老年人的生理變化與消費(fèi)特征食的方面、穿的方面、用的方面、住的方面老年消費(fèi)者的心理與行為特征對商品有使用習(xí)慣，對廠牌、商標(biāo)的忠實(shí)度高購買商品要求方便，要求得到良好的服務(wù)需求構(gòu)成發(fā)生變化女性消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特點(diǎn)女性用品市場的主要特點(diǎn)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場所經(jīng)營的商品多數(shù)是“軟性商品”和“包裝商品”女性消費(fèi)者群的購買心理和行為特征追求時(shí)髦與美感，注重商品的外觀挑選商品復(fù)雜、細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠和便利具有較強(qiáng)的情感特征，購物喜歡從眾與炫耀自尊自重心理較強(qiáng)，消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化不同職業(yè)消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)文教科研人員購買決策過程較慢購買商品時(shí)的自主性很強(qiáng)受社會(huì)流行與時(shí)尚等因素的影響較少求美的動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈商貿(mào)人員追求商品的高檔化求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈求方便的動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈求新求異的消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈農(nóng)民消費(fèi)群體實(shí)用性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為普遍求廉的動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈儲(chǔ)備性的動(dòng)機(jī)比較明顯受傳統(tǒng)消費(fèi)風(fēng)俗的影響較為深刻不同文化程度消費(fèi)者群體的心理和行為特點(diǎn)影響人們消費(fèi)使用商品的種類影響推銷手段的效果第四節(jié)家庭對消費(fèi)者心理及行為的影響家庭結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢家庭的概念家庭是指以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式，是社會(huì)生活的基本單位。家庭結(jié)構(gòu)包括人口結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、宗教信仰結(jié)構(gòu)等。未來家庭的發(fā)展趨勢家庭逐漸小型化家庭文化程度普遍提高兒童子女成為家庭的中心家庭中男女地位趨于平等，民主協(xié)商氣氛是益增強(qiáng)家庭物質(zhì)生活追求舒適，精神享受逐步提高家庭生命周期與消費(fèi)者心理及行為初婚期消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)支出額大，消費(fèi)水平很高突擊性消費(fèi)行為比較明顯購買商品講究時(shí)髦和流行消費(fèi)心理及行為特征消費(fèi)需求是多方面的購買時(shí)間有一定規(guī)律消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈的、鮮明的特點(diǎn)生育期家庭支出的大部分用于后代的培養(yǎng)教育，家庭消費(fèi)也以此為主，這一階段中，父母收入是進(jìn)行消費(fèi)的主要來源，因此，消費(fèi)主要決策者是父母，兒童屬于被動(dòng)性的消費(fèi)角色。滿巢期子女開始有一定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總收入處于最高峰，總的消費(fèi)水平很高，子女的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)成熟，能共同參與商品的評價(jià)、選擇和購買活動(dòng)，