第11章組織外部溝通

0第11章組織外部溝通張振剛華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師2014年11月1組織外部溝通【引例】交接香港：先頭部隊提前進駐的真實細節(jié)我們總是將焦點集中在內(nèi)部溝通，而忘了對外與“顧客”的溝通?！溈朔?了解商務談判、危機管理和媒體溝通的概念、內(nèi)涵；熟悉商務談判的過程：準備階段、開局階段、磋商階段和簽約階段；掌握優(yōu)勢、劣勢、均勢情勢下對應的商務談判技巧；掌握危機管理的事前防控、事中處理和事后恢復策略；掌握危機時媒體溝通的四大原則及新聞發(fā)布的技巧。學習目標3目錄411.1商務談判511.1.1商務談判概述1.商務談判的含義商務談判是指一切在有形或無形產(chǎn)品的交換活動中，有關各方為了促成買賣成交或是解決買賣雙方之間的爭議或爭端，通過調(diào)整各自提出的條件，最終達成一項各方較為滿意的協(xié)議過程。611.1.1商務談判概述1.商務談判的含義123商務談判的特點711.1.1商務談判概述2.商務談判的要素商務談判的基本要素是指構成商務談判活動的必要因素。811.1.1商務談判概述（1）談判的主體談判活動的主體指參與談判的當事人；談判的主體分為行為主體和關系主體；重點了解三個方面：談判風格、談判優(yōu)勢、對方問題。911.1.1商務談判概述①談判風格高效談判的第一個基本要素就是談判者偏好的談判風格，即當面對談判時最有信心地與他人溝通的方式。競爭型談判風格合作型談判風格

談判者無所畏懼，他們的要求很高，幾乎不會讓步，對自己的立場堅持到底，傾向于使己方利益與對方利益之間的差額最大化。

談判者通常追求平等及談判者的成果之間的差額最小化，表現(xiàn)為愿意做出讓步，在意對方的感受和利益。1011.1.1商務談判概述【課堂互動】看看你屬于哪種談判風格？

假設在一個房間里，你和9個陌生人坐在會議室的一張大圓桌前，大家彼此都不認識。這時候，一個人走進房間，并且說了這樣的話：“如果誰能夠首先說服坐在自己對面的人，讓他站起來，繞過桌子，并且站在你的椅子后面，那么我將給成功說服對方的人1000元的獎勵，這獎勵只提供給前2名說服對方的人?！蹦阕钭匀坏倪x擇是哪一種？1.你把這個游戲當個玩笑，不參與；2.你站起來走到對方后面，對方可能平分也可能獨占獎金；3.對方站起來走到你后面，你與他平分獎金；4.對方站起來走到你后面，你拒絕平分獎金5.你邊跑邊喊：“我們都到對方的椅子后面去，這樣就可以每人得到1000元?！?/p>

1111.1.1商務談判概述【課堂互動】看看你屬于哪種談判風格？

選擇1：回避策略；

選擇2：妥協(xié)策略；

選擇3：遷就策略；

選擇4：競爭策略；

選擇5：協(xié)作策略。

其中，回避策略是一種消極策略，而協(xié)作策略是一種很難執(zhí)行的策略，都不常出現(xiàn)。選擇妥協(xié)和遷就策略的一般屬于合作風格，而選擇競爭策略的一般屬于競爭風格。資料來源：G.RichardShell.沃頓商學院最實用的談判課[M].北京：機械工業(yè)出版社,2013.1211.1.1商務談判概述②談判優(yōu)勢談判優(yōu)勢是指談判者掌握的籌碼。談判者可以通過多種途徑增加優(yōu)勢以一致性原則的運用為基礎的優(yōu)勢1311.1.1商務談判概述③對方問題

高效談判要求談判者具備從對方的角度看待問題的能力。學會反問自己，什么樣的立場才能符合對方的利益，以便有助于談判者實現(xiàn)自己的目標。確定決策者。確定可能干擾協(xié)議達成的利益：為什么對方會說“不”？尋找共同立場：為何能實現(xiàn)你目標的一項建議，對于對方來說也是一個好的選擇方案？尋找既能夠解決對方問題，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)己方目標的低成本方案?！舅膫€步驟】1411.1.1商務談判概述（2）談判的議題

談判的議題就是談判的內(nèi)容。1511.1.1商務談判概述（3）談判的目標參與談判的各方都必須通過與對方打交道并促使對方采取某種行動或做出某種承諾來達到一定的目的；談判者可以根據(jù)雙方掌握的資源條件、談判籌碼以及自身和利益相關者的物質(zhì)、精神追求確定談判目標；談判目標一般包括三類：最高目標、中間目標和最低目標，最高目標和最低目標的區(qū)別主要在于談判者的態(tài)度。1611.1商務談判1711.1.2商務談判的過程商務談判的階段1811.1.2商務談判的過程1.準備階段宏觀環(huán)境談判對手情況企業(yè)自身條件知識互補性格互補明確分工確定戰(zhàn)略意圖確定戰(zhàn)術措施地點桌子座位其他因素預測突發(fā)狀況做好緊急預案1911.1.2商務談判的過程2.開局階段（1）導入過程導入過程標志著商務談判的真正開始，主要工作在于為商務談判營造良好的談判氛圍，并在雙方的商議下確定談判的具體議程。坦誠相見、心平氣和、行為舉止得體、尋找雙方共同感興趣的話題、剛一見面不提要求、避免在開局階段就談論有爭議的問題等方法2011.1.2商務談判的過程（2）摸底過程談判雙方利用摸底過程進行事先的相互探測，以了解對方的虛實。2111.1.2商務談判的過程3.磋商階段（1）報價過程磋商階段是商務談判的實質(zhì)階段。報價在談判中是指談判一方向另一方提出的所有要求。2211.1.2商務談判的過程（2）交鋒過程交鋒過程主要是指談判雙方的討價還價過程。談判中，一般賣方在首先報價并進行解釋后，買方如認為不符合自己的期望目標，必然在價格評論的基礎上要求對方調(diào)整報價；討價的方式主要有全面討價、按不同部分的分別討價以及針對個別部分的針對性討價。還價是指談判一方根據(jù)對方的要價以及自己的談判目標，主動或應對方的要求，提出自己的價格條件；如果說，賣方的報價規(guī)定了價格談判中的討價還價范圍的一個邊界的話，那么，買方的還價將給出另一個邊界。有理、有利、有節(jié)2311.1.2商務談判的過程【避免陷入僵局的對策】放棄雙方僵持的問題，磋商其他問題借休會之機冷靜下來，商量僵局具體解決方法尋找雙方都能接受的中間人作為調(diào)解人調(diào)整或更換雙方談判小組成員2411.1.2商務談判的過程（3）讓步過程讓步是談判雙方為了達成協(xié)議所必須承擔的義務，也是商務談判中頗費心思的棘手工作。六原則絕不做無謂的讓步堅持讓步的同步性堅持步步為營的原則讓步要分輕重緩急堅持讓步的艱難性及時收回不合適的讓步2511.1.2商務談判的過程【課堂互動】如何讓步？六原則

現(xiàn)在你們公司有一個出售一臺大型設備的商務談判，公司設定的最高目標是17萬，而最終成交的心理價格為14萬左右，這個價格也是賣方的心理成交價。作為賣方，你報價17萬后，對方還價13萬，如此往復……直至達成一致的協(xié)議。請分組進行報價、討價、還價的情境模擬，并思考和運用讓步的技巧。2611.1.2商務談判的過程4.簽約階段2711.1.2商務談判的過程【溝通技巧】警惕商務談判中的謊言多方搜集信息講究談判藝術掌握談判主導權防騙交易防騙策略談判謊言的基礎是信息不對稱；談判專家在談判前、談判中、談判后都盡其所能搜集我們所需的信息、對方期望的信息以及我們的底線。尋求在“非零和博弈”原則基礎上實現(xiàn)雙贏的過程；為了節(jié)省談判雙方的時間，要與能做最后決定的人談判。談判開始前，通過布置會場營造“友好和諧”的氛圍，放松對方的警惕，使其更多地提供我們想要的信息；談判過程中，明確談判議題并多角度定位真相。明確表示長期合作的意愿；利用我們的同理心，換位思考對方冒險行騙的可能原因等；兼顧保密與公開。資料來源：[1]帕梅拉?邁耶.商業(yè)談判：讓謊言走開[J].北大商業(yè)評論,2013.[2]G?理查德?謝爾著,林民旺,李翠英譯.沃頓商學院最實用的談判課[M].北京：機械工業(yè)出版社,2013.2811.1商務談判2911.1.3商務談判的技巧六原則談判技巧是指談判時使用的最合適、最有效的方法或手段，也可以解釋為人們在談判過程中所表現(xiàn)出來的巧妙技能。不同談判形勢下的談判技巧3011.1.3商務談判的技巧1.優(yōu)勢時的談判技巧

不開先例技巧是指在談判中，處于優(yōu)勢地位的一方，對于自己確定的利益，絕不首開損害的先例。

制造競爭技巧是指談判一方與可能的談判方進行洽談，利用他們之間的競爭，為自己創(chuàng)造有利條件。

最后通牒技巧主要有兩種：一是規(guī)定期限技巧，二是最后出價技巧。3111.1.3商務談判的技巧【案例鏈接】以往客戶都是這個價

有一個關于空調(diào)采購單價的談判，供應商按照以往給其他客戶的價格，報出了每臺2600元的價格。

采購者：“你們提出的每臺空調(diào)2600元，確實讓我們感到難以接受，如果你們有誠意成交，能否每臺降低300元？”

供應商：“你們提出的要求實在令人為難，一年來我們對進貨的500多位客戶都是這個價格，要是這次單獨破例給你們調(diào)價，以后與其他客戶的生意就難做了。很抱歉，我們每臺2600的價格不貴，不能再減價了。”3211.1.3商務談判的技巧【案例鏈接】格力·大金全球戰(zhàn)略合作2009年2月18日，格力電器與“變頻之父”日本大金宣布全方位戰(zhàn)略合作。格力電器出資6772萬美元設立兩家合資公司：珠海格力大金精密模具公司和珠海格力大金機電設備公司。引人注目的是，格力在兩家企業(yè)中均持股51%，取得控股地位。這在日本家電企業(yè)對外合作歷史上極為罕見的。

當時在討論占股比的時候，雙方都希望占有51%的股份，談判也因此一度陷入僵局。最后，格力電器總裁董明珠特地去了趟日本，拜見大金社長，談控股問題一事。在與大金社長交談時，她明確表示“我這次來（是為了表明），必須格力電器持股51%。你都打到我中國國家門口了，最后我還不控股，你告訴我怎么辦？到日本我還能不控股，在中國必須我控股，否則這件事情不好辦?！弊詈螅蠼鹕玳L為了合作的成功，只得同意了格力控股的要求。資料來源：根據(jù)筆者與董明珠的三次會談整理.3311.1.3商務談判的技巧2.劣勢時的談判技巧

吹毛求疵技巧就是故意挑剔毛病，迫使對方讓步。

受到限制的權力才具有真正的力量，一個優(yōu)秀的談判人員必須學會利用有限的權力作為談判籌碼，巧妙地與對方討價還價。

通過軟磨硬泡，干擾對方的注意力，瓦解其意志，從而在對方精疲力竭時，反守為攻，促成對方接受己方條件，達成協(xié)議。3411.1.3商務談判的技巧【案例鏈接】“委托人未到”的魔力

小夏是一位商務談判專家，受委托人陳總的委托參加一次會談。會議開始后，對方及其律師都到場了，小夏作為代理人也到場了，可是委托人自己卻失約了。等了好一會兒也沒見他的人影，這三位到場的人就開始談判了。隨著談判的進行，小夏順順當當?shù)仄仁箤Ψ阶龀鲆粋€又一個的讓步與承諾，每當對方要求他做出相應的承諾時，他都以“委托人未到、他的權力有限”為由，委婉地拒絕了。結果，他以一個代理人的身份，為他的委托人爭取了對方的許多讓步，而他卻不用向?qū)Ψ阶龀鱿鄳淖尣健?511.1.3商務談判的技巧【案例鏈接】戴維營談判

美國前總統(tǒng)卡特為了使埃以之間的戰(zhàn)爭停下來，將埃及前總統(tǒng)薩達特和以色列前總理貝京邀請到美國進行和平談判。他十分清楚他將要完成的是怎樣的艱苦使命，所以十分聰明地將談判安排在馬里蘭山上與世隔絕的戴維營（美國總統(tǒng)度假別墅）中，又精心地安排了枯燥、寂寞的談判環(huán)境。那里僅有兩輛自行車供14人騎著玩。另外除了在三部電影中挑選一部欣賞，以松弛緊張的神經(jīng)外，沒有其他任何娛樂設施。

艱苦的談判到了第六天，每個人都把每部電影看過兩遍，而且都感到十分厭煩了。但是，每天早晨八點鐘，薩達特和貝京都毫無例外地聽到敲門聲，緊接著是同樣熟悉而單調(diào)的聲音：“嗨，我是吉米·卡特，準備再過內(nèi)容同樣無聊、令人厭倦的10小時吧！”

到了第十三天，薩達特和貝京只希望能盡快簽合約，趕快離開那里。資料來源：潘肖鈺,謝承志.商務談判與溝通技巧（第二版）[M].上海：復旦大學出版社.2012.3611.1.3商務談判的技巧3.均勢時的談判技巧

在談判中，如果與對方直接進行談判的希望不大，迂回談判就成為一種重要的技巧，可以收到單刀直入無法收到的效果。

在談判中故意作出不急于達成協(xié)議的表面現(xiàn)象，從而逐漸把談判主動權轉移到己方，最終掌握整個談判局面。

談判者有意識地將會談的議題引到對己方并不重要的問題上，借以分散對方的注意力，以求達到己方的戰(zhàn)略目的。3711.1.3商務談判的技巧【案例鏈接】“不可能”的訂單

斯琪公司想向一家飯店推銷面包，公司陳總派銷售人員和部門經(jīng)理親自上門推銷，并向這家飯店做出價格優(yōu)惠、上門服務、保證供應、保證質(zhì)量的承諾，還表示了愿意建立長期合作關系的愿望，但飯店經(jīng)理就是不買他們的面包。后來陳總采用了迂回戰(zhàn)術，陳總了解到飯店經(jīng)理是“中國酒店科技聯(lián)盟”組織中的主席并十分熱衷于這一活動。不論該組織的會議在什么地方召開，他都會不辭辛苦地參加。了解到這些情況后，當陳總再見到該經(jīng)理時，絕口不談面包一事，而談論那個組織，飯店經(jīng)理十分高興，跟他談了半個小時，顯得十分興奮，并建議陳總加入這一組織。幾天之后，陳總接到了這家飯店購買面包的訂單。3811.2危機管理與媒體溝通3911.2.1危機管理1.危機概述危機是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部系統(tǒng)失常造成的可能破壞正常發(fā)展秩序和目標，要求組織做出緊急決策、響應和行動的威脅性事件、狀態(tài)或結構（胡百精，2009）。4011.2.1危機管理危機的特征4111.2.1危機管理【案例鏈接】5·12汶川地震突發(fā)性突發(fā)于2008年5月12日14時27分59.5秒破壞性69227人遇難，374643人受傷，17923人失蹤；直接經(jīng)濟損失8452億元人民幣緊迫性24小時內(nèi)緊急搜救生命聚焦性渠道：各大政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、論壇等時效：實時跟進范圍：全球4211.2.1危機管理危機的發(fā)展階段潛伏期爆發(fā)期擴散期解決期4311.2.1危機管理【案例鏈接】石家莊三鹿奶粉事件潛伏期——2008年5月21日，天涯社區(qū)“這種奶粉能用來救災嗎？！”帖子迅速被封。

爆發(fā)期——9月12日，網(wǎng)上披露三鹿公關方案：“安撫消費者，1至2年內(nèi)不讓他們開口”，花300萬“與百度搜索引擎進行媒體合作，拿到新聞話語權”。擴散期——9月12日，輿論矛頭直指多家著名乳業(yè)，行業(yè)危機全面爆發(fā)。解決期——9月13日，國務院啟動I級響應機制處置鹿奶粉事件引發(fā)的乳業(yè)危機。及至11月，全國范圍內(nèi)含有三聚氰胺的奶制品全部被召回，一些大企業(yè)的“中國名牌”產(chǎn)品稱號被撤銷。4411.2.1危機管理2.危機管理的策略危機管理，是指組織危機管理團隊在危機意識或危機觀念的指導下，依據(jù)危機管理方案，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關系危機事件進行預測、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)處理的全過程。4511.2.1危機管理危機管理策略危機前：居安思危、未雨綢繆危機中：臨危不亂、靈活應對

危機后：轉危為安、前車之鑒4611.2.1危機管理（1）危機前：居安思危、未雨綢繆①培訓加強危機管理能力提升媒體溝通能力4711.2.1危機管理②公共關系與政府主管部門建立關系與主流媒體交朋友4811.2.1危機管理資料來源：胡百精著.危機傳播管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社.2014.危機預警系統(tǒng)③危機預警4911.2.1危機管理（2）危機中：臨危不亂、靈活應對組建危機管理小組職責：總務、對外聯(lián)絡、宣傳、保險、法規(guī)、補給、當?shù)嘏汕驳取４_定危機應急方案內(nèi)容：時間、地點、人物、方式借助權威力量代表：政府主管部門、質(zhì)監(jiān)部門、科研機構、行業(yè)協(xié)會、司法機構、審計機構、咨詢公司等①危機事件處理5011.2.1危機管理②內(nèi)外部溝通當事人內(nèi)部員工社會公眾真誠關懷公開致謙賠償損失主動溝通誠摯道歉情緒安撫團結一致5111.2.1危機管理（3）危機后：轉危為安、前車之鑒5211.2.1危機管理（3）危機后：轉危為安、前車之鑒序號評估程序具體內(nèi)容1恢復運營制定恢復正常運作的程序及執(zhí)行人員的職責2文件歸檔危機相關的新聞報道、組織文件歸檔，以備用于索賠、呈報或訴訟等3事件徹查導致危機的根本原因，制定有效的防范措施4損失評估有形資產(chǎn)損失和無形資產(chǎn)損失評估5事后總結危機處理過程中的成功之處、存在的問題以及改善方案危機評估報告資料來源：岑麗瑩.中外危機公關案例啟示錄[M].北京:企業(yè)管理出版社,2010.5311.2危機管理與媒體溝通5411.2.2媒體溝通1.媒體概述

媒體，廣義上是指儲存或傳遞信息的工具，狹義上是指具有大眾傳播功能的傳播媒介。作為組織溝通的對象，本章中的媒體皆指狹義上的媒體。5511.2.2媒體溝通按傳播技術來劃分，媒體可以分為傳統(tǒng)媒體和新媒體：傳統(tǒng)媒體是指通過某種方式定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂等交流活動的媒體，包括報刊、廣播、電視。新媒體是一個區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的相對概念，是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體，包括博客、微信、論壇、貼吧、收索引擎、網(wǎng)站、網(wǎng)絡報紙、移動多媒體、虛擬社區(qū)等。5611.2.2媒體溝通區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體顯示出一些新的傳播特征：全媒體傳播全時空傳播全互動傳播5711.2.2媒體溝通正面影響負面影響

廣度深度負面信息可能來自于任何個體或組織提高社會監(jiān)督力度積極互動人民群眾有效引導公眾輿論媒體是把“雙刃劍”

速度（上情下達）創(chuàng)新宣傳方式、問政平臺（下情上達）自由表達觀點、建議和訴求“好事不出門壞事傳千里”人們更愿意傳播壞消息小事件引發(fā)大危機（“表哥”遭人肉搜索、華為“人事地震”）公開透明原則（透明度）“5W1H”要素快講事實、重將態(tài)度、多講措施、慎講結論5811.2.2媒體溝通2.媒體溝通的原則媒體溝通原則及時應對原則（速度）把握四個第一時間及時進行溝通權威佐證原則（可信度）學會“曲線救國”對外口徑一致主動溝通原則（態(tài)度）將新聞主動發(fā)給媒體注意把握好引導的度時效性決定有效性主動性決定主導權透明度決定滿意度可信度決定公信力5911.2.2媒體溝通（1）及時應對原則（速度）抓住鎖定4個第一時間：事件發(fā)生后的第一時間、記者到達后的第一時間、媒體報道前的第一時間、輿論形成前的第一時間?！景咐可虾５罔F追尾事故事故第一時間組織救援：事發(fā)后不到20分鐘，各類專業(yè)救援車輛抵達現(xiàn)場；第一時間通報事件：事發(fā)后26分鐘，上海地鐵官方微博就證實了此次事件；第一時間趕赴現(xiàn)場：事發(fā)后上海市各級相關領導火速趕完現(xiàn)場，指導工作；第一時間更新信息：事發(fā)后，上海地鐵官方微博持續(xù)更新相關信息，并道歉；第一時間進行調(diào)查：當日下午，事故調(diào)查小組成立；第一時間正式回應：當晚，組織媒體通氣會，上海地鐵官員向民眾鞠躬道歉；第一時間恢復運營：28日晚間，地鐵全線恢復運營；第一時間公布原因：29日，官方對事故原因進行公布。資料來源：[1]新華網(wǎng)[DB/OL]./[2]上海地鐵官方新浪微博[DB/OL]./shmetro6011.2.2媒體溝通（2）主動溝通原則（態(tài)度）顧全社會穩(wěn)定大局尋求主流媒體支持建設輿論引導平臺積極還原事件真相??不得不說，瞞天過海??只做不說，行勝于言??先做后說，后發(fā)制人??邊做邊說，透明公正6111.2.2媒體溝通（3）公開透明原則（透明度）快講事實重講態(tài)度多講措施慎講結論【案例】四川會理縣PS懸浮照會理縣領導視察新建公路PS圖會理縣領導視察新建公路原圖當事人公開道歉資料來源：新華網(wǎng)[DB/OL]./local/2011-06/27/c_121591638.htm6211.2.2媒體溝通（4）權威佐證原則（可信度）

在危機發(fā)生后，企業(yè)不宜直接強行辯解，而要學會“曲線救國”，借助政府主管部門、監(jiān)管機構等權威機構和權威人士的力量，請重量級的第