第7章營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

國(guó)際營(yíng)銷學(xué)

原理與實(shí)踐

安靜

／

編著賴一帆laiyifan14@163.com2023/2/52第三篇

評(píng)估全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)

制定市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

企業(yè)必須投入充足的資源去獲取與全球戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān)的信息與數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上尋找適合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)選擇合適的進(jìn)入戰(zhàn)略。本篇將包括如下三章：第七章

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析第八章

全球市場(chǎng)細(xì)分第九章

全球市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第7章國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研和

營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析3第1節(jié)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和信息需求第2節(jié)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研4

良好的信息基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1.了解營(yíng)銷信息系統(tǒng)含義、作用及其構(gòu)成。2.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用和主要步驟。3.了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中所面臨的問題。4.掌握分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)的主要步驟。

5導(dǎo)言

信息是制定成功的營(yíng)銷策略及避免嚴(yán)重的營(yíng)銷錯(cuò)誤的關(guān)鍵因素。營(yíng)銷信息的范圍涉及廣泛——從評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)所需的一般資料到做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷及定價(jià)所需的具體市場(chǎng)信息。企業(yè)需要建立一個(gè)完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)滿足其對(duì)信息的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷研究是其中很重要的一個(gè)子系統(tǒng)。相比于一般的市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究會(huì)遇到許多不同于國(guó)內(nèi)情況的困難。因此需要調(diào)研者和管理者具有文化融入能力。6第1節(jié)

營(yíng)銷信息系統(tǒng)和信息需求市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在加速變化，因此，對(duì)營(yíng)銷信息的實(shí)時(shí)需要比過去任何時(shí)候更為重要。當(dāng)企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)理們就需要比從前更多更及時(shí)的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以為決策者提供一個(gè)持續(xù)的信息流，以滿足他們對(duì)信息的需要，為他們的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。7一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（一）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義營(yíng)銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem，MIS）由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者評(píng)估、收集、挑選、分析和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地分配信息。

（二）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括如下有四個(gè)部分

：81.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

它是一個(gè)訂單-收款循環(huán)和銷售報(bào)告系統(tǒng)。2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

它是公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。

3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的活動(dòng)過程。4.營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)（個(gè)子系統(tǒng)）、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境的有關(guān)信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。9（二）

營(yíng)銷信息系統(tǒng)的六類議題全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)是列出一系列主題及所需信息，這樣就形成所謂的“信息主題議程”表7一1給出的基本框架包括六個(gè)廣泛的信息領(lǐng)域。這個(gè)框架滿足兩個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)：第一，它涵蓋了與一個(gè)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有關(guān)的所有信息主題；第二，其中的類別相互排斥，即這個(gè)框架所包括的任何信息能且只能被正確地歸入下列分類中的某一類。

2023/2/510表7-1全球營(yíng)銷信息系統(tǒng)的六類議題類別

涉及范圍1.市場(chǎng)潛量

需求估計(jì)、消費(fèi)者行為，產(chǎn)品查審

，渠道，

媒體溝通。2.競(jìng)爭(zhēng)者信息

公司總體戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略，職能部門戰(zhàn)略。3.外匯

國(guó)際收支，利率，國(guó)家貨幣的吸引力。4.規(guī)范性信息

法律，義務(wù)，母國(guó)和東道國(guó)關(guān)于稅收、收益和紅利

的規(guī)定。

5.資源信息

人力、金融、信息和物質(zhì)資源的可獲得性。6.總體情況

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、會(huì)文化、政治法律環(huán)境的總體概覽。

11

一旦確定了議題，下一步就是實(shí)際收集信息。這可以通過監(jiān)視或搜尋來(lái)實(shí)現(xiàn)。1.監(jiān)視模式

在監(jiān)視模式中營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行非正式的信息收集。

全球?qū)虻臓I(yíng)銷經(jīng)理會(huì)不斷地尋找有關(guān)世界各地潛在機(jī)會(huì)和威脅的信息，他們希望了解關(guān)于產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的一切情況。2.搜尋模式

搜尋模式以正式的信息收集為特征，其特點(diǎn)是有意識(shí)地尋找一些專門信息。搜尋通常包括調(diào)查(investigation)，一種相對(duì)有限的、非正式的搜尋式

搜尋還包括調(diào)研(research)，即為了特定用途正式地有組織地專門去獲得特定信息。下一節(jié)將重點(diǎn)分析這種正有組織的調(diào)研。12第2節(jié)

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研

所需的理想信息與實(shí)際能夠收集或使用的信息之間是有差別的。企業(yè)依靠市場(chǎng)調(diào)研獲取關(guān)于市場(chǎng)的最新的有價(jià)值的信息

。13一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的作用總體看就是為管理者的營(yíng)銷決策提供必要的、準(zhǔn)確的和及時(shí)的信息，以降低決策風(fēng)險(xiǎn)。具體講，借助于國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研人員可以評(píng)估全球市場(chǎng)需求，評(píng)價(jià)潛在市場(chǎng)以及進(jìn)入某一市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與成本高低，并提供制定有效市場(chǎng)戰(zhàn)略所需的詳細(xì)信息。

14二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的范圍和研究步驟

（一）國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的范圍相比于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的范圍更廣。根據(jù)所需信息，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的研究對(duì)象可分為3種類型：(1)有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息；(2)有關(guān)特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及預(yù)測(cè)未來(lái)需求所必需的信息；

(3)做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷，分銷與定價(jià)決策及制定營(yíng)銷計(jì)劃所需的信息。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策信息市場(chǎng)選擇決策信息進(jìn)入方式?jīng)Q策信息營(yíng)銷組合決策信息資源配置決策信息

1.進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策信息(1)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格(2)產(chǎn)品的世界市場(chǎng)總需求量(3)企業(yè)潛在的世界市場(chǎng)份額。(4)影響企業(yè)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)因素。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自哪些國(guó)家?它們的市場(chǎng)份額是多少?

(5)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單位成本的降低?降低幅度有多大?(6)企業(yè)的資源條件(人力、財(cái)力、物力等)(7)還有哪些沒有被開發(fā)和占領(lǐng)的市場(chǎng)?

(8)能否通過直接投資，避開進(jìn)口限制，提高市場(chǎng)占有率等。(9)國(guó)外顧客消費(fèi)需求構(gòu)成和購(gòu)買走向情況。(10)國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)前的銷售指數(shù)和今后銷售的發(fā)展趨勢(shì)。(11)進(jìn)口配額情況以及配額對(duì)市場(chǎng)占有率的影響。2.市場(chǎng)選擇決策信息

市場(chǎng)潛量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)國(guó)的政治狀況

3.進(jìn)入方式?jīng)Q策信息

市場(chǎng)潛量貿(mào)易壁壘(如關(guān)稅、配額等貿(mào)易限制)運(yùn)輸費(fèi)用當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)情況政府給予外來(lái)企業(yè)的優(yōu)惠條件和施加的限制政治狀況企業(yè)的人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、資金等資源條件

4.營(yíng)銷組合決策信息

產(chǎn)品信息調(diào)研價(jià)格信息調(diào)研分銷渠道調(diào)研促銷調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研（1）產(chǎn)品信息調(diào)研商品在國(guó)際市場(chǎng)的銷售情況出口商品的設(shè)計(jì)/功能/用途出口商品的使用方法和操作安全程度出口商品的牌號(hào)和商標(biāo)設(shè)計(jì)出口商品的包裝和外觀出口商品的生命周期為老產(chǎn)品尋找用途/開拓新市場(chǎng)出口商品系列和產(chǎn)品組合出口商品的售前/售后服務(wù)新技術(shù)/新工藝/新產(chǎn)品/新材料的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊要求（2）價(jià)格信息調(diào)研影響價(jià)格變化的因素國(guó)外市場(chǎng)商品供求關(guān)系的狀況出口商品需求彈性的大小進(jìn)口稅則/稅率以及各種國(guó)內(nèi)稅對(duì)商品價(jià)格的影響各種不同的價(jià)格政策對(duì)商品銷售量的影響競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)行價(jià)格/變相提價(jià)或降價(jià)的方法相關(guān)替代商品價(jià)格狀況對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的影響新產(chǎn)品定價(jià)策略出口產(chǎn)品生命周期不同階段的定價(jià)原則該國(guó)政府對(duì)價(jià)格的管制狀況（3）銷售渠道調(diào)研對(duì)國(guó)外各類中間商的選擇和評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)別中間商的挑選與評(píng)價(jià)對(duì)國(guó)外各市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)的分析市場(chǎng)上有沒有購(gòu)買大宗數(shù)量商品的機(jī)構(gòu)各級(jí)中間商的作價(jià)有無(wú)一定標(biāo)準(zhǔn)中間商所期望的信用透支和銷售條件倉(cāng)庫(kù)數(shù)量/庫(kù)存量及其分布情況將產(chǎn)品送至市場(chǎng)的運(yùn)費(fèi)率/運(yùn)輸時(shí)間/保險(xiǎn)等要求出口產(chǎn)品分配過程中通訊網(wǎng)絡(luò)的選擇（4）促銷方式調(diào)研調(diào)研國(guó)外市場(chǎng)促銷組合可利用的廣告宣傳媒體和費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)促銷推廣的方法競(jìng)爭(zhēng)者所使用的有效宣傳廣告方式代理商/中間商/零售商在促銷上能起的作用推銷員的素質(zhì)/水平/訓(xùn)練費(fèi)用促銷費(fèi)用（5）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額有多大,有什么變動(dòng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)成本/運(yùn)輸/稅額等方面是否有優(yōu)勢(shì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有生產(chǎn)能力如何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格與我方比較如何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用哪些銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行何種促銷活動(dòng),其成功率如何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)質(zhì)量如何是否有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)較為成功的競(jìng)爭(zhēng)者,其成功的原因何在5.資源配置決策信息

企業(yè)在各國(guó)市場(chǎng)上的銷售潛量。企業(yè)在各國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)狀況。企業(yè)各種產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上的生命周期狀況。企業(yè)在各國(guó)市場(chǎng)上各種經(jīng)營(yíng)方式的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及前景。

26（二）

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的步驟

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的基本程序沒有太大區(qū)別，主要由以下幾個(gè)步驟組成：1.明確要進(jìn)行研究的問題，確立研究目標(biāo)：2*.決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來(lái)源：3*.考慮研究活動(dòng)的成本與利益：4.收集有關(guān)第二手或第一手資料，或兩手資料都收集：5.對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；6.將結(jié)果有效地傳遞給決策者。27

三、國(guó)際調(diào)研所面臨的問題1.數(shù)據(jù)的可獲得性

在高度工業(yè)化國(guó)家，政府機(jī)構(gòu)和私人調(diào)查公司都可以提供相關(guān)信息。然而，在許多新興市場(chǎng)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，事先收集好的有效信息卻很難得到。即使可以獲得市場(chǎng)數(shù)據(jù)，它們的可靠性也很值得懷疑。

282.數(shù)據(jù)的可比性

從不同國(guó)家獲得的數(shù)據(jù)必須十分謹(jǐn)慎地加以解讀，因?yàn)橄褙毟F、消費(fèi)量、文化程度這樣的術(shù)語(yǔ)，在一個(gè)國(guó)家和另一個(gè)國(guó)家其含義是不同的，所以這些數(shù)據(jù)必須輔以準(zhǔn)確的定義來(lái)說(shuō)明。各個(gè)國(guó)家測(cè)量數(shù)據(jù)的不同方法也會(huì)影響到國(guó)際間數(shù)據(jù)的可比性。3.文化問題

這里面最重要的可能要數(shù)語(yǔ)言上的差異。當(dāng)?shù)厝丝诘奈拿ぢ室矔?huì)影響調(diào)查方式的選擇。29

第3節(jié)

發(fā)現(xiàn)與分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研人員首先需要縱覽國(guó)際市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)和分析機(jī)會(huì)所在

。一

縱覽國(guó)際市場(chǎng)全球市場(chǎng)很大，對(duì)營(yíng)銷研究人員而言，首先需要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行全盤評(píng)估，確定哪些國(guó)家具有增長(zhǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)值得分析和研究的國(guó)家，即要找到滿足以下條件的國(guó)家：市場(chǎng)準(zhǔn)入；盈利能力；市場(chǎng)規(guī)模。符合上述三條的國(guó)家（地區(qū)）可確定為研究目標(biāo)。鎖定目標(biāo)后，進(jìn)一步識(shí)別這些目標(biāo)可能存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。30（二）評(píng)估和篩選市場(chǎng)進(jìn)行潛在市場(chǎng)評(píng)估和篩選的工作可拆分為以下四個(gè)過程：1.確定基本需求；2.評(píng)估東道國(guó)商務(wù)環(huán)境；3.衡量市場(chǎng)潛力；4.選擇市場(chǎng)。

31第一步：確定基本需求確定潛在市場(chǎng)的第一步就是要搞清楚某一市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品是否存在基本需求。同時(shí)，由于企業(yè)可能要在預(yù)評(píng)估的市場(chǎng)選擇生產(chǎn)、研發(fā)或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)地點(diǎn)，因此還需考察所需資源的可獲得性。第二步：評(píng)估東道國(guó)商務(wù)環(huán)境一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)商務(wù)環(huán)境與其他國(guó)家有著很大的不同。因此，國(guó)際管理者必須理解這些差異，并將這種理解到運(yùn)用到選擇市場(chǎng)和地點(diǎn)的決策過程之中。32

第三步：衡量市場(chǎng)潛力對(duì)工業(yè)化市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的分析方法不盡相同。在最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上存在著許多專門為公司提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)的研究機(jī)構(gòu)，（歐睿信息咨詢公司就是一家這樣的公司），為特定的公司進(jìn)行研究活動(dòng)。典型的市場(chǎng)潛力和行業(yè)環(huán)境分析包括如下一些信息：品牌、產(chǎn)量和最大競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額；該類產(chǎn)品的進(jìn)口量和出口量；批發(fā)和零售分銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)；市場(chǎng)背景，包括人口特征、重要的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)所使用的營(yíng)銷方法的描述；該市場(chǎng)上用于這種產(chǎn)品（以及同類產(chǎn)品）的總支出；該產(chǎn)品的零售量和市場(chǎng)價(jià)格；對(duì)于該市場(chǎng)及其潛在機(jī)會(huì)的未來(lái)展望。2023/2/533進(jìn)入新興市場(chǎng)的公司，在衡量市場(chǎng)潛力的討論中主要考察如下一些因素：市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)強(qiáng)度

這個(gè)變量是從個(gè)人和企業(yè)的支出方面來(lái)估計(jì)

市場(chǎng)的財(cái)富和購(gòu)買力。市場(chǎng)消費(fèi)能力

這一變量的目的是估計(jì)市場(chǎng)的支出能

力。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

這個(gè)因素是用來(lái)評(píng)估分銷和信息溝通

渠道的。經(jīng)濟(jì)自由度。這個(gè)變量是用來(lái)估計(jì)自由市場(chǎng)規(guī)則在市場(chǎng)中的主導(dǎo)程度。市場(chǎng)接受能力。這個(gè)變量的目的是估計(jì)市場(chǎng)的