第7-1講 廣告媒體策略

第五章廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w策略【學習難點】

了解不同廣告媒體的特性能夠清楚分析四大媒體的廣告特點了解廣告媒體策劃的工作內容掌握廣告媒體的評價指標2【學習目標】

廣告媒體的評價指標理解與運用，媒介使用策略3目錄第三節(jié)廣告媒體的使用策略第二節(jié)廣告媒體選擇第一節(jié)廣告媒體概述媒體（Media）:指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間進行信息傳遞的一種物質技術手段。一、廣告媒體的含義歐萊雅旗下薇姿廣告央視六頻道1、物質性：媒體看得見、聽得到、摸得著2、信息性：用來傳遞各種廣告信息3、時間性：媒體傳播信息具有長短、快慢的特點4、空間性：不同的媒體傳播信息的范圍、空間不同5、適應性：媒體因其物質形態(tài)不同，具有不同的適應性。二、廣告媒體的特性可根據信息發(fā)布范圍、受眾多少、地區(qū)近遠、對象階層、時間長短、速度快慢來選擇不同媒體。。廣告媒體有什么作用？81、傳輸廣告內容廣告媒體利用語言、文字、畫面等將廣告內容傳播輸出給受眾，以便廣告受眾了解廣告信息。2、引發(fā)消費意識廣告的目的是將商品信息傳輸出去，讓消費者購買它宣傳的商品。三、廣告媒體的功能（一）商務功能別讓這臟玻璃毀壞了你的形象，快用Veja玻璃清潔劑擦擦吧。1、廣告媒體能實現(xiàn)對廣告的藝術創(chuàng)造：具有藝術內涵的廣告創(chuàng)意，不能不算是一種文化。2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩：如古代酒旗與酒文化融合在一起，電視、網絡具有現(xiàn)代文化色彩。3、廣告媒體能豐富社會文化生活：廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈、櫥窗等戶外廣告專用媒體，以其漂亮的圖畫、優(yōu)美的文字、繽紛的色彩，體現(xiàn)出現(xiàn)代城市的時代感和浪漫氣息，同樣起著不可忽視的社會文化作用。（二）文化功能巧妙的色彩結合，為JEEP綠色混合動力車做了一個簡單、直觀的平面廣告。

四、廣告媒體的分類（一）按媒體的表現(xiàn)形式分類印刷媒體報紙、雜志、說明書、掛歷等電子媒體電視、廣播、電動廣告牌、電話等（二）按媒體的影響范圍分類國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地方性廣告媒體（三）按媒體的接觸的受眾分類大眾化媒體報紙、雜志、電視、廣播等專業(yè)性媒體專業(yè)性報刊、專業(yè)性說明書等

四、廣告媒體的分類（四）按媒體的功能（或受眾的感覺）分類視覺媒體報紙、雜志、說明書、掛歷、海報、戶外廣告等聽覺媒體廣播、宣傳車、錄音、電話等（五）按媒體的接觸的受眾分類瞬時性媒體櫥窗、海報、報紙、廣告牌等短期性媒體說明書、產品包裝、廠牌、商標、掛歷等視聽媒體電視、電影、小品、戲劇等廣播、電視、電影、幻燈等長期性媒體大眾的卡車，為不同的貨物量身打造。視聽覺廣告媒體

四、廣告媒體的分類（六）按傳播內容分類綜合性媒體同時傳播多種廣告信息內容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、電影單一性媒體只能傳播某一種或某一方面廣告信息內容的媒體，如包裝、說明書、櫥窗等（七）按媒體與廣告主的關系分類間接媒體櫥窗、海報、報紙、廣告牌等廣告主所有并能為廣告主直接使用媒體，如說明書、產品包裝、廠牌、掛歷、展銷會等通過廣告主租賃、購買等方式間接利用的媒體，如廣播、電視、報紙、雜志等直接媒體列舉你所知道的廣告媒體？20？？？報紙廣告媒體雜志廣告媒體廣播廣告媒體電視廣告媒體網絡廣告媒體其它廣告媒體1、傳播范圍廣，傳播速度快2、選擇性強，傳播信息詳盡3、簡便靈活，可信度高4、便于受眾存查

五、主要廣告媒體的特點（一）報紙廣告媒體的特點時效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。

缺點1、針對性強（不同行業(yè)、不同地域），2、有效期長，廣告內容含量大3、廣告對象理解度高，印刷精美五、主要廣告媒體的特點（二）雜志廣告媒體的特點靈活性小、成本費用高、受眾局限。缺點雜志封底1、傳播速度快，覆蓋面廣2、靈活性強，成本低廉5、移動性強五、主要廣告媒體的特點（三）廣播廣告媒體的特點廣告信息易逝、形象性差。缺點1、形象生動，說服力強

2、輻射面廣，滲透性強

3、傳播迅速，時空性強

4、直觀真實，理解度高

5、表現(xiàn)手法多樣，藝術性強五、主要廣告媒體的特點（四）電視廣告媒體的特點信息時效短、信息量相對較小、廣告費用高、選擇性低。局限性1、覆蓋范圍廣泛，2、信息容量大2、信息交互傳遞，形式多樣3、廣告投放準確，動態(tài)實時4、易統(tǒng)計，廣告投入效率高五、主要廣告媒體的特點（五）網絡媒體的特點硬件要求高、上網費用居高不下、主動性差、視覺效果不佳。局限性29目錄第三節(jié)廣告媒體的使用策略第二節(jié)廣告媒體選擇第一節(jié)廣告媒體概述廣告媒體的選擇

廣告媒體的選擇——指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標顧客那里。一、廣告媒體的評價指標31指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數（或家庭數）的百分比。（一）視聽率(Rating)一、廣告媒體的評價指標32指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數與傳播范圍內總人數的比例之和，是一則廣告在媒體推出數次后所能達到的總效果，它等于播出次數與每次插播的收視率的乘積。（二）毛評點(GrossRatingPoints簡稱GRPs)毛評點=廣告發(fā)布的次數*視聽率某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數（或家庭數）總和。

一、廣告媒體的評價指標（三）視聽眾暴露度（Impressions）視聽眾暴露度=視聽眾總人數*毛評點一、廣告媒體的評價指標廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內接觸到這則廣告的人數占媒體傳播范圍內總人數的比例。實際上就是看到或聽到某一廣告的人數的百分比。計算公式：

（四）到達率（又稱接觸率或觸及率Reach）到達率=（接觸到廣告的人數/傳播范圍內的總人數）*100%

理解到達率概念時注意：

1、接觸某一則廣告的人數不可重復計算

2、到達率是對傳播范圍內的總人數（而不是可能接觸到媒體的人數）而言的

3、到達率中的“一定時期”的時間長短依媒體不同而不同。一般來說，廣播電視媒體為4周，報紙、雜志以全部讀者閱讀壽命計算，如美國《讀者文摘》為11－12周。一、廣告媒體的評價指標

在一定時期（如一周、一個月）內，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數。

（五）暴露頻次（也稱頻次或頻率Frequency）一、廣告媒體的評價指標——指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本。每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主選擇的對象。（六）每千人成本（CostPerThousand)每千人成本=廣告費用/視聽眾暴露度或人數（以千為單位）一、廣告媒體的評價指標指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容。這一指標可用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題。

（七）有效到達率（有效暴露頻次EffectiveReach）二、選擇廣告媒體應該考慮的因素

媒體的傳播范圍、發(fā)行數量、社會文化地位、社會聲望、信息周期長短等都影響到媒體選擇。原則上媒體的覆蓋范圍與企業(yè)目標市場相一致。

如《北京青年》——北京市的年輕人；《中國婦女》——廣大婦女；覆蓋全國的產品——國家級媒體；含大量技術資料的信息——選擇專業(yè)雜志和直郵媒體，家用電器等消費品——選擇電視、報紙的媒體。（一）媒體的性質與傳播效果二、選擇廣告媒體應該考慮的因素廣告商品的自身特點、性質、使用價值、所處產品生命周期、質量、價格、產品包裝和商品使用地域范圍、使用者的階層范圍等都能影響到媒體選擇。如化妝用品——選擇具有強烈色彩性的雜志、電視等，工業(yè)品——選擇行業(yè)性報紙、專業(yè)雜志、直郵廣告等；又如生活消費品——電視，產業(yè)用品——報紙、專業(yè)雜志等。（二）廣告商品的性質和使用范圍二、選擇廣告媒體應該考慮的因素目標市場上廣告受眾的生活習慣、受眾行為、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會影響到媒體選擇。如對城市居民——選擇報紙、雜志、互聯(lián)網等，對農村居民——選擇廣播、電視等；對女性——選擇電視和印刷精美的雜志等；又如體育用品——體育報、日報體育版、電視電臺中體育節(jié)目前后、體育比賽場館、體育用品等；婦女用品——婦女雜志、家庭雜志等；兒童用品——電視；日用品——廣播。（三）受眾的習慣和文化程度二、選擇廣告媒體應該考慮的因素產品競爭狀況、消費狀況和消費的發(fā)展趨勢都會影響到媒體的選擇。如商品市場狀況良好、競爭力強、現(xiàn)實購買率極高，就突出“快”——選擇廣播、電視、報紙、互聯(lián)網等，專利產品、獨家產品，沒有競爭威脅——選擇報紙、雜志、直郵等。（四）市場現(xiàn)狀和消費趨勢二、選擇廣告媒體應該考慮的因素制作程序簡單的媒體，廣告發(fā)布較快，成本較低，適合于中小企業(yè)，如報紙、網絡媒體；制作程序復雜的媒體，廣告發(fā)布較慢，成本較高，實力雄厚的企業(yè)多用這種媒體，如電視、路牌媒體。（五）廣告的制作和成本費用二、選擇廣告媒體應該考慮的因素要求詳細傳遞商品信息，并需技術上詳細說明——印刷媒體或郵寄廣告；訴求重點是提高企業(yè)形象——威信高的大眾媒體；讓消費者長時間記憶企業(yè)名稱和商標——大眾媒體、企業(yè)自辦媒體（戶外廣告牌、大型招貼畫、海報等）；促使消費者沖動購買——POP廣告。（六）廣告的訴求重點二、選擇廣告媒體應該考慮的因素

不同的媒體發(fā)布費差別懸殊，就是同一媒體因發(fā)布的時段、刊登的版面不同也存在很大的差異。如中央電視臺《新聞聯(lián)播》之后的黃金時段一年的廣告費：（七）廣告的發(fā)布費46目錄第三節(jié)廣告媒體的使用策略第二節(jié)廣告媒體選擇第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體使用策略的含義一、廣告媒體使用策略的含義

——是指廣告策劃者根據廣告對象（企業(yè)或產品）的特點確定廣告媒體的目的，并確定實現(xiàn)這些目的的途徑。二、確定廣告媒體的目的指廣告媒體在一定的預算下，送達給目標市場消費者的是什么。48（一）目標視聽眾

即明確指出某廣告媒體的目標受眾是誰？

可以根據年齡、性別、收入、教育、種族、家庭規(guī)模以及職業(yè)、社會階層等來區(qū)分確定，也可以根據廣告產品的購買者、使用者和消費者的心理特征、生活形態(tài)特征來確定。（二）媒體信息目的1、提高產品或勞務品牌的知曉度2、促使消費者改變不利于本品牌產品的某種態(tài)度3、向消費者介紹一種新產品4、加強廣告主的促銷推廣活動5、提醒老顧客建立他們對該品牌的忠誠感6、與一種新上市的產品展開競爭7、鼓勵該產品的推銷人員廣告媒體向目標視聽眾傳播有關企業(yè)或產品的信息的目的是什么。（三）廣告何時出現(xiàn)1、在產品銷售旺季之前出現(xiàn)2、在一年內平均出現(xiàn)3、在企業(yè)開展促銷活動時出現(xiàn)4、當競爭產品進行廣告宣傳時出現(xiàn)5、在新產品上市前出現(xiàn)6、當季節(jié)變化或節(jié)假日來臨之際出現(xiàn)廣告在特定媒體上出現(xiàn)的時間，常見的出現(xiàn)時間有：（四）廣告在何地出現(xiàn)1、全國性、區(qū)域性與地方性廣告的相互配合2、人口密度3、產品在不同地區(qū)的銷售狀況4、產品銷售種類的特征5、各地市場上同類產品的競爭狀況要確立在不同地區(qū)廣告出現(xiàn)的先后順序。在決定廣告出現(xiàn)的地域時要考慮：（五）應安排多少廣告指在一段時間內為達到預期的廣告效果，某一廣告應該有多少到達率與平均頻次。企業(yè)的營銷目的、媒體目的、市場地位與競爭壓力、品牌的市場地位等都會影響廣告所要的達到率和平均頻次的確定。見下頁表。

強調到達率的情況新產品擴展中的類別副品牌競爭力強的品牌的加盟廣泛的目標市場不經常購買的產品

強調平均頻次的情況競爭者強大時產品信息復雜時經常購買的產品品牌忠誠度弱時目標市場狹窄時消費者對品牌或產品類別抗拒時三、廣告媒體分配策略（一）地區(qū)分配策略1、廣告預算完全投入到全國性媒體上；2、全國性媒體與地方性媒體結合使用。3、只使用地方性媒體。（1）先多后少法

先投入較多的廣告媒體費用，來租用或選定刊載廣告的場地或版面，在一個時期內展開猛烈的廣告攻勢，當產品在市場上具有一定的知名度后，再逐漸縮減廣告媒體開支。

（二）時間分配策略1、長期安排策略(將一年的廣告按季節(jié)和預期的經濟發(fā)展來安排)（2）滾雪球式漸次加強法

選擇廣告媒體時，開始是初探性的，先在某一特定的市場范圍內運用幾種接近目標市場的媒體，將產品的特點逐一、漸次進行廣告訴求認知，以加強人們對某品牌產品市場競爭能力及其在同類產品中差異性的了解。在探清市場不用層次的消費需求以后，逐步擴大廣告媒體的影響范圍，逐步增多采用媒體的次數。(3）水平指出法

每次廣告活動所投入的廣告費用都基本相同2、短期安排法(指將一組廣告展露分配在一段時間內，以達到最大效果。)購買者頻率購買者頻率越高，廣告接觸顧客的次數就應更加連續(xù)。購買頻率一定時間內購買者購買某產品的次數。購買頻率越高，廣告也應更加連續(xù)。遺忘率購買者忘記該品牌的速度。遺忘率越高，廣告就應更加連續(xù)。相關因素三、廣告發(fā)布的媒介排期把所有的廣告預算集中用在一段時間內。運用難度相對較大，后續(xù)缺少跟進，強大的廣告攻勢后熱潮易消散，適合短期打響知名度（一）連續(xù)性廣告在一定時間內均衡地安排廣告展露時間，目的是保持記憶度。適用產品擴展市場時、經常購買的產品、產品的消費者有明顯的特征。（二）集中性廣告三、廣告發(fā)布的媒介排期（三）時段性廣告在某些時間播放廣告，接著是一段時間的間歇，然后繼之以第二段廣告。（四）脈沖性廣告連續(xù)以低重要度的水平開展廣告活動，但不是以間歇性的大量廣告活動來加強其廣告攻勢。

本章小結一、主要名詞

廣告媒體、視覺廣告媒體、聽覺廣告媒體、視聽覺廣告媒體、大眾媒體、網絡廣告媒體、DM廣告、POP廣告、視聽率、毛評點、視聽眾暴露度、到達率、暴露頻次、每千人成本、有效到達率二、主要知識點

1、廣告媒體的功能

2、廣告媒體的類型

3、幾種主要廣告媒體的特點

4、選擇廣告媒體常用的指標和應考慮的主要因素

5、廣告媒體的地區(qū)和時間分配策略在電子感應、

3G等新技術的發(fā)展下，戶外廣告這一古老的廣告形式正顯現(xiàn)出新的活力與創(chuàng)造力。作為現(xiàn)存最早的廣告形式之一，在人口擁擠的城市里，戶外廣告作用持續(xù)。群邑在《今年明年》的報告中表示，在亞洲，戶外廣告支出已占廣告總支出的10.6%，而2009年將繼續(xù)增長3.2%，其中大部分的增長來自于中國等新興市場。戶外廣告也在變化。昨天的路牌以簡單噴繪、醒目的畫面、精煉的文字，就足以吸引眼球。但如果今天仍僅僅是彩色的表現(xiàn)，已遠遠不夠，人們需要的是變幻、動感、新穎的全方位組合形式。在電子感應、３Ｇ等新技術的發(fā)展下，戶外廣告的互動性不斷加強。這一古老的廣告形式正顯現(xiàn)出新的活力與創(chuàng)造力。眼動追蹤在德國，一種新的眼動追蹤技術應用于戶外廣告牌。國際特赦組織（AmnestyInternational，簡稱AI）是一個人權監(jiān)察的國際性非政府組織，主要由全世界的社會學教授組成，監(jiān)察國際上違反人權的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣傳中，戶外廣告作為主要的表現(xiàn)形式，其主題為“它往往在沒有人注意時發(fā)生（ItHappensWhenNobodyisWatching）”。為了強調這一主題，廣告牌裝置了一種追蹤眼動的攝像頭。當攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時，畫面便會顯示一對幸福的夫妻，而當路人轉頭不去直視廣告牌時，等離子顯示屏會自動轉換畫面，變成丈夫在毆打自己的妻子，形象地表達了公益宣傳的主題。AI戶外廣告牌使用的這種眼動追蹤技術，利用了一個攝像頭來實時監(jiān)測眼睛運動，如果有觀察者在規(guī)定的距離觀看它時，它就能自動探查到。用攝像頭來模擬人們目光交流的感覺，使得廣告主可以確認人們是否在觀看、在尋找哪個等離子屏幕。在市場暫時缺乏衡量戶外廣告效果的統(tǒng)一標準的情況下，眼動追蹤技術無疑為廣告主提供了一個新的測量工具，記錄下有多少人曾看過某個特定廣告，以及看了多長時間，從而衡量廣告的效果。個性化互動戶外廣告除了主流價值之外，有著其他傳統(tǒng)媒體沒法提供給消費者的價值，就是能提供給消費者真實與虛擬的品牌體驗。戶外媒體出現(xiàn)在人們的真實日常生活中，可以創(chuàng)造一個最短距離的溝通空間，用創(chuàng)意與消費者溝通，通過溝通讓他相信，產生品牌好感度。一到夏天，瓶裝水的銷量就會大幅增長。英國Glaceau牌礦物質水深諳其中的規(guī)律，要成功分得一杯羹就必須在這段時期加大曝光，塑造差異化形象，在競爭市場上脫穎而出。案例：戶外廣告動起來

今年

6月～7月，Glaceau在英國17個主要城市設立了戶外全息屏幕，屏幕上除了會顯示產品信息，更會出現(xiàn)個性化的訊息，與特定時刻路過的消費者進行互動。例如，一個人在屏幕前拍照，而屏幕的攝像頭剛好此刻捕捉到他，屏幕上便會顯示：“唉，你！穿粉色T恤的！一起拍張照片吧，說‘茄子’！”追求與消費者的互動已成為許多廣告商的目標。無獨有偶，大眾汽車在香港利用一款賽車游戲拉近與消費者的距離。通過在線游戲的初選，進入決賽的選手在實體店中一決高下。游戲比賽點設在鬧市區(qū)，同時有巨大的戶外電子屏幕直播賽程，供路人駐一些倫敦大型電子戶外屏幕配有溫度感應計。只有當溫度下降到1