工業(yè)品服務(wù)戰(zhàn)略與營銷策略

1工業(yè)品服務(wù)戰(zhàn)略

與服務(wù)營銷技巧重慶機(jī)電培訓(xùn)三上機(jī)電公司服務(wù)理念只有不完美的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有挑剔的客戶。

恪守三上的服務(wù)理念，為客戶提供便捷高效至誠的“一站式”售前、售中、售后服務(wù)。

行業(yè)內(nèi)率先開通800免費(fèi)客服電話，定期電話回訪及重點(diǎn)客戶巡訪。

用心制造、真誠交流、至誠服務(wù)。三上服務(wù)要素4內(nèi)容1 服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)營銷的特點(diǎn)2 工業(yè)品服務(wù)營銷戰(zhàn)略工業(yè)品服務(wù)特點(diǎn)工業(yè)品服務(wù)戰(zhàn)略（以服務(wù)為導(dǎo)向的管理）3工業(yè)品服務(wù)營銷技巧服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量評價(jià)要素5第1章 服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)業(yè)的發(fā)展服務(wù)業(yè)的作用服務(wù)的定義服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。7服務(wù)的定義和特征服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中最常見的活動之一。服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。（美國市場學(xué)會，AMA）服務(wù)一般是以無形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為。（格魯諾斯，C．Gronroos）服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要、本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。服務(wù)具有4個(gè)特征：⑴利他性；⑵交易性；⑶無形性；⑷與所有權(quán)無關(guān)性。服務(wù)消費(fèi)本質(zhì)特點(diǎn)有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)9服務(wù)的分類服務(wù)按性質(zhì)可分4大類：流通服務(wù):包括零售、批發(fā)、倉儲、運(yùn)輸、交通、郵政、電訊等服務(wù)。生產(chǎn)和生活服務(wù):又可分為3類：⑴生產(chǎn)服務(wù)，包括銀行、證券、技術(shù)服務(wù)、咨詢、廣告、會計(jì)事務(wù)等；⑵生活服務(wù)，包括旅游、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務(wù)等；⑶生產(chǎn)和生活兼顧的服務(wù)，包括保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、房屋裝潢、租賃、職業(yè)介紹、修理、律師事務(wù)等。精神和素質(zhì)服務(wù):是為滿足人們精神需要和身體素質(zhì)需要的服務(wù)。精神和素質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)是：⑴精神性；⑵門類多樣性；⑶非營利性。公共服務(wù):是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察等）提供的服務(wù)。10

服務(wù)的分類服務(wù)公共服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)服務(wù)層次高低11服務(wù)業(yè)的發(fā)展服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長顯著:

從20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家、中等收入國家和低收入國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重，分別從54%、46%和25%增加到61%、48%和29%；服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占整個(gè)就業(yè)人數(shù)的平均比重，分別從43%、27%和11%增加到75%、55%和15%。其中，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)這兩個(gè)數(shù)字增加的幅度最大。服務(wù)業(yè)的國際貿(mào)易增長迅速:服務(wù)貿(mào)易已占世界貿(mào)易的1/5以上。中國服務(wù)業(yè)在國際領(lǐng)域也有較快的發(fā)展。服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)向信息化提升:為信息流服務(wù)的電訊業(yè)發(fā)展迅速，并與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，構(gòu)成了所謂信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。與知識或信息密切相關(guān)的咨詢、金融、技術(shù)服務(wù)、廣告、展覽、會計(jì)事務(wù)、律師事務(wù)、職業(yè)介紹和旅游等業(yè)，也發(fā)展迅速。12服務(wù)業(yè)的作用近20年以來，中國服務(wù)業(yè)之所以發(fā)展較快，主要因?yàn)榉?wù)業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。中國的經(jīng)濟(jì)改革、經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展都離不開服務(wù)業(yè)的發(fā)展。服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟(jì)改革：改革國有企業(yè)、培育市場、建立社會保障制度、轉(zhuǎn)換政府的職能。服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長：增加勞動投入、增加資本投入、知識進(jìn)步、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。服務(wù)業(yè)與社會發(fā)展:社會生活質(zhì)量、精神文明、社會控制。13

服務(wù)業(yè)的作用經(jīng)濟(jì)改革國企改革建立社會保障機(jī)制培育市場轉(zhuǎn)變政府機(jī)構(gòu)職能

經(jīng)濟(jì)增長增加勞動投入增加資本投入知識進(jìn)步規(guī)模經(jīng)濟(jì)

社會發(fā)展社會生活質(zhì)量社會經(jīng)濟(jì)文明社會控制服務(wù)業(yè)14服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者的行為服務(wù)營銷組合服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)15服務(wù)營銷的特點(diǎn)服務(wù)營銷與制造業(yè)的產(chǎn)品營銷相比有很大的區(qū)別。服務(wù)營銷（ServicesMarketing）與實(shí)物營銷（GoodsMarketing）之間的區(qū)別主要有：⑴營銷的產(chǎn)品不同；⑵用戶的行為不同；⑶營銷組合的要素不同；⑷有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的概念不同。服務(wù)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷組合和服務(wù)質(zhì)量上。16服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品的4個(gè)特點(diǎn)：⑴無形性：服務(wù)產(chǎn)品是一種行為或活動，是非實(shí)體的、無形的、抽象的和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。⑵不可分性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交易和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的。在服務(wù)過程中，生產(chǎn)者（或營銷者）與消費(fèi)者之間是不可分離的，消費(fèi)者參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的接觸中產(chǎn)生。⑶易變性：服務(wù)產(chǎn)品是一種人的活動，既有服務(wù)人員的參與，又有顧客的參與，服務(wù)是因人而異、因時(shí)而異和因地而異的。⑷不可儲存性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費(fèi)的起始和結(jié)束，因此不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費(fèi)起始之間的儲存期，即服務(wù)產(chǎn)品是不可儲存的。17服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)異變性無形性不可儲存性不可分性服務(wù)產(chǎn)品18服務(wù)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性信息來源的人際性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過程的參與性質(zhì)量識別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性19服務(wù)營銷組合Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過程PhysicalEvidence

有形實(shí)據(jù)Promotion推廣20服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量，一般具有客觀性、產(chǎn)出性和個(gè)體性。評價(jià)實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量，一般是比較客觀的。實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量是看產(chǎn)出后的質(zhì)量。另外，單個(gè)實(shí)物產(chǎn)品就能形成質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量的主要三個(gè)特點(diǎn)是：服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量有較強(qiáng)的主觀性。顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，更多地憑主觀期望、感受和判斷。服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。服務(wù)質(zhì)量的過程性：服務(wù)質(zhì)量是一種過程質(zhì)量。由于服務(wù)的不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過程，顧客一般是參與的和可感知的，因而服務(wù)質(zhì)量主要是過程的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的質(zhì)量。21服務(wù)質(zhì)量與實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量的比較實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量客觀性產(chǎn)品性個(gè)體性整體性過程性主觀性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量22第2章工業(yè)品服務(wù)營銷戰(zhàn)略工業(yè)品服務(wù)特點(diǎn)工業(yè)品服務(wù)戰(zhàn)略（以服務(wù)為導(dǎo)向的管理）工業(yè)服務(wù)業(yè)－商業(yè)模式原有制造類企業(yè)向服務(wù)化方向發(fā)展制造業(yè)企業(yè)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是向研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、品牌營銷、維修回收等工業(yè)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。據(jù)德勤對80家制造業(yè)企業(yè)調(diào)查，在制造業(yè)跨國公司中，其服務(wù)收入占總銷售收入的平均值大于25%，19%的制造業(yè)公司的服務(wù)收入超過總營收的50%。最著名的當(dāng)屬IBM公司，其工業(yè)服務(wù)收入（軟件+服務(wù)）在總收入中的比重由1992年的40%，上升到2008年的79%工業(yè)服務(wù)業(yè)－商業(yè)模式獨(dú)立的新型工業(yè)服務(wù)業(yè)成長路徑①與服務(wù)對象的生產(chǎn)過程緊密相關(guān)，跟隨被服務(wù)行業(yè)發(fā)展而發(fā)展②通過專業(yè)化達(dá)到提升效率，降低成本，從而具有成本優(yōu)勢的外包型服務(wù)公司③具有技術(shù)或產(chǎn)品壁壘的創(chuàng)新型服務(wù)公司工業(yè)服務(wù)業(yè)廣義金融業(yè)信息服務(wù)研發(fā)服務(wù)物流業(yè)商業(yè)服務(wù)技術(shù)支持服務(wù)業(yè)狹義信息服務(wù)研發(fā)服務(wù)物流業(yè)商業(yè)服務(wù)技術(shù)支持服務(wù)業(yè)我國制造業(yè)附加值低于發(fā)達(dá)國家制造業(yè)價(jià)值曲線IBM營業(yè)收入結(jié)構(gòu)變化工業(yè)品服務(wù)特點(diǎn)分類產(chǎn)品服務(wù)與純服務(wù)維修、保養(yǎng)使用培訓(xùn)等，技術(shù)設(shè)計(jì)、咨詢、金融等其它售前、中、后等按行業(yè)分類的各類服務(wù)工業(yè)品服務(wù)特點(diǎn)無形性不可分割性易逝性異質(zhì)性缺乏所有權(quán)三、服務(wù)的特征1.無形性或不可感知性（intangibility）

——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素、使用服務(wù)后的利益2.不可分離性（inseparability），服務(wù)過程與消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生3.差異性（heterogeneity）——服務(wù)人員、顧客，服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常發(fā)生變化4.不可貯存性（perishability），服務(wù)被提供后就立即消失，要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導(dǎo)致的供需不平衡問題5.缺乏所有權(quán)（absenceownership），服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。針對不可感知性的營銷策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對不可分離性的營銷策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場將消費(fèi)與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益針對不可儲存性的營銷策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次服務(wù)的特殊性相對于有形的商品而言，服務(wù)具有較高的經(jīng)驗(yàn)與信任特性。1．搜尋特性：能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)2．經(jīng)驗(yàn)特性：只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺到的性質(zhì)3．信任特性：消費(fèi)者甚至在購買和消費(fèi)之后也不可能評價(jià)的性質(zhì)工業(yè)品服務(wù)營銷戰(zhàn)略強(qiáng)化產(chǎn)品組合以強(qiáng)力支撐顧客價(jià)值生成過程；僅依靠核心產(chǎn)品無法獲取競爭優(yōu)勢；有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息對顧客的關(guān)懷和其它要素共同構(gòu)成產(chǎn)品集合－服務(wù)集合視自己為服務(wù)企業(yè)（解決方案提供公司）例如：IBM等公司核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀企業(yè)管理重點(diǎn)是保護(hù)產(chǎn)品核心技術(shù)優(yōu)勢，即形成顧客感知價(jià)值最重要的源泉；附加服務(wù)是必要的，但并不處于戰(zhàn)略位置；隱性服務(wù)，特別是賬面上無法體現(xiàn)的服務(wù)不能成為增加顧客感知價(jià)值的決定性要素；企業(yè)通過技術(shù)優(yōu)勢形成與競爭者的差異價(jià)格戰(zhàn)略觀價(jià)格是顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)最重要的依據(jù)；企業(yè)利用低價(jià)競爭，在市場上求生存；忽略附加價(jià)值對顧客感知價(jià)值的影響；企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑是比對手價(jià)格低。形象戰(zhàn)略觀企業(yè)利用形象進(jìn)行競爭（如品牌形象）這種獨(dú)特形象是通過廣告和市場溝通而形成形象是支撐顧客價(jià)值生成過程的重要因素，特別是品牌形象四種戰(zhàn)略觀四種戰(zhàn)略觀皆可存在服務(wù)戰(zhàn)略觀尤其顯得更為重要多數(shù)顧客需求復(fù)雜化苛刻化，更高價(jià)值激烈競爭強(qiáng)化顧客需求和期望科技特別是信息化，使企業(yè)可推出服務(wù)更多服務(wù)總之，以市場為導(dǎo)向的服務(wù)競爭管理越來越重要工業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略從制造企業(yè)向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型以服務(wù)的名義重新定義公司使命和戰(zhàn)略將產(chǎn)品重新定位為過程顧客關(guān)系中關(guān)鍵要素服務(wù)化服務(wù)視角的使命和戰(zhàn)略向顧客價(jià)值生成過程提供最完美的服務(wù)整合到對顧客生命周期一個(gè)完全連續(xù)的對顧客支持的過程中支持來自于技術(shù)解決方案、產(chǎn)品、配送、顧客培訓(xùn)、財(cái)務(wù)往來、抱怨處理、咨詢、維修維護(hù)、等等將產(chǎn)品重新定義為過程有形產(chǎn)品從變成制造商的生產(chǎn)過程輸出變成顧客過程的輸入要素之一服務(wù)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品也是一個(gè)過程，嵌入顧客價(jià)值產(chǎn)生過程顧客關(guān)系中關(guān)鍵要素服務(wù)化服務(wù)化可以定義為把所有要素，轉(zhuǎn)變成顧客關(guān)系、顧客價(jià)值增值過程中的輸入量。將供應(yīng)商的資源和活動服務(wù)化使公司變成真正的服務(wù)企業(yè)。服務(wù)化過程分析所有與顧客接觸及其中的所有資源與活動、互動，分析對顧客的影響如果效果為中立或負(fù)面，評估該活動對顧客價(jià)值的關(guān)鍵性影響工業(yè)品服務(wù)營銷戰(zhàn)略制造企業(yè)服務(wù)化的基礎(chǔ)內(nèi)部營銷市場導(dǎo)向意識的確立3工業(yè)服務(wù)營銷技巧（策略）服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量評價(jià)要素服務(wù)藍(lán)圖48服務(wù)質(zhì)量差距模型（TheGapsModelofServiceQuality）根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量與其期望的質(zhì)量之間的差距。顧客期望高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量低于期望，那么顧客不會滿意。相反，顧客期望不高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量超過期望，那么顧客會滿意。服務(wù)營銷管理總的目標(biāo)就是消除服務(wù)質(zhì)量差距，從而讓顧客滿意。49服務(wù)質(zhì)量5大差距模型顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距1服務(wù)機(jī)構(gòu)差距4差距3差距5差距2顧客口碑傳播個(gè)人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）與消費(fèi)者的外向交流將感覺引入服務(wù)質(zhì)量說明管理層對消費(fèi)者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1銷售者51服務(wù)質(zhì)量差距之間的關(guān)系差距5服務(wù)質(zhì)量差距差距1差距2差距3差距452服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系服務(wù)營銷管理子目標(biāo)準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)踐的期望使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望使服務(wù)實(shí)績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度總目標(biāo)53了解服務(wù)期望服務(wù)質(zhì)量差距1，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)所了解的顧客期望與實(shí)際的顧客期望之間的差距，它的存在，主要因?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)沒有充分地了解和低估了顧客對服務(wù)的期望。影響服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客（期望）了解的因素主要是：⑴市場調(diào)研；⑵市場細(xì)分；⑶顧客關(guān)系；⑷管理層溝通54縮小服務(wù)質(zhì)量差距1的營銷管理顧客對服務(wù)的期望機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的感受機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動差距1服務(wù)機(jī)構(gòu)顧客

圖表155縮小服務(wù)質(zhì)量差距1的營銷管理縮小差距1的服務(wù)營銷管理市場調(diào)研市場細(xì)分關(guān)系營銷管理層的溝通準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)際的期望圖表256制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量差距2，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距。在服務(wù)機(jī)構(gòu)正確了解顧客期望的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距2的存在，主要因?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不能準(zhǔn)確地反映所了解的顧客期望。影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的因素主要是：⑴服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向；⑵服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層因素；⑶服務(wù)設(shè)計(jì);(4)不適合的有形實(shí)據(jù).57縮小服務(wù)質(zhì)量差距2的營銷管理顧客對服務(wù)的期望機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客對服務(wù)的期望機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)差距2圖表158縮小服務(wù)質(zhì)量差距2的營銷管理縮小差距2的服務(wù)營銷管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望領(lǐng)導(dǎo)層因素服務(wù)設(shè)計(jì)不合適的有形實(shí)據(jù)圖表259執(zhí)行服務(wù)服務(wù)質(zhì)量差距3，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行服務(wù)時(shí)與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。在服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地反映顧客期望的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距3主要來自服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。影響服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的因素主要是：⑴服務(wù)人員；⑵參與服務(wù)過程的顧客；⑶代理服務(wù)的中間商；⑷服務(wù)的供求關(guān)系。60縮小服務(wù)質(zhì)量差距3的營銷管理顧客對服務(wù)的期望機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動顧客對服務(wù)的感受機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解差距3服務(wù)機(jī)構(gòu)顧客圖表161縮小服務(wù)質(zhì)量差距3的營銷管理縮小差距3的服務(wù)營銷管理顧客服務(wù)人員服務(wù)渠道服務(wù)供求關(guān)系使服務(wù)實(shí)績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)圖表262管理對外的溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距4，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實(shí)績之間的差距。在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行良好的條件下，服務(wù)質(zhì)量差距4主要來自服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的承諾。服務(wù)承諾是影響顧客對服務(wù)期望的一個(gè)主要因素。服務(wù)承諾一般能提升顧客對服務(wù)的期望，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)對顧客的服務(wù)承諾超過自己的服務(wù)實(shí)績，就意味著顧客對服務(wù)的實(shí)際感知低于對服務(wù)的期望。這就造成服務(wù)質(zhì)量的差距。影響顧客對服務(wù)的理解和服務(wù)質(zhì)量的期望因素主要是：⑴服務(wù)溝通欠整合；⑵橫向溝通不足；⑶缺乏有效管理顧客的期望.63縮小服務(wù)質(zhì)量差距4的營銷管理顧客對服務(wù)的期望機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動顧客對服務(wù)的感受機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)差距464縮小服務(wù)質(zhì)量差距4的營銷管理服務(wù)溝通橫向溝通有效管理顧客的服務(wù)期望縮小差距4的服務(wù)營銷管理使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績SERVQUAL模型（1）有形性（2）可靠性（3）響應(yīng)性（4）保證性（5）移情性1988年美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼、萊茲哈默爾和白瑞《SERVQUAL：一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法》

（1）有形性有形性包括實(shí)際設(shè)施，設(shè)備以及