周2-1.現(xiàn)代市場營銷觀念

1.3市場營銷觀念的發(fā)展主講教師：王艷霞2023/2/41河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》2023/2/4Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2含義市場營銷是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點,綜合運用各種戰(zhàn)略與策略,把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客,盡可能滿足顧客需求,并最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標的經(jīng)營活動.2023/2/42河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》詳解

(一)三個要點:

1.出發(fā)點:顧客需求2.手段:各種戰(zhàn)略與策略3.目標:滿足顧客需求和實現(xiàn)自身目標(二)進一步認識:

營銷是一種創(chuàng)造性的活動；是一種自愿交換的活動；是一種滿足人們需要的活動；是一個系統(tǒng)的管理過程。2023/2/43河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》思考1、每人想一個點子怎樣使學(xué)習(xí)快樂起來？2023/2/44河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》溫故而知新--提問：營銷管理的概念是什么？結(jié)合上節(jié)課所分析過的可口可樂打入中國市場的案例，來解釋什么是營銷管理？營銷管理的實質(zhì)是什么？請舉例。什么是負需求，對于負需求的產(chǎn)品應(yīng)該如何引導(dǎo)營銷？請舉例。對P19后的答案2023/2/45河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》學(xué)習(xí)目標理解營銷觀念的概念及作用掌握營銷觀念的發(fā)展階段及每階段的實質(zhì)2023/2/46河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》

1.3現(xiàn)代市場營銷觀念

1、市場營銷觀念是企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間關(guān)系的關(guān)鍵。

回到目錄2023/2/47河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》2、市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著營銷實踐的發(fā)展而不斷豐富和深化。

3、沒有最好的營銷觀念,只有最適合的營銷觀念。

2023/2/48河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》1.3現(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷觀念的重要性1

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的市場生死存亡。2企業(yè)執(zhí)行何種市場營銷觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動程序和營銷實踐活動的開展。2023/2/49河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》1.3現(xiàn)代市場營銷觀念一、市場營銷觀念(marketingconcept)

及其重要性市場營銷觀念含義

市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)市場營銷實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和遵循的行為準則，它包括企業(yè)營銷活動的目的、手段和重點等內(nèi)容。

2023/2/410河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》1.3現(xiàn)代市場營銷觀念二、市場營銷觀念的演變 市場觀念（marketconcept）推銷觀念（sellingconcept）

產(chǎn)品觀念（productconcept）

生產(chǎn)觀念（productionconcept）

社會市場觀念（societalmarketconcept）

2023/2/411河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）產(chǎn)生時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：短缺經(jīng)濟，賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。主要觀點：企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)狀況，通過降低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤。但忽略了市場需求的變化。2023/2/412河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》案例討論（１）

福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！?、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話？學(xué)生思考、討論2023/2/413河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》寶馬

奔馳

法拉力

福特2023/2/414河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》福特野馬40周年慶典

2023/2/415河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》２、現(xiàn)在的福特人還敢說這句話嗎?3、這種觀念在二十一世紀能否生存？2023/2/416河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》案例討論（１）

福特汽車公司創(chuàng)始人說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！?/p>

結(jié)論：面對當今供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生產(chǎn)觀念已不再適用。

第二章營銷環(huán)境與營銷觀念2023/2/417河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)生時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，有市場競爭的壓力。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要觀點：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會上門求購。好產(chǎn)品取得了一定的競爭優(yōu)勢，但容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。2023/2/418河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》【討論】俗話說的好：“酒香不怕巷子深”（1）討論一下這句話？學(xué)生思考、討論2023/2/419河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》２、產(chǎn)品觀念

中國五糧液能夠“香飄萬里”，歷次蟬聯(lián)“國家名酒”金獎，譽滿全球，不僅僅因為它的質(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。2023/2/420河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》（2）在激烈競爭中過于自信，只重質(zhì)量足夠嗎，為什么？2023/2/421河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》２、產(chǎn)品觀念結(jié)論：產(chǎn)品觀念容易造成“營銷近視”，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應(yīng)時代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

第二章營銷環(huán)境與營銷觀念2023/2/422河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》3、推銷觀念（SellingConcept）產(chǎn)生時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求，市場競爭加劇。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)品銷售出去。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。2023/2/423河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》提問：你們對推銷行為怎么看？你們對推銷員的印象如何，為什么？2023/2/424河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》2023/2/425河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》３、推銷觀念

結(jié)論：這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。只顧千方百計推銷產(chǎn)品，不管售后顧客是否滿意，這種觀念是沒有遠見的，由此而出的產(chǎn)品也是缺乏生命力的。

2023/2/426河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》4、市場營銷觀念（MarketingConcept）產(chǎn)生時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。供過于求，競爭加劇，購買行為理性化核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么，滿足顧客需要，為顧客創(chuàng)造價值。貫徹顧客至上的原則，營銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的需求。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。2023/2/427河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。第一代雅閣1976年——1986年2023/2/428河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》4、市場營銷觀念

提問：市場營銷觀念是否還存在不足？

案例：1、汽車給人類帶來了方便卻危害了環(huán)境2、口香糖滿足了消費者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問題小結(jié)：在滿足需要的同時還應(yīng)兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。2023/2/429河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》2023/2/430河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》5、社會市場觀念

（societalmarketconcept）產(chǎn)生時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。節(jié)約能源，保護環(huán)境，維護消費者權(quán)益的呼聲日益高漲核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷中除了滿足顧客需求、贏得企業(yè)發(fā)展外，還要承擔社會責任，諸如消費者權(quán)益、保護環(huán)境、遵法守信、社會整體素質(zhì)的提高，社會福利、社區(qū)貢獻等問題。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。經(jīng)營口號：關(guān)注社會，協(xié)調(diào)發(fā)展。關(guān)注到了營銷的社會效益，有利于企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和修正。2023/2/431河源市高級技工學(xué)校《市場營銷》⒌社會市場營銷觀念

是一種把消費者需要、企業(yè)利潤、社會長遠利益統(tǒng)籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠見的營銷指導(dǎo)思想。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。

如：香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康”新感冒藥強調(diào)不含PPA

液晶電腦能夠減少人體幅射高度環(huán)保的電動車開始問世全球推廣綠色食品……小結(jié)：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社會長遠利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進性。2023/2/432河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》1.3現(xiàn)代市場營銷觀念四、新舊市場營銷觀念的比較市場營銷觀念出發(fā)點中心手段結(jié)果舊觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品取得有限的短期利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得有限的短期利潤推銷觀念產(chǎn)品企業(yè)加強推銷取得有限的短期利潤新觀念市場觀念顧客需求顧客滿足顧客需要取得長期穩(wěn)定的利潤社會市場觀念顧客需求顧客和社會滿足顧客和社會需要取得長期穩(wěn)定的利潤2023/2/433河源市高級技工學(xué)?！妒袌鰻I銷》

歸納總結(jié)：

通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是以生產(chǎn)者為中心（以產(chǎn)定銷）的傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念是以消費者需求為中心（以銷定產(chǎn)）的現(xiàn)代觀念。最后強調(diào)，21世紀的成功企業(yè)都十分重視科學(xué)市場營銷觀念的合理運用。而作為企業(yè)未來的接班人，同學(xué)們一定不要忽視市場營銷觀念的重要性。第二章