第七章 品牌盛典

第三篇

商品中的心理學第七章

品牌盛典【復習上一講】一、家庭消費決策；兒童在家庭決策中的作用二、女性消費者決策的特點【導入新課】：品牌和包裝是商品有形特征部分，這種直觀的表面特征可以幫助消費者在沒有確定選擇何種商品時辨別他們需要的商品，并影響他們的選擇?！拘抡n授課過程】第七章品牌盛典商標--品牌定義品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別。商標權

品牌商標權

由文字、數字、字母、圖形及其結合或三維標志等構成、用于商品的顯著標記。

商標權

下列禁止：國家名稱、國旗、國徽、軍旗、紅十字、地圖、縣級以上地名、商品的質量、功能、不良標志等。

中國綠色食品發(fā)展中心（地理標志）庫爾勒香梨吐魯番葡萄天津小站稻信陽毛尖美國佛羅里達柑橘景德鎮(zhèn)瓷器集體商標

伊春市綠色食品協(xié)會商標權

商標權

商標權

商標權

商標權

商標權

溫州打火機在美國市場上，靠的是日本和韓國的品牌，接受日本和韓國的打火機廠商定牌加工。溫州的打火機賣給日本和韓國商人平均不到兩個美元，加工的利潤是10％左右，0.2美元左右。而日本和韓國的商人把這個打火機賣到美國，是5美元到10美元之間。它的利潤是100％到300％。我國生產的地球儀出口價為5美元，在美國可以賣85美元。加工一套女裝的加工費是3-4歐元，市場價為100歐元。IBM在PC上有2000多項專利，聯(lián)想因為收購了IBMPC部門，每年專利授權收入達3000萬美元。1985年美國在技術貿易方面的純收入已達85億美元以上。僅美國的TI（德克薩斯）公司1986年－1989年的專利許可使用費收入就高達8億美元。小貼士：2005年全球品牌百強排行榜P95

2００7年世界前10名著名品牌價值為：

1可口可樂653．24

2微軟587．09

3國際商用機器公司570．91

4通用電氣515．69

5諾基亞336．96

6豐田汽車320．70

7英特爾309．54

8麥當勞293．98

9迪斯尼292．10

10梅塞德斯－奔馳235．68(億美元)商標權２００6年中國最有價值品牌前10名1、海爾612.37億元2、CCTV608.51億元3、寶鋼605.74億元4、聯(lián)想601.65億元5、中化576.89億元6、紅塔山529.68億元7、工商銀行472.35億元8、中鐵工程451.48億元9、中國人壽427.67億元10、中國移動387.92億元我國知識產權產權嚴重流失。近10年來，我國每年生產重大科技成果3萬件，但形成的自主知識產權卻少得可憐，這些科技成果的絕大部分以發(fā)表論文，成果鑒定、學術討論的形式公之于眾，慷慨地讓全世界共享，如:“青藁素”是世界衛(wèi)生組織承認的由中國發(fā)明的一種治療痢疾的新藥，在東南亞和非洲有很大的市場，但沒有及時申請專利。福建農業(yè)大學十多年來開展對菌草技術的研究與應用開發(fā)，先后形成“菌草代木代糧食用菌”、“香菇”、“木耳菌草發(fā)酵法栽培”等近20項科技成果，然而只申請了3項中國專利，1項外國專利、其余絕大多數的技術都通過會議、論文等方式傳遍五大洲的16個國家?，F在全世界每年僅無償使用我國“花菇”技術一項的產值就達100億美元。第一節(jié)

“大腦”—-商家必爭之地一、信息太多，腦袋太小請同學們閱讀經典案例：神奇的“7﹢2”案例表明：大腦能夠處理信息范圍一般在7個單位左右。如：電話號碼、車牌、世界七大奇跡、一周有七天等。二、搶占大腦，又快又準定位：就是要盡力去追求差異，追求與眾不同，使得消費者易于將其與其他品牌區(qū)別開來，從而在消費者心中占據一個獨特的位置的過程。

案例

5-1通用汽車的產品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產量最大并生產輕型車的分支機構。雪佛蘭應提供可靠、可信汽車，型號應該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級產品，奧都斯應該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。

別克（Buick)：它應代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產品，應該“貨真價實、獨具特色、動力強勁、成熟”，別克應針對50多歲多子女時代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應代表“久經考驗、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。首因效應：第一印象先入為主

首因效應：在人際交往中，人們首次留給別人的印象比較鮮明、牢固、深刻，對人的認知過程有非常重要的“先入為主”的作用。對于第一印象你有何見解？定位打入消費者的大腦并占據領導地位最簡捷的途徑是充當第一。第一印象所產生的作用稱之為首因效應。根據第一印象來評價一個人的優(yōu)劣往往失之偏頗，主要表現有兩個方面：一是以貌取人。對儀表堂堂、風度翩翩的容易得出良好的印象，而其缺點卻很容易被忽視。二是以言取人，那些口若懸河、對答如流者往往給人留下好印象。形象也是生產力首因效應強大的第一印象效應（首因效應）一位心理學家曾做過這樣一個實驗：他讓兩個學生做對30題中的一半，但是讓學生A做對的題目盡量出現在前15題，而讓學生B做對的題目盡量出現在后15題，然后讓一些人根據A、B兩個學生的試卷對他們進行評價，比較他們兩個誰更聰明。結果是，大多數參與評價的人都認為A更聰明一些。能否留給別人一個好的第一印象在人際交往中很重要說說你對照片中人物的第一印象

為什么面對同樣的人，我們對他的第一印象可能會不一樣呢？因為第一印象具有主觀性。要當心不要因為先入為主的第一印象導致了我們對別人的錯誤判斷。要會在以后的人際交往中去驗證（證實或者證偽）你的第一印象。想一想身邊的同學，有哪些同學留給你的第一印象，與你和他（她）交流下來的感受截然不同的？分享：

《三國演義》中龐統(tǒng)當初準備效力東吳，于是去面見孫權。孫權見到龐統(tǒng)相貌丑陋，心中先有幾分不喜，又見他傲慢不羈，更覺不快。最后這位廣招人才的孫仲謀竟把和諸葛亮比肩齊名的奇才龐統(tǒng)拒之門外。盡管魯肅苦言相勸，也無濟于事。以貌取人往往是不明智的如何留給別人顯露自信和朝氣蓬勃的精神面貌衣著整潔大方

待人不卑不亢

講信用，守時間注意文明禮貌請同學們閱讀案例：杰姆友好嗎？案例表明：引起首因效應的關鍵原因，是信息輸入的先后順序。思考：怎樣才能充當第一？提示：最簡單的方法是學會鉆空子。請同學們閱讀案例：“非”的力量。問題：七喜是怎樣鉆“可樂”的空子？考慮市場的空白的時候，還要從消費者需要的角度出發(fā)。三、不走尋常的路期望效應(羅森塔效應)：說你行，你就行，說你不行，你就不行。羅森塔爾效應一個美麗的故事：從前有一名國王，叫皮格馬利翁，他愛上了一尊美麗的用木頭雕成的少女。明知少女不能復活，他卻一如既往地愛著她，每天都要去服侍她，觀望她，用心跟她去交流。是的，在這位國王的心目中，姑娘從來都是活的，是與自己心心相通的。終于有一天美麗的姑娘活過來了，與國王走進了了結婚禮堂。羅森塔爾在這個故事的啟發(fā)下提出了期望教育理論”。之一：1968年,美國心理學家羅森塔爾和助手們來到一所小學,說是進行7項試驗。他們從一至六年級各選了3個班級，對18名學生進行了"未來發(fā)展趨勢測驗"。之后,羅森塔爾以贊賞的口吻將一份"最有發(fā)展前途者"的名單交給校長和相關老師，并叮囑務必保密，以免影響實驗的正確性。其實，羅森塔爾撒了一個“權威性謊言”，名單上的學生是隨意挑選的。8個月后，羅森塔爾等對這些學生進行復試，結果奇跡出現了：凡是上了名單的學生，個個成績有了較大的進步，且性格活潑開朗，自信心強，求知欲旺盛,更樂于和別人打交道。

顯然，名單對老師產生了暗示，左右了老師對名單上的學生的能力評價,而老師又將自己的這一心理活動通過自己的情感、語言和行為傳染給學生,使學生變得更加自尊、自愛、自信、自強,從而使各個方面都得到了異乎尋常的進步。

人們把這種由他人的期望和熱愛,使人們的行為發(fā)生與期望趨于一致的變化，稱為“羅森塔爾效應”。之二：美國心理學家羅森塔爾教授做了一個實驗，把一群小白鼠隨機地分成兩組：A組和B組，然后，告訴A組的飼養(yǎng)員說，A組的老鼠特別聰明；同時告訴B組的飼養(yǎng)員，B組的老鼠是智力一般的。幾個月后，對這兩組老鼠進行穿越迷宮的測試。發(fā)現A組老鼠確實比B組老鼠聰明，能夠先走出迷宮，找到食物。羅森塔爾對這種結果怎樣解釋呢?他推測說,這可能是由于實驗者對“聰明”的動物和藹友好,對待“笨”的動物粗暴而造成的。品牌的個性就是品牌給消費者留下的總體印象。請同學們閱讀案例“萬寶路”----男人的世界萬寶路的成功，就在于它所塑造的品牌個性牢牢抓住了消費者的向往。四、忠誠之劍，鋒利無比品牌忠誠的：20%的購買者創(chuàng)造80%的消費量（一）

沒有人喜歡風險（二）

忠誠：企業(yè)最寶貴的財富第二節(jié)

大“腦”----通過耳朵運轉【復習上一講】1、定位；2、品牌的個性3、品牌的忠誠度【導入新課】：如何把自己的品牌牢牢地掛在消費者大腦中的“梯子”上，我們需要一個“鉤子”，品牌的名稱就是這個“鉤子”?！拘抡n授課過程】一、品牌的名稱請同學們閱讀案例：最昂貴的命名案例說明要把自己的品牌牢牢的印在消費者的腦中并且加固，我們就需要一個鉤，品牌的名稱就是這個鉤。一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認知商品功能。

●增強記憶功能。

●誘發(fā)情感功能。

●啟發(fā)聯(lián)想功能。

（二）適應顧客心理需要的商品命名方法

●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。

●功能法。功能法以商品的主要功能與用途來命名。

●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對商品命名的方法。

●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

●借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱

●拿來法。這是一種將進口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進，用于商品命名的方法。

成功的品牌的名稱對消費者有極大的感染力，能夠在縮短品牌與消費者之間的距離。品牌名稱命名原則：（一）簡約而不簡單力求簡潔，通俗易懂，易讀易記，言簡意賅，音調協(xié)調，鏗鏘有力，柔和悅耳。便于記憶，最好不要超過五個字（二）切莫“東施效顰”（三）注重文化內涵（四）不要忽視法律的保護具有象征性名實相符“三九胃泰”引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子”引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌不能產生誤解．無侮辱性或使人不快等副作用

請同學閱讀案例：聯(lián)想易名案例5-4“金利來”領帶

香港“領帶大王”曾憲梓先生談到，“金利來”原先叫“金獅”。一天，他送兩條“金獅”領帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿臉不高興，說：“我才不用你的領帶呢！‘金輸金輸’，什么都輸掉了?！痹瓉硐愀墼挕蔼{”與“輸”讀音相近，而這位親戚是位愛賭馬的人，香港賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字。為改“金獅”這個品牌名字，他當晚一夜未睡，絞盡腦汁，終于想出了將GOLDLION改為意譯與音譯相結合這個點子，即GOLD意為金，LION音讀為利來，這個牌子很快就為大家所喜愛。因為系領帶的多為商人或管理人員，香港生意人又