實(shí)戰(zhàn)：電商如何利用微博進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷

實(shí)戰(zhàn)：電商如何利用微博進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷

作為自媒體形式的鼻祖，微博顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。如果說(shuō)，微博發(fā)展前期，野蠻生長(zhǎng)和蓬勃生機(jī)本就是一個(gè)詞。那么在微博上市后，立即把信息流優(yōu)化作為大事來(lái)做，決心不可謂不強(qiáng)。如果你不是等著自媒體等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段全盤坍塌再重建，好的秩序還是早一些來(lái)得好。黑豆今天寫這個(gè)的目的就是，既然早有一天要下水，不如早點(diǎn)學(xué)游泳。微博第一個(gè)提出了這么明確的信息流優(yōu)化方案，那么就讓我們一起學(xué)習(xí)以后怎么玩微博。等其它平臺(tái)也推出方案了，到時(shí)候我們就不是新手啦!先看基本事實(shí)：7月16日，微博正式啟動(dòng)信息流優(yōu)化計(jì)劃。微博官方宣布，將通過大數(shù)據(jù)識(shí)別加用戶舉報(bào)方式，將原本可能分發(fā)至用戶信息流中的低質(zhì)量、低互動(dòng)內(nèi)容以及垃圾營(yíng)銷信息限制展示。通過對(duì)信息流進(jìn)行優(yōu)化，降低用戶在瀏覽微博中接觸垃圾信息的頻率，提升用戶體驗(yàn)和保障用戶利益。同時(shí)，用戶發(fā)布的優(yōu)質(zhì)微博的曝光也將提升，微博互動(dòng)率也有望提高。黑豆從中讀出幾個(gè)關(guān)鍵詞。手段：大數(shù)據(jù)限制內(nèi)容：低質(zhì)量?jī)?nèi)容、垃圾營(yíng)銷信息機(jī)會(huì)點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是能提升互動(dòng)率的據(jù)微博信息流優(yōu)化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王萌介紹，微博信息流優(yōu)化已經(jīng)在部分用戶之間試點(diǎn)了約3個(gè)月，第一階段效果顯示，微博平臺(tái)上低質(zhì)量、互動(dòng)內(nèi)容的曝光率較此前降低了35%;包括名人(橙V)、媒體、普通用戶在內(nèi)的賬號(hào)類型的曝光量得到了提升，分別增長(zhǎng)了27%，41%，33%;在已上線的優(yōu)化策略作用下，用戶在信息流中閱讀微博量提升了14%。以往的信息質(zhì)量的優(yōu)化系統(tǒng)總是對(duì)其算法和限制內(nèi)容模糊處理，因?yàn)橐坏┮?guī)則明確外泄，就可能被一些不規(guī)范的營(yíng)銷行為利用。但這次，微博把低質(zhì)信息的標(biāo)準(zhǔn)公布的很明確。以下信息都會(huì)被歸納為低質(zhì)量?jī)?nèi)容：短時(shí)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容構(gòu)成相同或高度相似的微博(可以是同一賬號(hào)持續(xù)發(fā)布，也可能是不同賬號(hào)在同一時(shí)間內(nèi)發(fā)布)。在短時(shí)間內(nèi)，由部分低質(zhì)量APP自動(dòng)發(fā)出或自動(dòng)觸發(fā)分享的低互動(dòng)內(nèi)容，都會(huì)被歸類為低質(zhì)量低互動(dòng)內(nèi)容內(nèi)。此外，那些對(duì)用戶被用戶舉報(bào)的微博營(yíng)銷信息，以及對(duì)于用戶采取有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、應(yīng)用授權(quán)等誘導(dǎo)關(guān)注或強(qiáng)制關(guān)注產(chǎn)生的信息流內(nèi)容，同一賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)發(fā)布大量刷屏微博，采取作弊行為產(chǎn)生的其他微博內(nèi)容，也都會(huì)被一并歸類到垃圾內(nèi)容范疇內(nèi)，將被納入限制展示的范疇。從上面這些信息黑豆得出的結(jié)論是，那些能引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的、高傳播量的內(nèi)容，微博并不反感反而很喜歡。但前提是內(nèi)容本身必須有價(jià)值，“量”絕對(duì)不是單一的維度，必須和價(jià)值相匹配。微博信息流的內(nèi)容優(yōu)化將分三階段實(shí)施。實(shí)驗(yàn)階段已經(jīng)完成，現(xiàn)在微博已經(jīng)開始大刀闊斧。第一階段：2014年4月份展開針對(duì)部分用戶的試點(diǎn)，啟動(dòng)以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的技術(shù)優(yōu)化機(jī)制，對(duì)識(shí)別出的低質(zhì)內(nèi)容展示進(jìn)行限制。(這是在上市之前，可以看出微博對(duì)此的決心，所以黑豆敬告，對(duì)微博營(yíng)銷鉆空子的想法還是越少越好。)第二階段：從7月11日，微博將啟動(dòng)信息流優(yōu)化的第二階段，采用技術(shù)識(shí)別加人工處理的方式，對(duì)微博內(nèi)的垃圾營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行限制展示。網(wǎng)友如果認(rèn)為某條微博為營(yíng)銷內(nèi)容，干擾了信息流閱讀，可以直接舉報(bào)，微博站方將根據(jù)舉報(bào)人數(shù)量、舉報(bào)用戶可信度等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)相關(guān)微博進(jìn)行審核，被確定為垃圾營(yíng)銷內(nèi)容的微博，將不再出現(xiàn)在其他網(wǎng)友的信息流中。如果被舉報(bào)賬號(hào)對(duì)結(jié)果存在質(zhì)疑，可以選擇進(jìn)行申訴。第三階段：未來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，微博將啟動(dòng)信息流優(yōu)化的第三階段：對(duì)默認(rèn)關(guān)注、強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏等行為進(jìn)行規(guī)范，包括對(duì)一些默認(rèn)關(guān)注賬號(hào)、刷屏賬號(hào)發(fā)布的信息進(jìn)行限制展示，而如果其中涉及到作弊行為的應(yīng)用產(chǎn)生的垃圾內(nèi)容，微博對(duì)其進(jìn)行限制展示后，還將根據(jù)網(wǎng)友舉報(bào)公示處罰。應(yīng)該說(shuō)微博信息流計(jì)劃的武器還是很強(qiáng)大的。被阿里入股后，微博和阿里體系內(nèi)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行了打通。因?yàn)楹芏辔⒉I(yíng)銷商家的主戰(zhàn)場(chǎng)就是淘寶，這些數(shù)據(jù)微博肯定能掌握，很容易甄別。更高層面，由于支付寶在支付體系中強(qiáng)勢(shì)地位，黑豆推測(cè)，微博還應(yīng)該有很多被脫敏后的真實(shí)交易數(shù)據(jù)用戶信息質(zhì)量的提升。更厲害的殺手锏是投訴機(jī)制，如果大數(shù)據(jù)還不能解決問題，群眾的眼睛總是雪亮的吧?王萌還說(shuō)，包括垃圾營(yíng)銷信息在內(nèi)的低質(zhì)信息在微博每天收到的投訴中占到相當(dāng)比例，對(duì)用戶在微博內(nèi)正常社交閱讀及分享造成影響，破壞了微博的生態(tài)環(huán)境和用戶體驗(yàn)，微博平臺(tái)一直在通過多種手段對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范和優(yōu)化，而此次微博信息流優(yōu)化計(jì)劃的推出，將有效的對(duì)上述低質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)行清理和規(guī)范。這么做的效果也比較明顯。經(jīng)過3個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)，微博平臺(tái)上低質(zhì)量、互動(dòng)內(nèi)容的曝光率較此前降低了35%;包括名人(橙V)、媒體、普通用戶在內(nèi)的賬號(hào)類型的曝光量得到了提升，分別增長(zhǎng)了27%，41%，33%;在已上線的優(yōu)化策略作用下，用戶在信息流中閱讀微博量提升了14%。王萌同時(shí)說(shuō)，通過前期試運(yùn)行，微博已對(duì)垃圾營(yíng)銷信息中的20-30%實(shí)現(xiàn)了快速處理，在保證準(zhǔn)確率的同時(shí)，處理速度大幅提高，一般來(lái)說(shuō)只需要一分鐘就能得到反饋，未來(lái)微博還將持續(xù)對(duì)大數(shù)據(jù)算法不斷優(yōu)化，通過技術(shù)手段設(shè)置自動(dòng)識(shí)別垃圾及低質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，并輔助人工判斷后進(jìn)行打擊及清理。新技術(shù)總是帶來(lái)新問題?；ヂ?lián)網(wǎng)讓人們生活變得更精彩時(shí)，很多人也因信息過載不堪其擾。微博做的事情各國(guó)各大社交工具都有考慮。2006年，F(xiàn)acebook的數(shù)千名用戶對(duì)信息流過載表示反對(duì)，F(xiàn)acebook由此嘗試信息流改造，其主要原則是以互動(dòng)決定信息流的降頻或展示，通過比較互動(dòng)動(dòng)作和互動(dòng)量，剔除用戶不感興趣的內(nèi)容，同時(shí)，根據(jù)用戶的關(guān)系，特別是新近的互動(dòng)行為決定信息是否展示或者展示的優(yōu)先級(jí)。通過這一系列的舉動(dòng)，F(xiàn)acebook用戶包括評(píng)論、分享、贊的互動(dòng)量獲得大幅提升。而去“中心化”更平等的生態(tài)，也一直是微博在追逐的。在微博崛起的頭幾年，明星大號(hào)和各行各業(yè)的大