客戶關系管理與數據挖掘技術綜述

客戶關系管理與數據挖掘技術綜述

摘要:客戶關系管理不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術。數據挖掘能夠對將來的趨勢和行為進行預測，從而很好地支持人們的決策。CRM的成功在于成功的數據倉庫、數據挖掘。關鍵詞:電子商務；客戶關系管理；數據挖掘【Abstract】CRMisnotonlyaconceptofmanagement，butalsoanewmechanismofmanagement，usingtoimprovetherelationshipbetweentheorganizationandthecustomers，aswellasasoftwareandtechnologyofmanagement.DataMiningcanforecastthetrendandbehaviors，therebynicelysupportpeople‘sdecision.AsuccessfulCRMisduetothesuccessofDataWarehousing，DataMining.【Keywords】E-business;CRM(CustomerRelationshipManagement);DataMining1、電子商務的驅動及客戶關系管理的引入Internet的迅速發(fā)展將整個世界經濟帶入了一個從未有過的高速增長期，隨著網絡技術的成熟，電子商務的概念已經逐漸深入人心，電子商務正飛速興起，電子商務大潮正在全球范圍內急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購物、B2B、B2C已經成為大家談論的焦點。在未來的20年，電子商務的膨脹將形成指數型上升曲線。電子商務系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進行交流的新方式，但電子商務帶來的沖擊是革命性的，對傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術工具，僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實現(xiàn)數據處理自動化并不意味著可以在"新經濟"時代取得成功。電子商務要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點往往在后臺，ERP系統(tǒng)幫助他們實現(xiàn)了這種內部商業(yè)流程的自動化，提高了生產效率。而對于前臺，往往重視的不夠，面對諸如：那種產品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、那些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些問題等，大部分企業(yè)還只能依靠經驗來推測?，F(xiàn)在網絡上的競爭僅在鼠標的一點之間，如何才能在電子商務競爭中取勝？能夠提供客戶資源及相關數據分析的客戶關系管理系統(tǒng)（CustomerRelationshipManagement，CRM）就成為焦點。作為專門管理企業(yè)前臺的客戶關系管理為企業(yè)提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源，也為企業(yè)在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。大量的調查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個事實，即建立和維持客戶關系是取得競爭優(yōu)勢的唯一且最重要的基礎，這是網絡化經濟和電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結果。2、客戶關系管理的概念及特征2.1、什么是客戶關系管理(CRM)?盡管客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)目前還沒有十分統(tǒng)一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。客戶關系管理（CRM）首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值?？蛻絷P系管理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業(yè)從"以產品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉移，也就是說，企業(yè)關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。客戶關系管理（CRM）也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業(yè)實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設計完善的CRM解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時，改進與現(xiàn)有客戶的交流方式。據國際CRM論壇統(tǒng)計，國際上成功的CRM實施，能給相應的企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長；提高9~10%的基本服務收費；并超過服務水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。2.2、為什么要實施CRM解決方案？今天，許多企業(yè)中的銷售、市場營銷和客戶服務/支持部門都是作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務功能往往很難以協(xié)調一致的方式將注意力集中在客戶身上。例如，如果一名銷售人員盲目地打電話給客戶并推銷某產品，而他根本不知道客戶正在為幾個尚未解決的服務問題而惱火，那情況會怎樣呢？但通過提供一個各業(yè)務部門共享的客戶通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類問題不復存在。2.3、CRM的特征①一對一營銷"一對一營銷"就是企業(yè)根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。"一對一營銷"要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學習型關系。所謂學習型關系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產品和服務，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。亞馬遜網上書店（A）就是利用遍及全球的Internet同時采用先進的CRM系統(tǒng)軟件來進行"一對一營銷"的。面對數以萬計的客戶，亞馬遜網上書店具有"驚人的記憶力"和"高度的智力"，從而與客戶建立了廣泛的"一對一"的學習型關系，這使得該書店的客戶保有率高達65%。②高度集成的交流渠道CRM將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽、E－mail、Fax或信函以及Web訪問協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。③統(tǒng)一共享的信息資源CRM解決方案的全部數據應集中存儲和管理，不同部門接觸客戶后的經驗要能立即給其它部門分享，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用，才不致產生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網時企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性。④商業(yè)智能化的數據分析和處理面對浩如煙海的客戶及企業(yè)營銷、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數據分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律，來不斷尋找和拓展客戶的贏利點和贏利空間；另一方面，智能化的數據分析和處理本身也是企業(yè)向客戶"學習"的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。⑤對基于Web的功能的支持Web在企業(yè)內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決方案中的關鍵因素。Web不僅對于電子商務渠道是不可缺少的，它在基礎架構方面也是十分重要的。而CRM應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時隨地訪問企業(yè)的應用程序。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來實現(xiàn)CRM使企業(yè)可以通過Web直接與客戶進行銷售和服務，企業(yè)還可利用Web的電子商務優(yōu)勢來進行自助服務、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時間登記、合同續(xù)訂、服務請求以及電話反饋等。所有這些都在時間和空間上極大地擴展了傳統(tǒng)的營銷、銷售和服務渠道，使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時（7X24）的訪問，從而達到企業(yè)收益機遇的最大化。CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個整體，共同組成了CRM的強大功能。3、CRM的實施與數據挖掘技術3.1、CRM解決方案的組成CRM作為企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，通常由以下三部分組成："網絡化銷售管理系統(tǒng)（Sales