2023年自考市場營銷復(fù)習(xí)資料

市場營銷學(xué)概述名詞解釋市場營銷:個人或組織通過發(fā)明及同其他個人或組織互換產(chǎn)品和價值，以滿足其消費需求的一種社會管理過程。需要：人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對客觀事物的渴求,是人們感受缺少時的一種狀態(tài)。欲望：對需要的具體滿足物的企求。需求：對于有能力購買并且樂意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。商品：向市場提供的一切能令人留意、獲取、使用和消費的東西，能滿足人們某種欲望和需求。效用：人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂或滿足。價值：消費者對產(chǎn)品滿足其需要能力的評估。滿足:人們實現(xiàn)了欲望之后心理上的一種充實感。滿意:消費者使用一件產(chǎn)品后的績效與其購買前的盼望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。市場:具有特定的需求和欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需求和欲望的所有潛在顧客。綠色消費:在使用和消費商品的過程中，既有益于消費者的身心健康又不會對環(huán)境導(dǎo)致負(fù)面影響的消費。簡答題市場營銷涵義:有微觀和宏觀之分是一個動態(tài)發(fā)展的概念,現(xiàn)代市場營銷不等于銷售、推銷和促銷,營銷與推銷促銷之間的關(guān)系:整體與部分，戰(zhàn)略與手段的關(guān)系?，F(xiàn)代市場營銷是一個完整的系統(tǒng)現(xiàn)代市場營銷貫穿于公司經(jīng)營活動的全過程簡述公司市場營銷工作的環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容：市場機會、環(huán)境、競爭狀況分析市場調(diào)研與預(yù)測市場分析市場定位與產(chǎn)品定位研制開發(fā)產(chǎn)品制定對的的市場營銷戰(zhàn)略與策略銷售服務(wù)信息反饋簡述市場營銷策劃的基本內(nèi)容和程序：市場營銷調(diào)研策劃》市場分析》市場營銷戰(zhàn)略策劃》市場定位策劃》市場競爭策劃》營銷組合策劃簡述綠色營銷的重要內(nèi)容:樹立綠色營銷觀念開發(fā)綠色資源開發(fā)綠色產(chǎn)品,樹立綠色品牌產(chǎn)品綠色化包裝綠色標(biāo)志引導(dǎo)綠色消費樹立綠色形象簡述賣方市場的經(jīng)營特點？和買方市場相反所謂賣方市場:市場上賣什么,怎么賣，重要由賣方的意愿所決定的市場。形成賣方市場的前提條件是產(chǎn)品供不應(yīng)求。公司在經(jīng)營思想上認(rèn)為顧客的需求是大體相同的先有產(chǎn)品后有顧客，即生產(chǎn)出產(chǎn)品后,再向顧客推銷。公司以生產(chǎn)為中心,重要精力集中在抓生產(chǎn)方面。公司在市場上處在主導(dǎo)地位。簡述市場營銷演變過程中出現(xiàn)的市場營銷觀念：生產(chǎn)營銷觀念又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，以生產(chǎn)為中心，我生產(chǎn)什么,顧客就買什么。經(jīng)營指導(dǎo)思想:以產(chǎn)定銷市場供不應(yīng)求不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的。產(chǎn)品營銷觀念質(zhì)量導(dǎo)向,好酒不怕巷子深。只重視產(chǎn)品質(zhì)量。銷售營銷觀念舊推銷觀念,公司生產(chǎn)什么,我們就推銷什么。市場供大于求市場營銷觀念顧客導(dǎo)向,以消費者需求為中心，消費者需要什么，公司就生產(chǎn)什么。生態(tài)營銷觀念以市場為導(dǎo)向，以市場需求和市場競爭為中心,以尋找和滿足最能發(fā)揮公司優(yōu)勢的市場需求、提高公司經(jīng)濟效益為重點的營銷理念。社會營銷觀念又叫公眾利益導(dǎo)向,以社會福利為中心的市場營銷觀念。顧客滿意的重要性?營銷的目的和訣竅在于讓顧客滿意。事實證明：一個滿意的顧客往往會:1.再次購買公司產(chǎn)品。2.對別人說公司好話。3.較少注意競爭者品牌和廣告。4.購買公司其他產(chǎn)品。一個滿意的顧客會告訴3～5個人關(guān)于他買到好東西的經(jīng)驗,而一個不滿意的顧客會對11個人講他買到不好產(chǎn)品的怨言。顯然壞話比好話傳的更快、更遠(yuǎn)，對公司聲譽損害極大。因此,讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。公司開發(fā)一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的5～6倍，而流失一個老客戶的損失，只有爭取十位新客戶才干填補。論述題試述新舊市場營銷觀念的區(qū)別：公司營銷活動的出發(fā)點不同舊觀念指導(dǎo)下的公司以產(chǎn)定銷，新觀念指導(dǎo)下的公司以銷定產(chǎn)營銷活動的著眼點不同舊觀念指導(dǎo)下的公司偏向于計較每次交易利潤的大小，新觀念指導(dǎo)下的公司在滿足消費者需求和社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得公司長期利潤的最大營銷手段不同舊觀念指導(dǎo)下的公司營銷手段重要是人員推銷、廣告、價格和促銷戰(zhàn),新觀念指導(dǎo)下的公司實行整體有針對性的營銷方案實現(xiàn)經(jīng)營目的的基本策略不同舊觀念指導(dǎo)下的公司所采用的營銷策略以產(chǎn)品為核心，通過增長產(chǎn)量,減少成本，強行推銷獲取利潤，新觀念指導(dǎo)下的公司以獲取消費者的信任、滿足消費者的需求、堅固社會利益為宗旨，把滿足消費者需求作為公司生存條件,通過滿足消費者需求來爭取顧客,從而獲得穩(wěn)定的利潤公司經(jīng)營活動的基本方法不同舊觀念指導(dǎo)下的公司是等客上門,新觀念指導(dǎo)下的公司以顧客為中心,以達(dá)成爭取顧客,擴大銷售的目的公司內(nèi)部組織管理不同舊觀念指導(dǎo)下的公司內(nèi)部組織機構(gòu)比較簡樸，銷售部門居于及其重要的地位,新觀念指導(dǎo)下的公司內(nèi)部組織機構(gòu)以市場營銷服務(wù)機構(gòu)為主顧客價值理論名詞解釋顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所盼望獲得的所有利益,涉及產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本：顧客為獲得某一產(chǎn)品所花費的金錢、時間、精力、精神等，涉及貨幣成本、時間成本、精力成本和精神成本等。顧客讓渡價值:顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客滿意：顧客對其需求已被滿足限度的感受。顧客忠誠:顧客長期以來形成的對某公司的產(chǎn)品或服務(wù)的一種消費偏好,是顧客認(rèn)知度、情感忠誠、行為忠誠的有機結(jié)合。質(zhì)量:產(chǎn)品或服務(wù)的效用滿足顧客需求限度的綜合表現(xiàn),是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和特色的總和。顧客滿意率：在一定數(shù)量的目的顧客中表達(dá)滿意的顧客所占的比例。一個投訴的顧客后面有25個不滿的顧客,2４個不滿但不投訴；6個有嚴(yán)重問題，但未發(fā)出抱怨聲;70％顧客會到別處購買。簡答題簡述顧客讓渡價值的意義:有助于公司改善經(jīng)營管理是市場競爭的重要手段有助于公司提高競爭力有助于公司更好地為消費者服務(wù)簡述顧客滿意的內(nèi)涵:理念滿意、行為滿意、試聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意,可進(jìn)一步歸納為物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。簡述追蹤顧客滿意的方法：投訴和建議制度、顧客滿意調(diào)查、佯裝購物者、分析流失的顧客簡述顧客忠誠的衡量標(biāo)準(zhǔn):顧客反復(fù)購買次數(shù)顧客購買挑選時間顧客對價格的敏感限度顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力簡述哺育顧客忠誠對公司的意義:忠誠顧客可以給公司帶來更多的利潤忠誠顧客對別人的影響,可認(rèn)為公司帶來新的顧客,增長市場份額聽取忠誠顧客的意見和建議，可認(rèn)為公司改善和提高管理水平，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)提供有益的參考借助忠誠顧客的影響有助于公司化解不滿意顧客的抱怨或投訴哺育并擴大忠誠顧客的隊伍有助于提高公司競爭力,促進(jìn)公司長期卓越的發(fā)展簡述解決顧客抱怨的環(huán)節(jié):道謝讓顧客發(fā)泄心中的不滿充足道歉收集信息、澄清問題、找出顧客抱怨的緣由給出一個解決問題的辦法,并征求顧客的意見跟蹤服務(wù)防患于未然簡述對顧客永遠(yuǎn)是對的這句話的理解：顧客是商品的購買者,不是麻煩制造者顧客最了解自己的需求,這恰恰是公司需要搜集的信息由于顧客具有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵營銷人員在質(zhì)量管理中職責(zé)：在對的辨認(rèn)顧客的需要和需求時承擔(dān)重要責(zé)任將顧客的規(guī)定對的的傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者保證顧客的訂貨對的而及時的得到滿足檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助在售后還必須與顧客保持者接觸,以保證他們的滿意能連續(xù)進(jìn)行下去。應(yīng)當(dāng)收集顧客有關(guān)改善產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見,并將它反映給公司各有關(guān)部門市場營銷戰(zhàn)略名詞解釋市場營銷戰(zhàn)略：根據(jù)公司的營銷環(huán)境,為實現(xiàn)公司的營銷目的所指定的全局性的、超前性的計劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃。公司戰(zhàn)略：公司面對劇烈變化的外部環(huán)境,為求得長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。市場營銷組合:公司為了實現(xiàn)營銷目的，在對影響公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上,并在進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目的市場和市場定位后,將公司的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略進(jìn)行有機組合。市場細(xì)分:按不同的需求特性把顧客提成若干部分。市場營銷管理:為了實現(xiàn)公司營銷目的,通過度析、計劃、執(zhí)行、控制等職能，用以發(fā)明,建立與維持公司與目的市場之間的互利互換關(guān)系,從而滿足各方利益和需求的行為和過程。實質(zhì)是對需求的管理。簡答題波士頓征詢集團(tuán)法：市場增長率010%2０％相對市場占用率10Ｘ１X0.1X問號業(yè)務(wù)市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)剛開展明星業(yè)務(wù)市場增長率高、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)問號業(yè)務(wù)開展成功,需要投入大量資源發(fā)展金牛業(yè)務(wù)市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)不需要大量資源投入且能產(chǎn)生較高的收益狗業(yè)務(wù)市場增長率低、相對市場占用率低的業(yè)務(wù)不應(yīng)當(dāng)追加投入發(fā)展戰(zhàn)略:問號、明星業(yè)務(wù)縮減戰(zhàn)略前景暗淡的金牛，狗和問號保持戰(zhàn)略金牛放棄戰(zhàn)略狗和無法發(fā)展的問號業(yè)務(wù)幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案：市場發(fā)展戰(zhàn)略１．市場滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場2.市場拓展戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新市場3．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品現(xiàn)有市場一體化戰(zhàn)略１．向前一體化向產(chǎn)業(yè)的下游發(fā)展，賣原材料的現(xiàn)在做成品2．向后一體化向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展,賣成品的收購供應(yīng)商3．水平一體化兼并同行業(yè)多角化戰(zhàn)略1．同心多角化運用現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有技術(shù)如冰箱做空調(diào)2．水平多角化也叫橫向多角化運用現(xiàn)有市場優(yōu)勢如賣種子再賣農(nóng)藥３.縱向多角化對原有原材料開發(fā)新用途，深加工杜邦運用尼龍開發(fā)新產(chǎn)品４．綜合多角化跨行業(yè)發(fā)展如蘇寧做房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略的關(guān)系:公司戰(zhàn)略屬于宏觀層次的戰(zhàn)略,而市場營銷戰(zhàn)略屬于微觀層次的戰(zhàn)略，后者是前者的一部分。市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以公司戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時又為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。簡述制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性:有助于公司搞好生產(chǎn)，實現(xiàn)營銷目的有助于公司發(fā)揮優(yōu)勢有助于提高公司的應(yīng)變能力有利益公司改善管理水平，提高公司整體素質(zhì)有助于公司提高利潤,減少損失簡述市場營銷戰(zhàn)略策劃的環(huán)節(jié)：規(guī)定公司任務(wù)》擬定營銷目的》安排業(yè)務(wù)投資組合》規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略簡述市場營銷組合的意義:為公司制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)是協(xié)調(diào)公司內(nèi)部職能部門之間關(guān)系的紐帶為公司提高競爭力奠定基礎(chǔ)簡述市場營銷組合的內(nèi)容：1．產(chǎn)品策略2．價格策略3.分銷渠道策略4.促銷策略簡述市場營銷組合的特點:各因素具有可控性、具有多層次性、具有動態(tài)性、具有整體性簡述市場營銷組合的原則:目的一致性原則、突出個性原則、權(quán)變原則、系統(tǒng)原則簡述營銷管理的過程包含哪幾個環(huán)節(jié)：分析市場機會》選擇目的市場》設(shè)計營銷戰(zhàn)略》擬定營銷組合》控制營銷活動市場營銷環(huán)境名詞解釋市場營銷環(huán)境：對公司的營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。恩格爾定律：在一定條件下,當(dāng)家庭和個人收入增長時，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面開支的。環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對公司經(jīng)營發(fā)展不利的因素，構(gòu)成公司經(jīng)營發(fā)展的障礙。環(huán)境機會：環(huán)境中存在的對公司經(jīng)營發(fā)展有利的因素,公司若能采用相應(yīng)措施運用這些因素,則會取得相應(yīng)的市場回報。審美觀念:指在審美活動中，審美主體所持態(tài)度和見解的總稱。風(fēng)俗習(xí)慣:人們在飲食、婚喪、服飾、節(jié)日、居住、人際關(guān)系、商業(yè)等方面表現(xiàn)出獨特的心理特性、生活習(xí)慣和消費習(xí)慣。簡答題環(huán)境威脅：環(huán)境中存在的對公司經(jīng)營發(fā)展不利的因素,構(gòu)成公司經(jīng)營發(fā)展的障礙反抗策略公司試圖限制或扭轉(zhuǎn)公司所面臨的環(huán)境威脅減輕策略調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，減輕威脅對公司導(dǎo)致的不良影響轉(zhuǎn)移策略公司決定將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至賺錢水平更高的其他行業(yè)或市場環(huán)境機會:環(huán)境中存在的對公司經(jīng)營發(fā)展有利的因素，公司若能采用相應(yīng)措施運用這些因素，則會取得相應(yīng)的市場回報。發(fā)展策略搶先策略運用策略緊跟策略維持策略觀望策略SWOＴ分析法：S優(yōu)勢、Ｗ劣勢、O機會、T威脅。增長速度=食品開支/家庭消費總支出×１００%簡述分析市場營銷環(huán)境的目的：通過對市場營銷環(huán)境的分析與研究，把握市場環(huán)境變化的趨勢努力用公司可以控制的營銷手段,及時調(diào)整市場營銷策略,以適應(yīng)環(huán)境因素的變化,提高應(yīng)變努力從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給公司帶來的威脅,采用措施,避免或減輕給公司導(dǎo)致的損失簡述營銷環(huán)境的特性:客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可運用性簡述公司在選擇供應(yīng)商時的注意事項必須充足考慮供應(yīng)商的資信狀況按所供應(yīng)貨品的重要限度，對供應(yīng)商實習(xí)分類管理必須使自己的供應(yīng)商多樣化，減少供應(yīng)商對公司的控制與信譽好、價格低、貨源足的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系,及時溝通，掌握供應(yīng)商的變化趨勢，掌握公司營銷工作的積極性購買者行為研究名詞解釋市場是公司營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。消費者市場:個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點,因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。負(fù)需求：指所有或大部分消費者對某一種產(chǎn)品或服務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。潛在需求：指消費者的消費意識或消費能力目前尚未完全具有,但已列入消費計劃的規(guī)定和欲望。相關(guān)群體:指對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。生活方式：個人行為、愛好、思想方面所表現(xiàn)除的生活模式。社會階層:指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。自我形象:指消費者自己希望自己成為一個什么樣的人。動機：指引起和維持個體行為并使之朝一定目的和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力。購買動機:指消費者為了滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。簡答題簡述消費者市場的特點：無限擴展性人的欲望是無止境的廣泛性凡有人群的地方就有消費分散性人多但購買力分散、購買頻繁但數(shù)量少差異性與多樣性不同人需求不同,同一人有多方面需求易變性消費者求新求異的特性情感性憑感覺購買,易受廣告宣傳影響伸縮性需求彈性大替代性消費品往往可以互相替代地區(qū)性不同地區(qū)消費習(xí)慣有較大差異性季節(jié)性氣候和時間季節(jié)性變化引起的消費變化簡述消費者購買決策過程：確認(rèn)需要》收集信息》評價方案》購買決策》購后評價簡述影響消費者購買行為的因素:經(jīng)濟因素首要考慮的因素文化因素社會因素個人因素心理因素簡述購買動機的特點:內(nèi)隱性、模糊性、沖突性、轉(zhuǎn)移性簡述組織市場的特點：購買者數(shù)目少,每筆交易量大,且購買地區(qū)相對集中供需雙方關(guān)系密切引申需求且缺少彈性需求受經(jīng)濟形勢和消費者市場需求影響較大專家型購買購買決策的影響者較多分銷渠道較短市場調(diào)查與預(yù)測名詞解釋市場信息:指在一定的時間和條件下,同公司營銷活動有關(guān)的各種消息、情況、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場調(diào)研：指針對特定的營銷問題,運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理和分析與市場有關(guān)的信息，提出結(jié)論和建議，為營銷決策和市場預(yù)測提供依據(jù)和參考。營銷控制：按照既定的營銷目的,對公司的營銷活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查,以保證實現(xiàn)營銷目的的管理活動。簡答題簡述市場信息的作用：是公司經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)是制定公司營銷計劃的依據(jù)是實行營銷控制的必要條件是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)簡述市場調(diào)研的內(nèi)容:市場營銷環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研產(chǎn)品狀況研究產(chǎn)品價格研究銷售渠道的研究廣告及促銷狀況研究公司形象研究簡述市場調(diào)研應(yīng)遵循的原則:針對性、預(yù)見性、廣泛性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和連續(xù)性、時效性簡述市場調(diào)研的程序和環(huán)節(jié):擬定調(diào)查問題和目的》制定調(diào)查方案》實行調(diào)查》調(diào)查結(jié)果解決簡述市場調(diào)研的方法:詢問法訪談?wù){(diào)查、信函調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查消費者的態(tài)度觀測法調(diào)查消費者的注意點實驗法調(diào)查某一營銷因素對消費者的影響力度簡述訪談、信函、電話調(diào)查的優(yōu)缺陷:訪談優(yōu)點:靈活、真實、進(jìn)一步缺陷:費用高,受調(diào)查人員影響大合用于:范圍較小且調(diào)查項目較復(fù)雜的調(diào)查信函優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域廣,費用低，不受調(diào)查人員影響缺陷:調(diào)查時間長，回收率低，調(diào)查代表性差合用于:較大范圍和較復(fù)雜情況的調(diào)查電話優(yōu)點：快速，不便面談的問題也許在電話中得到回答缺陷：調(diào)查只限于有電話的用戶,調(diào)查時間短,難詢問較復(fù)雜的問題合用于:調(diào)查項目單一,問題相簡樸,需要及時得到結(jié)果的調(diào)查。論述題試述調(diào)查問卷設(shè)計的基本規(guī)定、題型、提問和作答方式調(diào)查問卷設(shè)計的總體規(guī)定是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真?zhèn)尉唧w規(guī)定:(1)主題突出,緊湊關(guān)聯(lián)（2）通俗易懂，簡樸明了(３）設(shè)計嚴(yán)密，用于標(biāo)準(zhǔn)(4）避免使用誘導(dǎo)性、暗示性問句(5)尊重對方的人格與隱私(6)提問要準(zhǔn)確（7）備選答案要完整并互斥（8）編碼規(guī)范、便于整理題型:（1)封閉式題型（2)開放式題型提問和作答方式封閉式問題的提問和作答方式二項選擇法、多項選擇法、順位法、評判法開放式問題的提問和作答方式自由回答法、完畢句子法、詞組聯(lián)想、完畢圖畫法市場競爭戰(zhàn)略名詞解釋市場競爭：指同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)公司之間，為了取得有利的產(chǎn)銷條件,獲得更多市場資源而進(jìn)行的爭奪。價格競爭:通過減少產(chǎn)品價格謀求擴大銷量,增長產(chǎn)品市場占有率的競爭。非價格競爭:指通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化而進(jìn)行的市場競爭。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:將生產(chǎn)和營銷的成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。別具一格戰(zhàn)略：公司設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他公司,在行業(yè)中樹立別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取有利地位。集中一點戰(zhàn)略：公司將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場,使公司的有限資源得以充足發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。核心競爭力:指公司在長期發(fā)展中形成的,難以被其他公司模仿和替代的，能使公司在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的核心能力。進(jìn)入障礙：指公司在進(jìn)入某個行業(yè)時所碰到的困難和要付出的代價。退出障礙：指公司在退出某個行業(yè)時所碰到的困難和要付出的代價。簡答題簡述別具一格戰(zhàn)略的途徑：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)簡述公司核心競爭力的特性:價值性、獨特性、延展性、局部性、動態(tài)性簡述公司核心競爭力的來源：公司的人力資本、核心技術(shù)、管理能力、營銷能力、公司文化簡述獲取低成本優(yōu)勢的途徑:采購過程中設(shè)法保持和供應(yīng)商的良好關(guān)系,提高進(jìn)貨質(zhì)量或減少進(jìn)價。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過技術(shù)革新提高工藝水平，或通過規(guī)模經(jīng)濟減少生產(chǎn)成本。在銷售活動中更有效率的運營服務(wù)、推銷、廣告等各方面成本費用。嚴(yán)格控制各項管理費用。簡述別具一格戰(zhàn)略的合用范圍：用戶需求多樣化且可以辨認(rèn)公司的實力適合在顧客某個愛好點上實現(xiàn)差別化只有很少數(shù)的競爭者采用于本公司類似的差異化行動簡述市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面擴大市場需求量:發(fā)掘新的使用者開發(fā)產(chǎn)品的新用途增長消費者的使用量不斷開發(fā)新產(chǎn)品競爭者分析：辨認(rèn)競爭者分析競爭者戰(zhàn)略分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢判斷競爭者的反映模式遲鈍型、選擇型、反映強烈型、不規(guī)則型競爭對策策劃擬定競爭定位選擇競爭策略質(zhì)量競爭策略、服務(wù)競爭策略、創(chuàng)新競爭策略不同競爭地位的公司營銷策劃:市場領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇擴大市場規(guī)模，保持或提高市場占有率等策略市場挑戰(zhàn)者一方面要擬定要進(jìn)攻的對象和目的，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略;市場追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動競爭者利益的發(fā)展道路；市場補缺者成功的關(guān)鍵因素則是專業(yè)化。簡述公司競爭力的含義和特性:公司競爭力指公司參與市場競爭的能力特性:（1)是一種合力，生產(chǎn)能力、技術(shù)開發(fā)能力、經(jīng)營管理能力、市場營銷能力、人力資源能力。（2)是公司活力的核心(3）是一個相對的概念(4）具有稀有性行業(yè)競爭環(huán)境的分析：行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力量。即：現(xiàn)有公司之間競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)者的壓力、購買者的壓力行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：完全競爭壟斷競爭競爭的焦點是擴大差異，突出特色寡頭壟斷分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷完全壟斷論述題試述價格競爭和非價格競爭的利弊價格競爭利弊:價格競爭往往會招致其他公司的報復(fù),即輪番降價而引發(fā)價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致整個行業(yè)利潤率普遍下降,使大家都不能從價格競爭中獲得好處。雖然一般來說,價格競爭可以迫使公司提高勞動生產(chǎn)率、不斷改善產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營,從而促進(jìn)社會生產(chǎn)的發(fā)展，最終使消費者從中受益，但在某些情況下，價格戰(zhàn)所引發(fā)的惡性競爭也許使公司正常的生產(chǎn)經(jīng)營難認(rèn)為繼，就更談不上有能力進(jìn)行研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，這樣,社會和消費者將成為市場惡性競爭的最終受害者非價格競爭的利弊:與價格競爭相比,非價格競爭較為隱晦、間接,因而不容易招致對手的報復(fù)，可以收到更好的競爭效果。但是，非價格競爭一般說來會導(dǎo)致公司生產(chǎn)經(jīng)營成本的增長。目的市場營銷戰(zhàn)略策劃名詞解釋市場細(xì)分:指公司依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，按一定標(biāo)準(zhǔn)把整體市場劃分為若干個子市場,用以擬定目的市場的過程。同質(zhì)市場：指消費者需求與偏好基本相同的市場。異質(zhì)市場：消費者需求偏好存在明顯差異的市場。目的市場：指公司準(zhǔn)備進(jìn)入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。市場定位:明確公司產(chǎn)品在目的顧客心目中獨特地位的活動。產(chǎn)品定位：指為使公司產(chǎn)品在顧客心目中占有獨特的、有價值的地位，而設(shè)計公司的產(chǎn)品及營銷組合策略的活動。簡答題簡述市場細(xì)分的作用：有助于公司了解市場有助于公司擬定經(jīng)營方向有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會有助于中小公司占領(lǐng)市場有助于提高公司的經(jīng)濟效益簡述選擇目的市場的條件：市場的容量要足夠大公司在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢公司具有進(jìn)入目的市場的能力簡述市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):地理因素、人口因素、心理因素、行為因素生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶的規(guī)定、用戶規(guī)模、用戶的地理分布簡述影響公司選擇目的市場戰(zhàn)略的因素：公司實力、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的生命周期、市場特點和消費者行為、競爭狀況簡述市場定位應(yīng)遵循的原則：簡明原則、個性化原則、動態(tài)調(diào)整原則簡述市場定位策劃的程序與環(huán)節(jié)：分析競爭者的定位》分析目的顧客的需求》擬定定位指標(biāo)》描繪定位圖簡述市場細(xì)分的環(huán)節(jié):對的擬定公司市場經(jīng)營范圍列出潛在顧客的基本需求了解不同潛在顧客的不同需求去掉潛在顧客的共同需求,而已特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)選定的細(xì)分因素對整個市場進(jìn)行細(xì)分，并賦予這些子市場一定的名稱進(jìn)一步對自己的子市場進(jìn)行調(diào)研,進(jìn)一步結(jié)識顧客特點尋找?guī)讉€目的市場并預(yù)測他們的規(guī)模市場定位的作用：市場定位制造差異市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)定位發(fā)明競爭優(yōu)勢產(chǎn)品定位策劃的方法:屬性定位(使用者定位）功效利益定位比附定位是非定位品質(zhì)定位質(zhì)量定位價格定位服務(wù)定位質(zhì)量/價格定位心理定位其他特性定位產(chǎn)品策略名詞解釋產(chǎn)品:可以提供應(yīng)市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人的某種欲望或需要的一切東西，涉及核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品:顧客在購買某種產(chǎn)品時追求的最基本的效用或利益,是購買者購買產(chǎn)品的主線因素，滿足顧客最基本的需求。產(chǎn)品組合：一個公司所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：列在公司產(chǎn)品目錄上的每一個產(chǎn)品品種。產(chǎn)品組合策劃：制公司根據(jù)公司資源,市場需求和市場競爭狀況,對產(chǎn)品組合進(jìn)行適時調(diào)整,已達(dá)成最佳產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期:指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰退出市場位置所經(jīng)歷的所有時間新產(chǎn)品：指與就產(chǎn)品相比,具有新的功能、特性、結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品品牌：公司為了與競爭者的同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別,而給自己的產(chǎn)品或服務(wù)所使用的一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或以上四種的組合。商標(biāo)：是生產(chǎn)者、經(jīng)營者用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)或銷售的商品或服務(wù)同其別人生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)記。簡答題延長產(chǎn)品生命周期的方法有:對產(chǎn)品進(jìn)行改良、增長服務(wù)、增長產(chǎn)品功能、改善產(chǎn)品款式簡述新產(chǎn)品開發(fā)的重要性:新產(chǎn)品開發(fā)是公司生命力的來源消費需求的變化迫使公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品科技的發(fā)展推動公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加劇迫使公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品簡述新產(chǎn)品開發(fā)的原則：滿足需求原則、創(chuàng)新原則、量力而行原則、效益原則簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序或環(huán)節(jié):構(gòu)想》篩選》概念形成與驗證》可行性分析》產(chǎn)品研制》市場試銷》正式投放市場簡述品牌設(shè)計的原則：合法性原則/美觀、新奇性原則/簡明、通俗性原則/寓意深刻原則/合用性原則簡述包裝設(shè)計的基本規(guī)定：新奇感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術(shù)感簡述包裝的基本策略：統(tǒng)一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈品包裝、錯覺包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改善包裝、不同容器的包裝簡述品牌的功能:從消費者的角度:容易辨認(rèn)、辨認(rèn)商品、傳遞公司及產(chǎn)品的相關(guān)信息、發(fā)明產(chǎn)品個性、維護(hù)消費者的權(quán)益、便于政府管理從生產(chǎn)者的角度：可幫助消費者提高對產(chǎn)品的忠誠限度、抵御競爭、發(fā)明差別優(yōu)勢、可以允許維持一定限度的溢價,獲取超額利潤、可以樹立良好的形象簡述導(dǎo)入期的市場特性和營銷策略:市場特性產(chǎn)品剛投入市場，消費者對產(chǎn)品不了解需求量小，銷售量增長緩慢,研制開發(fā)和營銷費用大，一般無利潤可言,甚至虧損。失敗也許性高,成功的概率低市場策略注重產(chǎn)品的第一印象借助現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持建立有效的分銷渠道運用各種促銷手段宣傳產(chǎn)品,千方百計打開銷路。導(dǎo)入期的價格與促銷組合1.緩慢撇脂策略高價格低促銷市場規(guī)模小,需求缺少彈性2．快速撇脂策略高價格高促銷市場規(guī)模大，潛在競爭者多,消費者樂意高價購買3．緩慢滲透策略低價格低促銷市場規(guī)模小,促銷彈性小,消費者對價格較為敏感４.快速滲透策略低價格高促銷市場規(guī)模大，潛在競爭者多，促銷彈性大,且需求價格彈性較大時簡述成長期的市場特性和營銷策略：市場特性產(chǎn)品被消費者接受,銷量迅速增長產(chǎn)品已經(jīng)基本定型,已經(jīng)形成規(guī)模生產(chǎn)能力，成本下降,利潤增長分銷渠道已經(jīng)建立市場價格趨于下降市場競爭日趨劇烈但尚未達(dá)成最大化單位產(chǎn)品的促銷費用大幅度下降市場策略改善產(chǎn)品品質(zhì)加強營銷調(diào)研,不斷開發(fā)新市場加強促銷環(huán)節(jié),有力的樹立品牌形象完善分銷系統(tǒng)選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格,以爭取更多的顧客簡述成熟期的市場特性和營銷策略:市場特性市場趨于飽和，銷售增長率的增長幅度開始下降，成熟期的后期甚至為負(fù)增長產(chǎn)品的銷售量和公司利潤總額都達(dá)成了最高峰，后期開始下降市場競爭最為劇烈,公司之間的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮,愈演愈烈單位產(chǎn)品價格進(jìn)一步下降,單位產(chǎn)品利潤減少相對其他階段而言，成熟期的延續(xù)時間較長營銷戰(zhàn)略①市場改良②產(chǎn)品改良③營銷組合改良④準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代品牌有品牌名稱和品牌標(biāo)志二部分。商標(biāo)是通過注冊登記受法律保護(hù)的品牌。簡述衰退期的市場特性和營銷策略：市場特性新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，老產(chǎn)品銷量迅速下降價格已經(jīng)減少到最低水平,公司利潤大幅度下滑甚至虧損促銷手段開始失靈，降價、讓利等促銷手段都無濟于事多數(shù)公司無利可圖，退出市場市場策略有機會、有環(huán)節(jié)的淘汰疲軟產(chǎn)品促銷減至最低水平對分銷系統(tǒng)進(jìn)行選擇，逐步淘汰無賺錢的分銷點轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的開發(fā)、試銷論述題試述產(chǎn)品生命周期理論的作用1.產(chǎn)品生命周期理論揭示了產(chǎn)品生命周期的軌跡世界上沒有任何公司的產(chǎn)品在市場上可以永遠(yuǎn)暢銷,永久獲利,它遲早要被市場淘汰，因此，公司要居安思危,不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品２.產(chǎn)品生命周期理論為營銷策略的制定指明了方法借助產(chǎn)品生命周期理論,可分析判斷產(chǎn)品處在生命周期的什么階段,推測產(chǎn)品此后發(fā)展的趨勢,對的把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點,采用相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強公司競爭力，提高公司經(jīng)濟效益3.產(chǎn)品生命周期是可以延長的由于科技發(fā)展，人們需求變化加快，產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢將越來越短，但公司通過營銷努力,可以延長產(chǎn)品生命周期價格策略名詞解釋價格:指消費者用來互換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的所有價值量。定價:制公司為了實現(xiàn)其經(jīng)營目的,在綜合考慮各種影響產(chǎn)品價格因素之后而擬定產(chǎn)品價格的過程。需求彈性：因價格和收入等因素的變化而引起的需求量的相應(yīng)變動率?？煞譃樾枨笫杖霃椥浴⑿枨髢r格彈性和需求交叉彈性。需求收入彈性:由于收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率,反映需求變動對收入變動的敏感限度。需求價格彈性:指價格的變化對需求量變化的影響限度，反映需求量對價格變動的敏感限度。需求交叉彈性:因一種商品價格變動引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率。簡答題簡述影響產(chǎn)品定價的因素：1.定價目的2.成本因素3.需求因素４.心理因素5.產(chǎn)品生命周期6．競爭因素7．政府對價格的干預(yù)8.貨幣價值與貨幣流通量9.社會經(jīng)濟狀況簡述影響需求價格彈性的因素：替代品數(shù)目及替代限度、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品在消費支出預(yù)算中的比重簡述公司產(chǎn)品定價的程序(價格策劃程序）:擬定價格定位》選擇定價目的》測定市場需求》估算成本》分析競爭者產(chǎn)品和價格》選擇定價方法》擬定最終價格簡述撇脂定價優(yōu)缺陷、需要具有的條件:優(yōu)點：1.由于發(fā)明了一種社會和用戶非常適合的新產(chǎn)品，開發(fā)投資應(yīng)當(dāng)在新產(chǎn)品投入市場的初期及早收回,當(dāng)別的廠家仿制時,公司已經(jīng)獲取純利潤了。2．假如定價太低,消費者也許以其身價不高而不愿試用,定價高一些,會給消費者以質(zhì)量優(yōu)、身價高的感覺。3.假如發(fā)現(xiàn)定價高了，消費者不樂意接受,由高價轉(zhuǎn)為低價容易,反之,假如開始定價較低，發(fā)現(xiàn)銷售好而提價相對比較困難。缺陷:1.投放市場初期定價過高,也許由于聲譽尚未建立而阻滯銷路。２.高價高利會引誘潛在競爭者加入，立即引起劇烈競爭，使價格猛跌而喪失獲利機會。需要具有的條件：1.與競爭者的產(chǎn)品差異較大2.消費者樂意以高價格購買３.產(chǎn)品不易被模仿4.新產(chǎn)品還沒有在消費者心目中產(chǎn)生短期會降價的預(yù)期簡述顧客對降價的反映:產(chǎn)品的式樣老了,功能落后了，將被新型產(chǎn)品取代產(chǎn)品自身有問題，銷售不暢公司財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去價格還要進(jìn)一步下跌,等一等再買此產(chǎn)品質(zhì)量有問題,或質(zhì)量不如以前了簡述滲透定價優(yōu)缺陷和需要的條件:優(yōu)點：便于快速打進(jìn)新市場,提高市場占有率;利于排擠競爭對手進(jìn)入市場缺陷：初期定價也許低于成本從而產(chǎn)生虧損，因而需要大量資金支持需要具有的條件：1.需要大量的投資支持,以低價格達(dá)成最高的市場占有率２．產(chǎn)品與競爭對手無明顯差別,市場競爭劇烈3.消費者對價格極為敏感4.產(chǎn)品易于被仿制，但價低利小,因此可以阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入５．公司的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增長而明顯下降。簡述公司的定價策略:折扣定價策略地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地價格、CIF統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)運送價格、津貼運費定價心理定價策略奇數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、習(xí)慣定價差別定價策略新產(chǎn)品定價策略分為撇脂定價、滲透定價、滿意價格策略產(chǎn)品組合定價策略銷售渠道策略名詞解釋銷售渠道(分銷渠道）：指商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費者手中所通過的途徑,又叫分銷渠道。竄貨:指廠商及其分支機構(gòu)或經(jīng)銷商受到利益驅(qū)動,而置經(jīng)銷協(xié)議于不顧,使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，導(dǎo)致市場傾軋，價格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽的銷售行為。又稱倒貨或沖貨。簡答題簡述設(shè)計分銷渠道的原則:滿足目的市場需求的原則、保證公司競爭優(yōu)勢的原則、利于營銷目的實現(xiàn)的原則、節(jié)約成本的原則簡述影響分銷渠道選擇的重要因素：市場因素:1.潛在顧客的數(shù)量2.市場面的分布3.顧客的購買習(xí)慣4．市場銷售的季節(jié)性產(chǎn)品因素:1．產(chǎn)品的價格2.產(chǎn)品的重量和體積3.產(chǎn)品的理化品質(zhì)４.產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì)５．產(chǎn)品的款式6.新產(chǎn)品公司自身的因素：1．公司的實力和信譽2.公司的營銷管理能力3.提供服務(wù)的能力4.分銷渠道的控制限度簡述竄貨行為對市場秩序的危害：使經(jīng)銷商利潤受損，導(dǎo)致經(jīng)銷商多廠家產(chǎn)生不信任感，對其經(jīng)銷的產(chǎn)品失去信心，直至拒售導(dǎo)致地區(qū)間價格懸殊，使消費者怕假貨，怕吃虧上當(dāng)而不敢問津竄貨有損品牌形象,使廠商,特別是經(jīng)銷商先期投入無法得到合理回報,并最終使競爭品牌趁虛而入,取而代之簡述竄貨的因素:廠商及其經(jīng)銷商為眼前利益所驅(qū)使，缺少誠信，不恪守協(xié)議所致。簡述竄貨現(xiàn)象的整治：嚴(yán)格挑選渠道成員、依法整治、嚴(yán)格規(guī)范執(zhí)行價格管理體系、合理劃分銷售區(qū)域、結(jié)果與過程考核并重、實行產(chǎn)品代碼與專賣標(biāo)記雙保險、嚴(yán)厲的處罰措施簡述選擇中間商應(yīng)考慮的因素:中間商的地理位置、信譽、資本實力、經(jīng)營能力、合作的意愿、與公眾政府和顧客的關(guān)系簡述公司激勵渠道成員的措施:提供暢銷產(chǎn)品、合理分派利潤、協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系、反饋信息簡述銷售渠道的作用：是實現(xiàn)商品銷售的重要條件是公司掌握市場信息的重要途徑對于加速商品流動和資金周轉(zhuǎn)，提高公司經(jīng)濟效益有重要作用有助于解決生產(chǎn)和消費的矛盾銷售渠道的重要性：渠道的選擇直接制約和影響著營銷組合的其他基本策略渠道管理需要其他公司的密切合作與協(xié)調(diào)，才干取得成功渠道決策是相對長期的決策信息反饋在渠道管理中具有重要的意義簡述寬渠道的優(yōu)缺陷：優(yōu)點:１.可使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，使再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。2.運用中間商之間展開競爭３.能在較大范圍通過較多的中間商迅速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。缺陷：１.中間商推銷產(chǎn)品不專一2.中間商和生產(chǎn)者關(guān)系松散3.中間商不愿承擔(dān)推銷費用簡述長渠道的優(yōu)缺陷：優(yōu)點:１.能有效覆蓋市場2.生產(chǎn)公司把流通風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給銷售商承擔(dān),集中精力搞生產(chǎn)。缺陷：1．不利于產(chǎn)品迅速投放市場２．增長銷售費用,提高商品價格,減少了產(chǎn)品競爭力3.不利于生產(chǎn)者及時準(zhǔn)確掌握市場變化4.增長了商品損耗、變質(zhì)的也許。簡述直接渠道的優(yōu)缺陷：優(yōu)點：1．利于更好的滿足消費者的需要，2.利于對的合理的使用產(chǎn)品3．利于減少價格4.利于生產(chǎn)者控制價格5．可以及時將鮮活、易腐產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品賣出去。缺陷：1.流通效率低2.分散公司的生產(chǎn)力量并導(dǎo)致銷售費用的增長中間商:介于生產(chǎn)者和消費者之間并獨立于生產(chǎn)者之外的商業(yè)環(huán)節(jié)。商品的銷售渠道模式重要有二大類:消費品分銷渠道和產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道。銷售渠道的類型：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道簡述銷售渠道管理中的價格政策:價格體系政策、價格折扣政策、價格穩(wěn)定政策渠道成員按法律可分為：經(jīng)銷和代理經(jīng)銷商涉及:批發(fā)商和零售商代理涉及:代理商、經(jīng)紀(jì)人、居間促銷策略名詞解釋促銷：指公司采用各種手段和方式向消費者或用戶傳遞有關(guān)公司及產(chǎn)品的信息,使?jié)撛陬櫩蛯炯爱a(chǎn)品產(chǎn)生愛好、好感和信任,促進(jìn)其購買公司產(chǎn)品的活動促銷組合:公司在市場營銷過程中有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來,綜合運用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略,最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目的。人員推銷:以滿足消費者需求為中心，以上門銷售服務(wù)為重要形式,以向消費者宣傳、介紹產(chǎn)品，說服消費者購買為手段，向消費者提供其真正需要的滿意產(chǎn)品的一種銷售行為。廣告：由明確的主辦人通過各種付費媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式營業(yè)推廣:指可以刺激顧客作出強烈反映，促進(jìn)短期購買行為的促銷方式公共關(guān)系：通過宣傳報道等方式來提高公司的知名度和聲譽的一種促銷手段簡答題簡述促銷的作用:1．提供信息,溝通關(guān)系２.激發(fā)需求,擴大銷售３．突出特點,樹立形象簡述人員推銷的特點：靈活性、時效性、多功能、高費用人員推銷的重要手段：說服簡述人員推銷的技巧：注意推銷自己、想顧客之所想、熟悉所推銷的產(chǎn)品、讓顧客動手操作或試用、要突出重點、注意傾聽顧客的意見、永不與顧客爭辯簡述商業(yè)廣告的特點是一種有計劃、有目的的活動是特定的主體向特定的對象傳遞特定信息的活動是單向的溝通活動內(nèi)容是特定的信息以贏利為目的的活動是一門講究說服的藝術(shù)簡述廣告設(shè)計的原則：真實性、思想性、發(fā)明性、針對性、藝術(shù)性、效益性簡述營業(yè)推廣的作用：可以有效加速新產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程可以有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動可以有效刺激消費者購買和向消費者灌輸對公司有利的信息可以有效影響中間商,特別是零售商的交易行為簡述影響促銷組合的因素:促銷目的、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品生命周期、促銷預(yù)算費用、市場特點試述推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)：強烈的成功欲望；自信心；敬業(yè)精神;有進(jìn)取心;機敏干練、善于應(yīng)付;態(tài)度、儀表、修養(yǎng)好；具有一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧；有良好的人際關(guān)系;善于收集和分析情報;遵紀(jì)守法簡述廣告策劃的程序:擬定廣告目的》擬定訴求和表現(xiàn)方式》擬定廣告預(yù)算》廣告制作》選擇廣告媒體》廣告效果評估簡述營業(yè)推廣方案策劃的程序；擬定推廣目的》選擇推廣工具》擬定推廣規(guī)?！窋M定推廣參與者》擬定推廣媒介》擬定推廣時間》選擇推廣時機》擬定推廣預(yù)算簡述廣告策劃的程序:1．?dāng)M定推廣目的2．?dāng)M定訴求和表現(xiàn)方式3.擬定推廣規(guī)模4.擬定推廣參與者5.擬定推廣媒介6.擬定推廣時間7．選擇推廣時機8.擬定推廣預(yù)算服務(wù)市場銷售名詞解釋服務(wù):是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的行為。服務(wù)營銷:服務(wù)公司為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)公司預(yù)定的目的,通過采用一系列整合營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動的過程服務(wù)市場營銷:服務(wù)公司為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)公司預(yù)定的目的，通過采用一系列整合營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動的過程服務(wù)質(zhì)量:指服務(wù)的效用及其對顧客需求滿足限度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和簡答題簡述服務(wù)的特性:無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性；無形性是最主線的特性。簡述服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差異：產(chǎn)品特點不同顧客對生產(chǎn)過程的參與限度不同人是產(chǎn)品的一部分質(zhì)量控制問題產(chǎn)品無法儲存時間因素的重要性分銷渠道不同簡述服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn):感知性、可靠性、反映性、保證性、移情性簡述流程分析的重要環(huán)節(jié)：繪制作業(yè)流程圖》找出容易失誤的接觸點》建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范》找出可展示的接觸點服務(wù)公司差異化營銷從哪幾個方面下手？人員、環(huán)境、程序、品牌簡述服務(wù)定價的特殊性：成本擬定更加困難認(rèn)知價值十分重要服務(wù)的時間性和服務(wù)需求的波動性價格競爭更加劇烈簡述服務(wù)促銷的目的:形象認(rèn)知、競爭差異、利益展示、信譽維持、說服購買簡述服務(wù)促銷的手段:廣告、人員推銷、公共關(guān)系服務(wù)營銷組合包含：7ＰＳ:產(chǎn)品策略、定價策略、地點或渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略、過程策略３ＲＳ:留住顧客、相關(guān)銷售、顧客推薦簡述服務(wù)定價的方法：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、利潤導(dǎo)向定價法營銷組織與管理名詞解釋市場營銷計劃：在對公司營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，按年度制定的公司及各業(yè)務(wù)單位對營銷目的以及實現(xiàn)這一目的所應(yīng)采用的策略、措施和環(huán)節(jié)的明確規(guī)定和具體說明。市場營銷控制:公司管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查和評估，了解計劃與實際是否一致，找出兩者之間的偏離及導(dǎo)致偏離的因素,并采用修正措施以保證營銷計劃的有效執(zhí)行。市場營銷審計：指對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目的、戰(zhàn)略、組織和營銷組合諸方面進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出存在的問題,提出行動計劃,提高該組織的營銷業(yè)績。公司文化:指一個公司內(nèi)部全體人員共同持有和遵守的價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。相稱市場占有率1：公司銷售額與三個最低的競爭者銷售額總和的比例。相稱市場占有率2：公司銷售額與其最大競爭者的銷售額的比例。簡答題簡述市場營銷的實行過程：行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報酬制度、人力資源、公司文化和管理風(fēng)格簡述影響市場營銷計劃有效實行的因素：發(fā)現(xiàn)和診斷問題的技能》對公司存在問題的層次作出評估的技能》實行計劃的技能簡述市場營銷控制的環(huán)節(jié):擬定控制對象設(shè)立控制目的建立衡量尺度擬定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實績與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差因素采用改善措施簡述市場營銷審計的特點:全面性、系統(tǒng)性、獨立性、定期性簡述市場營銷審計的內(nèi)容:環(huán)境審計、戰(zhàn)略審計、組織審計、系統(tǒng)審計、年度計劃審計、賺錢水平審計簡述產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)缺陷：優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理可以將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好的協(xié)調(diào)起來產(chǎn)品經(jīng)理可以及時對所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題做出反映由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會被忽視由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及公司每一個領(lǐng)域,因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳機會缺陷:容易產(chǎn)生一些沖突和摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面業(yè)務(wù)往往不夠熟悉所需費用往往比預(yù)期的高品牌經(jīng)理任期通常很短，因此公司營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立簡述市場營銷控制的內(nèi)容與方法：年度計劃控制、賺錢能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制案例分析存在問題：沒有進(jìn)行市場調(diào)查，沒有對消費者購買動機和心理進(jìn)行分析，市場需求情況、市場競爭情況不清楚。營銷方案錯誤。只重視產(chǎn)品質(zhì)量,犯了市場營銷近視癥。營銷觀念錯誤。目的市場不明確,產(chǎn)品定位、市場定位不明確。包裝不突出，不能激發(fā)消費者購買欲望。啟發(fā)是：營銷人員要具有敏銳的商業(yè)眼光,要善于捕獲、分析市場機會。在分析市場機會時,我們不光要看到顯在的需求，還要能發(fā)現(xiàn)潛在的需求并努力發(fā)明需要。消費者的需求是可以被引導(dǎo)的。策劃方案:市場分析市場機會分析》消費者需求分析》營銷環(huán)境分析》市場競爭分析目的市場戰(zhàn)略市場細(xì)分》目的市場選擇市場定位目的市場定位》產(chǎn)品定位營銷組合計劃產(chǎn)品》價格》促銷》廣告1、簡述與一般市場營銷相比,大市場營銷具有的特點。大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。打市場營銷的涉及面比較廣泛。大市場營銷的手段較為復(fù)雜。大市場營銷采用積極誘導(dǎo)方式,又采用悲觀的誘導(dǎo)方式。2、簡述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特性。

（1）它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)(２)它有不同的任務(wù)（３）它有其競爭者(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理(5)它掌握一定的資源（6)它能從戰(zhàn)略計劃得到好處（７)它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。3、簡述戰(zhàn)略計劃人員依賴公司市場營銷部門的表現(xiàn)。

（1）依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。（２)依靠營銷部門來評估每個新機會,特別是有關(guān)市場是否足夠大,公司是否有足夠的市場營銷力量來運用這一機會等問題。(3)市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。(4）市場營銷部門對市場上實行的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。(5)市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價,并在必要時采用改正措施。4、簡述組織市場的特點。

（1）派生需求,組織需求是一種派生需求,即組織機構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構(gòu)對產(chǎn)品的需求,歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。（2）多人決策,購買決策過程的參與者往往不只是一個人,而是由許多人組成。（3)過程復(fù)雜,組織購買行為過程將連續(xù)較長一段時間，幾個月甚至幾年都有也許。（４）提供服務(wù),一般來講,物質(zhì)產(chǎn)品自身并不能滿足組織購買者的所有需求,公司還需要必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。５、簡述影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的重要因素。

環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。６、簡述中間商購買行為的重要類型。

購買全新品種、選擇最佳買主、尋求更佳條件。

7、簡述公司建立競爭情報的重要環(huán)節(jié)。

建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評價分析、傳播反映。8、簡述中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的重要優(yōu)勢。

（1)零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新公司和小公司難以用其品牌打入零售市場。(2）由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者信任。

（3)中間商品牌的價格通常定得比公司品牌低,因此,能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是通貨膨脹時期。(4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方,并且妥善儲備。9、簡述使用中間商品牌的利弊。

中間商使用自己的自有品牌,會帶來一些問題。（1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌。（2）中間商必須大批量訂貨，因此必須將大量資金占壓在商品庫存上,并且需要隨后一些風(fēng)險。中間商使用自有品牌又可帶來種種利益。（1）可以更好地克制價格,并且可以在某種限度上控制供應(yīng)商。（２）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強,可以得到較商利潤。10、簡述目的市場營銷的環(huán)節(jié)。

市場細(xì)分、選擇目的市場、進(jìn)行市場定位。

１1、簡述產(chǎn)品成長期的特點及公司采用的策略。

特點:（1）消費者對該產(chǎn)品熟悉，市場擴大。（2)銷售額迅速上升，利潤也迅速增長，生產(chǎn)成本減少。(3）競爭者紛紛進(jìn)入。策略：(1)改善產(chǎn)品質(zhì)量。(2）尋找新的子市場。(３）改變廣告宣傳的重點。（４)在適當(dāng)?shù)臅r機,可以采用降價策略。

1２、簡述產(chǎn)品成熟期的特點及公司采用的策略。

特點:(１）產(chǎn)品銷售量增長緩慢，逐步達(dá)成最高峰，然后緩慢下降。（２）產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。（3)市場競爭非常劇烈,各種品牌、各式款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。策略:調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合。

13、簡述產(chǎn)品衰退期的特點及公司采用的策略。

特點：（１）產(chǎn)品銷售量急劇下降。(2）公司從這種產(chǎn)品中獲利的利潤很低甚至為負(fù)值。（3)大量的競爭者退出市場。(4）消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生改變。策略：(1)繼續(xù)策略,繼續(xù)采用過去的策略,仍按照本來的子市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方法，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止（２）集中策略，把公司能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上,從中獲取利潤（３)收縮策略,大幅度減少促銷水平，盡量減少促銷費用,以增長目前的利潤（４)放棄策略，對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)當(dāng)機立斷,放棄經(jīng)營。

1４、簡述新產(chǎn)品開發(fā)過程重要階段。

尋求新意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

１5、簡述為了使新產(chǎn)品成長期實現(xiàn)快速增長，公司營銷管理部門應(yīng)采用的策略。

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量,促進(jìn)口頭溝通(2）繼續(xù)加強廣告攻勢,影響后期采用者（3）推銷人員向中間商提供各種支持(4)發(fā)明性運用促銷手段使消費者反復(fù)購買。

32、簡述意見領(lǐng)袖的重要作用。

（1）告知別人（追隨者)有關(guān)新產(chǎn)品的信息（2)提供建議以減輕人的購買風(fēng)險(３）迥購買者提供積極的反饋或證實其決策。

16、簡述分銷渠道的重要職能。調(diào)研;促銷;接洽;配合；談判；物流;融資;風(fēng)險承擔(dān)。17、簡述公司定價的重要目的。維持公司生存;當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

18、簡述完全競爭的市場必須具有的條件。

（1）市場上有賣主和買主,他們買賣的商品只占商品總量的一小部分(2)他們買賣的商品都是相同的(3）新賣主可以自由進(jìn)入市場(4)賣主和買主對市場信息特別是市場價格變動的信息完全了解（５）生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性(６）所在賣主出售商品的條件都相同。

1９、簡述地區(qū)定價策略的形式。

(１)FＯB原產(chǎn)地定價,就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品,公司只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運送工具上交貨(２)統(tǒng)一交貨定價，就是公司對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,都按照相同的廠價加相同的運費定價。（3）分區(qū)定價,就是把全國分為若干價格區(qū),對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價格。（4)基點定價。就是公司選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。（５)運費免收定價，就是有些公司由于急于和某些地區(qū)做生意，承擔(dān)所有或部分實際運費。20、簡述產(chǎn)品組合定價策略的形式。

產(chǎn)品線定價;選擇產(chǎn)品定價;補充產(chǎn)品定價；分部定價;副產(chǎn)品定價；產(chǎn)品系列定價。2１、簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。

分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中,取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個人。分銷渠道的層次類型有:零階渠道層次；一階渠道層次；二階渠道層次;三階渠道層次。

2２、簡述建設(shè)公司文化需采用的措施。

(１）明確規(guī)定所有經(jīng)理都成為消費者導(dǎo)向型經(jīng)理(2）建立強有力的市場營銷隊伍（3）獲取各界指導(dǎo)和幫助（4）改變公司獎勵制度（5)雇用市場營銷專家（6）加強公司內(nèi)部培訓(xùn)(7)建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度(8）建立年度市場營銷評獎制度（9)將產(chǎn)品導(dǎo)向型的公司改組為市場導(dǎo)向型的公司。２3、簡述宣傳的重要作用。

（1）賣主可以運用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌,從而打開市場銷路(2)當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時,賣主可以運用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的愛好,以增長需求和銷售(３)知名