第九章 定價策略

Chapter9DesigningPricingStrategies

定價策略第一節(jié)設(shè)立定價目標(biāo) SettingthePricingObjective第二節(jié)選擇定價方法 SelectingaPricingMethod第三節(jié)執(zhí)行定價策略 AdaptingthePrice LearningObjectives

價格是反應(yīng)市場供求變化最靈敏的因素，也是市場營銷組合中最活躍的因素。商品價格是否合理，將會影響市場需求，影響消費者購買；影響產(chǎn)品的市場競爭地位和市場占有率；會直接影響企業(yè)的銷售收入和利潤。此外，恰當(dāng)?shù)亩▋r能補充或影響營銷組合的其他策略。SELECTPRICINGOBJECTIVESELECTMETHODOFDETERMININGTHEBASEPRICE:Cost-pluspricingPricebasedondemandPricesetinrelationtomarketaloneDESIGNAPPROPRIATESTRATEGIES:Pricevs.nonpricecompetitionSkimmingvs.penetrationDiscountsandallowancesFreightpaymentsOnepricevs.flexiblepricePsychologicalpricingLeaderpricingEverydaylowvs.high-lowpricingResalepricemaintenancePrice-settingprocessHowDownwardPricePressureisTransmittedCustomersshopmorecarefullyRetailerslowertheirpricesManufacturerslowertheirpricesSettingPricingPolicy1.Selectingthepricingobjective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4.Analyzingcompetitors’scosts,price,andoffers5.Selectingapricingmethod6.SelectingafinalpricePricevsNon-PricecompetitionPrice

Competition——Firmcompetesonprice.Linksmarketingefforttovalue-basedpricing.Demanddeterminespricesetbyseller.Non-Price

Competition——Sellerattemptstoshiftthedemandcurvetotherightbymeansofproductdifferentiation.MarketershouldbuildstrongbrandequityShiftsindemandcurve$380370360350340330Priceperpair0 10 20 30 40 50 60 70DD’YXZDD’Price-QualityStrategiesPriceHigh Medium LowHighLowProductQualityMedExcellentValueMediumValueEconomyOverchargingRip-OffFalseEconomyHighValueSuperValueGood-Value第一節(jié)設(shè)立定價目標(biāo)一、四類定價目標(biāo)二、影響定價的內(nèi)部因素三、影響定價的外部因素

TheProductLifeCycle

一、四類定價目標(biāo)1 MaximumCurrentProfit2 MaximumSalesGrowth3 MaximumMarketSkimming4 Product-QualityLeadershipPriceandValuePriceiswhatwepayforwhatweget!Itistheamountofmoneyneededtoacquireaproduct.Valueisthequantitativemeasureoftheworthofaproductinanexchangeforsomethingelse.So,priceisthevalueexpressedinmoneyterms.Priceinfluenceswages,rentandprofits…aregulatoroftheeconomicsystem.Pricedeterminessupplyanddemand.Pricemaybethemostimportantfactorinapurchasedecision.Pricingobjectives:Profit.Toachieveatargetreturn,ortomaximiseprofits.Sales.Toincreasesalesvolume,ortomaintainorincreasemarketshare.Status.Tomeetcompetition.PriceelasticityofdemandDemandiselasticwhen:Areductioninpricecausesanincreaseintotalrevenue.Anincreaseinpricecausesadecreaseintotalrevenue.Demandisinelasticwhen:Apricecutcausestotalrevenuetodecline.Apriserisecausesanincreaseintotalrevenue.需求價格彈性對定價策略的影響MaximumCurrentProfitManycompaniestrytosetthepricethatwillmaximumcurrentprofits.Theyestimatethedemandandcostsassociatedwithalternativepricesandchoosethepricethatproducesmaximumcurrentprofit,cashflow,orrateofreturnoninvestment.2

MaximumSalesGrowthSomecompanieswanttomaximumunitsales.Theybelievethatahighersalesvolumewillleadtolowerunitcostsandhigherlong-runprofit.Theysetthelowestprice,assumingthemarketispricesensitive.Thispracticeiscalledmarket-penetrationpricing.MaximumMarketSkimming

Manycompaniesfavorsettinghighpricesto“skim”themarket.Itestimatesthehighestpriceitcancharge,andmakeitworthwhileforsomesegmentofthemarket.Marketskimmingmakessenseunderthefollowingconditions:(1)Asufficientnumberofbuyershaveahighcurrentdemand;(2)theunitcostsofproducingasmallvolumearenotsohigh;(3)thehighpricedoesnotattractmorecompetitorstothemarket;(4)thehighpricecommunicatestheimageofasuperiorproduct.4Product-QualityLeadershipAcompanymightaimtobetheproduct-qualityleaderinthemarket.Sotheypricetheproducthigherthancompetitors’tobuilditsexcellentimageofboththeproductandthecompany.

在市場營銷組合中，價格是唯一直接產(chǎn)生收入的因素，其他因素都代表成本。價格也是市場營銷組合中最富有彈性的因素，與產(chǎn)品和分銷、促銷不同，價格可以迅速被調(diào)整，容易收到效果。企業(yè)定價時面臨的普遍問題定價時太看重成本；不能經(jīng)常調(diào)整價格以適應(yīng)不斷變化的市場；定價時不考慮其他市場營銷組合因素；不同產(chǎn)品、不同細分市場、不同購買場合的價格差別不大影響定價決策的因素內(nèi)部因素生產(chǎn)成本企業(yè)目標(biāo)營銷組合定價決策外部因素市場需求競爭對手其他環(huán)境因素二、影響定價決策的內(nèi)部因素影響商品定價決策的因素很多，其中既有商品價值本身，也有生產(chǎn)成本、企業(yè)目標(biāo)、營銷組合策略等。生產(chǎn)成本

企業(yè)目標(biāo)商品定價營銷組合1.生產(chǎn)成本

成本是影響定價的基本因素，通常也是企業(yè)定價時考慮的第一要素。許多企業(yè)采用成本加成定價法，即在成本之上加一定的利潤。通過定價收回產(chǎn)品的成本是天經(jīng)地義的，因此，成本通常被看作是產(chǎn)品價格的下限。Productcost—Thesearevarious:Producer’scost.Fixedcost.Variablecost.Totalcost.Marginalcost.2.企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)是影響商品定價的第二個主要內(nèi)部因素。從總體和長遠來看，企業(yè)以追求利潤最大化為目標(biāo)，然而在短期內(nèi)，企業(yè)的有以下的具體目標(biāo)可供選擇。（1）以利潤為定價目標(biāo)（2）以銷售為定價目標(biāo)（3）以保持現(xiàn)狀為定價目標(biāo)（4）以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)（1）以利潤為定價目標(biāo)

即企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)，為達到此目標(biāo)，企業(yè)將采取高價策略。當(dāng)企業(yè)在市場上處于絕對有利地位的情況，可實行高價政策。但這種目標(biāo)不能長期維持，必然遭受多方抵制、競爭、對抗，甚至政府干預(yù)。（2）以銷售為定價目標(biāo)此目標(biāo)包括銷售增長率目標(biāo)和市場占有率目標(biāo)。前者以銷售收入增長率或銷售量增長率為目標(biāo)，商品定價往往較高，也可能采取薄利多銷的策略。后者以細分市場的滲透作為定價目標(biāo)，一般采取低價策略，以求增加銷售，提高產(chǎn)品的市場占有率。（3）以保持現(xiàn)狀為定價目標(biāo)

指保持企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營地位，保持銷量，保持市場占有率，保持現(xiàn)有的利潤水平等。企業(yè)一般采取穩(wěn)定的價格策略，或采用非價格競爭手段。此一般適合有實力的大企業(yè)，已有相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和利潤保障。為保持現(xiàn)狀，阻止帶有風(fēng)險的價格競爭。（4）以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)

企業(yè)為避免在激烈的市場競爭中發(fā)生降價競爭以致兩敗俱傷，以適應(yīng)競爭作為定價目標(biāo)，即以略低于、略高于或等于競爭者的價格銷售商品。此目標(biāo)適合于中小企業(yè)，或在競爭中處于追隨者地位的企業(yè)。3.營銷組合

營銷組合中的其他要素，如分銷、促銷等是影響定價策略的第三大內(nèi)部因素。企業(yè)定價要與其他營銷組合策略相適應(yīng)，才能收到良好的效果。例如，只為顧客提供有限的維修等服務(wù)的家電售價必然較低；又如，企業(yè)推出的時尚名牌時裝，定價一般較高，而推出的日常便服，定價就低。三、影響定價決策的外部因素一旦企業(yè)確定了自己的定價目標(biāo)，并制定了市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合，即完成了對企業(yè)內(nèi)部因素的分析，下一步就要轉(zhuǎn)向企業(yè)外部因素的分析。在影響企業(yè)價格決策的外部因素中，最重要的因素是市場需求，即消費者需求。1.市場需求商品實際效用商品的認知效用消費者的認知價值消費者愿支付的最高價格廣告、人員推銷與其他營銷組合因素替代品的認知價格2.競爭對手

競爭對手對定價的影響，即相同或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品價格互為參考。例如，為遠程交通工具的火車、飛機的票價受競爭對手定價的影響十分明顯。這種行業(yè)內(nèi)嚴峻的競爭壓力使企業(yè)不得不走產(chǎn)品差別化經(jīng)營之路。3.其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素，如宏觀經(jīng)濟方針政策、法律法規(guī)、稅收等也對企業(yè)的定價有直接或間接的影響。如美國的反壟斷法禁止企業(yè)間聯(lián)手操縱價格，或禁止企業(yè)為排斥競爭對手的低價格競爭。SelectingaPricingMethod第二節(jié)選擇定價方法成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向一、成本導(dǎo)向定價法

企業(yè)制定的價格一般會在沒有盈利的低價格水平和沒有需求量的高價格水平之間。成本成為價格的下限，消費者對產(chǎn)品價值的看法為價格規(guī)定了上限。企業(yè)必須在考慮競爭者價格和內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，在上述兩個極端中間找到最好的價格。競爭對手的價格及其他內(nèi)外部因素定價下限定價上限在此價格以下沒有利潤在此價格以上沒有需求產(chǎn)品成本消費者對價值的感知基于成本的四種定價方法（1）成本加成定價（2）收支平衡定價（3）目標(biāo)利潤定價（4）變動成本定價（1）成本加成定價即按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤再加上稅金的一種定價方法。單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品總成本（1＋成本加成率）（1－稅金率）＝×÷Cost-plus—settingprice

例如，某產(chǎn)品的產(chǎn)量為5萬件，所耗固定成本為15萬元，變動成本10萬元，總成本為25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的20％，產(chǎn)品的稅率為5％，則該產(chǎn)品的售價為：單位產(chǎn)品總成本＝（15＋10）÷5＝5（元）單位產(chǎn)品售價＝5×（1＋20％）÷（1－5％）6.3（元）成本加成定價簡單易行，只要產(chǎn)品能銷售出去，就能實現(xiàn)預(yù)期利潤。缺點是只考慮產(chǎn)品成本，忽視了市場供求、競爭因素、季節(jié)和產(chǎn)品生命周期的影響。加成率必須認真分析產(chǎn)品性質(zhì)、競爭程度、市場需求等情況，否則定價過高或過低對企業(yè)都不利。（2）收支平衡定價

又稱盈虧平衡定價法，即以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則，總銷售收入等于總成本，此時企業(yè)收支平衡，不盈不虧。P——單位產(chǎn)品售價Q——預(yù)計銷售量C1——產(chǎn)品的固定成本C2——產(chǎn)品的單位變動成本

例：某產(chǎn)品的固定成本為15萬元，單位變動成本為2元，預(yù)計銷售5萬件，該產(chǎn)品的銷售價格應(yīng)是：

P＝15/5＋2＝5（元/件）此時產(chǎn)品的總成本和總銷售收入均為25萬元。該方法計算簡便，但缺點在于要求先預(yù)測產(chǎn)品銷售量，而價格高低本身對銷售量有很大影響。Break-evenpoint(chart)$$$Units/QuantityFixedCostsVariablecostsTotalcostsTotalrevenueBEPLossProfit（3）目標(biāo)利潤定價

該方法以總成本和目標(biāo)利潤作為定價原則，先估計銷售量和總成本，再加上預(yù)期的目標(biāo)利潤額算出具體的價格。單位產(chǎn)品價格（總成本＋目標(biāo)利潤額）預(yù)計銷售量＝÷投資報酬額＝總投資額÷投資回收期

例：某產(chǎn)品預(yù)計銷售量為5萬件，總成本25萬元，該產(chǎn)品總投資約40萬元，要求五年回收投資，投資回收率為20％，該產(chǎn)品的售價應(yīng)為：年投資報酬額＝40×20％＝8（萬元）單位產(chǎn)品價格＝（25＋8）÷5＝6.6（元）該方法簡便，但缺點與收支平衡法相似，都是以銷量倒推價格。（4）變動成本定價

又稱邊際貢獻法，在定價時，不考慮價格對總成本的補償，只考慮價格對變動成本的補償，并爭取更多的邊際貢獻來補固定成本。Pricebasedon‘Marginalanalysis’Thismethodtakesintoaccountcostanddemand,todeterminethebestpriceforprofitmaximisation.Usingmarginalanalysis.Marketershouldunderstand:Averageandmarginalrevenue.Averageandmarginalcost.邊際貢獻＝銷售收入－變動成本例：某產(chǎn)品固定成本為40萬元，變動成本5元/件，產(chǎn)品的年產(chǎn)量可達到8萬件，每件售價12元。目前訂貨量為6萬件，生產(chǎn)能力又剩余?，F(xiàn)有用戶出價9元，訂購1.5萬件。企業(yè)權(quán)衡后，認為接受訂貨比不接受好，因為每件仍然可獲得9元－5元＝4元的邊際貢獻，短期內(nèi)仍使企業(yè)增加收入，減少損失。此方法是當(dāng)企業(yè)面臨供過于求的市場時，在短期內(nèi)采用的靈活應(yīng)變的方法。二、需求導(dǎo)向定價法

這種定價方法是按市場需求的強弱情況制定不同的價格，市場需求量大，定價就高，需求量小，定價就低。需求導(dǎo)向定價的方法有兩種：1.價值定價法2.需求差異定價法Demand-basedpricing成本定價與價值定價的比較成本定價價值定價產(chǎn)品顧客價值價格成本顧客產(chǎn)品成本價格價值1.價值定價法

價值定價以消費者對商品價值的認知和理解程度作為定價的依據(jù)，關(guān)鍵在于提高消費者對商品效用的認知和理解度。企業(yè)可以通過實施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，突出產(chǎn)品特色，讓消費者感覺到更多的相對利益，從而提高其可接受的價格上限。Value-basedpricing.Objectiveistodeterminethelevelofcustomersatisfactionacustomerwantsandwhatpricetheyarepreparedtopayforit.Alsothepricefirmbelievescustomerwillpay.2.需求差異定價法根據(jù)銷售對象、銷售地點、銷售時間不同產(chǎn)生的需求差異對商品進行差別定價。例如，對飲料的需求，在旅游景點或舞廳中比在超市中的需求強度要高，因此可以定高價。又如，旅游旺季對車票、機票和旅館的需求強度遠遠大于旅游淡季，所以旅游旺季時可以將價格調(diào)高。需求差別定價的條件:（1）市場能夠細分，且細分市場的需求強度有所不同。（2）保證高價細分市場的競爭者不可能以低價進行競銷。（3）保證低價細分市場的買者不會向高價細分市場轉(zhuǎn)售。（4）劃分細分市場所增加的費用不能超過高價銷售所得。（5）差別定價是合法的。三、競爭導(dǎo)向定價法

基于競爭定價主要采用行市定價法，即公司根據(jù)競爭者的價格定價，不太注重自身成本或需求。公司制定的價格可以高于或低于競爭者的價格，或者與其一樣。市場上實力雄厚、規(guī)模相似的競爭性企業(yè)定價時，往往考慮對方的定價策略來相應(yīng)確定自己的價格水平。Competition-basedpricing國家計委出規(guī)定13種價格行為屬于欺詐（1）國家計委出規(guī)定13種價格行為屬于欺詐（2）國家計委出規(guī)定13種價格行為屬于欺詐（3）國家計委出規(guī)定13種價格行為屬于欺詐（4）第三節(jié)執(zhí)行定價策略一、心理定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略三、折扣與折讓策略四、地理價格策略AdaptingthePrice一、心理定價策略

心理定價策略是為了適應(yīng)消費者的購買心理所采取的定價策略。主要方法有：（1）尾數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）招徠定價策略（2）整數(shù)定價策略（1）尾數(shù)定價策略

依據(jù)消費者以為零數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費心理而采取的一種定價策略，又稱為奇數(shù)或非整數(shù)價格策略。如一件商品定價49.8元，給顧客的感覺是還不到50元，比較便宜，從而樂意購買，達到促進顧客購買，企業(yè)增加銷售的目的。$Odd-pricing—(psychologicalpricing)Anoddpriceissettocreateaperceptionofvalue,eg$2.99insteadof$3.00(customerperceivespricetobecloserto$2.00)（2）整數(shù)定價策略

把商品定為一個整數(shù)，不帶尾數(shù)，對高檔商品、奢侈品常采用整數(shù)價格策略。如一輛高級轎車定價80萬元，也不定價79.3萬元，以給顧客一種“豪華”的感覺，滿足部分消費者通過汽車顯示自己能力、地位的心理。（3）聲望定價策略

一種利用企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，對產(chǎn)品定高價的策略。此策略有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象，有助于吸引注重名牌的顧客購買。（4）招徠定價策略

利用消費者求廉的心理，將少數(shù)幾種商品價格暫時降至極低，借此吸引和招徠顧客購買的一種策略。此策略有助于招徠顧客購買特價商品的同時，促其選購非特價商品。二、產(chǎn)品組合定價策略（2）副產(chǎn)品定價（1）同類產(chǎn)品分組定價（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價（1）同類產(chǎn)品定價

即把同類商品分為價格不同的幾組，每組商品制定同一價格。如將各種西裝分為1000元一件，800元一件，500元一件三組。這樣，同類商品的品種、規(guī)格雖多，但只有幾種價格，便于結(jié)算貨款，節(jié)省消費者選購時間，迅速作出購買決定。缺點是每組的價差不易決定，當(dāng)生產(chǎn)成本上升時，必須全面調(diào)整價格，使消費者有漲價的感覺而影響購買。（2）副產(chǎn)品定價

副產(chǎn)品是在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時產(chǎn)出的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的定價一般低于主產(chǎn)品。（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價

也稱互補產(chǎn)品定價。一些既生產(chǎn)互補產(chǎn)品又生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，有時候?qū)⒅饕a(chǎn)品的價格定低，而將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格定高，靠關(guān)聯(lián)產(chǎn)品獲取盈利。三、折扣與折讓策略

這是一種減價策略，即在原定價格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款。（1）現(xiàn)金折扣（2）