市場營銷專題講座-骨干教師培訓

骨干教師培訓Crf相互探討共同提高

營銷的實踐認識論與學習方法

古人云：心誠求之，雖不中，不遠矣；未有學養(yǎng)子而后嫁者也沒有任何女人是在出嫁前去學如何帶孩子的，因此沒有任何人是先學會干營銷再來干營銷。所以，營銷學習的方法應該是“階段性學習”——干一陣，學一陣。階段性學習的好處在于：埋頭干三年去做早已被證明是錯誤的事情，這種行為發(fā)生率會降低。

Crf第一講

建立市場營銷理念

一市場營銷撲克Crf轉(zhuǎn)換：分析能力輸入：學習能力輸出：表現(xiàn)能力跳出框框：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力樹立顧客導向觀念掌握現(xiàn)代營銷方法二、培養(yǎng)戰(zhàn)略思考能力Crf三、樹立現(xiàn)代（服務）市場營銷觀念（一）市場營銷與營銷理念的發(fā)展?jié)M足需求發(fā)現(xiàn)需求創(chuàng)造需求創(chuàng)造發(fā)展力生產(chǎn)觀念：抓產(chǎn)量產(chǎn)品觀念：抓質(zhì)量推銷觀念：抓銷量現(xiàn)代觀念：1.市場營銷觀念2.社會市場營銷觀念區(qū)別于老觀念Crf非洲人沒鞋穿還是不穿鞋？---基于有形產(chǎn)品市場討論：如何創(chuàng)造需求？Crf（二）營銷組合理論演進1,以滿足市場需求為目標的4P理論2,以追求顧客滿意為目標的4C理論

3,以建立顧客忠誠為目標的4R理論4,以提高企業(yè)核心競爭力的4V理論Crf從4P、4C到4R4V

4P特征

4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），是站在企業(yè)的角度來看營銷

。4P是由上而下的運行原則,重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，它宣傳的是“消費者請注意”。

4C特征

4R特征

4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的（方便、成本、溝通、消費者）直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C以“請注意消費者”為座右銘,強調(diào)以消費者為導向。4R是站在消費者的角度看營銷同時注意與競爭對手爭奪客戶。4R也是以消費者為導向,“便利”與“節(jié)省”,“溝通”與“關聯(lián)”緊密相關。4R較之4C更明確地立足于消費者。它宣傳是“請注意消費者和競爭對手”。Crf4V的解析差異化Variation差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務和營銷等多方面的不可替代性。主要分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。功能化Versatility功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，以滿足不同客戶的消費習慣和經(jīng)濟承受能力。以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。附加價值Value附加價值指除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務等因素所形成的價值。共鳴Vibration共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務，使客戶能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關聯(lián)。共鳴強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。Crf現(xiàn)代新理念紅海與藍海紅海策略——以競爭為中心競爭力=價值/成本結(jié)果：薄利、微利、奈利藍海策略——以創(chuàng)新為中心（價值創(chuàng)新）關鍵：通過創(chuàng)新，消費者利益最大化途徑：創(chuàng)造有效的新需求；進行有價值的差異化；策略定價模式；選擇性降低成本。目標市場戰(zhàn)略市場細分

目標市場選擇

市場定位市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場定位是選擇標準營銷組合策略4P（三）目標市場戰(zhàn)略STP營銷戰(zhàn)略三部曲市場細分Segmentingmarket目標市場選擇Targetingmarket市場定位Positioningmarket市場細分的原理與理論依據(jù)資源的有限性企業(yè)自身優(yōu)勢市場細分消費者差異性技術(shù)的可行性

市場細分市場分析/消費者分析市場分析/消費者分析通過年齡、階層、區(qū)域、價值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細分市場。

基本原則要求：在每一細分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。市場細分的標準消費者市場細分的標準B2C國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口因素行為因素經(jīng)濟因素地理因素時機、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠程度、購買準備階段家庭收入個人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國籍、民族、宗教社會階層……心理因素社會階層生活方式個性

目標市場選擇目標市場選擇1、評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。2、企業(yè)有能力滿足這些細分市場的需求嗎？人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務、營銷等。3、哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？4、企業(yè)打算重點滿足哪些細分市場的需要？5、選擇適合本企業(yè)的細分市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)?！バ睦鳎惺芬詠碜顐ゴ蟮臓I銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位目標市場定位目標市場定位定位：針對所選擇的目標市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征,保證產(chǎn)品和服務達到被選擇的目標市場，并且，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。

原始的概念描述：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。

你如何讓你的產(chǎn)品在預期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。

回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬Crf（四）消費者購買行為分析消費者市場---最終產(chǎn)品市場指為滿足消費者個人或家庭消費需要而購買商品的市場消費者市場是其他市場的基礎（批發(fā)商要研究消費者市場的需求特點）因此，營銷者要研究消費者權(quán)利、消費者市場特點、消費品分類與經(jīng)營特點等。Crf消費者市場的特點消費者市場特點購買者分散性需求的差異性需求的發(fā)展性非專家購買Crf影響消費者需求的主要因素1、經(jīng)濟因素：商品價格、商品效用、機會成本、收入2、心理因素：動機（源于需要）、經(jīng)驗（學習）、信念（態(tài)度）等3、社會文化因素：社會階層、文化、相關群體、家庭、市場、企業(yè)內(nèi)部等4、個人因素：年齡、職業(yè)、收入、個性、觀念、生活方式等Crf消費者購買行為過程

確定商品階段喚起需要形成需求（動機）尋求意向滿意不滿意Crf討論：為什么將購后感受放在購買行為過程中？Crf啟發(fā)：1、消費者對某種產(chǎn)品的需要強度，企業(yè)要盡可能強化消費者需求。2、消費者在有購買意圖轉(zhuǎn)向購買行為時還會有一段時滯，有三個因素會影響他的購買：一是他人的態(tài)度。二是購買風險。三是意外情況。Crf3、購后感受消費者購買后的過程包括：決策確認、經(jīng)歷評估、滿意或不滿意和未來反應。達到購買前的預期，消費者就會滿意，否則就不滿意。超過預期就會非常滿意。未來反應。它直接取決于消費者的滿意程度。有三種可能的反應：退出、表達意見和忠誠。Crf企業(yè)措施：廣告宣傳要實事求是，恰如其分與顧客加強聯(lián)系，肯定其購買決策的正確性，加強其滿意度介紹產(chǎn)品的正確使用方法，避免使用不當引起不滿向消費者征求改進意見，提供售后服務，減少不滿。CrfCrf第二講

市場營銷創(chuàng)新Crf查爾斯的婚車在1981年7月份英國查爾斯王子和戴安娜小姐婚禮上的“潛望鏡銷售”成功地運用了營銷4P組合策略產(chǎn)品：成本僅２０便士價格：一英鎊渠道：雇傭大量“報童”促銷：隱蔽性這是300多年來第一位英國王儲和英國的貴族小姐結(jié)婚，也是400多年來第一位英國王儲在圣保羅教堂舉行婚禮。如此的歷史背景以及盛大的規(guī)模、隆重的儀式，難怪英國報刊要稱譽為“世紀的婚禮”了?！す耪Z：窮則變、變則通、通則久、久則窮。①“吐故納新”②“推陳出新”③“破舊立新·變化的基本特征：三個過程成長、成熟、死亡（或再生）一、營銷新思維為什么要營銷創(chuàng)新營銷沒有既成模式可以遵循，

抓住過去做企業(yè)的成功套路，不一定等于掌握企業(yè)未來成功的方法。企業(yè)的重大創(chuàng)新和突破，更多來自于行業(yè)外經(jīng)驗。

案例：FORD二、營銷創(chuàng)新的本質(zhì)——創(chuàng)造顧客價值持續(xù)不斷地比競爭對手為顧客創(chuàng)造多一點點的價值價值=解決問題的功能/顧客購買代價王永慶—臺塑集團老總帶著找問題的眼光看市場盛田昭夫—索尼的創(chuàng)始人之一顧客的購買代價顧客的購買代價—冰山時間成本精力成本體力成本機會成本風險成本顯現(xiàn)價格成本“購買代價”的概念，購買代價就是顧客購買某產(chǎn)品所要花費的時間、精力、體力和money！當然還包括所要承擔的風險和失去的機會。

三、營銷創(chuàng)新的出發(fā)點——競爭營銷是因需求而產(chǎn)生的創(chuàng)新營銷是因競爭而產(chǎn)生的持續(xù)不段地超越競爭對手，讓顧客的需求不得不發(fā)生在你身上，讓你的顧客沒有選擇的余地。（一）資源與競爭競爭優(yōu)勢——能力——資源關系圖什么是無形資源無形資源包括技術(shù)、品牌（也就是商標、聲譽）和人脈（也就是人際關系）。1．技術(shù)（知識）談技術(shù)就不能不談知識經(jīng)濟，因為現(xiàn)在是知識經(jīng)濟時代。很多大企業(yè)，都設置了ＣＥＯ（首席執(zhí)行官）和ＣＦＯ（首席財務官），現(xiàn)在還有ＣＫＯ（首席知識官）。人們常說知識就是財富，而國內(nèi)很多企業(yè)卻沒有很好地認識到這一點，很少有哪家公司下設首席知識官來建立公司的知識系統(tǒng)。2．品牌（商標、聲譽）所謂品牌就是消費者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關系的人對這個牌子的產(chǎn)品的一種認同，這種觀念叫做品牌。3．人脈（人際關系）

進入世界500強企業(yè)的海爾集團總裁張瑞敏先生，曾經(jīng)在哈佛大學講過海爾的一些案例。他總結(jié)出一個結(jié)論：在中國做生意：第一要靠關系，第二要靠關系，第三還是要靠關系。（二）核心競爭力核心競爭力的五要素【案例】沃爾瑪號稱世界第一大企業(yè)，一年贏收兩千億美元以上，他們有一個名詞叫連續(xù)裝卸。什么叫做連續(xù)裝卸呢？就是一種原料進來還沒落地就趕著上生產(chǎn)線、就變成半成品、就變成成品、就開始包裝、就開始發(fā)送、開始物流、開始上貨價、就開始送到消費者的手上，這就叫做連續(xù)裝卸。沃爾瑪本身不是一家制造廠，但是想想一個東西，從原料開始到客人拿到手上，這中間要經(jīng)過多少過程，能不能不落地，這叫做提速，也叫所謂創(chuàng)造業(yè)務流程的價值。所謂的核心競爭力就是指這個。也就是說人們的觀念是相乘而不是相加。一家企業(yè)，每一個部門都要特別地改善，3＋3＋3＝9，如果大家合作一起密切地改善，叫做3×3×3＝27，這就是相乘和相加的概念。Crf四、營銷手段的創(chuàng)新（一）產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品的品牌與包裝產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品功能：1、很多傳統(tǒng)企業(yè)家鉆到功能里去了。你認為功能很重要，你就會注重研發(fā)、生產(chǎn)。你就會很生氣：“我的競爭對手產(chǎn)品比我差，卻賣得比我好。”2、功能滿足基本需要就可以了。21世紀的企業(yè)家，必須從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向精神需求思維。3、時代在變。顧客的需求在變。價值觀在變。一個時代很難去理解另一個時代的人。任何人都無法改變這些，你只有遵從才會成功。4、買衣服：也許不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是獨特性，是它的視覺沖擊力。產(chǎn)品的賣點1、賣點是給顧客更高價格的理由。沒有理由，顧客只能選擇低價。例：蒙牛：“每天一杯奶，強壯中國人”健康就是它的賣點。奔馳：尊貴寶馬：速度沃爾沃：低調(diào)、安全2、初級階段：通常把產(chǎn)品的賣點做做成廣告語。一旦有了文化，一定要把品牌的核心價值觀做成廣告語。海爾真誠到永遠包裝1、對于中小企業(yè)，應該把研究功能、質(zhì)量的研發(fā)部砍掉，把所有的資金放在產(chǎn)品的外包裝、市場開發(fā)上。開始不要研發(fā)，復制就可以。有錢了再開研發(fā)部。例：三星無研發(fā)部。服裝業(yè)最成功的ZARA，一年600億銷售，也不搞研發(fā)。2、包裝要放在戰(zhàn)略高度：如果你沒有錢做品牌，就先做包裝。“當你看到這個產(chǎn)品產(chǎn)生視覺效果的時候，你就產(chǎn)生購買欲望?！薄爱a(chǎn)品的包裝價值永遠超過它的功能價值。”3、功能、質(zhì)量和服務是買了以后才知道，而包裝是直接產(chǎn)生殺傷力的購買行為。4、“一個人成功要看有多少人喜歡你!喜歡的人越多，成功的速度就越快!”一個人要受別人喜歡就要包裝。個人成功靠包裝，產(chǎn)品成功也靠包裝。包裝是產(chǎn)品價值鏈除了品牌外最重要的核心。是重點當中的重點。產(chǎn)品的名字1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一時間搶占客戶的心智資源，降低傳播成本。2、成功的公司大多是兩個字的。品牌超過4個字傳播成本就太高。例：美特斯邦威成功有50%是靠它的名字。洋氣，別人一聽就以為是美國的牌子。成龍原名陳港生;劉德華原名劉福榮Crf名字---品牌

一個品牌的真實效應是什么？比如一個汽車的品牌可以提供1秒鐘加速幾十公里的真實效應。摸得著、感受得到的具體利益。Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管產(chǎn)品生命周期

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機產(chǎn)品創(chuàng)新的思路沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!1.類比思路2.尋疵思路3.逆向思路4.更材思路5.擴縮思路6.抽薪思路7.簡便思路Crf（二）價格創(chuàng)新定價因素的創(chuàng)新定價方式的創(chuàng)新四、營銷手段的創(chuàng)新Crf諾基亞NOKIA8800，繼8910i之后，精心打造了最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務功能。本以為定價過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。價格一度被炒到12800元的高度。案例NOKIA8800的定價Crf思考：

NOKIA8800既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務功能。

為什么在高價之下卻一炮走紅？？

？Crf價格的本質(zhì)是：商品價值的貨幣表現(xiàn)形式。市場營銷價格與經(jīng)濟學價格的區(qū)別在于：市場營銷學定價是一門藝術(shù)，一種技巧；經(jīng)濟學定價是一門科學，一種技術(shù)。影響定價的因素多樣，定價在于恰當。老師的話Crf價格策略和價格競爭

新產(chǎn)品價格策略相關產(chǎn)品價格策略差價策略折扣價格策略心理定價策略Crf新產(chǎn)品價格策略撇脂價格策略一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，價格定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤滲透價格策略一種低價格策略，即在新產(chǎn)品上市之初，以較低價格吸引消費者，從而很快打開市場

滿意價格策略一種折衷價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格；也成為“溫和價格”或“君子價格”Crf折扣價格策略心理定價策略

尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略1.定價因素創(chuàng)新1.定價因素創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟時代，這些費用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。Crf走出誤區(qū)：1：價格是消費者最敏感的因素，降價就能增加銷售量。

2：產(chǎn)品定價一定不能低于成本，否則就會虧損。

3：認為“讓利必得市”4：價格優(yōu)勢就等于低價格Crf認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬例：LV定價：“不要告訴我成本是多少。只告訴我顧客能夠承受的最高購買價格?！?.定價方式創(chuàng)新2.定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡也使得運用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：競價拍賣就不一定非到某一固定場所進行，通過互聯(lián)網(wǎng)絡就可進行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣，競價者只需找到相應的網(wǎng)址按動一下鼠標就可快捷地提出報價，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報價，電腦這個“超能”拍賣師１秒鐘就能接受并處理1.2萬多人的報價。Crf四、營銷手段的創(chuàng)新只要創(chuàng)新，就是有風險的，你必須親吻許多青蛙才能找到王子，但是一個王子能值很多的青蛙。創(chuàng)新的渠道，就應該是王子，你的選擇就是青蛙。你必須找到這個王子，但是你必須忍受著去親吻那些青蛙，這就是風險。

（三）渠道創(chuàng)新短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2023/2/684高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安1.什么是渠道創(chuàng)新？“創(chuàng)”我理解它是一個變化，而不是固定。“新”在于差異，差異就是不模仿。所以發(fā)生與眾不同的變化，就應該是創(chuàng)新。什么是渠道創(chuàng)新呢？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中，向消費者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)過程所經(jīng)過的路徑，發(fā)生的與眾不同的改變。（三）渠道創(chuàng)新（三）渠道創(chuàng)新

2.為什么進行渠道創(chuàng)新？第一，出現(xiàn)了新的需求第二，出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品第三，出現(xiàn)了新的競爭第四，零售革命和網(wǎng)絡革命第五，渠道堵塞（三）渠道創(chuàng)新3.渠道創(chuàng)新的內(nèi)容