2023年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)及答案帶題目

教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)中央廣播電視大學(xué)財(cái)經(jīng)部學(xué)校名稱：___＿_(dá)_＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_________＿_(dá)____＿_(dá)學(xué)生姓名：＿＿_(dá)＿_(dá)_＿_(dá)___＿_(dá)＿_(dá)____＿_(dá)__________學(xué)生學(xué)號(hào)：_____＿_(dá)________＿_(dá)_＿_(dá)__＿_(dá)__＿_(dá)___班級(jí)：＿_(dá)_＿_(dá)_____＿＿_(dá)__＿_(dá)___＿＿_(dá)__＿_(dá)＿_(dá)_＿中央廣播電視大學(xué)出版社姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師署名：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共１0分1．赫杰特齊專家編寫的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書于19２0２3出版,它的問世是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志．√1.社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷觀念規(guī)定公司求得公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?！?.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解,市場(chǎng)是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。(×）3．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（×)4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( √）5.“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆·麥卡錫專家一方面提出來的。（√)6．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(×)７．恩格爾系數(shù)越高,人們的生活水平越高；反之,恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（×）8．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。(×）9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。（√)lＯ．顧客的信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象,也不決定他的購(gòu)買行為。（×）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在?（B)。A．世紀(jì)5０年代B.20世紀(jì)初C．2０世紀(jì)７0年代D.１8世紀(jì)中葉２.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（Ｃ）。 ? A．生產(chǎn)B,分派C．互換D,促銷3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（Ｂ)。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品Ｂ．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去4．在波士頓征詢集團(tuán)矩陣圖中,某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1．5,該業(yè)務(wù)單位屬于( B）。A.問題類B．明星類C．金牛類D．狗類5.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做(B)。A．個(gè)人所有收人B.個(gè)人可支配收人Ｃ．個(gè)人可任意支配的收人D．人均國(guó)民收人6．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C）策略。A.轉(zhuǎn)移B．減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此,公司市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（Ａ）。A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.恢復(fù)性營(yíng)銷Ｃ.刺激性營(yíng)銷D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷8．在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程中,新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需通過8個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段是(C)。Ａ.接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D．具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量9．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（C）。A.經(jīng)常性購(gòu)買Ｂ．選擇性購(gòu)買C．探究性購(gòu)買D．多變型10．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從（A)開始的。A.引起需要B．籌集經(jīng)費(fèi)Ｃ.收集信息D．決定購(gòu)買三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來,把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分,共lＯ分)1.銷售觀念的特性重要有(ABE)。A．產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術(shù)C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D．通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場(chǎng),擴(kuò)大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷"以生產(chǎn)為中心的范疇2.以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點(diǎn):（AＣDE)。A,長(zhǎng)遠(yuǎn)性B不可控性C．全局性D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮?．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑重要有(ACD）.Ａ,市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)E．同心多角化４.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境Ｂ.競(jìng)爭(zhēng)者C.政治環(huán)境D．。經(jīng)銷商Ｅ．社會(huì)文化環(huán)境等５．消費(fèi)者購(gòu)買行為中,探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)：（ＣＤＥ)。A．商品差異不大B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷四、簡(jiǎn)答題（每小題6分,共18分）銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同?答：1、產(chǎn)生背景:賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段,致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下:（1)生產(chǎn)的社會(huì)化限度的提高,促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,商品數(shù)量增長(zhǎng),許多商品開始供過于求。(2)竟?fàn)幍募觿。构炯庇趯⒅瞥傻漠a(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭(zhēng)奪顧客,有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費(fèi)者的反感。２、兩者的區(qū)別：①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)成長(zhǎng)期利潤(rùn)的。③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷方案。2.公司的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?答:(1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的專長(zhǎng)得以充足發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。(2）具體的三種途徑有:１同心多角化指公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。2水平多角化。指公司仍面向過去的市場(chǎng),通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品的種類和品種。3復(fù)合多角化。指公司通過購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式,擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域,增長(zhǎng)與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3．公司面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？答：公司對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種:①對(duì)抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略，以減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司的負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)公司的威脅。二、案例分析(12分)1.通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。２０23年,這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損,其市場(chǎng)份額也跌至2５．6%.與其相相應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場(chǎng)訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要因素就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上,而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上,豐田之所以如此受追捧,重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕:在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對(duì)此，筆者頗感疑問:難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。本地的一個(gè)環(huán)保組織告訴筆者,即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做,得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境,決非偶爾。作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性,但有一點(diǎn)卻可以肯定,即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保自身就具有很大想像力的,但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛２0236月1日，谷子）通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？問題一:通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么？要點(diǎn):虧損因素重要是沒能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì),在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷,把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車上，導(dǎo)致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？要點(diǎn)：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到公司發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn),所以公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析公司外部宏觀環(huán)境,并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,做出對(duì)的判斷。姓名：__________學(xué)號(hào)：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題1分,共１0分1.市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。(×）２．因果分析預(yù)測(cè)方法的重要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（×）3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中,一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。(×）5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（√)6.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上,同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。(√）7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×)8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√）9．一個(gè)產(chǎn)品,即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。(√）10.一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增長(zhǎng)商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長(zhǎng)公司的利潤(rùn)。(√)二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1.回歸分析技術(shù)是（D)預(yù)測(cè)方法的重要工具。Ａ.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)Ｂ．線性變化趨勢(shì)Ｃ．時(shí)間序列D.因果分析2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是(Ｄ)。A.擬定一個(gè)抽樣計(jì)劃Ｂ．收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.擬定問題研究目的３．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有( B）。A．絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性4．當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用(B)競(jìng)爭(zhēng)策略。A．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C．市場(chǎng)多角化D．防御策略5．以防御為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A．市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者6．無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（Ｂ ).市場(chǎng)占有率強(qiáng)Ｂ．成本的經(jīng)濟(jì)C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)Ｄ．需求滿足限度高7．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A)的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買方Ｂ．賣方C.產(chǎn)品Ｄ.中間商??８.注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)（Ｄ)。A．商品所有者B.資產(chǎn)所有者Ｃ.消費(fèi)者D.品牌所有者9.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝1０.公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度B.長(zhǎng)度Ｃ.寬度Ｄ.相關(guān)性三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共lO分）１．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由(AＢCD）構(gòu)成的。Ａ市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)Ｃ內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)E市場(chǎng)營(yíng)銷信、患分析系統(tǒng)2.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略:（ABD?)。Ａ.開辟產(chǎn)品的新用途Ｂ．提高市場(chǎng)占有率Ｃ.季節(jié)折扣D．陣地防御Ｅ.正面進(jìn)攻3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外,消費(fèi)者的需求總是各不相同的,這是由消費(fèi)者的(ＡBCDＥ）等差異所決定的。A．個(gè)性B.年齡C．地理位置Ｄ．文化背景E.購(gòu)買行為４．公司在市場(chǎng)定位過程中，(ＡBＣ)。Ａ．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,B.要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視限度Ｃ．要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象Ｄ.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位Ｅ．要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)５．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（?ＣＤE)。A.屬性B．利益C．價(jià)值Ｄ．文化E.個(gè)性四、簡(jiǎn)答題(每小題６分，共1８分)1、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映可分為哪幾種類型？答:1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者:對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反映不強(qiáng)烈,行動(dòng)遲緩。2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反映是有區(qū)別的。3、強(qiáng)烈反映型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反映。４、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者:對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反映是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。2．差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺陷?公司在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略?答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要,提高消費(fèi)者對(duì)公司的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí),一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信賴限度和購(gòu)買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略的公司，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。3．對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本規(guī)定？答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的規(guī)定：(1)標(biāo)記性:設(shè)計(jì)新奇,不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于辨認(rèn)。（２)適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用,有助于公司開展促銷活動(dòng);適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī),便于申請(qǐng)注冊(cè)。(3)藝術(shù)性:針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康,無不良意義;設(shè)計(jì)專有名稱。二、案例分析智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國(guó),也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè),業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長(zhǎng)投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè),更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期,液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品,年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特性。進(jìn)人⒛2０23,熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到:中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資咆哮而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追,演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。市場(chǎng)會(huì)如何切分,沒有人會(huì)給出擬定的答案,但有一點(diǎn)是肯定的,不會(huì)是一家或是僅僅幾家公司，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了,區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活1０家”的說法,實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高,但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì),也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下,一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛20238月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景,是盲目地“趕潮”,還是有目的地“深潛”?四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比,也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是,似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。智強(qiáng)集團(tuán)數(shù)年積累起來的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼,于是,“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品公司里的專業(yè)戶”（即:液態(tài)奶公司里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群,但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最佳的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市場(chǎng)上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如:高鈣、鐵、鋅、免疫等),但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。本次介人液態(tài)奶領(lǐng)域,智強(qiáng)充足整合公司原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短,把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域,核桃奶只但是是花色奶中一個(gè)很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多,但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”,每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于１０億元(雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王１/３0不到,但個(gè)別廠家已達(dá)１/３,甚至更多)，市場(chǎng)容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采用目的集中的策略,把１0余年來在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來經(jīng)營(yíng),而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營(yíng)，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌,少說也得投人3０0０萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域,假如按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)行無疑是牽強(qiáng)的,但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào),通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換發(fā)明了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶公司的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、哺育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形,智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷，已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì),是液態(tài)奶公司必須重視的三大基本要素。除此之外,產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等因素,產(chǎn)品單一,口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國(guó)際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各,解決了口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、３0余個(gè)品種。這３0余個(gè)品種,針對(duì)目的人群和目的市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品,又有適合行銷全國(guó)的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題:請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目的市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略從總體上說應(yīng)當(dāng)是集中差異化。通過對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目的市場(chǎng)。采用市場(chǎng)集中化策略，先把這一目的市場(chǎng)作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)行差異化戰(zhàn)略，運(yùn)用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)不同于其它公司產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)當(dāng)是對(duì)的的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的。姓名：__________學(xué)號(hào)：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分1．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短,重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。(×）2．按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(×)3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡也許定高,以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（√)4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小,反之,則需求彈性越大。（√)５．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。(×）6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道,而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（√）7，自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）8．特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×)９，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√）１0,公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最抱負(fù)的排名。（√）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。）1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用(A）促銷方式。A.廣告Ｂ．人員推銷C．價(jià)格折扣Ｄ．營(yíng)業(yè)推廣2.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的(B）Ａ.引入階段Ｂ.成長(zhǎng)階段C.成熟階段Ｄ.衰退階段３.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品:(B)Ａ.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C．改善產(chǎn)品D．新牌子產(chǎn)品４.由于密切接觸市場(chǎng),熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況,（C)往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最佳來源之一。Ａ.公司營(yíng)銷人員B．公司高級(jí)管理人員C.經(jīng)銷商D.競(jìng)爭(zhēng)者???5．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（?D)。A擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧?rùn)B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C對(duì)的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本Ｄ找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值6.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥裕拢a(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品Ｄ．名牌產(chǎn)品7.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，那么(B）。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品8．下列情況下的(Ｃ)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品Ｃ．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品9．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：(D?）A.集散商品B.溝通產(chǎn)銷信啟C.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)Ｄ．延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期10．Intｅl公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(Ｂ）定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià)Ｂ．滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)Ｄ.理解價(jià)值定價(jià)三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中,有１個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來,把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共lO分)1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（ABCDE)等方面Ａ.公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購(gòu)買者Ｃ．競(jìng)爭(zhēng)者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者? 2.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。?ABCE）。A．與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切,且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3．以下(BCDＥ)情況下，新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)策略.Ａ．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性?。拢a(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少‘Ｃ.新產(chǎn)品無明顯特色,且市場(chǎng)已被別人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強(qiáng)E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)劇烈4.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略：(AB)。A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣Ｂ．公司生產(chǎn)量大，營(yíng)銷能力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)Ｄ．產(chǎn)品體積大Ｅ.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能重要有(ＡBCE）。A．信息收集B．信息發(fā)布C.銷售促銷D.保護(hù)產(chǎn)品Ｅ.網(wǎng)址推廣四、簡(jiǎn)答題（每小題６分，共18分）1．什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其重要有哪兩種方法?答:需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。其重要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法;(2）、區(qū)分需求定價(jià)法。2.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售,又叫密集分銷。這種策略合用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二,選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三,獨(dú)家銷售,這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要有哪些職能?答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有:(1)、信息收集;（2)、信息發(fā)布；（３)、銷售促進(jìn)；(4)、銷售渠道；(5)、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系;(6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說,工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理,但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營(yíng)銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品,然后再投其所好,而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。由于“消費(fèi)者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種也許性，通過與消費(fèi)者的直接交流,教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)成開拓市場(chǎng)的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感,忽然閃現(xiàn),且稍縱即逝:現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶爾”。一天,井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī),頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門,井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其因素，他解釋說：“我想欣賞音樂,又怕妨礙別人,但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前,所以就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實(shí)在受不了。”井深的煩J防,點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思:他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而,索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng),空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”(Wａlkｍan）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查,都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想,而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)建旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能,自由開朗,建設(shè)一個(gè)歡樂的抱負(fù)工廠。這就是‘發(fā)明需求’的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}:結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？(資料來源：李航:《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》,據(jù)第250頁《發(fā)明‘需求’》一文改寫，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見教材第１６7頁參考課本具體作答)答案要點(diǎn):本案例通過索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)出新產(chǎn)品——waｌkmａｎ的例子來說明技術(shù)人員“發(fā)明需求”的重要性。這給我們一個(gè)啟發(fā),公司在發(fā)掘新產(chǎn)品的過程中,也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“發(fā)明需求”看似矛盾,其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)當(dāng)是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)當(dāng)看到,盛田邵夫之所以可以突發(fā)奇想發(fā)明ｗalkmａn，也是受井深需求的影響的。因此,在開發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充足發(fā)揮研發(fā)人員的發(fā)明性，前瞻性。姓名：__________學(xué)號(hào)：__________姓名：__________學(xué)號(hào)：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分1.公司在促銷活動(dòng)中,假如采用“推”的策略，則廣告的作用最大;假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（×)2.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（√)３勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(×）4.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織,其重要優(yōu)`轟是可以滿足不同顧客群的需要。（×）5．公司的營(yíng)銷控制重要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法√6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。(×）7．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的（√）8.制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。（√)9．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。(×）10．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。(×)二、單項(xiàng)選擇（在每小題的４個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：(Ｃ?）。Ａ.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng)B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)３.人員推銷活動(dòng)的主體是（Ｃ)。Ａ.推銷市場(chǎng)B．推銷品C.推銷人員D.推銷條件。4．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí),促銷策略的重點(diǎn)是(A )。A.結(jié)識(shí)了解商品,提高知名度B.促成信任、購(gòu)買C．增進(jìn)信任與偏愛Ｄ．滿足需求的多樣性5.公司促銷的實(shí)質(zhì)是(Ａ)。?A．信息溝通Ｂ．尋找買主C．細(xì)分市場(chǎng)Ｄ．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)8．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(Ａ?）。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C．容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息１１.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的(D）,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)13．在服務(wù)營(yíng)銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,均可稱作服務(wù)的(Ａ ）。A.有形展示B．無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D.支持過程１９.國(guó)際營(yíng)銷公司在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定期期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力的策略屬于(D )A.長(zhǎng)渠道策略B.短渠道策略? C.寬渠道策略D.窄渠道策略17.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是(?Ｄ）。A.產(chǎn)品延伸策略Ｂ．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略Ｄ.產(chǎn)品調(diào)整策略16．以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施:（Ａ)。A．進(jìn)口許可證B.進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅Ｄ．出口稅三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有１個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共lO分)１．影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應(yīng)考慮的因素有（ABCD )。A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B.推或拉的策C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況Ｄ.產(chǎn)品生命周期的階段E.市場(chǎng)細(xì)分2．廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCＤ）。A．傳播迅速、及時(shí)B.制作簡(jiǎn)樸,費(fèi)用較低Ｃ.較高的靈活性D．聽眾廣泛E.針對(duì)性強(qiáng),有的放矢３．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn):（AＣD)。A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略B．行政管理簡(jiǎn)樸C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反映D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E.公司可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)４.服務(wù)的特性重要有(ABCE?）。A.無形性B．不可分離性C．可變性Ｄ.異步性E.不可貯存性5．選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)重要有（ABCD)。Ａ.目的市場(chǎng)的狀況B．地理位置C．經(jīng)營(yíng)條件D．中間商的資信條件E．產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共1８分）1.公司進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需通過哪七個(gè)環(huán)節(jié)?答：公司進(jìn)行有效溝通及促銷的環(huán)節(jié)有：（1）、找出目的受眾;（2)、決定溝通目的;（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；(４）、選擇溝通渠道;（５)、制定促銷預(yù)算；(６)、決定促銷組合。3.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有哪些方面的特性?答:與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)重要有四個(gè)特性：１、無形性:服務(wù)是一種績(jī)效或行為,而不是實(shí)物。2、不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的,是不可分割的。3、可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相稱多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。4、不可存儲(chǔ)性:服務(wù)無法被儲(chǔ)存起來以備將來使用。4．通過國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺陷?答:優(yōu)點(diǎn)：(1）、可減少成本,獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，由于公司可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料,節(jié)省國(guó)際運(yùn)送費(fèi)用；（2)、可以繞過東道國(guó)設(shè)立的市場(chǎng)壁壘。同時(shí),本地生產(chǎn)、本地銷售，有助于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)本地的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺陷:重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。二、案例分析派克鋼筆:全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾,該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷1５4個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指.1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在