數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)廣告CPM僅為傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)的20%

數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)廣告CPM僅為傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)的20%

最近，知名廣告平臺(tái)Opera軟件公司對(duì)不同類(lèi)型的移動(dòng)設(shè)備上的廣告費(fèi)用進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)，在智能手機(jī)當(dāng)中CPM最高的iPhone也僅有2.85美元，仍然低于網(wǎng)頁(yè)廣告。要注意的是，Opera給出的數(shù)字可能偏高，因?yàn)樵摴局饕獙?zhuān)注于展示廣告，而不是搜索廣告，后者的CPM更低。相比之下，印刷品廣告的CPM可以高達(dá)100美元。當(dāng)然，某些特定類(lèi)型的移動(dòng)廣告的CPM可能會(huì)高于網(wǎng)頁(yè)和印刷品廣告。當(dāng)蘋(píng)果的iAd廣告平臺(tái)在2010年剛剛發(fā)布的時(shí)候，最初的CPM高達(dá)10到15美元。但是，總體而言，移動(dòng)廣告相對(duì)網(wǎng)頁(yè)和印刷品廣告仍顯得較為廉價(jià)。屏幕尺寸較小、搜索廣告價(jià)格過(guò)低和廣告技術(shù)不夠精良都是移動(dòng)廣告價(jià)格過(guò)低的原因。移動(dòng)搜索廣告的問(wèn)題根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarkter近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，廣告商花在移動(dòng)搜索廣告上的資金要高于移動(dòng)展示廣告。但是，移動(dòng)搜索廣告的CPM要顯著低于展示廣告。移動(dòng)展示廣告指的主要是橫幅廣告、視頻前插入的廣告和其他富媒體內(nèi)容，它的用戶參與度更高，因此對(duì)廣告主而言具有更高的價(jià)值。而搜索廣告基本上是谷歌推廣的同義詞——事實(shí)上，谷歌在移動(dòng)搜索廣告市場(chǎng)的份額高達(dá)95%。分析人士指出，這些廣告目前還沒(méi)能證明它們?cè)诖碳はM(fèi)者掏錢(qián)方面有什么特別之處。“廣告主知道，消費(fèi)者在手機(jī)上完成購(gòu)買(mǎi)——尤其是大件商品的購(gòu)買(mǎi)——的意愿較低，因此，那些投在可以直接推動(dòng)消費(fèi)的桌面廣告上的資金并不會(huì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)廣告上來(lái)，”eMarkter副總裁克拉克·弗雷德里克森(ClarkFredrickson)說(shuō)。他表示，谷歌可能已經(jīng)意識(shí)到了搜索廣告的低轉(zhuǎn)化率，并因此維持了搜索廣告的低價(jià)。谷歌拒絕對(duì)移動(dòng)搜索廣告的定價(jià)趨勢(shì)作出評(píng)論，但是谷歌的第三季度財(cái)報(bào)表明，移動(dòng)廣告的低價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始拖谷歌的后腿了。谷歌的數(shù)據(jù)顯示，它的付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)同比上升了33%，但是每次點(diǎn)擊費(fèi)用卻下降了15%。盡管如此，谷歌還在推廣這類(lèi)廣告，說(shuō)它為那些“正確發(fā)揮了這一體驗(yàn)”的廣告主帶來(lái)了成功。“盡管移動(dòng)廣告仍處在發(fā)展的早期，它已經(jīng)顯示出了不可思議的發(fā)展勢(shì)頭，而且，越來(lái)越明顯的是，只要廣告主做得正確，移動(dòng)廣告就會(huì)為他們帶來(lái)收益，”谷歌全球移動(dòng)銷(xiāo)售及策略部門(mén)負(fù)責(zé)人強(qiáng)森·斯皮羅(JasonSpero)說(shuō)?！叭绻麖V告主正確發(fā)揮了這一體驗(yàn)并且進(jìn)行有效測(cè)量的話，移動(dòng)廣告對(duì)他們而言將是改變游戲規(guī)則的選擇?！眴?wèn)題在于，“正確的體驗(yàn)”說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。而且，搜索廣告不止有轉(zhuǎn)化率較低這一個(gè)問(wèn)題，在移動(dòng)設(shè)備較小的屏幕上，搜索和展示廣告都會(huì)顯得更加煩人，這會(huì)讓它們?cè)谙M(fèi)者眼中的吸引力降低。因此，廣告商和廣告主不能只是簡(jiǎn)單地調(diào)整一下桌面廣告的尺寸就把它們放到移動(dòng)端，他們需要重新思考自己的策略。廣告主面對(duì)移動(dòng)廣告依然猶豫不前研究機(jī)構(gòu)互動(dòng)廣告局(InteractiveAdvertisingBureau)最近的報(bào)告顯示，今年上半年，美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)相比去年同期接近翻番，總量已經(jīng)達(dá)到了12.4億美元。但是，移動(dòng)廣告只占同期所有在線廣告開(kāi)支的7%?！叭巳硕紝?duì)移動(dòng)廣告感到興奮，但目前花在移動(dòng)廣告上的錢(qián)還是很少，”弗雷德里克森說(shuō)?！叭藗?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上花的時(shí)間和投入到移動(dòng)廣告上的資金之間的鴻溝正在變得越來(lái)越寬?！痹趶V告主看來(lái)，猶豫不決很大程度上是因?yàn)橐苿?dòng)廣告技術(shù)仍處于嬰兒期;他們?cè)谧烂鎻V告領(lǐng)域可以利用的很多工具完全沒(méi)法用在移動(dòng)端?！白烂鎻V告有15年的時(shí)間來(lái)建立口碑，而且還有Cookies交換和重定向引擎等工具來(lái)幫助優(yōu)化展示廣告，”O(jiān)pera公司負(fù)責(zé)消費(fèi)移動(dòng)的執(zhí)行副總裁馬?！さ隆は柾?MahideSilva)說(shuō)?！斑@些技術(shù)卻無(wú)法運(yùn)用在移動(dòng)廣告上?！边@其中有些東西也許永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上。以Cookies為例，人們?cè)谧烂鎻V告當(dāng)中利用Cookies來(lái)跟蹤用戶行為，為他們展示和瀏覽歷史相關(guān)的廣告。但現(xiàn)今的移動(dòng)瀏覽器卻不支持Cookies功能。這迫使廣告主以來(lái)于其他來(lái)源的信息，比如移動(dòng)設(shè)備的用戶ID代碼，但是，這些渠道能提供的信息要遠(yuǎn)少于桌面端的各種技術(shù)。此外，要想真正發(fā)揮移動(dòng)廣告的最大功用，廣告主還需要作出其他額外投資，比如設(shè)置針對(duì)移動(dòng)設(shè)備的到達(dá)頁(yè)面和用戶量度系統(tǒng);此外，移動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題還值得他們?nèi)?，同時(shí)還沒(méi)有好用的輔助工具;種種原因?qū)е乱苿?dòng)廣告難于突破。移動(dòng)廣告的未來(lái)盡管移動(dòng)廣告目前價(jià)格較低，分析人士仍然認(rèn)為，隨著廣告技術(shù)的進(jìn)步和用戶行為的變化，它們的價(jià)格將在未來(lái)數(shù)年中有所提升。弗雷德里克森和德·希爾瓦都認(rèn)為，廣告商將推出更加精良的廣告工具，提升受眾群定位和用戶資料管理等功能，這將有助于讓廣告主樂(lè)于為移動(dòng)廣告掏錢(qián)，有助于提升其CPM。Facebook目前就在測(cè)試一個(gè)能讓廣告主根據(jù)Facebook的用戶“Like”點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在第三方應(yīng)用中投放廣告的系統(tǒng)。盡管Cookies等桌面端功能很難重現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上，其他營(yíng)銷(xiāo)工具仍然有發(fā)展機(jī)會(huì)。其中也包括那些利用用戶地理位置信息實(shí)現(xiàn)廣告受眾群定位的“地理圍欄”技術(shù)。利用這種技術(shù)，商家可以在用戶走近某個(gè)店鋪的同時(shí)向他們發(fā)送促銷(xiāo)信息。同時(shí)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在手機(jī)和平板電腦上完成大額消費(fèi)，移動(dòng)廣告的價(jià)格也會(huì)因此而提升?！半S著移動(dòng)商務(wù)的增長(zhǎng)……尋求刺激人們消費(fèi)的商家也將在其中看到更大的機(jī)會(huì)?！贝送?，德·希爾瓦認(rèn)