廣告概念及分類

廣告概念及分類學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解“廣告”一詞是如何而來的。準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。了解廣告的分類。目錄第一節(jié)廣告概念

“廣告”一詞的來源廣告的定義廣告概念的流變廣告的功能第二節(jié)廣告分類

根據(jù)廣告的受眾來劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐指鶕?jù)廣告媒介來劃分根據(jù)廣告的功能來劃分根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分根據(jù)廣告訴求的方式分類第一節(jié)廣告概念

在我們開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請你以“廣告和我的一天”為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常生活的。思考？①古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援，算不算廣告？（軍事廣告）②公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？

（政治廣告）③某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？（個人廣告）一、“廣告”一詞的來源

拉丁文Adverture＝喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段Advertising來自于拉丁文adverture意思是“注意”或者“誘導(dǎo)”，意即“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！敝形闹械摹皬V告”，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過“告白”、“告知”等詞語，這一些，也被中國使用過。從這些詞義中，我們基本上知道，廣告至少具備三種特性：1，它是一種告知性的傳播；2，總體而言，它是一種面向大眾的傳播；3，它具有一定的誘導(dǎo)性。

一般認(rèn)為“advertisement”指的是獨立的廣告作品，而“advertising”指的是完整的廣告活動。二、廣告的定義

（一）廣告定義：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。

1．廣告必須有可識別的“廣告主”。 2．廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播。

3．廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于

服務(wù)和觀念的信息。

（二）廣告定義的核心內(nèi)容4．廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?/p>

5．廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的。

6．廣告是非人員的信息傳播活動。

7．廣告是勸服性的信息傳播活動。三、廣告概念的流變

23廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞

印刷形態(tài)的推銷手段

廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣1890年以前11948年,1963年修改1894年（一）對于廣告主而言，傳播商品信息、樹立品牌形象是廣告的主要功能：1、傳播商品信息，促進(jìn)商品的銷售，這是商業(yè)廣告的首要功能2、樹立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系四、廣告的功能

（二）對于消費者而言，廣告的功能是為消費者傳播消費信息、引導(dǎo)消費者進(jìn)行正常健康的消費活動。這個過程可以歸納為如下六個步驟：1、吸引消費者的注意力2、傳播商品信息3、對消費者進(jìn)行情感訴求4、對消費者進(jìn)行說服5、指導(dǎo)消費者的購買6、廣告為消費者創(chuàng)造流行與時尚（三）對于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業(yè)發(fā)展的重要動力。（四）對于社會而言，廣告與社會及社會文化產(chǎn)生互動性的影響1、廣告常常借用名人或明星的力量制造社會流行2、廣告會引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費方式，促進(jìn)社會文明建設(shè)第二節(jié)廣告的分類

一、根據(jù)廣告的受眾來劃分分類針對受眾消費者廣告那些為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費的受眾行業(yè)廣告(或業(yè)務(wù)廣告)針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告針對中間商(批發(fā)商和零售商)時，叫做貿(mào)易廣告(圖1-1)(圖1-3)(圖1-2)二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?/p>

分類特點地方廣告針對本地的廣告，地方性廣告強調(diào)價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC）的倡導(dǎo)者。全國性廣告全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國際性廣告國際性廣告通常是指在多個國家進(jìn)行的廣告活動。各國的情況有別。(圖1-4)三、根據(jù)廣告媒介來劃分以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、

戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、POP

廣告、比賽項目廣告等等

電子媒介廣告

廣播廣告、電視廣告

印刷媒介廣告

報紙廣告、雜志廣告

四、根據(jù)廣告的功能來劃分

（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（見圖1-5）（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告基本需求刺激廣告（見圖1-6）選擇性需要刺激廣告（見圖1-7）（三）直接響應(yīng)廣告（directresponseadvertising）直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費者即時的反應(yīng)延時響應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）延時響應(yīng)廣告通過形象和信息強調(diào)品牌的優(yōu)點和它能夠

使顧客滿意的特點(圖1-8)

五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分

產(chǎn)品生命的四個周期（PLC）導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期根據(jù)商品生命周期的不同階段分類告知性廣告

競爭性廣告(圖1-9)提示性廣告

(圖1-10)鋪墊性廣告導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期注：各種形式的廣告之間沒有絕對的界定，例如競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期六、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分

（一）知名廣告。期望消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。（二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（三）確信廣告。打動產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由

購買本產(chǎn)品的廣告。（四）行動廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳

讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)

模宣傳媒介以外使用的較多。七、根據(jù)廣告訴求的方式分類分類特點感性訴求廣告感性訴求強調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生強烈的感情，著重于建立強勁的品牌形象、溫馨的感覺等。理性訴求廣告理性訴求強調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服，解決消費者問題功能，帶給消費者最大及額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。(圖1-11)(圖1-12)回目錄圖1-1寶潔公司針對消費者的玉蘭油廣告美的公司針對經(jīng)銷商做的廣告奧美廣告公司的廣告“當(dāng)你的品牌需要幫助時”印度紅十字會廣告“Whenyougive,wegive”(2005年戛納廣告節(jié)平面銀獎)太陽神企業(yè)形象廣告新西蘭奇異