《元?dú)菟袌?chǎng)營(yíng)銷研究7200字（論文）》

某地區(qū)元?dú)菟袌?chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)報(bào)告目錄一、元?dú)萆直尘昂?jiǎn)介 4二、元?dú)菟蜿?yáng)地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 4（一）元?dú)菟蜿?yáng)地區(qū)市場(chǎng)細(xì)分 4（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5（三）市場(chǎng)定位 6三、定價(jià)方案 6四、渠道方案 7五、促銷方案 8（一）廣告策略 8（二）人員促銷 8謝辭 11參考文獻(xiàn) 12

一、元?dú)萆直尘昂?jiǎn)介在眾多新國(guó)貨品牌中，很難不去注意一家名為“元?dú)萆帧钡墓?，它旗下的爆品燃茶、元?dú)萆謿馀菟霈F(xiàn)在小紅書的各種熱門筆記中，出現(xiàn)在一二線城市的便利店和超市里，今年天貓618，元?dú)萆指悄孟铝怂嬈奉惖腡OP1。成立于2016年，元?dú)萆种挥昧?年時(shí)間，在一片紅海的飲料市場(chǎng)硬生生擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，此前更是被曝以40億元的估值活躍在一級(jí)市場(chǎng)。據(jù)36氪了解到的信息，公司今年7月份的銷量超過(guò)7000萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年銷售額可達(dá)8-10億。一位批發(fā)零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，已經(jīng)見到元?dú)萆值漠a(chǎn)品在批發(fā)領(lǐng)域流通，這意味著品牌進(jìn)入了快速上升期，未來(lái)銷量有望持續(xù)爆發(fā)。一位行業(yè)內(nèi)人士表示，按元?dú)萆帜壳暗脑鏊俦Ｊ毓烙?jì)，明年做到20億銷售額沒(méi)什么問(wèn)題。元?dú)萆值母咚俪砷L(zhǎng)，除了渠道和品牌能力，還踩中了非常好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搭上了健康化、年輕化的順風(fēng)車。簡(jiǎn)言之，元?dú)萆种杂?0億的高估值，可以說(shuō)它是年輕人的“健康版”可樂(lè)。二、元?dú)菟蜿?yáng)地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）元?dú)菟蜿?yáng)地區(qū)市場(chǎng)細(xì)分由于沈陽(yáng)地區(qū)總體市場(chǎng)較大，以至于一個(gè)企業(yè)很難為之服務(wù)，因此，有必要將其細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分就是按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。通常，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似，而分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望則存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確，價(jià)格比較便宜的手表；有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，耐用且價(jià)格適中的手表；有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，具有象征意義的名貴手表，據(jù)此手表市場(chǎng)可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，也就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是為了找對(duì)顧客，即選擇最有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。按照目前元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（下文簡(jiǎn)稱元?dú)馍止荆┑囊?guī)模和資金實(shí)力，如果瞄準(zhǔn)整個(gè)沈陽(yáng)地區(qū)的茶飲料市場(chǎng)，前期投入會(huì)很大。只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢，集中精力做好目標(biāo)市場(chǎng)的滲透和培養(yǎng)，才能為將來(lái)更好的發(fā)展和品牌的培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的前提，是要做好茶飲料市場(chǎng)的細(xì)分工作。針對(duì)元?dú)馍止镜淖陨頎顩r和茶飲料的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的變量不易太多，而應(yīng)主要按二到三個(gè)細(xì)分變量作為市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)。結(jié)合近幾年在海南市場(chǎng)針對(duì)茶飲料的經(jīng)營(yíng)情況，和前期的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)元?dú)馍止静栾嬃系募?xì)分市場(chǎng)一般可以按年齡因素等進(jìn)行細(xì)分。在人口細(xì)分上?？梢罁?jù)年齡分為：（1）16-25歲。這個(gè)群體無(wú)疑是飲料消費(fèi)的主力，包括學(xué)生和剛剛畢業(yè)工作的人群。這個(gè)群體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠家庭，對(duì)新鮮事物的接受能力很強(qiáng)，喜好時(shí)尚流行元素，消費(fèi)時(shí)一般喜歡包裝比較新穎，特立獨(dú)行，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格往往比較敏感；（2）26-35歲。這個(gè)群體，比較注重飲食的搭配和營(yíng)養(yǎng)。其中男性比較注重身體機(jī)能保養(yǎng)，女性較注重身形保持。他們大多工作繁重，但工作比較穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕。這群人中大多數(shù)比較“小資”，他們雖然沒(méi)有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去享受奢侈品或奢侈服務(wù)，但對(duì)包括飲料在內(nèi)的日常消費(fèi)品比較講究品質(zhì)和感受。他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品的高品質(zhì)及其帶來(lái)的“享受”的感覺去支付較高的價(jià)格，因此，可以為這個(gè)群體開發(fā)性價(jià)比較高的飲品；（3）36歲-50歲。這一群體基本上都擁有家庭、事業(yè)、兒女，他們中的大部分女性負(fù)責(zé)家庭的食品采購(gòu)，并肩負(fù)著照顧丈夫、孩子、老人生活的責(zé)任。對(duì)于食品飲料，她們尤其注重安全性和健康因素。另外，她們彼此之間交流的話題往往是家人的衣食生活，因而是最容易收到“口碑”影響，同時(shí)也有意無(wú)意間傳播“口碑”的人群；（4）50歲以上。這個(gè)群體對(duì)身體的健康方面特別關(guān)注，收入較高，生活環(huán)境比較優(yōu)越，因而他們對(duì)飲食的選擇會(huì)更加小心。據(jù)觀察，目前沒(méi)有企業(yè)或者品牌針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。事實(shí)上，中老年人對(duì)茶飲料類植物礦物質(zhì)、維生素以及蛋白質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)需求是非常旺盛的，這或許恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。最后，依據(jù)飲品的促銷渠道細(xì)分，應(yīng)重點(diǎn)打造精準(zhǔn)的餐飲渠道，把優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的飲品作為餐飲渠道重點(diǎn)推廣的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和公司戰(zhàn)略，元?dú)馍止静栾嬃夏繕?biāo)市場(chǎng)主要瞄準(zhǔn)年輕人群體，重點(diǎn)選擇適合年輕人消費(fèi)特點(diǎn)的飲品。收入方面重點(diǎn)瞄準(zhǔn)月收入3000元以上的普通的工薪階層；性別方面重點(diǎn)瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，特別是單身女性；年齡方面重點(diǎn)瞄準(zhǔn)16歲到30歲的年輕人，和中老年消費(fèi)者的飲品，以擴(kuò)大茶飲料的市場(chǎng)份額；職業(yè)方面重點(diǎn)瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)滲透率高達(dá)38.23%和醫(yī)生、學(xué)生、教師這個(gè)群體，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)滲透率高達(dá)41.52%；學(xué)歷方面重點(diǎn)瞄準(zhǔn)學(xué)歷較高的人群，因?yàn)樗麄兏敢夂绕焚|(zhì)更高的茶飲料，而對(duì)價(jià)格到不是特別在意。另外，由于推銷茶飲料的門店一般都選擇在餐飲渠道、中高檔購(gòu)物場(chǎng)所，或者商務(wù)樓，在此消費(fèi)的人群一般年齡段在20~40歲之間，他們的共同特征是消費(fèi)能力較高，比較偏好“健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚”的產(chǎn)品，喜歡逛街購(gòu)物，注重養(yǎng)生保健。而茶飲料類植物蛋白飲料可以滿足他們追求健康、綠色、時(shí)尚的購(gòu)物需求，對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體，茶飲料價(jià)位較高的壁壘也能消除，并且能有效避開低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，針對(duì)這個(gè)人群的消費(fèi)特點(diǎn)展開營(yíng)銷，可以以較低的成本獲得更大的利潤(rùn)。（三）市場(chǎng)定位在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)明確元?dú)馍止静栾嬃系氖袌?chǎng)定位。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入的逐年增加，勢(shì)必產(chǎn)生對(duì)高端飲料產(chǎn)品的心理期望，高端飲品的市場(chǎng)份額一定會(huì)逐年擴(kuò)大，追求和青睞健康綠色飲品的消費(fèi)者必定會(huì)越來(lái)越多。因此，市場(chǎng)定位是開發(fā)性價(jià)比較高的飲品，讓新鮮健康成為拉動(dòng)消費(fèi)需求的第一動(dòng)力。然后通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品類的優(yōu)化細(xì)分，除了對(duì)原有的瓶型進(jìn)行更換以外，將針對(duì)不同的消費(fèi)人群，研發(fā)出細(xì)分產(chǎn)品。最后應(yīng)著力打造公司明星大單品的系列化。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，無(wú)論是渠道、消費(fèi)者或是傳播這幾年都具有嚴(yán)重碎片化的傾向，產(chǎn)品的同質(zhì)化很難滿足消費(fèi)者需求。面對(duì)碎片化的市場(chǎng)，需要對(duì)大單品的系列化，例如在產(chǎn)品策略上需要研究白領(lǐng)喜歡喝什么樣味道的飲品，年輕人喜歡喝什么樣的飲品，餐飲渠道適合什么樣規(guī)格的飲品，應(yīng)采用什么樣的包裝策略。由此通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的研究和分析，從渠道倒推出應(yīng)該研發(fā)什么樣的產(chǎn)品。明星大單品是能夠?yàn)楣咎岣咪N量或利潤(rùn)、提升公司品牌知名度并降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的單個(gè)或單類核心產(chǎn)品。明星單品的打造需要以全面、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，需要系統(tǒng)和專業(yè)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷等一系列策劃和策劃的有效執(zhí)行過(guò)程，最后逐步贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，應(yīng)建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)，理順不同口味、不同包裝的產(chǎn)品間的價(jià)格定位。三、定價(jià)方案定價(jià)策略的選擇會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的定位。價(jià)格策略是產(chǎn)品的利益點(diǎn)，即產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)之間的連接點(diǎn)。好的價(jià)格策略可以反映消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的理由，避免產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)間的錯(cuò)位，為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)需求點(diǎn)和利益點(diǎn)。根據(jù)公司追求的高品質(zhì)飲品的產(chǎn)品策略，有必要采取“高品質(zhì)、高價(jià)格、高價(jià)值”的價(jià)格策略，和“厚利多銷，高尚賺錢”的盈利模式。打破“低價(jià)低質(zhì)”局面，以“高價(jià)高品質(zhì)”切入市場(chǎng)。例如，元?dú)馍止驹獨(dú)馍痔蚁銦o(wú)糖膳食纖維烏龍茶燃茶飲料500ml飲料飲品的市場(chǎng)零售價(jià)為每瓶7元，售價(jià)高出同規(guī)格飲品不少。元?dú)馍止静扇〉膬r(jià)格策略的主要原因有五。一是作為公司高品質(zhì)的純天然的健康飲品，對(duì)原料高品質(zhì)的追求，使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；二是如果采取過(guò)去薄利多銷的低價(jià)策略，既滿足不了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的心理追求，產(chǎn)品也很難在消費(fèi)者心中長(zhǎng)久立足；三是可以保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，適當(dāng)讓利，或延長(zhǎng)重要經(jīng)銷商付款的期限，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的長(zhǎng)久不衰，因?yàn)樵诋a(chǎn)品極為豐富的當(dāng)今市場(chǎng)，在無(wú)法走量的情況下，采取厚利多銷的策略其實(shí)是比較明智的；四是在酒宴市場(chǎng)，相比一桌酒席動(dòng)輒幾百上千的花費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)其中飲料的價(jià)格敏感度通常不高，而且很多消費(fèi)者都具有購(gòu)買同類飲料中較貴品牌的心理需求與消費(fèi)習(xí)慣的；五是對(duì)那些品位較高及16-35歲的消費(fèi)群體，追求產(chǎn)品品質(zhì)，并通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格去衡量產(chǎn)品品質(zhì)，更愿意接收購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品，如果采用低價(jià)高質(zhì)的價(jià)格策略，或頻打價(jià)格戰(zhàn)，反會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象。因此，在一般渠道的產(chǎn)品可以設(shè)定在6到9元，而在餐飲酒宴渠道，特別是年輕女性較為集中的休閑場(chǎng)所，價(jià)格可設(shè)定在7到12元之間。四、渠道方案品質(zhì)為先，渠道為王。渠道是否合理和暢通，將很大程度上決定一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的命運(yùn)。如果銷售渠道不合理或不暢通，產(chǎn)品就難以轉(zhuǎn)化為貨幣，無(wú)法持續(xù)支持企業(yè)的生存與發(fā)展。渠道管理的復(fù)雜性主要包括串貨、地方保護(hù)、促銷成本高、生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的利益平衡、現(xiàn)代物流體系不健全等。下面分析公司應(yīng)采取的渠道策略。應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力餐飲渠道。所謂“得餐飲者得天下”，對(duì)于茶飲料的銷售渠道，餐飲渠道顯然非常重要。由于我國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗所致，特別在我國(guó)飲食文化盛行，朋友聚會(huì)、同事聚會(huì)、家庭聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)、等各種形式的聚會(huì)，帶來(lái)了對(duì)餐飲飲料非常旺盛的需求，特別是國(guó)家嚴(yán)禁酒駕后。雖然KA、便利店、超市、大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道的總體銷量可能更大，但渠道拓展成本也相比較高，而通過(guò)餐飲渠道，一次影響的消費(fèi)者人數(shù)較多，具有集銷售、體驗(yàn)于一體的特點(diǎn)和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，可以用相對(duì)較低的成本獲取新的消費(fèi)群體。另外宴席上的消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)粘性較強(qiáng)，容易形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。餐飲市場(chǎng)一般可細(xì)分為A類（星級(jí)酒店）、B類（大型餐飲）、C類（中型餐飲）、D類（快餐店）等，但無(wú)論哪一類餐飲市場(chǎng)，都與附近的煙酒店關(guān)系較為密切，煙酒店作為產(chǎn)品較好的切入口比直接進(jìn)入餐飲終端，公司的投入相對(duì)較少。公司可以通過(guò)與優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)銷商成立合伙公司，讓經(jīng)銷商從生意伙伴變成命運(yùn)共同體伙伴。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步提高經(jīng)銷商進(jìn)入渠道的門檻。經(jīng)銷商已成功運(yùn)作公司產(chǎn)品，擁有良好的公司化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與制度，最重要的是必須擁有好人品，能夠與公司長(zhǎng)久合作下去。渠道布局要精、準(zhǔn)、深，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢(shì)?！熬本褪鞘紫让闇?zhǔn)國(guó)內(nèi)龐大的餐飲市場(chǎng)，對(duì)渠道范圍的每家餐飲酒店配備業(yè)務(wù)員進(jìn)行上門拜訪，為全面鋪市做準(zhǔn)備。然后在產(chǎn)品鋪貨之前，應(yīng)徹底摸清渠道范圍內(nèi)當(dāng)?shù)厝巳涸凇翱谖?、甜度、?gòu)買力、風(fēng)格喜好、規(guī)格容量“等消費(fèi)習(xí)慣做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)的具體消費(fèi)需求有準(zhǔn)確的判斷與理解；“準(zhǔn)”就是在打造渠道時(shí)，堅(jiān)持寧缺毋濫的態(tài)度，集中公司資源，主攻海南、廣東等南方省份作為公司產(chǎn)品的主打市場(chǎng)。然后對(duì)所選渠道的質(zhì)量嚴(yán)格篩選把關(guān)，而不是貪大求全，對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)力、資質(zhì)等要進(jìn)行全面評(píng)估，使公司能夠同最終配合度高、有實(shí)力的經(jīng)銷商建立起較為緊密的合作關(guān)系；“深”則是結(jié)合茶飲料的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，先主打中高端餐飲等中高收入人群等較高端的渠道，待這一類消費(fèi)者接受了“高品質(zhì)、高價(jià)格、高價(jià)值”的高端茶飲料概念后，再慢慢將渠道下沉，則無(wú)論是在各類大小餐廳，大商場(chǎng)、小士多等渠道上體驗(yàn)到高端產(chǎn)品的價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)追求的需求。渠道深耕，采取“小品牌高姿態(tài)”的渠道策略。通過(guò)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品細(xì)分策略，努力實(shí)現(xiàn)餐飲渠道的全覆蓋。如大瓶分享裝主攻酒宴和A類、B類、C類餐飲渠道，玻璃瓶裝主攻D類餐飲快餐渠道。五、促銷方案（一）廣告策略（1）媒體的選擇應(yīng)注意不同媒體的廣告特性，從媒體傳播范圍、影響力、費(fèi)用、產(chǎn)品屬性，以及目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒體的習(xí)慣等方面，選擇合適的媒體投放廣告。根據(jù)元?dú)馍止静栾嬃系哪繕?biāo)市場(chǎng)，主要選擇網(wǎng)絡(luò)、微信，適當(dāng)選擇電視進(jìn)行廣告投放。（2）廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是廣告的訴求點(diǎn)必須與產(chǎn)品的賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群體顧客的買點(diǎn)一致。產(chǎn)品有很多屬性，但目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品不同屬性的關(guān)注程度不盡相同，因此如何找到目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的產(chǎn)品主要屬性和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也是影響廣告效果的重要方面。根據(jù)元?dú)馍止静栾嬃系娘嬈诽攸c(diǎn)，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊圍繞健康與活力這個(gè)主題，例如，廣告語(yǔ)可以設(shè)計(jì)為“無(wú)糖”、“天然”、“低脂”、“高蛋白”以及“健康有活力”等內(nèi)容。并選用充滿青春、活力有感召力的一線明星代言廣告。（二）人員促銷元?dú)馍止镜娜藛T促銷的對(duì)象主要有目標(biāo)消費(fèi)群體、餐飲渠道等。考慮到直接在目標(biāo)消費(fèi)群體面前進(jìn)行推銷，有可能在消費(fèi)者心中降低產(chǎn)品的地位，應(yīng)適當(dāng)減少這種人員促銷方式，而應(yīng)把人員促銷重點(diǎn)放在餐飲渠道方面。餐飲終端促銷對(duì)于茶飲料的促銷，餐飲終端具有產(chǎn)品展示、培育消費(fèi)，和高利潤(rùn)、高回報(bào)的誘惑力。但要真正發(fā)揮餐飲渠道特殊促銷作用，需要分析各種規(guī)模餐飲終端的特點(diǎn)、難點(diǎn)，調(diào)查市場(chǎng)消費(fèi)特性和競(jìng)品、研究消費(fèi)者偏好，才能有針對(duì)性的提出切實(shí)可行的促銷方案。各類餐飲終端的特點(diǎn)A類餐飲終端的進(jìn)入成本高，推廣難度大，但一旦成功開拓，就可引領(lǐng)中、高檔次消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，對(duì)于后續(xù)的飲品推銷作用很大；B類餐飲終端一旦完成占位，則可有力提升中、高檔次端飲品的銷售額，有效攔截同類競(jìng)品的進(jìn)入；C類餐飲終端一般適合中、低檔次飲品，一旦完成占位，則對(duì)拉動(dòng)主動(dòng)點(diǎn)單的作用明顯；D類餐飲終端則是對(duì)PET包裝、周轉(zhuǎn)箱、瓶裝等形式的飲品，制造大眾流行氛圍的重要場(chǎng)所。（1）餐飲終端消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)促銷的影響分析主要特點(diǎn)表現(xiàn)在面子消費(fèi)現(xiàn)象比較普遍，由此可以設(shè)計(jì)出提升面子和檔次的促銷活動(dòng)；通常每桌都會(huì)有一個(gè)意見領(lǐng)袖，對(duì)其他同桌的消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用往往較大；向他性消費(fèi)特點(diǎn)較為明顯，可以通過(guò)特意打造的消費(fèi)氛圍，去影響其他圈子的消費(fèi)；客源多次消費(fèi)特性明顯，由此可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并切入家庭消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；容易形成消費(fèi)偏好，便于向客源灌輸“吃什么，喝什么”的消費(fèi)理念。（2）餐飲終端促銷難點(diǎn)分析主要體現(xiàn)在陳列費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、開瓶費(fèi)用較大；準(zhǔn)入門檻較高，小餐飲店回款較難；允許食客自帶酒水；初期投入產(chǎn)出往往不成正比；要求持續(xù)資金流支撐，首輪鋪貨經(jīng)常存在賬期問(wèn)題；飲品開發(fā)周期長(zhǎng)，短期內(nèi)往往很難提升消費(fèi)者的點(diǎn)單率。（3）餐飲終端促銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域飲料一旦在餐飲終端被激發(fā)，往往會(huì)成為大眾消費(fèi)飲品的帶動(dòng)器；餐飲終端具備引領(lǐng)消費(fèi)潮流的作用；餐飲終端通?？梢苑从骋环N飲料在區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)上的銷售情況，可以看作是消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表；“國(guó)五條”的出臺(tái)，抑制了白酒和啤酒消費(fèi)，為各種飲料飲品的更好促銷提供了較好的條件。（4）準(zhǔn)確定位首先要精準(zhǔn)定位，選擇飲品適合的餐飲終端；其次要選準(zhǔn)合適的消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)話題，找出消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的點(diǎn)單誘因；最后對(duì)維護(hù)客情關(guān)系的投入要精準(zhǔn)，大到老板的客情，小到對(duì)餐飲終端普通收銀員、停車保安的客情，都非常重要。（5）優(yōu)質(zhì)餐飲終端的判定策略根據(jù)餐飲渠道的“20/80”準(zhǔn)則，8成的銷售額其實(shí)來(lái)自2成的餐飲終端，因此切勿眉毛胡子一把抓，要有的放矢。判定優(yōu)質(zhì)終端的方法很多，例如上座率觀察法、內(nèi)部人員訪談法、供應(yīng)商訪談法、停車場(chǎng)判斷法、包裝物回收統(tǒng)計(jì)法、柜臺(tái)陳列觀察法等，都可以作為識(shí)別優(yōu)質(zhì)終端的判定方法和策略。（6）區(qū)別對(duì)待每一個(gè)終端不同終端的具體情況，甚至同類型終端在不同銷售區(qū)域的情況都會(huì)有所不同，因?yàn)槊總€(gè)終端的毛利率和飲料自帶率都可能不同。因此應(yīng)區(qū)別對(duì)待每一個(gè)不同的終端，對(duì)不同終端采取相應(yīng)的促銷策略。例如，對(duì)高端餐飲終端可采取滲透進(jìn)入策略，對(duì)大眾化餐飲終端要采取適當(dāng)?shù)拇黉N模式，而對(duì)5元以下的飲品應(yīng)重點(diǎn)搶占C、D類餐飲終端等。其實(shí)，選擇大于努力，選擇正確的促銷渠道，往往比單純的努力更重要（7）拉升顧客主動(dòng)點(diǎn)單率策略按照餐飲行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通常只有顧客自動(dòng)點(diǎn)單率超過(guò)50%，才能讓飲品在該區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。拉升顧客主動(dòng)點(diǎn)單率策略包括多點(diǎn)陳列，即在涼菜臺(tái)、包間角距、結(jié)賬臺(tái)等區(qū)域