《元気水市場營銷研究7200字（論文）》

某地區(qū)元気水市場營銷方案設計報告目錄一、元気森林背景簡介 4二、元気水沈陽地區(qū)目標市場選擇 4（一）元気水沈陽地區(qū)市場細分 4（二）目標市場選擇 5（三）市場定位 6三、定價方案 6四、渠道方案 7五、促銷方案 8（一）廣告策略 8（二）人員促銷 8謝辭 11參考文獻 12

一、元気森林背景簡介在眾多新國貨品牌中，很難不去注意一家名為“元気森林”的公司，它旗下的爆品燃茶、元気森林氣泡水出現在小紅書的各種熱門筆記中，出現在一二線城市的便利店和超市里，今年天貓618，元気森林更是拿下了水飲品類的TOP1。成立于2016年，元気森林只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場硬生生擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，此前更是被曝以40億元的估值活躍在一級市場。據36氪了解到的信息，公司今年7月份的銷量超過7000萬，預計全年銷售額可達8-10億。一位批發(fā)零售領域的創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，已經見到元気森林的產品在批發(fā)領域流通，這意味著品牌進入了快速上升期，未來銷量有望持續(xù)爆發(fā)。一位行業(yè)內人士表示，按元気森林目前的增速保守估計，明年做到20億銷售額沒什么問題。元気森林的高速成長，除了渠道和品牌能力，還踩中了非常好的時間節(jié)點，搭上了健康化、年輕化的順風車。簡言之，元気森林之所以有40億的高估值，可以說它是年輕人的“健康版”可樂。二、元気水沈陽地區(qū)目標市場選擇（一）元気水沈陽地區(qū)市場細分由于沈陽地區(qū)總體市場較大，以至于一個企業(yè)很難為之服務，因此，有必要將其細分為若干個子市場。市場細分就是按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。通常，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似，而分屬于不同細分市場的消費者，對同一產品的需要和欲望則存在著明顯的差別。例如，有的消費者喜歡計時基本準確，價格比較便宜的手表；有的消費者需要計時準確，耐用且價格適中的手表；有的消費者要求計時準確，具有象征意義的名貴手表，據此手表市場可細分為三個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結果也不同，也就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據消費者購買行為的差異性，把整個市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。企業(yè)進行市場細分的根本目的是為了找對顧客，即選擇最有利可圖的目標市場。按照目前元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（下文簡稱元氣森林公司）的規(guī)模和資金實力，如果瞄準整個沈陽地區(qū)的茶飲料市場，前期投入會很大。只有找準目標市場，有的放矢，集中精力做好目標市場的滲透和培養(yǎng)，才能為將來更好的發(fā)展和品牌的培養(yǎng)打下堅實基礎。找準目標市場的前提，是要做好茶飲料市場的細分工作。針對元氣森林公司的自身狀況和茶飲料的特點，細分市場的變量不易太多，而應主要按二到三個細分變量作為市場細分的基本依據。結合近幾年在海南市場針對茶飲料的經營情況，和前期的市場調查，針對元氣森林公司茶飲料的細分市場一般可以按年齡因素等進行細分。在人口細分上。可依據年齡分為：（1）16-25歲。這個群體無疑是飲料消費的主力，包括學生和剛剛畢業(yè)工作的人群。這個群體的經濟來源主要依靠家庭，對新鮮事物的接受能力很強，喜好時尚流行元素，消費時一般喜歡包裝比較新穎，特立獨行，屬于沖動型消費，但對產品的價格往往比較敏感；（2）26-35歲。這個群體，比較注重飲食的搭配和營養(yǎng)。其中男性比較注重身體機能保養(yǎng)，女性較注重身形保持。他們大多工作繁重，但工作比較穩(wěn)定，有一定的經濟基礎，且家庭的經濟負擔較輕。這群人中大多數比較“小資”，他們雖然沒有很強的經濟實力去享受奢侈品或奢侈服務，但對包括飲料在內的日常消費品比較講究品質和感受。他們愿意為產品的高品質及其帶來的“享受”的感覺去支付較高的價格，因此，可以為這個群體開發(fā)性價比較高的飲品；（3）36歲-50歲。這一群體基本上都擁有家庭、事業(yè)、兒女，他們中的大部分女性負責家庭的食品采購，并肩負著照顧丈夫、孩子、老人生活的責任。對于食品飲料，她們尤其注重安全性和健康因素。另外，她們彼此之間交流的話題往往是家人的衣食生活，因而是最容易收到“口碑”影響，同時也有意無意間傳播“口碑”的人群；（4）50歲以上。這個群體對身體的健康方面特別關注，收入較高，生活環(huán)境比較優(yōu)越，因而他們對飲食的選擇會更加小心。據觀察，目前沒有企業(yè)或者品牌針對這個細分市場。事實上，中老年人對茶飲料類植物礦物質、維生素以及蛋白質的營養(yǎng)需求是非常旺盛的，這或許恰恰是一個機會市場。最后，依據飲品的促銷渠道細分，應重點打造精準的餐飲渠道，把優(yōu)質、高價的飲品作為餐飲渠道重點推廣的細分市場和目標市場。（二）目標市場選擇根據市場細分和公司戰(zhàn)略，元氣森林公司茶飲料目標市場主要瞄準年輕人群體，重點選擇適合年輕人消費特點的飲品。收入方面重點瞄準月收入3000元以上的普通的工薪階層；性別方面重點瞄準女性消費者，特別是單身女性；年齡方面重點瞄準16歲到30歲的年輕人，和中老年消費者的飲品，以擴大茶飲料的市場份額；職業(yè)方面重點瞄準白領階層，因為他們的市場滲透率高達38.23%和醫(yī)生、學生、教師這個群體，因為他們的市場滲透率高達41.52%；學歷方面重點瞄準學歷較高的人群，因為他們更愿意喝品質更高的茶飲料，而對價格到不是特別在意。另外，由于推銷茶飲料的門店一般都選擇在餐飲渠道、中高檔購物場所，或者商務樓，在此消費的人群一般年齡段在20~40歲之間，他們的共同特征是消費能力較高，比較偏好“健康、營養(yǎng)、時尚”的產品，喜歡逛街購物，注重養(yǎng)生保健。而茶飲料類植物蛋白飲料可以滿足他們追求健康、綠色、時尚的購物需求，對于這個消費群體，茶飲料價位較高的壁壘也能消除，并且能有效避開低價位的競爭者。因此，針對這個人群的消費特點展開營銷，可以以較低的成本獲得更大的利潤。（三）市場定位在選擇了目標市場后，應明確元氣森林公司茶飲料的市場定位。隨著國內消費者收入的逐年增加，勢必產生對高端飲料產品的心理期望，高端飲品的市場份額一定會逐年擴大，追求和青睞健康綠色飲品的消費者必定會越來越多。因此，市場定位是開發(fā)性價比較高的飲品，讓新鮮健康成為拉動消費需求的第一動力。然后通過對產品品類的優(yōu)化細分，除了對原有的瓶型進行更換以外，將針對不同的消費人群，研發(fā)出細分產品。最后應著力打造公司明星大單品的系列化。因為在國內飲料市場，無論是渠道、消費者或是傳播這幾年都具有嚴重碎片化的傾向，產品的同質化很難滿足消費者需求。面對碎片化的市場，需要對大單品的系列化，例如在產品策略上需要研究白領喜歡喝什么樣味道的飲品，年輕人喜歡喝什么樣的飲品，餐飲渠道適合什么樣規(guī)格的飲品，應采用什么樣的包裝策略。由此通過對這些問題的研究和分析，從渠道倒推出應該研發(fā)什么樣的產品。明星大單品是能夠為公司提高銷量或利潤、提升公司品牌知名度并降低營銷風險的單個或單類核心產品。明星單品的打造需要以全面、細致的市場調研為基礎，需要系統(tǒng)和專業(yè)的品牌、產品、市場和營銷等一系列策劃和策劃的有效執(zhí)行過程，最后逐步贏得消費者的認可。同時，應建立清晰的產品線架構，理順不同口味、不同包裝的產品間的價格定位。三、定價方案定價策略的選擇會直接影響產品的銷售，以及消費者對產品的認知和對產品的定位。價格策略是產品的利益點，即產品的賣點與消費者的買點之間的連接點。好的價格策略可以反映消費者購買一個產品的理由，避免產品賣點與消費者買點間的錯位，為消費者帶來真實需求點和利益點。根據公司追求的高品質飲品的產品策略，有必要采取“高品質、高價格、高價值”的價格策略，和“厚利多銷，高尚賺錢”的盈利模式。打破“低價低質”局面，以“高價高品質”切入市場。例如，元氣森林公司元氣森林桃香無糖膳食纖維烏龍茶燃茶飲料500ml飲料飲品的市場零售價為每瓶7元，售價高出同規(guī)格飲品不少。元氣森林公司采取的價格策略的主要原因有五。一是作為公司高品質的純天然的健康飲品，對原料高品質的追求，使得產品生產成本較高；二是如果采取過去薄利多銷的低價策略，既滿足不了消費者對高品質產品的心理追求，產品也很難在消費者心中長久立足；三是可以保證經銷商利潤，適當讓利，或延長重要經銷商付款的期限，保證產品在市場上的長久不衰，因為在產品極為豐富的當今市場，在無法走量的情況下，采取厚利多銷的策略其實是比較明智的；四是在酒宴市場，相比一桌酒席動輒幾百上千的花費，消費者對其中飲料的價格敏感度通常不高，而且很多消費者都具有購買同類飲料中較貴品牌的心理需求與消費習慣的；五是對那些品位較高及16-35歲的消費群體，追求產品品質，并通過產品價格去衡量產品品質，更愿意接收購買價格相對較高的產品，如果采用低價高質的價格策略，或頻打價格戰(zhàn)，反會影響產品在消費者心中的良好形象。因此，在一般渠道的產品可以設定在6到9元，而在餐飲酒宴渠道，特別是年輕女性較為集中的休閑場所，價格可設定在7到12元之間。四、渠道方案品質為先，渠道為王。渠道是否合理和暢通，將很大程度上決定一個企業(yè)的產品在市場中的命運。如果銷售渠道不合理或不暢通，產品就難以轉化為貨幣，無法持續(xù)支持企業(yè)的生存與發(fā)展。渠道管理的復雜性主要包括串貨、地方保護、促銷成本高、生產企業(yè)與經銷商的利益平衡、現代物流體系不健全等。下面分析公司應采取的渠道策略。應重點發(fā)力餐飲渠道。所謂“得餐飲者得天下”，對于茶飲料的銷售渠道，餐飲渠道顯然非常重要。由于我國傳統(tǒng)習俗所致，特別在我國飲食文化盛行，朋友聚會、同事聚會、家庭聚會、同學聚會、等各種形式的聚會，帶來了對餐飲飲料非常旺盛的需求，特別是國家嚴禁酒駕后。雖然KA、便利店、超市、大賣場等傳統(tǒng)渠道的總體銷量可能更大，但渠道拓展成本也相比較高，而通過餐飲渠道，一次影響的消費者人數較多，具有集銷售、體驗于一體的特點和場景優(yōu)勢，可以用相對較低的成本獲取新的消費群體。另外宴席上的消費者對品牌的消費粘性較強，容易形成持續(xù)的消費習慣。餐飲市場一般可細分為A類（星級酒店）、B類（大型餐飲）、C類（中型餐飲）、D類（快餐店）等，但無論哪一類餐飲市場，都與附近的煙酒店關系較為密切，煙酒店作為產品較好的切入口比直接進入餐飲終端，公司的投入相對較少。公司可以通過與優(yōu)秀區(qū)域經銷商成立合伙公司，讓經銷商從生意伙伴變成命運共同體伙伴。同時，應進一步提高經銷商進入渠道的門檻。經銷商已成功運作公司產品，擁有良好的公司化運營經驗與制度，最重要的是必須擁有好人品，能夠與公司長久合作下去。渠道布局要精、準、深，把產品優(yōu)勢轉化為銷售優(yōu)勢?！熬本褪鞘紫让闇蕠鴥三嫶蟮牟惋嬍袌?，對渠道范圍的每家餐飲酒店配備業(yè)務員進行上門拜訪，為全面鋪市做準備。然后在產品鋪貨之前，應徹底摸清渠道范圍內當地人群在“口味、甜度、購買力、風格喜好、規(guī)格容量“等消費習慣做詳細的市場調查，對市場的具體消費需求有準確的判斷與理解；“準”就是在打造渠道時，堅持寧缺毋濫的態(tài)度，集中公司資源，主攻海南、廣東等南方省份作為公司產品的主打市場。然后對所選渠道的質量嚴格篩選把關，而不是貪大求全，對經銷商的實力、資質等要進行全面評估，使公司能夠同最終配合度高、有實力的經銷商建立起較為緊密的合作關系；“深”則是結合茶飲料的購買習慣和消費特點，先主打中高端餐飲等中高收入人群等較高端的渠道，待這一類消費者接受了“高品質、高價格、高價值”的高端茶飲料概念后，再慢慢將渠道下沉，則無論是在各類大小餐廳，大商場、小士多等渠道上體驗到高端產品的價值，滿足消費者對產品高品質追求的需求。渠道深耕，采取“小品牌高姿態(tài)”的渠道策略。通過更精準的產品細分策略，努力實現餐飲渠道的全覆蓋。如大瓶分享裝主攻酒宴和A類、B類、C類餐飲渠道，玻璃瓶裝主攻D類餐飲快餐渠道。五、促銷方案（一）廣告策略（1）媒體的選擇應注意不同媒體的廣告特性，從媒體傳播范圍、影響力、費用、產品屬性，以及目標消費群體接觸媒體的習慣等方面，選擇合適的媒體投放廣告。根據元氣森林公司茶飲料的目標市場，主要選擇網絡、微信，適當選擇電視進行廣告投放。（2）廣告設計廣告設計的關鍵是廣告的訴求點必須與產品的賣點與目標消費群體顧客的買點一致。產品有很多屬性，但目標消費群體對產品不同屬性的關注程度不盡相同，因此如何找到目標消費群體關注的產品主要屬性和購買動機，也是影響廣告效果的重要方面。根據元氣森林公司茶飲料的飲品特點，廣告設計應緊緊圍繞健康與活力這個主題，例如，廣告語可以設計為“無糖”、“天然”、“低脂”、“高蛋白”以及“健康有活力”等內容。并選用充滿青春、活力有感召力的一線明星代言廣告。（二）人員促銷元氣森林公司的人員促銷的對象主要有目標消費群體、餐飲渠道等?？紤]到直接在目標消費群體面前進行推銷，有可能在消費者心中降低產品的地位，應適當減少這種人員促銷方式，而應把人員促銷重點放在餐飲渠道方面。餐飲終端促銷對于茶飲料的促銷，餐飲終端具有產品展示、培育消費，和高利潤、高回報的誘惑力。但要真正發(fā)揮餐飲渠道特殊促銷作用，需要分析各種規(guī)模餐飲終端的特點、難點，調查市場消費特性和競品、研究消費者偏好，才能有針對性的提出切實可行的促銷方案。各類餐飲終端的特點A類餐飲終端的進入成本高，推廣難度大，但一旦成功開拓，就可引領中、高檔次消費市場的消費潮流，對于后續(xù)的飲品推銷作用很大；B類餐飲終端一旦完成占位，則可有力提升中、高檔次端飲品的銷售額，有效攔截同類競品的進入；C類餐飲終端一般適合中、低檔次飲品，一旦完成占位，則對拉動主動點單的作用明顯；D類餐飲終端則是對PET包裝、周轉箱、瓶裝等形式的飲品，制造大眾流行氛圍的重要場所。（1）餐飲終端消費特點對促銷的影響分析主要特點表現在面子消費現象比較普遍，由此可以設計出提升面子和檔次的促銷活動；通常每桌都會有一個意見領袖，對其他同桌的消費者的消費引領作用往往較大；向他性消費特點較為明顯，可以通過特意打造的消費氛圍，去影響其他圈子的消費；客源多次消費特性明顯，由此可以培養(yǎng)消費者的消費習慣，并切入家庭消費市場，進一步提升消費者的品牌忠誠度；容易形成消費偏好，便于向客源灌輸“吃什么，喝什么”的消費理念。（2）餐飲終端促銷難點分析主要體現在陳列費用、進場費用、開瓶費用較大；準入門檻較高，小餐飲店回款較難；允許食客自帶酒水；初期投入產出往往不成正比；要求持續(xù)資金流支撐，首輪鋪貨經常存在賬期問題；飲品開發(fā)周期長，短期內往往很難提升消費者的點單率。（3）餐飲終端促銷的優(yōu)勢主要體現在一個區(qū)域飲料一旦在餐飲終端被激發(fā)，往往會成為大眾消費飲品的帶動器；餐飲終端具備引領消費潮流的作用；餐飲終端通?？梢苑从骋环N飲料在區(qū)域消費市場上的銷售情況，可以看作是消費市場的晴雨表；“國五條”的出臺，抑制了白酒和啤酒消費，為各種飲料飲品的更好促銷提供了較好的條件。（4）準確定位首先要精準定位，選擇飲品適合的餐飲終端；其次要選準合適的消費時機和消費話題，找出消費者消費時的點單誘因；最后對維護客情關系的投入要精準，大到老板的客情，小到對餐飲終端普通收銀員、停車保安的客情，都非常重要。（5）優(yōu)質餐飲終端的判定策略根據餐飲渠道的“20/80”準則，8成的銷售額其實來自2成的餐飲終端，因此切勿眉毛胡子一把抓，要有的放矢。判定優(yōu)質終端的方法很多，例如上座率觀察法、內部人員訪談法、供應商訪談法、停車場判斷法、包裝物回收統(tǒng)計法、柜臺陳列觀察法等，都可以作為識別優(yōu)質終端的判定方法和策略。（6）區(qū)別對待每一個終端不同終端的具體情況，甚至同類型終端在不同銷售區(qū)域的情況都會有所不同，因為每個終端的毛利率和飲料自帶率都可能不同。因此應區(qū)別對待每一個不同的終端，對不同終端采取相應的促銷策略。例如，對高端餐飲終端可采取滲透進入策略，對大眾化餐飲終端要采取適當的促銷模式，而對5元以下的飲品應重點搶占C、D類餐飲終端等。其實，選擇大于努力，選擇正確的促銷渠道，往往比單純的努力更重要（7）拉升顧客主動點單率策略按照餐飲行業(yè)的統(tǒng)計數據，通常只有顧客自動點單率超過50%，才能讓飲品在該區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟。拉升顧客主動點單率策略包括多點陳列，即在涼菜臺、包間角距、結賬臺等區(qū)域