品牌第八講品牌傳播

第九章品牌傳播

在品牌和品牌傳播中，最重要的是消費(fèi)者或者他們的消費(fèi)行為，而不只是他們對(duì)你的品牌感覺(jué)良好、能夠辨認(rèn)出你的品牌或者穿上你生產(chǎn)的T恤衫。

——“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨麥當(dāng)勞巧用公關(guān)活動(dòng)

麥當(dāng)勞每天在廣告上投入約100萬(wàn)美元，同時(shí)開(kāi)展折扣、贈(zèng)送、開(kāi)獎(jiǎng)等形形色色的促銷策略。為了慶祝“巨無(wú)霸”25周年，麥當(dāng)勞除了基本的廣告和促銷手段以外，還集中在一段時(shí)間里開(kāi)展了全面的“巨無(wú)霸媒體出擊”活動(dòng)：（1）發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)?、全?guó)及世界范圍內(nèi)的媒體介紹“巨無(wú)霸”的起源和發(fā)展（公關(guān)廣告）；（2）在“巨無(wú)霸”的故鄉(xiāng)匹茲堡開(kāi)展周年慶聯(lián)歡活動(dòng)；（3）美國(guó)各大廣播和電視媒體普遍報(bào)道匹茲堡的聯(lián)歡活動(dòng)，對(duì)麥當(dāng)勞代表進(jìn)行采訪，展示過(guò)去和現(xiàn)在的“巨無(wú)霸”廣告等。

麥當(dāng)勞的調(diào)查指出，此次媒體出擊活動(dòng)帶來(lái)了3億次左右的公共形象展示（報(bào)紙60%，電視30%，廣播10%）。消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的偏好程度也上升了119%，與往年同期相比，“巨無(wú)霸”的銷量增長(zhǎng)了13%。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的

1／8，通過(guò)廣告宣傳有效地提高了其品牌的知名

度和美譽(yù)度。三星在2012年的廣告開(kāi)支達(dá)到驚人的40億美元，是同期微軟廣告投入的兩倍以上，是蘋果的四倍左右。云南白藥從1999年開(kāi)始和央視合作，在央視投入的廣告費(fèi)用大概占到全部傳播費(fèi)用的70%。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)所謂品牌傳播，是指品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，利用各種媒介將品牌信息有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流溝通的活動(dòng)，以此促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望，不斷保持對(duì)該品牌的好感的過(guò)程。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)

一、什么是品牌傳播？品牌傳播的特點(diǎn)

1．信息的聚合性。即傳播的內(nèi)容豐富，是品牌外顯和內(nèi)涵等多種信息的有機(jī)整合

2．受眾的目標(biāo)性。傳播對(duì)象為目標(biāo)消費(fèi)者

3．媒體的多元性。傳統(tǒng)媒體與新媒體的組合為品牌傳播提供了更多的機(jī)遇

4．操作的系統(tǒng)性。傳播活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期地系統(tǒng)工程，需要有計(jì)劃地分階段地進(jìn)行

5.傳播的藝術(shù)性。傳播的過(guò)程也是塑造企業(yè)形象的過(guò)程，體現(xiàn)著傳播的藝術(shù)效果

品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌傳播的功能

1.傳遞品牌信息，幫助企業(yè)決策；2.樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度；3.樹(shù)立消費(fèi)新觀念，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流；4.促進(jìn)消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)效益；5.提供休閑娛樂(lè)，傳承品牌文化。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)二、品牌傳播的要素及模式

美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾于1948提出傳播過(guò)程模型，該模型由五個(gè)基本要素構(gòu)成，故又叫“五W模式”。

1．品牌傳播主體——品牌信息的發(fā)出者?！癢HO”2．品牌傳播對(duì)象——品牌目標(biāo)受眾?！癢HOM”3．品牌傳播內(nèi)容——品牌信息?！癢HAT”4．品牌傳播媒介——品牌信息的傳播途徑。

“WHICHCHANNEL”5．品牌傳播效果——預(yù)期目標(biāo)?！癢HATEFFECT”品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌傳播溝通過(guò)程：專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)媒介噪聲反饋噪聲專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)媒介品牌機(jī)構(gòu)專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)目標(biāo)受眾媒介品牌機(jī)構(gòu)專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)品牌打造者傳播公司、策劃公司等品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)三、品牌傳播的原則及基本類型

品牌傳播的原則

1．主動(dòng)性原則

2．持續(xù)性原則

3．統(tǒng)一性原則

4．相關(guān)性原則品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌傳播的類型

1．按傳播的基本類型可分為：品牌人際傳播、品牌群體傳播、品牌組織傳播和品牌大眾傳播。

2．按品牌傳播的內(nèi)容形式分為：品牌新聞傳播、品牌廣告?zhèn)鞑?、品牌公關(guān)傳播等。3．按品牌傳播的范圍可分為：國(guó)際品牌傳播和國(guó)內(nèi)品牌傳播，全國(guó)品牌傳播和地方品牌傳播。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)四、品牌傳播媒介

廣義的媒介：指一切能使雙方發(fā)生關(guān)聯(lián)的人或事物；狹義的媒介：專指大眾傳媒。

（一）媒介種類

1．傳統(tǒng)大眾媒介：印刷類（報(bào)紙、雜志）

電子類（廣播、電視）2．互聯(lián)網(wǎng)、3G等新媒體3．直郵媒介4．戶外媒介5．售點(diǎn)媒介

品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)常見(jiàn)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析和關(guān)鍵事項(xiàng)：（二）影響媒介選擇因素

1．目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣2．產(chǎn)品特性3．信息類型4．成本品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)五、品牌傳播手段

品牌傳播的手段主要有：廣告、公共關(guān)系和人際傳播等。

（一）廣告——品牌傳播的主要手段。可迅速提高品牌知名度1.廣告的特征⑴公開(kāi)展示。是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式。⑵普及性。允許銷售者多次重復(fù)某一信息。⑶夸張的表現(xiàn)力。巧妙應(yīng)用聲音、顏色和動(dòng)畫(huà)等將產(chǎn)品戲劇化地展示出來(lái)。⑷非人格化。廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不能對(duì)話。2．廣告的作用

⑴建立知名度⑵促進(jìn)理解⑶有效提醒⑷合法性品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌信息的精髓——廣告語(yǔ)海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)美的：科技締造時(shí)尚飛利浦：讓我們做得更好百事可樂(lè)：新一代的選擇可口可樂(lè)：好朋友無(wú)時(shí)無(wú)刻不在你身邊云南白藥如果傷痛在所難免，云南白藥在你身邊洋酒藍(lán)色經(jīng)世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)“世界上沒(méi)有比海更寬廣的地方，也沒(méi)有比天空更高遠(yuǎn)的情懷，一種偉大的力量締造我們共同的夢(mèng)想。釋放藍(lán)色的激情，我們的夢(mèng)想在遠(yuǎn)方，面對(duì)輝煌的未來(lái)，我們率先起航。洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷?！毖蠛铀{(lán)色經(jīng)典在廣告上訴求男人的情懷，得到目標(biāo)消費(fèi)人群心靈上和情感上的共鳴，加之藍(lán)色是高檔消費(fèi)人群的喜好色。后來(lái)，洋河藍(lán)色經(jīng)典在央視等重要媒體上播放了“男人的情懷”的姊妹篇：“海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)，洋河藍(lán)色經(jīng)典，中國(guó)藍(lán)?！薄爸袊?guó)藍(lán)”的訴求不但走出了“男人”的圈子，而且在意義上也不僅僅著眼于訴求“男人的情懷”，而是把民族的自豪感給激發(fā)了出來(lái)，把洋河藍(lán)色經(jīng)典和中華民族的愛(ài)國(guó)情結(jié)連結(jié)在一起，可謂感人至深，其品牌傳播效果得到提升?，F(xiàn)在，一個(gè)夢(mèng)想，兩個(gè)夢(mèng)想，三個(gè)夢(mèng)想，十三（千萬(wàn)）億個(gè)夢(mèng)想，一個(gè)民族的夢(mèng)想，中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)。把洋河藍(lán)色經(jīng)典與中國(guó)夢(mèng)結(jié)合起來(lái)，情感訴求再次提升。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)洋酒藍(lán)色經(jīng)典廣告語(yǔ)的演變（二）公共關(guān)系——可有效提高品牌美譽(yù)度。

與其他傳播手段相比，公共關(guān)系有以下3個(gè)明顯特征：

1．高度可信性。新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、社會(huì)贊助等公關(guān)活動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比廣告可靠和可信。如王老吉

2．消除防衛(wèi)。很多潛在顧客能接受公關(guān)宣傳，但回避推銷人員和廣告。

3．戲劇化。公關(guān)宣傳也有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。例：麥當(dāng)勞巧用公關(guān)活動(dòng)品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)贊助文體活動(dòng)和節(jié)目等品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)

（三）人際傳播

——可提高品牌的可信度和忠誠(chéng)度。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)奧運(yùn)整合營(yíng)銷：聯(lián)想大幅度提升品牌知名度面對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想制定了相當(dāng)完備的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。與北京奧運(yùn)會(huì)的理念和企業(yè)自身的特點(diǎn)緊密吻合，聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略確定了“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”兩大主線，以及根據(jù)這兩大主線制訂的更具針對(duì)性的十項(xiàng)奧運(yùn)計(jì)劃。圍繞“科技奧運(yùn)”戰(zhàn)略，聯(lián)想針對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)和組委會(huì)，推出技術(shù)設(shè)備和IT運(yùn)營(yíng)服務(wù)計(jì)劃，針對(duì)各國(guó)代表團(tuán)、記者和現(xiàn)場(chǎng)觀眾推出奧運(yùn)網(wǎng)吧、多品牌電腦維修和數(shù)字奧運(yùn)體驗(yàn)館計(jì)劃。圍繞“人文奧運(yùn)”戰(zhàn)略，聯(lián)想針對(duì)全球公眾推出奧運(yùn)火炬推廣、系列公益?zhèn)鞑ァ⑷蚬谲?、全球貴賓接待以及千萬(wàn)客戶奧運(yùn)分享五項(xiàng)計(jì)劃。在北京奧運(yùn)火炬計(jì)劃發(fā)布以后，聯(lián)想就聯(lián)手央視推出《你就是火炬手》節(jié)目，在全國(guó)選拔火炬手，讓無(wú)數(shù)普通人有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)、展示自己，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢(mèng)想。火炬手選拔活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響力，總報(bào)名人數(shù)達(dá)到近百萬(wàn)人，聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)。此外，聯(lián)想還策劃了一系列與奧運(yùn)相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)，如火炬巡展、奧運(yùn)千縣行、奧運(yùn)科技快車等，將產(chǎn)品和奧運(yùn)激情帶到全國(guó)各地，不但提升了聯(lián)想的品牌形象，更帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如在火炬接力境外傳遞過(guò)程中，作為北京奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)單位，聯(lián)想派出三位奧運(yùn)火炬主設(shè)計(jì)師攜帶“祥云”火炬，在傳遞日前夕去往全球十個(gè)城市，以媒體見(jiàn)面會(huì)的形式現(xiàn)場(chǎng)介紹火炬及設(shè)計(jì)歷程，讓世界了解“祥云”火炬所承載的中華五千年文明。這期間，聯(lián)想的ThinkPad系列產(chǎn)品、IdeaPad系列產(chǎn)品也得到了進(jìn)一步展示。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)六、品牌整合傳播（integratedmarketingcommunication,IMC）整合傳播概念是1993年美國(guó)唐?舒爾茨首次提出來(lái)的。所謂整合營(yíng)銷傳播，是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力地傳播的過(guò)程。它將戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷傳播合到一起管理，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)

品牌整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)：

1.傳播目標(biāo)明確

2.互動(dòng)交流性強(qiáng)

3.統(tǒng)一性4.連續(xù)性5.動(dòng)態(tài)性品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)

通過(guò)直接面對(duì)消費(fèi)者、零售商營(yíng)銷、外部關(guān)系等多種方式與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)和影響。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8。它一方面在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)，以此來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，以吸引消費(fèi)者的注意。通過(guò)全方位的整合傳播，有效強(qiáng)化了品牌形象。品牌建設(shè)理論與實(shí)務(wù)品牌