實(shí)施價(jià)格策略

2023/2/616.1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素6.2企業(yè)定價(jià)的流程與技巧

6.3價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

6.4特殊定價(jià)策略第六章實(shí)施價(jià)格策略2023/2/621、了解產(chǎn)品生命周期不同階段價(jià)格確定與企業(yè)價(jià)格調(diào)整原因，特殊定價(jià)策略的概念和類型等；2、了解定價(jià)的一般方法；3、掌握定價(jià)的基本策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)2023/2/63營(yíng)銷組合4P價(jià)格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入變化迅速產(chǎn)生成本變化緩慢世上沒(méi)有不為減價(jià)兩分錢所動(dòng)的品牌忠誠(chéng)者。真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。6.1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素

定價(jià)策略，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活、最難以確定的因素。2023/2/68民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)走進(jìn)營(yíng)銷：沃爾瑪——世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡

沃爾瑪公司是由薩姆·沃爾頓創(chuàng)立的，1945年他在美國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了第一家雜貨店，1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱，1970年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市，經(jīng)過(guò)40多年的奮斗，成為全球最大的零售業(yè)王國(guó)，2000年《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排行榜上排名第二位。

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沃爾瑪堅(jiān)信“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其經(jīng)營(yíng)信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，如有疑問(wèn)請(qǐng)參照第一條。”為此沃爾瑪?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適；店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情；當(dāng)任何一位顧客距營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動(dòng)打招呼，并問(wèn)“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會(huì)得到“殷勤誠(chéng)懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項(xiàng)特殊服務(wù)以方便顧客購(gòu)物。沃爾瑪成功的另一個(gè)重要原因，就是推行了“低價(jià)銷售，保證滿意”的經(jīng)營(yíng)理念。走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T(mén)，映入眼簾的首先是“天天平價(jià)，始終如一”的標(biāo)語(yǔ)，就連沃爾瑪?shù)馁?gòu)物袋上印的也是這句話。

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為了保證天天平價(jià)，沃爾瑪首先爭(zhēng)取低廉進(jìn)價(jià)。沃爾瑪避開(kāi)了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使其具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價(jià)的最有力的支持。第三，營(yíng)銷成本的有效控制。沃爾瑪對(duì)營(yíng)銷成本的控制非常嚴(yán)格——其廣告開(kāi)支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻高得多。問(wèn)題：沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么？2023/2/6啟示：

１、價(jià)格是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

2、定價(jià)是一門(mén)科學(xué)。菲利普·科特勒認(rèn)為，世上沒(méi)有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)。所以，無(wú)論你的品牌多么受人歡迎，也要研究?jī)r(jià)格策略。2023/2/6Ch12定價(jià)策略126.1.1影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素：1、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)2、企業(yè)的營(yíng)銷組合3、產(chǎn)品成本6.1.2影響企業(yè)定價(jià)的外部因素1、市場(chǎng)需求2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3、政府力量6.2企業(yè)定價(jià)的流程與技巧1、定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。它與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的，并為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。其總的要求是追求利潤(rùn)最大化。6.2.1企業(yè)定價(jià)流程企業(yè)定價(jià)是一種有計(jì)劃、有步驟的活動(dòng)，其流程分為六大步驟。2023/2/617

附加影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者接受的極限水平（高限）商品的成本水平（低限）價(jià)格水平外部環(huán)境制約因素內(nèi)部環(huán)境制約因素2023/2/618定價(jià)目標(biāo)我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來(lái)2023/2/619定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)高利潤(rùn)率和“滿意”利潤(rùn)率市場(chǎng)目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴(kuò)張市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以高價(jià)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手的進(jìn)攻01成本加成定價(jià)法02目標(biāo)收益定價(jià)法03認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法04需求差異定價(jià)法05隨行就市定價(jià)法06密封投標(biāo)定價(jià)法6.2.2企業(yè)定價(jià)技巧1、

企業(yè)定價(jià)方法毛利率的計(jì)算是：（不含稅銷售收入-不含稅成本）/不含稅銷售收入。假定某商品成本單價(jià)為12元（不含稅），售價(jià)為15元（不含稅），則該商品毛利率=（15-12）/15×100%=20%認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)原理：就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。2023/2/6Ch12定價(jià)策略222023/2/623需求差異定價(jià)法顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明

以銷售對(duì)象、銷售商品、銷售時(shí)間、銷售地點(diǎn)等不同，在基礎(chǔ)價(jià)格上調(diào)整價(jià)格。周杰倫南昌演唱會(huì)座位圖2023/2/626地點(diǎn)差異定價(jià)王菲2011巡唱西安站時(shí)間：2011.12.23~2011.12.24場(chǎng)館：西安曲江國(guó)際會(huì)展中心票價(jià)：貴賓區(qū)：3999元特區(qū)：3600元甲區(qū)：2600元乙區(qū)：1600元丙區(qū)：1000元丁區(qū)：500元小問(wèn)題：以下哪種價(jià)格形式屬于區(qū)分需求差異定價(jià)：A、公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給與優(yōu)惠B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”C、對(duì)不同的花色、不同款式的商品所定的價(jià)格不同D、對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給與的優(yōu)惠E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同。2023/2/6密封投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)2023/2/6Ch12定價(jià)策略28產(chǎn)品生命周期定價(jià)技巧（1）產(chǎn)品組合定價(jià)技巧（2）心理定價(jià)技巧（3）折扣定價(jià)技巧（4）地理定價(jià)（5）2、企業(yè)定價(jià)技巧定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定市場(chǎng)需要估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格2023/2/631若價(jià)格過(guò)高，則打折降價(jià)顧客對(duì)降價(jià)的依賴企業(yè)利潤(rùn)受損財(cái)務(wù)、銷售兩部門(mén)之間的相互埋怨2023/2/632產(chǎn)品功能差異定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元2023/2/63378元198元包裝差異定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶2023/2/634地點(diǎn)差異定價(jià)王菲2011巡唱西安站時(shí)間：2011.12.23~2011.12.24場(chǎng)館：西安曲江國(guó)際會(huì)展中心票價(jià)：貴賓區(qū)：3999元特區(qū)：3600元甲區(qū)：2600元乙區(qū)：1600元丙區(qū)：1000元丁區(qū)：500元2023/2/635保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間差異定價(jià)2023/2/636民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程、按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)2023/2/637（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為主要依據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。其價(jià)格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。1、隨行就市定價(jià)法2、排外定價(jià)法2023/2/638新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇指定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：(1)獲得豐厚利潤(rùn)；(2)為降價(jià)策略排斥競(jìng)爭(zhēng)者或擴(kuò)大銷售提供可能。缺點(diǎn)：(1)不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；(2)高利潤(rùn)吸引眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，從而造成價(jià)格急降。適用：

(1)需求缺乏彈性的產(chǎn)品；(2)短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，如受專利保護(hù)的產(chǎn)品；(3)為了樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象。2023/2/6392、滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷路。優(yōu)點(diǎn)：在于能使產(chǎn)品憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利進(jìn)入市場(chǎng)，并且能在一定程度上阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。缺點(diǎn)：投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變化余地小。

適用：(1)新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大；(2)市場(chǎng)容量較大，通過(guò)大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤(rùn)；(3)能夠較好地控制成本。2023/2/640零頭定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6心理定價(jià)策略2023/2/641整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4008元定價(jià)3997元2023/2/642分檔定價(jià)一檔二檔三檔四檔12.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)2023/2/643聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份2023/2/644諾基亞8800的定價(jià)

許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800，雖然在功能方面無(wú)法與時(shí)下流行的智能手機(jī)媲美，但作為諾基亞8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買者寥寥，沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競(jìng)相購(gòu)買的寶貝。由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失敗，庫(kù)存嚴(yán)重不足，價(jià)格一度被炒到12800元。

2023/2/645習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣2023/2/646招徠定價(jià)快來(lái)買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？2023/2/647產(chǎn)品線定價(jià)

長(zhǎng)虹14“長(zhǎng)虹18”長(zhǎng)虹21“長(zhǎng)虹25”長(zhǎng)虹29長(zhǎng)虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)（2）、產(chǎn)品組合定價(jià)2023/2/648替代商品定價(jià)提高暢銷商品價(jià)格；降低滯銷商品價(jià)格。……那就來(lái)只雞！豬肉10元一斤雞肉5元一斤2023/2/649打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)降低購(gòu)買頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品的價(jià)格；提高購(gòu)買頻率高、需求價(jià)格彈性低的商品的價(jià)格。2023/2/650數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務(wù)折扣推廣折扣讓價(jià)策略折扣定價(jià)閱讀鏈接——精明的商人是這樣