消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為

市場營銷理論與實(shí)踐主講：張艷清E-mail:ooyeqing520@126.com廣東技術(shù)師范學(xué)院政法學(xué)院課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)01市場營銷緒論02市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（回顧）03市場營銷環(huán)境分析（回顧）04市場營銷調(diào)研與預(yù)測05消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為06目標(biāo)市場營銷策略07產(chǎn)品策略08價(jià)格策略09渠道策略10促銷策略專題：直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷（建議課后自學(xué)內(nèi)容）課堂教學(xué)39學(xué)時(shí)安排，盡量使教學(xué)體系完整?？吹綀D片中飛流而下的瀑布，你想說的一句話是什么？中國人：啊，多么壯觀的景色啊！美國人：唉，多么可惜的能源浪費(fèi)！印度人肅然起敬：神的力量多么偉大！想一想？為什么——

有些人喜歡抽煙、飲酒？

有些人則喜歡釣魚、打牌？為什么——

有些人買東西首先看牌子？

有些人則更注意價(jià)格、質(zhì)量？顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。案例研討：速食時(shí)尚視頻1這些服裝品牌有何經(jīng)營法則？？“速食時(shí)尚”消費(fèi)模式成功的法則體諒顧客，省時(shí)省力引導(dǎo)顧客，注意節(jié)奏塑造形象，簡便易行時(shí)髦氛圍，作風(fēng)親和時(shí)尚雜志，推波助瀾價(jià)格低廉，減少內(nèi)疚想一想：以“快速時(shí)尚”服裝消費(fèi)為例，并結(jié)合自己購買服裝的經(jīng)歷，消費(fèi)者購買行為有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者購買行為受到哪些因素影響？第五章消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買行為西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。阿蒂卡斯·芬奇：在你沒有從他的觀點(diǎn)思考問題以前，你根本不可能了解一個(gè)人——除非你緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。“認(rèn)識(shí)顧客”不容易，因?yàn)轭櫩屯鶎?duì)其需要和欲望言行不一致。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場的分類及消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)理解消費(fèi)者市場的購買對(duì)象理解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素把握消費(fèi)者的購買決策過程主講內(nèi)容結(jié)構(gòu)消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買行為模式§1影響消費(fèi)者購買的主要因素§2消費(fèi)者的購買決策過程§3§4一、消費(fèi)者市場組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。如，生產(chǎn)工廠、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府、民間團(tuán)體等個(gè)人消費(fèi)者市場指由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人組成。個(gè)人消費(fèi)的購買是通向最終消費(fèi)的購買，是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)。主要是根據(jù)“誰在市場上購買”，而不是根據(jù)他們在市場上購買商品或服務(wù)的種類來對(duì)市場進(jìn)行劃分，市場可分為：教材：P41二、消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn)教材：P42購買者分散性需求的易變性需求的差異性非專家購買沖動(dòng)型購買，易受商家營銷行為的影響需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)

精密技術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征案例：從豆?jié){到維他奶在美國、加拿大、澳大利亞等國超市里，名為“維他奶”的飲品很暢銷，是香港一家50年的豆品公司為不斷適應(yīng)變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)而特意選擇的名稱。50年前~70年代，豆?jié){是“廉價(jià)飲品”形象，是一種窮人的牛奶。70年代中期，把廣告從“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)、更健美”的字眼改為“豈止象汽水那么簡單”。1983年，明快現(xiàn)代的廣告，樹立了“休閑飲品”的形象（視頻1）。80年代，年輕人喝不出“派”了，1988年，廣告突出了溫情的一面，利用人們對(duì)它的親切和認(rèn)同感，開始樹立“經(jīng)典飲品”的形象（視頻2）。同時(shí)，進(jìn)入國際市場。標(biāo)榜高檔“天然飲品”，價(jià)格高于牛奶。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。思考：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？三、消費(fèi)者市場的購買對(duì)象教材：P43日用品選購品必需、重復(fù)購買消費(fèi)者熟悉，有一定知識(shí)，不會(huì)花太多時(shí)間比較；常常就近購買，接受其他代用品；注意銷售點(diǎn)的廣泛和合理性。價(jià)格偏高，了解不多，選購品一般較經(jīng)久耐用、購買頻率低不會(huì)立即購買，而是會(huì)加以比較；商家應(yīng)該把銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中。特殊品有特殊偏好，愿意花費(fèi)較多時(shí)間選擇和購買購買前已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)特定品牌和商標(biāo)有特殊偏好，不計(jì)較價(jià)格和購買便利性，更在乎產(chǎn)品對(duì)購買者的獨(dú)特意義；注意樹立品牌意識(shí)，擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)售后服務(wù)。比如香煙、生活用品、報(bào)紙、食鹽等比如服裝、家具、家用電器等如高級(jí)服裝、轎車、專業(yè)攝影器材、住房等根據(jù)消費(fèi)者購買行為上的差異，消費(fèi)者購買的商品可分為：消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：四、消費(fèi)者購買行為模式信息收集——消費(fèi)者反應(yīng)（7Os框架）市場由誰構(gòu)成？（Who）消費(fèi)者購買什么？（What）消費(fèi)者為何購買？（Why）消費(fèi)者的購買活動(dòng)有誰參與？（Who）消費(fèi)者怎樣購買？（How）消費(fèi)者何時(shí)購買？（When）消費(fèi)者何地購買？（Where）購買者（Occupants）購買對(duì)象（Objects）購買目的（Objectives)購買組織（Organizations)購買方式（Operations)購買時(shí)間（Occasions)購買地點(diǎn)（Outlets)

現(xiàn)狀：炎夏，烈日當(dāng)頭照，暑氣難消，額頭上都是密布的汗珠(視覺圖像)，喉嚨發(fā)出像沒水的自來水籠頭一樣的嗚嗚聲(聽覺)，皮膚快要被烤焦了，每一件物品摸上去有燙傷的可能性(觸覺)。太難受了，怎么辦?(現(xiàn)狀痛苦到了非解決不可的地步)。案例：可口可樂銷售情境的作用正是結(jié)合我們產(chǎn)品自身所有的特質(zhì)，結(jié)合我們觀察到的客戶當(dāng)下的情緒狀態(tài)，通過視覺、聽覺、感覺的引導(dǎo)與刺激，讓客戶想象他在擁有了產(chǎn)品后的正面的情感體驗(yàn)：舒適、愉快、安全、幸福、溫馨、放松、優(yōu)雅……從而主動(dòng)促使購買發(fā)生的過程。解決方案現(xiàn)身：可口可樂經(jīng)典的瓶身上還凝結(jié)著霧氣，可樂歡快地奔向裝滿了冰的杯子(視覺圖像)，你拿起瓶子，一股涼氣立刻直抵腦門(觸覺)，然后，你聽到了自己大口喝可樂“咕嘟咕嘟”的聲音(聽覺)。感覺好不好?棒不棒?要不要立刻購買?

建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費(fèi)者購買行為模式

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者暗箱購買者特性

決策過程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購后評(píng)價(jià)購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式購買者的暗箱--“刺激—反應(yīng)”模式黑箱——照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動(dòng)的隱秘從購買者特性方面分析影響購買行為的因素主講內(nèi)容結(jié)構(gòu)消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買行為模式§1影響消費(fèi)者購買的主要因素§2消費(fèi)者的購買決策過程§3§4請你回憶最近兩次沖動(dòng)性購買行為及促使這兩次購買的具體原因。想一想文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位經(jīng)濟(jì)性別與年齡個(gè)性與自我概念生活方式動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。（一）文化因素（一）文化因素——1.文化文化因素主要指的是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會(huì)人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？美國中國人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)系時(shí)間協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨(dú)立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個(gè)人是最重要的，個(gè)性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎(jiǎng)賞努力。各種活動(dòng)應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎(jiǎng)賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對(duì)他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對(duì)他人的開放和直率是危險(xiǎn)的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時(shí)間不復(fù)歸。活動(dòng)應(yīng)有計(jì)劃，事前計(jì)劃為好，時(shí)間是寶貴的，準(zhǔn)時(shí)是最重要的。時(shí)間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時(shí)并不重要，有時(shí)在采取行動(dòng)前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。營銷知識(shí)：美國與中國價(jià)值觀念的比較商場趣聞：不同國家的文化差異的表現(xiàn)廣告語：“Comealivewithpepsi”原口號(hào)理解是“百事伴隨生活！”,但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”廣告語：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車公司：“ChevroletNova”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因?yàn)樵撥嚺铺?hào)“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”商場趣聞：不同國家的文化差異的表現(xiàn)美國在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。德國特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國商人訪問德國人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。日本不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的。沙特阿拉伯雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時(shí)。當(dāng)沙特人請你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。在開展國際市場營銷活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：（一）文化因素——2.亞文化亞文化是指每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。如特定群體文化（驢友）民族群體宗教群體地理區(qū)域群體我國是個(gè)幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會(huì)影響他們的購買行為。我國是個(gè)多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會(huì)影響他們的欲望和購買行為。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。社會(huì)階層是指社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同階層有類似的價(jià)值觀、興趣和生活方式等。劃分的維度有：“財(cái)富”；“權(quán)力”；“聲望”。層次性：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。可變性：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。相似性：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。綜合性：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。社會(huì)階層的特征（一）文化因素——3.社會(huì)階層美國的七種社會(huì)階層不同社會(huì)階層具有明顯不同的消費(fèi)特征：老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場等等。啟示：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位。圖：安休澤-布希公司的產(chǎn)品定位安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，簡稱A-B公司)于1852年創(chuàng)立，總部位于美國密蘇里州圣路易斯市，旗下有世界最大的啤酒釀造公司，美國第二大鋁制啤酒罐制造廠等。安海斯-布希公司出產(chǎn)的百威啤酒(Budweiser)名揚(yáng)世界，深愛各國消費(fèi)者喜愛。定義ReferenceGroup一個(gè)人的相關(guān)（參考）群體是指那些直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。分類分類群體名稱接觸類型主要群體（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人）組織類別正式群體（單位同事、同校學(xué)生、宗教、協(xié)會(huì)）非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）吸引力正相關(guān)態(tài)度群體（同意贊賞）負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（否定厭惡）成員資格成員群體非成員群體（二）社會(huì)因素——1.相關(guān)群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響表現(xiàn)①相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度③相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”（經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)）④意見領(lǐng)袖的示范作用（二）社會(huì)因素——1.相關(guān)群體某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。如常見的明星代言廣告如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？？研討：阿什齊現(xiàn)象引發(fā)的思考為什么阿什齊實(shí)驗(yàn)中的環(huán)境中能夠產(chǎn)生出高度的一致性？通過阿什齊現(xiàn)象可以得到哪些啟發(fā)？信息影響規(guī)范影響暗示情緒感染與循環(huán)反應(yīng)行為感染與群體促進(jìn)阿什齊實(shí)驗(yàn)中的環(huán)境中能夠產(chǎn)生高度一致的原因一致性：認(rèn)同某一觀點(diǎn)環(huán)境心理相關(guān)群體參照群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個(gè)個(gè)體消費(fèi)者按照一定的規(guī)范進(jìn)行自己的消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)參照群體規(guī)范順應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的心理特點(diǎn)時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生安全感，其內(nèi)心也處于平靜狀態(tài)，行為上表現(xiàn)出樂觀、自信，其原有的消費(fèi)心理隨著進(jìn)一步強(qiáng)化；當(dāng)參照群體規(guī)范與個(gè)體消費(fèi)者心理不相符時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感，原有的消費(fèi)心理迅速發(fā)生變化，或積極迎合或逆反抵抗，呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的消費(fèi)心態(tài)。阿什齊實(shí)驗(yàn)帶來的營銷啟示事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費(fèi)者自覺不自覺地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，作出與其他消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向，這就是從眾消費(fèi)行為。一般認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)橛袇⒄杖后w、群體規(guī)范與群體壓力的存在，消費(fèi)者在受到群體的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生模仿行為；與此同時(shí)，消費(fèi)者之間又會(huì)相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生求同心理，使個(gè)體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費(fèi)行為。對(duì)策針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。引導(dǎo)消費(fèi)者理性地思考，使消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)、把握和化解市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。特別要加強(qiáng)對(duì)易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)的消費(fèi)者的引導(dǎo)。對(duì)從眾消費(fèi)行為的關(guān)注與思考相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用人員推銷

經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)廣告效應(yīng)

名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人（二）社會(huì)因素——2.家庭家庭是指家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人們影響最深刻而持久。主要是消費(fèi)模式、購買角色、決策類型、家庭周期。夫妻對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。孩子對(duì)家庭購買決策的影響也很大。家庭生命周期，在每一個(gè)階段，家庭的特點(diǎn)不同。

定義一個(gè)人的相關(guān)（參考）群體是指那些直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。定義：以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭（二）社會(huì)因素——2.家庭夫妻對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。孩子對(duì)家庭購買決策的影響也很大。家庭都有一個(gè)成長周期，在每一個(gè)階段，家庭的特點(diǎn)不同。一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：如汽車、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型：如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等

糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣單身青年－－穿戴、娛樂、交際、旅游等；新婚夫婦－－家具、耐用消費(fèi)品、旅游等；準(zhǔn)父母－－－洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；（孩子６歲以下）中年夫婦－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品；老年夫婦－－醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；單身老人－－醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。家庭生命周期（二）社會(huì)因素——3.角色與地位定義：在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和地位。人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛。若產(chǎn)品或品牌變成身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物？成功案例——可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化?！捡Y汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買?！谙銦熎放评?，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神，555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神。專論：社會(huì)地位的衡量單項(xiàng)指數(shù)評(píng)價(jià)法：從某個(gè)特定方面去評(píng)價(jià)人們的社會(huì)地位。通過這種方法，營銷者能夠正確分析社會(huì)地位的特定方面對(duì)消費(fèi)過程的影響。最常用的單項(xiàng)指數(shù)是：教育、職業(yè)、收入。1、教育：教育是提高社會(huì)地位的主要途徑，是評(píng)價(jià)社會(huì)地位的直接標(biāo)準(zhǔn)。教育不但提高人的社會(huì)地位，而且能影響個(gè)人的品位、價(jià)值觀和獲取信息的方式。2、職業(yè)：職業(yè)是應(yīng)用最廣泛的單項(xiàng)指數(shù)。一個(gè)人的工作類型以及與其共事的同事的類型直接影響著他的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)過程的各個(gè)方面。3、收入：收入一直被用來衡量人們的購買力和社會(huì)地位。一般而言，與收入低的人相比，收入高的人社會(huì)地位也高。不過，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。在工業(yè)社會(huì)，存在著各類職業(yè)。在給不同職業(yè)進(jìn)行評(píng)分或劃分等級(jí)時(shí)，最常用的方法是社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)（socioeconomicindex,SEI)。幾種職業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分職業(yè)SEI得分會(huì)計(jì)65航天工程師84運(yùn)動(dòng)員49汽車機(jī)械師21酒吧侍者24營銷教授83郵遞員28管道工27警察38職業(yè)SEI得分化學(xué)師78牙醫(yī)89小學(xué)教師70管家15營銷經(jīng)理58護(hù)士46服裝銷售員25推銷工程師78裝卸工22專論：社會(huì)地位的衡量（三）個(gè)人因素——1.個(gè)性與自我概念個(gè)性一個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致他對(duì)所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。個(gè)性特征有若干類型，如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗獷、理智與沖動(dòng)、樂觀與悲歡、領(lǐng)導(dǎo)與順從、獨(dú)立性與依賴性等。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場營銷因素的反應(yīng)。再如，外向的人愛穿淺色衣服和時(shí)髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對(duì)市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨(dú)立性強(qiáng)的人對(duì)市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識(shí)。奧迪s6—自信篇（三）個(gè)人因素——1.個(gè)性與自我概念自我概念是消費(fèi)者本人對(duì)于自己的看法、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像：一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。（三）個(gè)人因素——2.生活方式生活方式個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們在日常生活中重視什么？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）視頻：人人網(wǎng)廣告臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族調(diào)查：生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義?？贪逡?guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動(dòng)性購買”，這類人十分注重別人對(duì)自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。調(diào)查：生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。調(diào)查：生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。需要只有達(dá)到一定程度才會(huì)成為動(dòng)機(jī)。許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。動(dòng)機(jī)（motivation）——驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量。（四）心理因素——1.動(dòng)機(jī)生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

豪華汽車公益活動(dòng)、探險(xiǎn)馬斯洛需要層次論的應(yīng)用有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購買者。（四）心理因素——2.知覺知覺知覺是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。知覺的特征整體性選擇性理解性知覺的整體性人在知覺客觀對(duì)象時(shí)，總是把它作為一個(gè)整體來反映。（商品信息各個(gè)部分有機(jī)結(jié)合在一起）對(duì)于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會(huì)自然地補(bǔ)充完善?！?，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時(shí)反映它們。

營銷忌諱：正常銷售（特別是銷售良好）的商品突然改動(dòng)商品品牌，對(duì)其銷售的影響是接近毀滅性的，需要企業(yè)花相當(dāng)大代價(jià)來挽回。如“香港王老吉”改回“加多寶”。知覺的選擇性知覺的選擇性：把一些對(duì)象（或?qū)ο蟮囊恍┨匦浴?biāo)志、性質(zhì)）優(yōu)先地區(qū)分出來。依賴于：個(gè)人的興趣、態(tài)度、需要、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等刺激物（強(qiáng)度、活動(dòng)性、對(duì)比）外界環(huán)境（照明度、距離）選擇性保留選擇性注意選擇性理解以下資料，你看到了什么圖片？選擇性注意多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達(dá)尼號(hào)」有關(guān)？﹍﹍

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鐵達(dá)尼號(hào)、蜘蛛人、哈利波特、魔戒剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的「選擇性注意」，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因：資訊與需求或興趣配合資訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特資訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）選擇性理解某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」你聯(lián)想到什么？原意：做一位獨(dú)立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動(dòng)的女生。」乙：「好象在暗示穿這種鞋可以擺脫壓力?！关菁の锏奶卣魅菀滓鹫J(rèn)知不易引起認(rèn)知規(guī)模大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動(dòng)靜運(yùn)動(dòng)靜止反差（對(duì)比）明顯模糊強(qiáng)度強(qiáng)烈微弱刺激與認(rèn)知的關(guān)系選擇性保留選擇性保留：只記得部分資訊。有選擇性地刪除一些難以接受的記憶，例如造成心靈創(chuàng)傷的戰(zhàn)爭記憶或恐懼心理，這樣可以幫助他們生活得更好。你記得多少昨天看過的廣告？上周的上課內(nèi)容，這周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會(huì)形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法?？贪逵∠?/p>

(stereotype)人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個(gè)被動(dòng)的過程，相反，人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理。知覺的理解性圖形是斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家RogerShepard所繪制。在這幅圖形中，你可能看到的是兩個(gè)女人的剖面圖，也可能是一張燭臺(tái)后模糊不清的臉孔。在此處，通常人們更多的看到的是一張臉而非兩張臉。你看到了什么？？在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？

其實(shí)，這兩個(gè)人完全是一模一樣的?。ú恍?？用尺子量量看?。?/p>

你所看見的并不一定總是你所感知的。你看到了什么？？你看到了什么？？美女與帥哥知覺與消費(fèi)者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？紅顏色特別能引起兒童的興奮兒童喜歡波長較長的溫暖色，紅橙黃學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)觀念式學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)意義學(xué)習(xí)透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變。透過外來資訊或觀察他人而改變行為。將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店?？措娨暪?jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。消費(fèi)者對(duì)一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí)。用“健力寶”作飲料商標(biāo)——強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車商標(biāo)——“輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系。（四）心理因素——3.學(xué)習(xí)“刺激－反應(yīng)”模式（S-R模式）

增強(qiáng)或減弱驅(qū)使力drives刺激物stimuli誘因cues反應(yīng)responses學(xué)習(xí)的模式人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。態(tài)度對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正/反）。信念對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無意中過濾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個(gè)產(chǎn)品不利的一面。例：若「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對(duì)健康不利」的信念越來越普遍，相關(guān)從業(yè)者就該思考對(duì)策。（四）心理因素——4.信念與態(tài)度主講內(nèi)容結(jié)構(gòu)消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買行為模式§1影響消費(fèi)者購買的主要因素§2

消費(fèi)者的購買決策過程§3§4第三節(jié)消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足需求，擴(kuò)大銷售。購買行為類型購買決策階段參與購買角色一、參與購買角色發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人購買者：是指實(shí)際采購的人使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。消費(fèi)者（孩子）購買者（家長）決策者（家長、孩子）信息收集者（家長）影響者（孩子）營銷案例：兒童產(chǎn)品的家庭決策過程家庭決策的類型：丈夫主導(dǎo)型，主婦主導(dǎo)型、夫婦配合型、孩子主導(dǎo)型、丈夫、妻子、孩子的聯(lián)合決策以孩子為目標(biāo)的溝通（口味、形象）以家長為目標(biāo)的溝通（營養(yǎng)）復(fù)雜的購買（復(fù)雜型）尋求品種的

購買行為（多變型）尋找平衡的購買（和諧型）習(xí)慣性購買行為（習(xí)慣型）大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分的品牌差異是不同品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中因品牌的不同而形成的差別定位二、購買行為類型范圍：價(jià)格昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限較長的商品（奢侈品、耐用消費(fèi)品）特點(diǎn)：需要一個(gè)較長的學(xué)習(xí)過程對(duì)策：人員推銷、資料發(fā)放，幫助消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品性能，識(shí)別品牌優(yōu)勢，做好售后服務(wù)。（一）復(fù)雜型購買行為范圍：品牌差異不大、偶爾購買、風(fēng)險(xiǎn)較大的商品特點(diǎn)：購買決策較快，所花時(shí)間比較短，但購后易因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而出現(xiàn)心理不平衡對(duì)策：定價(jià)、便利性、后續(xù)宣傳與強(qiáng)化（二）和諧型購買行為范圍：品牌差異大，但介入不高的商品特點(diǎn)：消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌不是因?yàn)椴粷M意，而是為了尋求多樣化對(duì)策：多品牌策略，保障供應(yīng)，占據(jù)有利貨架空間，銷售促進(jìn)（三）多變型購買行為范圍：價(jià)格低廉，需頻繁購買，品牌差異小和介入低的商品特點(diǎn)：消費(fèi)者一般無正常的信念、態(tài)度、行為順序（故重復(fù)的廣告產(chǎn)生品牌熟悉和記憶，而非信念），購后一般不予評(píng)價(jià)對(duì)策：價(jià)格策略、促銷策略、包裝策略（四）習(xí)慣型購買行為需要確認(rèn)搜集信息評(píng)估選擇決定購買購后行為他人態(tài)度意外因素動(dòng)機(jī)形成三、購買決策（過程）的階段模式表明，消費(fèi)者的購買過程早在實(shí)際購買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的品牌產(chǎn)品上的？（一）需要確認(rèn)消費(fèi)者意識(shí)到其目前實(shí)際狀況與期望狀況之間的差異，這可能是由內(nèi)部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。營銷人員通過調(diào)查研究，就可以識(shí)別出哪些因素會(huì)引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，然后制定有效的營銷計(jì)劃，幫助消費(fèi)者確認(rèn)需求。信息收集是從被動(dòng)到主動(dòng)變化的（二）搜集信息營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公眾來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。商業(yè)信息來源信息來源信息來源信息來源家庭、朋友、鄰居、熟人廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書報(bào)刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論“如新上映影片的試看”通過觸摸、試驗(yàn)和使用商品“如諸多商品旗艦店的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)”個(gè)人公眾經(jīng)驗(yàn)營銷知識(shí)：信息來源（三）評(píng)估選擇消費(fèi)者基于信息的決策思路明確購買決策的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。各種備選產(chǎn)品和品牌的信息搜集。比較每一備選產(chǎn)品和品牌在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平。品牌選擇方法期望價(jià)值法理想品牌