蒙牛品牌定位分析

蒙牛品牌定位小組成員：Dailynews目錄蒙牛的公司簡介人物簡介（牛根生）蒙牛的發(fā)展歷程品牌定位分析蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國馳名商標(biāo)乳業(yè)成長起來的大型企業(yè)其開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個(gè)品種。是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。孫伊萍為蒙?，F(xiàn)任CEO.公司簡介

牛根生中共黨員，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院工商管理碩士，曾到北京大學(xué)深造。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人。老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長，“全球捐股第一人”，1999年離開伊利。1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職。人物簡介蒙牛的發(fā)展

從“三無”到“三有”牛根生于1999年創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，在“一無工廠，二無奶源，三無市場”的困境下開拓進(jìn)取，使現(xiàn)在的蒙?！耙挥腥驑影骞S，二有國際示范牧場，三有液態(tài)奶銷量全國第一”?！八且活^牛，卻跑出了火箭的速度！”

蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟；蒙牛以其驚人的增長速度，短短三年時(shí)間由全國乳制品行業(yè)中排名1116位上升到第4位，3年平均速度是365%，銷售額是20億元，到了2006年規(guī)模達(dá)到100多個(gè)億，如此快速的增長使蒙牛的發(fā)展成為神話，業(yè)內(nèi)人士分析，如此快速的增長一般需要上百年的時(shí)間，而蒙牛只用了幾年，這一直被認(rèn)為是一個(gè)秘密，沒人知道，但有一點(diǎn)可以肯定：那就是蒙牛從成立之初就不安于寂寞，不斷制造新聞，創(chuàng)造事件，以此來提升自己的知名度。蒙牛的品牌定位比附定位——我不和你爭，不代表我不行做內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌那么蒙牛所謂的第一大乳業(yè)品牌是誰呢？那就是——伊利比附定位比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價(jià)。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。

蒙牛的比附定位

事件營銷2001年“申奧”2003年“非典”非常營銷2003年“神五”升天2005年“超級(jí)女聲”2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來是商機(jī)無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。

品牌傳播：打造知名度

2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。蒙牛又抓住了這次機(jī)會(huì)，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號(hào)的發(fā)射成功，蒙牛也一飛沖天，“蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩”的口號(hào)，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現(xiàn)在全國人民的面前。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負(fù)著中國人健康的使命，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康、代表著責(zé)任、代表著中國……2005年夏天，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級(jí)女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界評(píng)論的熱點(diǎn)。“酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級(jí)女聲”。蒙牛與超女根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級(jí)女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。蒙牛事業(yè)如日中天之時(shí)，高管清醒的意識(shí)到，水能載舟，亦能覆舟！該到做公益事業(yè)的時(shí)候了為貧困地區(qū)孩子無償送奶，為大學(xué)生送奶，蒙牛提出：“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，“蒙牛只為優(yōu)質(zhì)生活，蒙牛只為每一天”成了蒙牛的經(jīng)典廣告詞。如此慷慨的公益事業(yè)，看似沒什么，但這種事業(yè)去也給蒙牛帶來了豐厚的回報(bào)。溫家寶總理曾提出：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人?！?/p>

定位方向細(xì)化市場蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個(gè)領(lǐng)域，將市場細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以總品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋，液態(tài)奶的品牌——蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，晚上好奶，未來星，不同的產(chǎn)品名稱打造不同的品質(zhì)特點(diǎn)，使得每一款蒙牛產(chǎn)品獨(dú)具特點(diǎn)。品牌延伸與創(chuàng)新策略早在2005年6月份蒙牛六周年慶典的時(shí)候，蒙牛有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示在乳品市場競爭激烈、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，整個(gè)行業(yè)面臨著原料上漲