顧客需求識別

1主講:王新彰顧客需求識別2課程目錄一、識別顧客服務(wù)需求二、建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)三、建立服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系四、客戶服務(wù)質(zhì)量績效管理五、顧六、服務(wù)3課程內(nèi)容第一章、顧客問題是什么？第二章、顧客問題的形成第三章、影響顧客期望的要素第四章、識別顧客的真實(shí)期望第五章、顧客服務(wù)問題產(chǎn)生的根源4顧客消費(fèi)行為過程知\情\意決定重復(fù)消費(fèi)重復(fù)購買放棄不滿意不滿意投訴滿意滿意消費(fèi)后評估處理評估初次購買異議放棄5第二章、顧客問題的形成一、認(rèn)識顧客的滿意度二、顧客不滿意--問題三、顧客滿意度的構(gòu)成要素6一、認(rèn)識顧客的滿意度顧客滿意:顧客對其要求已被滿足的感受。（ISO9000：2000）顧客滿意度:是指顧客對其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值進(jìn)行的比較后，形成對其要求已被滿足的感受程度。7二、顧客不滿意--問題

顧客期望高低2、顧客抱怨/投訴1、顧客滿意3、沒有意見4、顧客驚喜壞好組織表現(xiàn)8顧客不滿意的類型結(jié)果不滿意：是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)沒有達(dá)到他們預(yù)期的目的。結(jié)果不滿的關(guān)鍵特征是顧客遭受了經(jīng)濟(jì)上的損失。

過程不滿意：是指顧客對在接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中感受的不滿意。過程不滿的關(guān)鍵特征是最終的結(jié)果雖然符合要求，但顧客在過程中感受到了精神上的傷害。9三、顧客滿意度的構(gòu)成要素

功能服務(wù)質(zhì)量：簡稱QT

感知服務(wù)質(zhì)量：簡稱QF

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量：簡稱Qp

個(gè)體顧客滿意度：簡稱Qs

Qs=(QT+QF)/Qp*100%總體顧客滿意度：QA

QA=∑Qs10課堂練習(xí)3:從花卉大餐的描述中分析顧客滿意度因素請學(xué)員認(rèn)真閱讀文章之后，針對以下問題進(jìn)行討論：

1、請從顧客滿意度的構(gòu)成幾個(gè)方面進(jìn)行分析，這家企業(yè)提供服務(wù)的功能服務(wù)、感知服務(wù)的內(nèi)容有哪些？2、當(dāng)您們看了這篇文章后,如果您將要去這家餐廳用餐,您的期望值有哪些？請每個(gè)學(xué)員報(bào)告給小組,小組將這些期望寫下來,與其它小組分分享，再由講師進(jìn)行點(diǎn)評。11花卉大餐餐廳現(xiàn)場12第三章、影響顧客期望的因素一、顧客對服務(wù)的期望類型二、分別影響服務(wù)期望的因素三、同時(shí)影響服務(wù)期望的因素13一、顧客對服務(wù)的期望類型理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)顧客對服務(wù)的期望14二、分別影響服務(wù)期望的因素理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)顧客的需要顧客的背景顧客的類別顧客選擇自由度顧客參與程度不可控的因素顧客對服務(wù)效果的預(yù)期顧客的類別服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的性質(zhì)15三、同時(shí)影響3種服務(wù)期望的因素企業(yè)的暗示承諾企業(yè)的口碑理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)企業(yè)的公開承諾顧客的經(jīng)驗(yàn)16課堂練習(xí)4:從調(diào)查資料分析—顧客期望的形成請學(xué)員認(rèn)真閱讀《對不平等格式條款認(rèn)知的調(diào)查》，并針對以下問題進(jìn)行討論：調(diào)查結(jié)果說明什么?顧客不滿意的因素是由什么決定的?這些不平等格式條款您們企業(yè)有嗎？為什么現(xiàn)在這樣做就不行了？您們企業(yè)有什么應(yīng)對措施？如何應(yīng)用今天所學(xué)的知識，合理控制顧客對服務(wù)的期望？請結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際情況，認(rèn)真分析這幾個(gè)問題，并將它寫下來報(bào)告給小組，小組將這些問題進(jìn)行匯總，用一張大紙寫下來.向其他小組進(jìn)行分享，再由講師進(jìn)行點(diǎn)評.17如何有效控制顧客期望了解顧客的服務(wù)期限值對顧客期望形成的因素進(jìn)行分析對顧客期望進(jìn)行有效排序提供給顧客多項(xiàng)選擇具有良好的溝通能力18以客戶期望進(jìn)行--市場區(qū)隔當(dāng)一個(gè)部分的市場的價(jià)格變動不會造成另一個(gè)部分的市場價(jià)格變動時(shí)，我們稱之為彼此區(qū)隔的市場。實(shí)施單一價(jià)格，可以令客戶以低價(jià)買到他認(rèn)為價(jià)值很高的東西？實(shí)施單一價(jià)格，也會趕走那些認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值低而價(jià)格過高的客戶。區(qū)隔點(diǎn):時(shí)間/空間19第四章、識別顧客的真實(shí)期望一、如何識別顧客對服務(wù)的需求二、分析表面問題與深層次問題三、翻譯出顧客的真實(shí)問題四、學(xué)會察顏觀色20一、如何識別客戶對服務(wù)的需求接受，并耐心傾聽客戶要求完整理解客戶用意與要求察覺客戶語氣和態(tài)度察覺客戶的形體動作語言和表情善于使用問題導(dǎo)向詢問客戶引導(dǎo)客戶找出問題所在判斷客戶問題所在判斷客戶所屬的類型和個(gè)性特點(diǎn)斷定客戶存在的問題及個(gè)性問題所需要的服務(wù)需求問題聽察問斷定21顧客對服務(wù)需求的清單◆受重視的需求◆被稱贊的需求◆被識別或記住的需求◆受尊重的需求◆被信任的需求◆安全及隱私的需求

◆受歡迎的需求◆及時(shí)服務(wù)的需求◆感覺舒適的需求◆有序服務(wù)的需求◆被理解的需求◆被幫助的需求22課堂練習(xí)5:分析表面原因和深層原因你知道下面的選項(xiàng)中哪些屬于表層原因，哪些屬于深層原因嗎？請將下面客戶異議的各種原因進(jìn)行歸類：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、有無購買力、公司信譽(yù)、競爭、應(yīng)用、產(chǎn)品（供給）、與需求是否相符、產(chǎn)品的利益與價(jià)值在客戶看來是否相符、對銷售員的不信任、價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)、有無決定權(quán)、產(chǎn)品的性能與優(yōu)點(diǎn)怎樣滿足客戶需求、其他請各小組將分類結(jié)果用一張大紙寫下來，然后派代表上前臺發(fā)表歸類結(jié)果。23參考答案表層原因深層原因價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)公司信譽(yù)競爭應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)對銷售員的不信任其他產(chǎn)品（供給）與需求是否相符產(chǎn)品利益與價(jià)值在客戶看來是否相符產(chǎn)品的性能與優(yōu)點(diǎn)怎樣滿足客戶需求有無購買力有無決定權(quán)其他24客戶異議的表層原因價(jià)格：討價(jià)還價(jià)，以獲取較佳的交易條件；產(chǎn)品質(zhì)量：想證實(shí)你的產(chǎn)品是否滿足他的需求；服務(wù)：渴望得到優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)；公司信譽(yù)：擔(dān)心公司的短期行為、供貨能力；競爭：想了解他是否用合理的價(jià)位買到了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；應(yīng)用：想尋求一種操作簡單、容易掌握的產(chǎn)品；經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)歷或聽說過不愉快的事情，擔(dān)心產(chǎn)品不好用或服務(wù)不周到；對銷售人員的不信任：害怕受騙上當(dāng)及輿論障礙等。

25消費(fèi)者不購買的原因★不需要；★不想要；★不急需；★買不起；★無決定權(quán)。注意★客戶說不需要，并不等于他沒有需求；★客戶說不想要，也不意味著他就不購買；★客戶說不急需，并不是他不需要；★客戶說買不起，不是說他口袋里真的沒錢；★客戶說沒有決定權(quán)，并不一定真的沒有。26滿足顧客深層次的六點(diǎn)需求1、滿足客戶了解情況的需要，以解決客戶疑問2、滿足客戶了解企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的需要3、解決客戶購買前咨詢、購買中服務(wù)要求4、解決客戶使用中的技術(shù)、安裝、使用、維護(hù)與維修的問題5、客戶不滿意的異議處理6、客戶抱怨和情緒的處理27三、你知道--他/她在想什么嗎？異議異議解讀我隨便看看我可能需要你的產(chǎn)品，不過我需要更多的信息，如果你能說服我，我就買，否則我就不買。太貴了我有點(diǎn)動心了，我想買一個(gè)，但我不想花那么多的錢，我不是買不起，只是價(jià)格超出了我的預(yù)算，我需要更多的信息，然后再買。讓我想一想我喜歡它，我被吸引住了，但我拿不準(zhǔn)，有些擔(dān)心。我需要花些時(shí)間想一下不買的理由，我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。我想比較一下好的，我動心了，我想要一個(gè)，但我需要確信我能買到最好的，我想知道別人的產(chǎn)品怎么樣。我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。我想同會計(jì)（家人等）商量一下我有興趣，我就要買了，但我不著急，我需要商量一下——我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。你在給我施加壓力我真的認(rèn)為這件產(chǎn)品很好，很喜歡它，我快有點(diǎn)控制不住自己了。我不喜歡你那么做，你是在強(qiáng)迫我買你的東西。如果你能說服我，我就買，否則我就不買。我回頭再來我拿不準(zhǔn)買不買，可我對他的產(chǎn)品還是缺乏信心。我不想再糾纏了，我要離開這里。我能買到比這更便宜的我動心了，但不知道你能不能再便宜一點(diǎn)？28你知道--他/她在想什么嗎？異議異議解讀我剛從別人那里訂了貨我已經(jīng)訂了貨，這回不能買你的了。我還有些預(yù)算，可以從你這里再買一些。我很滿意現(xiàn)有的供貨商除非你能證明你的產(chǎn)品和服務(wù)以及信譽(yù)更佳，否則我就不會買你的產(chǎn)品。我不想失去我現(xiàn)有的供貨商（我的供貨商就是我的朋友、熟人）。反正不是我掏錢，公司覺得誰的產(chǎn)品好就要誰的。你們經(jīng)常不準(zhǔn)時(shí)送貨產(chǎn)品不錯(cuò)，但是我不知道你們會不會耽誤送貨。你們能及時(shí)就好了。你們的產(chǎn)品不好用我的經(jīng)驗(yàn)告訴我你們的產(chǎn)品質(zhì)量不太好，不知你們是否有改進(jìn)。你們的包裝不好我喜歡你們的產(chǎn)品，就是包裝不太好，如果你能提出改進(jìn)的辦法或聽從我的意見就好了。你們公司太小了產(chǎn)品不錯(cuò)，我擔(dān)心公司的規(guī)模太小信譽(yù)不佳，還有你們的服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)。你們是新公司我擔(dān)心的是新公司的短期行為，你們的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是否值得信賴。…………29人際溝通的要素人類的全部信息來源=7%書面+38%語言+55%肢體語言

30年齡 交通工具服飾 通訊工具語言 氣質(zhì)身體語言

行為態(tài)度 等等觀察顧客的角度31煩躁的顧客：要有耐心，溫和地與他交談。有依賴性的顧客：提些有益的建議，但別施加太大的壓力對產(chǎn)品不滿意的顧客：要坦率，有禮貌，保持自控能力想試一試的顧客：有堅(jiān)韌毅力，提供周到的服務(wù)，并能顯示專業(yè)水準(zhǔn)。經(jīng)常性顧客：用有效的方法待客，用友好的態(tài)度回報(bào)。觀察顧客要求感情投入32我“看”你，所以我“懂”你動作、表情、距離得體的肢體禮儀是你最好的溝通語言.服務(wù)人員要讓你的眼睛同你的嘴一齊笑，當(dāng)你同顧客講話時(shí)，你應(yīng)將你的目光放在公務(wù)注視親切的視線交流可以使雙方神經(jīng)放松，溝通順暢。

33課堂練習(xí)6：察顏觀色搶答規(guī)則：每組基礎(chǔ)分100分，共有9張圖片中的客戶人員，請通過觀察說明客戶的真實(shí)意思，答對題加10分，答錯(cuò)一題減10分，最后分?jǐn)?shù)最高者為優(yōu)勝者。34

客戶缺少興趣，注意力不集中。35

客戶感到不高興。他握緊拳頭，低下了頭，挑釁地瞪著眼。36他的身體語言表明一種對抗態(tài)度。37

這位客戶揚(yáng)起眉毛并微笑，頭偏向一邊，是一種感興趣的表示。38

這個(gè)客戶是一種密切注意的姿勢，意味著她感興趣。39

客戶可能會找借口，如“我忘了”、“這不是我的責(zé)任”等等。40

客戶嚴(yán)重不滿。

41

客戶可能采用的消極態(tài)度和敵對態(tài)度，并挑起爭論。42客戶沖動，嚴(yán)重不滿43第五章、顧客服務(wù)問題產(chǎn)生的根源一、企業(yè)與顧客認(rèn)知的五個(gè)差距二、五個(gè)服務(wù)差距的關(guān)聯(lián)圖三、以消除五大差距為目標(biāo)的服務(wù)管理44請?jiān)俑囊痪湓拕e人說你行,你就行,不行也行！別人說你不行,你就不行,行也不行！請大家將”別人”二字改為”顧客”,看是否適當(dāng)?如果你認(rèn)為恰當(dāng)，就請記住這句話。45一、企業(yè)與顧客認(rèn)識的五個(gè)差距理解差距程序差距行為差距促銷差距感受差距46差距1:理解的差距這個(gè)差距表明，管理者或客戶服務(wù)人員對顧客期望的服務(wù)理解不夠準(zhǔn)確,或不能準(zhǔn)確理解顧客預(yù)期的需求和優(yōu)先要求。服務(wù)方向服務(wù)的設(shè)計(jì)服務(wù)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)層的意識理解差距產(chǎn)生的原因47差距2:程序的差距企業(yè)沒有把顧客預(yù)期的期望和優(yōu)先要求轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)某绦蚝途唧w的步驟.市場調(diào)查關(guān)系營銷管理層的溝通市場細(xì)分程序差距產(chǎn)生的原因48如此關(guān)心顧客?49差距3:行為的差距這個(gè)差距是指服務(wù)在制造和傳遞過程中未達(dá)到服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)程度.服務(wù)人員的個(gè)人特性對銷售渠道的監(jiān)管力度服務(wù)供應(yīng)的調(diào)節(jié)措施顧客的參與程度行為差距產(chǎn)生的原因50如此衛(wèi)生碗?51差距4:促銷的差距是指市場傳播行為中所許諾的內(nèi)容與實(shí)際提供的服務(wù)不一致的程度夸大對外宣傳對顧客期望的管理對內(nèi)溝通不到位促銷差距產(chǎn)生的原因52促銷得法?53差距5:感受的差距意味著可感知的服務(wù)和所經(jīng)歷過的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)要求不相一致有形性可靠性感受差距產(chǎn)生的原因反應(yīng)性關(guān)懷性保證性54如此領(lǐng)獎???55企業(yè)與顧客認(rèn)識的五個(gè)差距以消除五大差距為目標(biāo)的流程優(yōu)化1、理解差距2、程序差距3、行為差距4、促銷差距5、感受差距服務(wù)差距的認(rèn)知.ppt56五種服務(wù)差距關(guān)聯(lián)圖口碑傳播個(gè)人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感知服務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施（事前、事中、事后的接觸）與消費(fèi)者外向交流將期望轉(zhuǎn)化為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1服務(wù)組織客戶57課堂練習(xí)7:從笑話中分析五個(gè)差距請學(xué)員認(rèn)真聽故事《有飯吃就不賣了》，并針對以下問題進(jìn)行討論：如果把姑娘家庭作為企業(yè)來看待，小伙子為顧客，請分析笑話中的四個(gè)人之間有哪些差距？為什么會有這些差距存在？如果您是這位姑娘，您會怎樣做可以減少這些差距？您們企業(yè)有什么措施可以減少企業(yè)與顧客之間的差距？請結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際情況，認(rèn)真分析這幾個(gè)問題，并將它寫下來報(bào)告給小組，小組將這些問題進(jìn)行匯總，用一張大紙寫下來.向其他小組進(jìn)行分享，再由講師進(jìn)行點(diǎn)評。58三、以消除五大差距為目標(biāo)的服務(wù)管理理解差距程序差距行為差距促銷差距感受差距客戶需求識別與分析服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)制訂服務(wù)技巧與服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)營銷策劃與實(shí)施客戶投訴處理與改善59但愿對您有幫助！王新彰電話-Mail:cqxinsen@163.com60客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求(1)S——明確性(Specific)(2)M——可衡量性(Measurable)(3)A——可實(shí)現(xiàn)性(Achievable)(4)R——與客戶的需求相吻合(RelevanttoCustomers)(5)T——及時(shí)性(Timely)

(6)S——企業(yè)的支持(SupportedbytheOrganization)61顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（Customer-DrivenServeiceStandard）,是指服務(wù)企業(yè)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。62服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性按照顧客導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，能更好地滿足顧客的期望或要求?？梢杂妙櫩偷钠谕鸵蠛饬楷F(xiàn)有的服務(wù)過程，可以從中刪除那些對顧客沒有多大價(jià)值的服務(wù)活動和降低那些過于超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以節(jié)約成本。63服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”與“顧客導(dǎo)向”關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化反差異化、反個(gè)性化缺少人情關(guān)懷約束服務(wù)人員行為和自由顧客導(dǎo)向本質(zhì)是差異化、個(gè)性化人情關(guān)懷服務(wù)人員有更多自由和處理顧客問題的權(quán)限64制訂客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要環(huán)節(jié)(1)客戶退貨(2)客戶退款(3)客戶電話咨詢(4)客戶想親自找更高級的主管（5)客戶需要對投訴信的答復(fù)65顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定程序（1）確定服務(wù)接觸的主要環(huán)節(jié)(2)將主要服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)流程細(xì)分（3）識別顧客相應(yīng)的期望或要求;（4）按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);（5）評估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);（6）實(shí)施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。66確定服務(wù)接觸的主要環(huán)節(jié)《酒店入住服務(wù)質(zhì)量控制程序》顧客預(yù)定房間使用房間辦理結(jié)帳辦理入住67將主要服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)流程細(xì)分

序號分解步驟1客戶到達(dá)酒店2客戶下車3客戶走向前臺4前臺人員詢問客戶是否有預(yù)定房間5前臺人員查看預(yù)定記錄6辦理入住手續(xù)7說明房間號碼，交給客戶鑰匙，8帶領(lǐng)到入住房間9入住信息反饋68識別顧客的期望或要求

1）顧客對主要服務(wù)環(huán)節(jié)的期望

2）服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度3）顧客期望或要求的重要程度69確定能提升客戶滿意度的關(guān)鍵因素序號分解步驟需求識別提升滿意度的重要性1-101客戶到達(dá)酒店方便到達(dá)62客戶下車關(guān)注、友好83客戶走向前臺關(guān)注、友好104前臺人員詢問客戶是否有預(yù)定房受尊重65前臺人員查看預(yù)定記錄快速96辦理入住手續(xù)快捷，按需求分配房間107說明房間號碼，交給客戶鑰匙，清楚、禮貌88帶領(lǐng)到入住房間幫忙拿東西99入住信息反饋客戶的滿意度1070按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量令人滿意顧客的期望和要求服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)反應(yīng)要快對顧客來電迅速回復(fù)回電不超過2小時(shí)具體、明確抽象、籠統(tǒng)71按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量五層面關(guān)注性保證性有形性反應(yīng)性可靠性“硬”標(biāo)準(zhǔn)“軟”標(biāo)準(zhǔn)72關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

序號分解步驟需求識別服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)1客戶到達(dá)酒店方便到達(dá)

2客戶下車關(guān)注、友好服務(wù)生在車停穩(wěn)后1分鐘內(nèi)上前開車門3客戶走向前臺關(guān)注、友好當(dāng)客戶走進(jìn)2.5M時(shí),前臺人員的問候,老客戶能稱其姓名4前臺人員詢問客戶是否有預(yù)定房間受尊重

5前臺人員查看預(yù)定記錄快速

6辦理入住手續(xù)快捷，按需求分配房間超過三個(gè)客戶同時(shí)辦理時(shí)，大堂經(jīng)理過來協(xié)助7說明房間號碼，交給客戶鑰匙，清楚、禮貌

8帶領(lǐng)到入住房間幫忙拿行李

9入住信息反饋客戶的滿意度入住后15分鐘電話詢問滿意度及其它服務(wù)需求73對客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)重要性

追切性

可接受性

可執(zhí)行性

前瞻性

挑戰(zhàn)性

74服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評估和篩選程序按顧客要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是否重要標(biāo)準(zhǔn)是否追切標(biāo)準(zhǔn)是否接受標(biāo)準(zhǔn)是否可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是否挑戰(zhàn)性選定為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)篩除篩