澳大利亞Art Series酒店?duì)I銷：店藏名畫 歡迎來偷

澳大利亞ArtSeries酒店?duì)I銷：店藏名畫歡迎來偷

【營銷解讀】每年12月至來年1月中旬，澳大利亞墨爾本酒店業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。如何吸引客人入住以攤銷經(jīng)營成本，成了每家酒店都要遭遇的大難題。面臨逾千間客房預(yù)定任務(wù)的澳大利亞奢侈連鎖酒店ArtSeries，更是為之傷透了腦筋。努力提高服務(wù)水平，改善消費(fèi)體驗(yàn)，自然不在話下。可是皆非短時(shí)間內(nèi)所能奏效，遠(yuǎn)水解不了近渴。舉辦價(jià)格大酬賓，效果雖則立竿見影，到底沒有多少“技術(shù)含量”，你做他人也能做，若是過了頭，更要陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，一損俱損。若能出其不意，制造熱點(diǎn)話題，引爆關(guān)注熱潮，那敢情最好！ArtSeries在墨爾本擁有3家藝術(shù)主題酒店，均以澳洲本地著名藝術(shù)家命名。轉(zhuǎn)念一想，既然是藝術(shù)主題酒店，與其在其他不相干的東西上花費(fèi)精力，何不在藝術(shù)這一話題上做足文章？思慮再三，ArtSeries終于想出一招：邀請住客來“偷”名畫！他們找來英國最搶手的地下畫家、被譽(yù)為當(dāng)今世界上最有才氣的街頭藝術(shù)家的班克斯(Banksy)的兩件名作，然后在各大媒體上“廣發(fā)英雄帖”：嗨，我們這里藏有班克斯的名畫，夠膽，你就來把它偷走！只要能躲過酒店員工的眼睛，成功把畫作帶到酒店外，它就歸你了！當(dāng)然，“偷盜”從來都不會(huì)那么簡單，你得先找到那副畫——它被輪流放在3家酒店中的一家。好在從來都是“高手在民間”，5天后第一幅畫作——班克斯的《沒有球賽》即被一位名叫茂拉?圖霍的女性“順”走了。她假扮成負(fù)責(zé)把藝術(shù)品搬到另一家酒店的公司雇員，成功騙過酒店員工，將畫作帶出了酒店。接著，ArtSeries又放上了另一幅畫作，出自“低俗小說”系列的一張價(jià)值4300美元的版畫。不過，這次沒有人能夠帶走它。有人扮作推銷員，有人在閉路電視上做手腳，有人在前臺(tái)安裝竊聽裝置，甚至有人干脆拿起來就跑，但都未能得逞。最終ArtSeries將其捐贈(zèng)給了一個(gè)關(guān)注公共安全的慈善組織——CrimeStoppersVictoria。怎么樣，很有意思的一則營銷活動(dòng)吧？它的好處到底在哪里？其一，轟動(dòng)效應(yīng)。如今信息量超乎尋常，人們每天都在各式各樣的資訊所包圍，另辟蹊徑就成為突出重圍、吸引眼球的唯一出路。竟敢邀請大家來“偷”名畫，ArtSeries可是夠“另類”的！好比一場行為藝術(shù)秀，令人驚訝不已，迅速吸引大家的眼球，引來各家媒體競相報(bào)道，最終演變?yōu)榱鱾饕粫r(shí)的營銷事件，連正在墨爾本參加澳網(wǎng)的網(wǎng)球明星小威廉姆都想來參與。其二，持續(xù)關(guān)注?！俺梢彩捄危瑪∫彩捄巍?，事件營銷能制造轟動(dòng)效應(yīng)，可來得快去得亦快，效果到底不能持久。ArtSeries的辦法是：訴諸社會(huì)化媒體！他們不放過任何一個(gè)能吸引眼球的機(jī)會(huì)，通過社交媒體將每個(gè)失敗者的“犯罪”過程不斷爆料出來，引發(fā)網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，不單擴(kuò)大了品牌影響力：680萬次推特、10萬次網(wǎng)站瀏覽量，更收獲了實(shí)實(shí)在在的銷售增長：短短4周內(nèi)房間預(yù)定量便已超過了1500間。其三，緊扣主題。好創(chuàng)意從來不會(huì)令人有生硬之感，它仿佛為品牌度身定做。藝術(shù)主題酒店的“偷盜”創(chuàng)意，若不是選擇名畫作做噱頭，即便能引發(fā)如許關(guān)注，想必效果亦要上一截吧。而這正是事件營銷成敗的關(guān)鍵。為了制造足夠的噱頭，企業(yè)不得不選擇充滿熱辣的話題，可若是與品牌定位和品牌形象不符，削弱客戶已形成的