市場營銷學(xué)CH04營銷信息系統(tǒng)課件

4-1第四章營銷信息系統(tǒng)4-2ChapterObjectives本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容包括:現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成怎樣進(jìn)行一個(gè)好的市場調(diào)研市場需求預(yù)測4-3營銷信息系統(tǒng)MarketingInformationSystem(MIS)

是由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、分析、評估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。它包括公司內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)收集、營銷調(diào)研和營銷決策支持分析四個(gè)方面的工作。第一節(jié)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成4-5TheComponentsofaModernMarketingInformationSystem哪些類型的信息是你現(xiàn)在想要而未得到的?哪些信息是你想要每天、每周、每月、每天得到的?哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望定期閱讀的?哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的?你需要哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案?對于目前的市場營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最有用的4種改進(jìn)方法是什么?4-6內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

InternalRecordSystems訂單-收款循環(huán)TheOrder-to-PaymentCycle銷售報(bào)告系統(tǒng)SalesInformationSystems數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘Databases,DataWarehousesAndData-Mining4-7營銷情報(bào)系統(tǒng)

TheMarketingIntelligenceSystem營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源4-9Table4-1:二手?jǐn)?shù)據(jù)來源Secondary-DataSources內(nèi)部來源

Companyprofit-lossstatements,balancesheets,salesfigures,sales-callreports,invoices,inventoryrecords,andpriorresearchreports.政府出版物StatisticalAbstractoftheUnitedStatesCountyandCityDataBookIndustrialOutlookMarketingInformationGuide期刊和書籍BusinessPeriodicalsIndexStandardandPoor’sIndustryD.商業(yè)資料（購買）4-10營銷調(diào)研系統(tǒng)

MarketingResearchSystemMarketingResearch

市場調(diào)研是系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。除了獨(dú)立調(diào)研外，市場調(diào)研供應(yīng)者包括：邀請學(xué)生和教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷調(diào)研項(xiàng)目。使用因特網(wǎng)考察競爭對手綜合性服務(wù)研究公司，如AC尼爾森受顧客委托的營銷調(diào)研公司特定專業(yè)營銷調(diào)研公司，如專門提供實(shí)地訪問4-11Figure4-1:

TheMarketingResearchProcess4-13MarketingResearchSystem調(diào)查法Surveyresearch行為數(shù)據(jù)法Behavioraldata實(shí)驗(yàn)法Experimentalresearch調(diào)研工具調(diào)查表Questionnaires心理工具Psychologicaltools機(jī)械工具M(jìn)echanicaldevices量表Quantitativemeasures4-14問題的類型封閉式問題兩分法多項(xiàng)選擇李科特量表語義差異量表重要性量表排序量表4-15開放式問題自由格式詞匯聯(lián)想法語句完成法故事完成法詞匯完成法4-17Whatisthefirstwordthatcomestoyourmindwhenyouhearthefollowing?Airline________________________American_____________________Travel________________________語句完成法4-18WhenIchooseanairline,themostimportantconsiderationinmydecisionis:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________故事完成法4-19“IflewAmericanafewdaysago.Inoticedthattheexteriorandinterioroftheplanehadverybrightcolors.Thisarousedinmethefollowingthoughtsandfeelings.”Nowcompletethestory._______________________________________________________________________________________________主體統(tǒng)覺測試ThematicApperceptionTest

4-214-21Makeupastorythatreflectswhatyouthinkishappeninginthispicture.4-22市場研究方法的分類定性研究直接：專題組座談和深度訪談間接：映射法，包括聯(lián)想法、完成法、構(gòu)筑法和表達(dá)法定量研究調(diào)查與觀察實(shí)驗(yàn)法：真實(shí)實(shí)驗(yàn)（隨機(jī)化）、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)（非隨機(jī)化）；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。4-23定性研究方法專題組座談：是由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進(jìn)行訪談。深度訪談：以一對一的形式進(jìn)行的非結(jié)構(gòu)化的人員訪談。映射法：以非結(jié)構(gòu)化的方式間接提問，鼓勵(lì)調(diào)查對象反映他們對所關(guān)心的主題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受。在映射法中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。聯(lián)想法：給個(gè)人提供一個(gè)刺激，要求他們回答腦海里最先浮現(xiàn)的反應(yīng)。如字詞聯(lián)想法。完成法：要求對象完成一個(gè)不完整的刺激情境。如句子完成法。構(gòu)筑法：要求調(diào)查對象以故事、對話或描述的形式來構(gòu)造一個(gè)回答。如漫畫測試。表達(dá)法：給調(diào)查對象提供一個(gè)語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來。如角色扮演。4-25MarketingResearchSystem抽樣計(jì)劃抽樣單位Samplingunit樣本規(guī)模Samplesize抽樣程序Samplingprocedure4-26概率樣本ProbabilitySample簡單隨機(jī)抽樣SimplerandomsampleEverymemberofthepopulationhasanequalchanceofselection分層隨機(jī)抽樣StratifiedrandomsampleThepopulationisdividedintomutuallyexclusivegroups(suchasagegroups),andrandomsamplesaredrawnfromeachgroup分群抽樣Cluster(area)sampleThepopulationisdividedintomutuallyexclusivegroups(suchascityblocks),andtheresearcherdrawsasampleofthegroupstointerviewTable4-3:ProbabilityandNonprobabilitySamplesContinuedonnextslide...4-29MarketingResearchSystemStep3:收集信息Step4:分析信息Step5:陳述發(fā)現(xiàn)Step6:做出決定4-30Table4-4:良好調(diào)研的特征

1.科學(xué)方法有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察、建立假設(shè)、預(yù)測和實(shí)驗(yàn)2.調(diào)研的創(chuàng)新性營銷調(diào)研最好能發(fā)展出創(chuàng)新的方法，以解決某個(gè)問題3.采用多種方法好的營銷調(diào)研人員避免過分依賴一種方法，他們認(rèn)識到使用多種方法來增強(qiáng)結(jié)果的可靠性。4-31Table4-4:良好調(diào)研的特征

4.模型和數(shù)據(jù)的互依性懂得從模型中導(dǎo)出的結(jié)論的意義，模型對數(shù)據(jù)收集起指導(dǎo)作用。5.信息的價(jià)值和成本仔細(xì)評估獲取信息的價(jià)值和成本，成本一般來說容易計(jì)算，而價(jià)值不易評估。因?yàn)閮r(jià)值受研究結(jié)果的可靠性和確實(shí)性以及管理者對結(jié)果的態(tài)度和行為的影響。6.有益的懷疑論7.道德營銷對傳統(tǒng)的假設(shè)有益的懷疑。為公司和消費(fèi)者帶來好處，遵守道德。4-32MarketingResearchSystem克服對營銷調(diào)研使用的障礙對營銷調(diào)研的狹隘觀念營銷調(diào)研人員的素質(zhì)能力不齊對研究問題界定不好調(diào)查結(jié)果遲到或偶爾出錯(cuò)個(gè)人作風(fēng)和行為差異4-33營銷決策支持系統(tǒng)

MarketingDecisionSupport

SystemMarketingDecisionSupport

System(MDSS)營銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)、解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。4-34BRANDAID一種著重消費(fèi)包裝品的彈性營銷組合模型CALLPLAN幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期顧客和現(xiàn)有顧客的訪問次數(shù)。DETAILER用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問準(zhǔn)備推銷的代表性產(chǎn)品。GEOLINE幫助設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)區(qū)域。MEDIAC幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購買媒體。PROMOTER估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系和測量隨促銷增加而增加的銷售額。ADCAD建議廣告類型，以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品、目標(biāo)市場和競爭環(huán)境中的營銷目標(biāo)和特征。CONVERSTORY檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù)，并報(bào)告。4-35ForecastingandDemandMeasurementTheMeasuresofMarketDemandFigure4-3:NinetyTypesofDemandMeasurement(6X5X3)4-36衡量哪個(gè)市場?市場Market

某個(gè)產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在的購買者集合潛在市場Potentialmarket

對某個(gè)在市場上出售的商品有某種興趣的顧客群體有效市場Availablemarket

對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和有通路的潛在市場顧客組成。目標(biāo)市場Targetmarket(severedmarket)合格有效市場中公司決定追求的群體。滲透市場Penetratedmarket已經(jīng)購買了產(chǎn)品的顧客。ForecastingandDemandMeasurement4-37衡量需求的某些詞匯市場需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的時(shí)期內(nèi)，一定營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定顧客群體愿意購買的總數(shù)量。（函數(shù)）市場份額Marketshare市場滲透指數(shù)Marketpenetrationindex目前市場需求和市場潛量之比份額滲透指數(shù)Sharepenetrationindex公司目前市場份額與其潛在市場份額之比4-38Figure5-4:MarketDemandFunctionsForecastingandDemandMeasurement4-39市場預(yù)測MarketForecast一定營銷努力下市場潛量MarketPotential市場的極限需求量產(chǎn)品滲透比率Productpenetrationpercentage在一個(gè)群體中擁有或使用某個(gè)產(chǎn)品的人比率公司需求CompanyDemand公司銷售預(yù)測CompanySalesForecastQi=siQ銷售定額Sal