美容項目銷售體系一：如何改革會員制和美車卡的設置

一、為什么要改革會員制？一個企業(yè)的贏利模式決定了企業(yè)生存和發(fā)展，一個企業(yè)的贏利模式不科學、不合理、不創(chuàng)新，不僅企業(yè)無法可持續(xù)發(fā)展，而且無論老板和銷售人員怎么努力，業(yè)績不可能得到突破，企業(yè)不可能持續(xù)贏利。

過去，由于我們門店投入低，員工工資也不高，門店租金及企業(yè)運營成本也不高，所以無論設置怎么樣的會員制，都能贏利?？墒乾F(xiàn)在呢？隨著近年頭通貨膨脹和人力成本的全面上升，企業(yè)運營成本急劇上升，加上4S店的全面關注后服務市場和網購信息化的全面到來，意味著我們競爭對手全面壯大，但是，通貨膨脹的直接結果必然是國民消費率全面下降，因此，如果我們不轉型升級和創(chuàng)新我們的贏利模式，勢必被市場所取代。首先，我們來分析為什么過去的會員制以前會贏利，而現(xiàn)在就不贏利了呢？那就要結合過去的行業(yè)會員制和現(xiàn)在的行業(yè)現(xiàn)狀來分析：<一>舊的會員制對于現(xiàn)狀而言的利弊分析1、辦理洗車次數(shù)卡成為會員

洗車次數(shù)卡包括普通次數(shù)洗車和精洗次數(shù)洗車，以及洗車年卡。

過去這種洗車次數(shù)卡能夠為門店帶來利潤，因為洗車的各種成本低，包括材料、水電、員工工資和提成最多不超過每臺車8元，所以對于門店還是有利潤的。

但是現(xiàn)在的各種洗車成本已經大概上升了五倍左右，達到了每臺車35元（指全國平均成本），甚至還在上升，由於洗車的單價只上漲了一倍左右，所以現(xiàn)在辦洗車次數(shù)卡已經很難贏利了！很多老闆設置洗車卡還有一個目的是為了增加“二次消費”的機會，實際上由於只有洗車是剛性需求，所以反而造成洗車卡客戶“二次消費”很低，只有20%的洗車卡客戶有“二次消費”，其余80%的洗車卡客戶幾乎除了洗車，幾乎沒有“二次消費”。第三個目的是為了“留住客戶”，我們都知道，留住客戶靠的是《客戶關系管理》，雖然洗車卡是留不住客戶的。其實洗車次數(shù)卡的最大弊端是把客戶“捆綁”了，由于我們自己限定了客戶只能洗車，于是客戶每次來店時的“潛意識”就是“免費打勾一次洗車”，那么他當然不愿意再“掏現(xiàn)金”消費了！于是造成客戶“精洗”也不愿意，消費其他項目產品也不愿意了!2、年費卡或積分會員制過去的客戶較感性，所以積分對客戶有吸引力?？墒乾F(xiàn)在的客戶如此理性，他們要的不只是產品，他們更需要的是服務和價值，所以積分對于現(xiàn)在的客戶而言當然沒有吸引力了！3、高金額充值會員制這種門店一般是“豪華精洗店”，充值金額往往在5000元、1萬、2萬、3萬，采取的是充值不同金額享受不同的洗車價格和其他不同待遇。這種會員制有以下幾個問題：A、80%的客戶即使辦了充值卡也不會續(xù)充值。因為他們發(fā)現(xiàn)我們精洗比別人的普洗價格高，洗車時間太長，關鍵是第二天的效果差不多。B、這種精洗店辦了充值卡的客戶每個月60%是不來我們門店洗車，到別的門店洗車，這就給客戶與別人“發(fā)生感情”的機會。

C、客戶充值了高金額，對我們的服務要求和質量要求就高了，只要稍微有點差錯，客戶就會鬧著退卡。D、高金額的充值會員卡不僅會讓客戶懷疑我們“吸納存款”之嫌，而且雖然充值了一萬元，但卻是客戶的錢，并沒有完成消費，不能貢獻營業(yè)額。4、購買美容年套餐送次數(shù)洗車，并成為會員

這種會員制贈送的次數(shù)洗車包括次數(shù)普洗、次數(shù)精洗和全年不限次數(shù)洗車。這種會員制的最大弊端就是在會員洗車次數(shù)還沒有用完前，客戶根本就不會消費其他項目和產品。5、最后一種會員制，也是目前最多門店采用的會員制就是：以上幾種會員制并存。也就是無論辦哪一種都可以成為會員。這種會員制最大的弊端就是造成大部分的客戶寧愿選擇辦理低價位的洗車卡，也不愿辦理高價位的美容年套餐會員，反正會員待遇是一樣的。所以，這才是造成現(xiàn)在門店不贏利的根源所在。<二>在舊的會員制和行業(yè)現(xiàn)狀下，為什么到了現(xiàn)在就不贏利呢？由于我們的工位是有限的，所以我們門店是只能封頂容納車輛數(shù)量的，加上在3公里范圍商圈內的客戶是相對固定的。因此，如果我們要想讓門店贏利，就必須想辦法提高每臺車的營業(yè)貢獻率，也就是每臺車的平均消費額。那么，根據會員制現(xiàn)狀和行業(yè)現(xiàn)狀，我們來分析一下能否贏利。我們舉一個400-600㎡一站式的門店為例，假設這個門店封頂只能容納1000臺車，我們來分析一下結果會是如何：

項目消費車輛概率單項貢獻金額該項目平均貢獻率會員制現(xiàn)狀和行業(yè)現(xiàn)狀裝潢電子類10%*1000臺=100臺4500元45萬/1000臺=450元/臺隨著4S店的全面介入，85%的新車貼膜市場被4S店占領，所以門店只剩10%市場給我們維修類10%*1000臺=100臺2500元25萬/1000臺=250元/臺由于車主對于維修項目，依舊寧愿相信4S店是專家，是原廠配件，所以大部分人選擇在4S店修車保養(yǎng)鈑噴類10%*1000臺=100臺2000元20萬/1000臺=200元/臺由于車主相信4S店更“專業(yè)”，所以寧愿價格貴點，時間長點，依舊選擇4S店做鈑噴

五、公眾演說能力項目消費車輛概率單項貢獻金額該項目平均貢獻率會員制現(xiàn)狀和行業(yè)現(xiàn)狀精品類100%=1000臺300元300元/臺隨著4S店介入和網購井噴式發(fā)展，精品業(yè)績直線下降洗車項目100%=1000臺1000元1000元/臺由于我們沒有創(chuàng)新，加上會員制陳舊，造成一臺車一年洗車收入只有1000元左右美容套餐類10%=1000臺4000元400元/臺由于90%的有車族不是真正的愛車族，所以他們認為美容是可做可不做的項目，只有10%的愛車族，不論我們的會員制是如何設置，都會購買套餐。*通過行業(yè)現(xiàn)狀分析和陳舊的會員制分析，每個項目的單車貢獻率很難上升了，得出的每臺車平均貢獻率就是：裝潢電子類450元+維修類250元+鈑噴類200元+精品類300元+洗車項目1000元+美容套餐400元=2600元/臺*于是該門店的年度營業(yè)額就是：2600元/臺*1000臺=260萬/臺*我們的都知道，這樣的門店年營業(yè)額達到260萬，如果是幾年前還是有贏利的，因為那個時候的企業(yè)運營成本較低。*但是，同樣這個門店。現(xiàn)在260萬年營業(yè)額基本上就不會贏利了！因為企業(yè)運營成本上漲了很多倍。這樣的行業(yè)現(xiàn)狀和會員制告訴我們，如果我們不轉型，不創(chuàng)新企業(yè)的會員制，無論我們怎么努力，無論我們銷售員能力再強，單車貢獻2600元的數(shù)字是很難有大的突破的！也就是很難解決根本贏利問題的！

二、那么要如何改革會員制才能全面提升單車營業(yè)額呢？通過行業(yè)現(xiàn)狀和會員制現(xiàn)狀分析，我們很難突破2600元的單車貢獻率，造成很難突破的原因主要有兩個：一個是非剛性產品讓很多車只洗車其他不消費；另一個是剛性需求，可卻被4S店和網購等競爭對手剝奪。于是80%的客戶單車貢獻率低于1500元，雖然另外有20%的車輛貢獻率高于4000多，可是平均只能達到2600元！

那么要如何才能大部分的車主年貢獻率高于4000多，甚至達到6000元呢？假設每臺車平均年貢獻率達到6000元，那么該門店的年營業(yè)額就是：6000元*1000臺=600萬/年！于是我們來分析：假如有一種辦法能夠讓客戶心甘情愿的用平均4000元左右購買我們的某一個項目，那么，不就意味著能夠達6000元了嗎？因為不論買任何一個項目花了4000元，其他五個項目都可以達到2000元以上，合計就是6000元以上！而這種辦法就是我們所要創(chuàng)新的門店贏利模式，也就是我們所要創(chuàng)新的會員制。（一）那么，誰會心甘情愿的花4000元向我們購買一個項目呢？換句話說，誰會成為我們的忠誠客戶呢？答案就是：1、要讓客戶忠誠我們一定要對他區(qū)別對待。只要我們對他區(qū)別對待了，就會有一批客戶愿意成為我們的忠誠客戶。所謂“區(qū)別對待”就是：誰給我們4000元購買某一個項目，我們就區(qū)別對待他，我們對他特別的好，特別的優(yōu)惠，特別的服務，特別的資源，而沒有提前購買一個4000元的項目的客戶就沒有這些對待。這是一種等價交換。2、第二種情況就是那些覺得我們的產品是非剛性需求的，比如美容年套餐，90%的車主都覺得是可有可無。換句話說，就是他們覺得花4000元購買一個美容年套餐價值不夠！怎么辦？方法很簡單：那我們就給年套餐增加價值，也就是讓購買了年套餐的客戶獲得產品以外的增值價值。這就又會有一批客戶心甘情愿花4000左右購買美容年套餐了，因為他們覺得有了增值價值，已經物超所值了！綜上所述：想要讓客戶心甘情愿的花4000左右購買我們某一項產品，就要讓他成為我們的會員，成為會員后，他將獲得與眾不同的待遇和獲得產品以外的增值價值。這樣，就一定能夠擁有一批客戶本來不想花4000元購買我們產品的客戶，也心甘情愿的購買了我們的產品！（二）怎樣才能成為我們的會員，并獲得區(qū)別對待和增值價值呢？答案是：只要購買也只有購買以下幾種項目就能成為會員，成為會員后，將獲贈一張會員卡，享受到與眾不同的待遇和增值價值。*能夠成為會員的項目有：A、購買仕海聯(lián)美容年套餐可以成為會員009系列（略）馬丁路系列（略）量子水晶鉆系列（略）創(chuàng)新系列（略）B、購買全車貼膜可以成為會員某系列（價格在4000元以上）C、購買維修年套餐可以成為會員某幾種車型的系列（價格在4000元以上）備注：每個門店的情況不盡相同，但是原則上不要超過三個項目（三）成為會員后，能夠擁有什么與眾不同的對待和增值價值呢？1、能夠獲得產品帶來的價值比如：美容年套餐產品：給會員帶去全年車身外觀身份尊貴和室內環(huán)保健康的解決方案。2、能夠獲得產品以外的增值價值比如：擁有專門的服務、專門的優(yōu)惠、專門的工位、專門的會員活動、專門的霸道、專門的高端平臺等增值價值。具體詳見《讓會員感受到產品以外價值要做的20件事》3、能夠獲得“你辦卡，我送錢”的價值即會員購買了不同系列的美容年套餐后，將獲得贈送現(xiàn)金，充值進會員卡的活動，該卡內余額可以刷卡洗車，也可以購買任何項目產品。備注：通過會員擁有增值價值和區(qū)別對待，對于“全車貼膜”和“維修年套餐”的銷售有巨大幫助！小結：通過給會員增值價值和區(qū)別對待，就能夠讓那些90%不愛車族逐步轉為心甘情愿購買我們的美容年套餐，這樣，就逐步提高了我們的單車貢獻率，全面擺脫年平均貢獻率才2600元的窘境！三、如何轉型改革會員卡？美車卡如何定位設置？1、美車卡的定位：會員制的改革是一定要取消洗車次數(shù)的！改革后的會員制只有購買我們指定的4000元左右的項目才能成為會員，雖然有增值價值和區(qū)別對待，但是一方面不是每個客戶都能馬上認同，另一部分客戶喜歡眼見為實，他還沒有感受到價值，所以這些客戶是不會馬上加入會員的！

可是問題來了，我們只有會員才能擁有“專門的優(yōu)惠”，包括洗車項目，只有會員才能擁有會員價優(yōu)惠洗車，而我們又取消了洗車卡，這樣，就有可能造成一部分的流失，怎么辦？答案是：一方面加強《商圈拓展》和《客戶關系管理》能夠有效留住客戶。另一方面就是設置“美車卡”了！讓那一部分暫時不愿意成為會員的客戶還能享受到“適當”的優(yōu)惠，以減少流失率。2、美車卡的設置A、充值滿1000元以上贈送150元現(xiàn)金，獲得價值1150元的美車卡B、美車卡除了獲贈現(xiàn)金以外，由于不是會員，所以不享受會員的區(qū)別對待和增值價值。C、充值未滿1000元，不贈送現(xiàn)金，充值超過1000元，不論是超過多少，均只贈送150元現(xiàn)金，原則上一臺車一天只能辦理一張美車卡，超過要店長審批。D、美車卡在刷卡消費時，均是刷“非會員價”。E、美車卡內余額可以刷卡消費洗車和店內其他項目產品。F、美車卡相比于洗車卡最大的好處就是給客戶“松綁”，對客戶不設限，這樣客戶就自由消費了，不僅有利于“精洗”、“美仕洗車”的銷售，而且由于刷卡消費的意愿比現(xiàn)金消費意愿大20倍，所以，只要銷售員讓客戶心動，美車卡內余額很快用完，由于客戶還要洗車，當美車卡內沒有余額時，他一定再充值1000元，這樣很快沒有了，周而復始，大大加強了“二次消費”！G、美車卡只是作為會員卡的一種梯隊，我們的終極目標是讓客戶成為4000元的會員，所以銷售員的銷售順序是先介紹會員卡，再介紹美車卡。即使客戶購買美車卡了，后續(xù)還是要想盡辦法讓其轉為會員卡。H美車卡也是一種送禮新概念！3、新舊卡項和銷售模式對照表舊的銷售模式新的銷售模式卡名會員資格特點卡名會員資格特點洗車次數(shù)卡會員1、對客戶“捆綁”，限定只能洗車，不利于“二次消費”2、由于也是會員，不利于套餐會員的銷售美車卡（充值滿1000元以上送150元）非會員1、對客戶“松綁”變“打勾”洗車為“刷卡”洗車，卡內余額可以刷卡所有項目，有利于“二次消費”。2、不是會員，是會員卡的“梯隊”利于會員卡辦理美容年套餐送次數(shù)洗車會員1、限定客戶只能洗車，不利于“二次消費”2、沒有增值價值和區(qū)別對待，客戶接受度很低，最多只有10%客戶接受。美容年套餐送現(xiàn)金充值進卡內會員1、擁有區(qū)別對待2、擁有產品外增值價值3、對會員“松綁”，卡內余額可以刷卡消費洗車和其他項目產品，有利于“二次消費”。四、如何成功實現(xiàn)門店100%客戶都成為年套餐會員？1、第一步：我們建立“客戶網箱管理”，通過不斷的“商圈拓展”，每500名客戶建立“一箱魚”，至少建立“四箱魚”，即500*4=2000名客戶。2、第二步:通過對網箱內客戶不斷的“短信、電話等關愛管理”，留住客戶。3、第三步：通過1/5銷售法，不斷的說，不斷的說到做到那些增值價值和區(qū)別對待，同時收集大量會員獲得價值的案例來證明我們