第三講客戶的選擇--《客戶關(guān)系管理》ppt講義

1、1第三講第三講 客戶的選擇客戶的選擇2主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n第第1節(jié)節(jié) 為什么要選擇客戶？為什么要選擇客戶？n第第2節(jié)節(jié) 選擇什么樣的客戶？選擇什么樣的客戶？n第第3節(jié)節(jié) 關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想31、為什么要選擇客戶？、為什么要選擇客戶？n1.1 不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶 n1.2 不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來 收益收益 n1.3 選擇正確的客戶是管理好客戶關(guān)系的選擇正確的客戶是管理好客戶關(guān)系的前提前提 n1.4 主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、 樹立鮮明的企業(yè)形象樹立鮮明的企

2、業(yè)形象41.1 不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶n一方面，每個客戶都有不同的需求，需求的個一方面，每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購買不同的產(chǎn)品。任何企性化決定不同的客戶購買不同的產(chǎn)品。任何企業(yè)都不可能為所有的購買者提供令其滿意的產(chǎn)業(yè)都不可能為所有的購買者提供令其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，任何企業(yè)都不可能滿足所有購買者品或服務(wù)，任何企業(yè)都不可能滿足所有購買者的需要，任何企業(yè)都不可能把所有的購買者作的需要，任何企業(yè)都不可能把所有的購買者作為自己的服務(wù)對象。為自己的服務(wù)對象。5我們這里應(yīng)有盡有6n另一方面，企業(yè)每增加一個客戶都需要占用一另一方面，企業(yè)每增加一個

3、客戶都需要占用一定量的資源，然而企業(yè)的資源是有限的，人、定量的資源，然而企業(yè)的資源是有限的，人、財、物、生產(chǎn)能力、時間等都是相對有限的，財、物、生產(chǎn)能力、時間等都是相對有限的，這就決定了企業(yè)不可能什么都做。即，沒有哪這就決定了企業(yè)不可能什么都做。即，沒有哪家企業(yè)能提供市場上需要的所有產(chǎn)品或服務(wù)，家企業(yè)能提供市場上需要的所有產(chǎn)品或服務(wù)，沒有哪家企業(yè)能把全世界的錢都掙到。沒有哪家企業(yè)能把全世界的錢都掙到。1.1 不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶7n此外，競爭者的客觀存在，也決定了任何一此外，競爭者的客觀存在，也決定了任何一家企業(yè)不可能家企業(yè)不可能“通吃通吃”所有的購買者

4、，不可所有的購買者，不可能為所有的購買者提供產(chǎn)品或服務(wù)。能為所有的購買者提供產(chǎn)品或服務(wù)。 1.1 不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶8n總之，由于需求的差異性和企業(yè)資源的有限性，每個總之，由于需求的差異性和企業(yè)資源的有限性，每個企業(yè)能夠有效地服務(wù)客戶的類別和數(shù)量是有限的，市企業(yè)能夠有效地服務(wù)客戶的類別和數(shù)量是有限的，市場中只有一部分客戶能成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實際購場中只有一部分客戶能成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實際購買者，其余的則是非客戶。買者，其余的則是非客戶。n在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費時間、精力和金錢，

5、將有損企業(yè)的利益。相反，企費時間、精力和金錢，將有損企業(yè)的利益。相反，企業(yè)如果準(zhǔn)確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在業(yè)如果準(zhǔn)確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在非客戶上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費。非客戶上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費。1.1 不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶9101.2 不是所有的購買者都能給企業(yè)帶不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益來收益n傳統(tǒng)觀念認(rèn)為所有客戶都重要，客戶越多越好，因而傳統(tǒng)觀念認(rèn)為所有客戶都重要，客戶越多越好，因而盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。事實上，盲目擴(kuò)大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。事實上，客戶天生就存在差異，

6、有優(yōu)劣之分，不是每個客戶都客戶天生就存在差異，有優(yōu)劣之分，不是每個客戶都能夠帶來同樣的收益，都能給企業(yè)帶來正的價值。一能夠帶來同樣的收益，都能給企業(yè)帶來正的價值。一般來說，優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，般來說，優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質(zhì)客戶帶來負(fù)價值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的劣質(zhì)客戶帶來負(fù)價值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險，或?qū)⑵髽I(yè)拖垮。風(fēng)險，或?qū)⑵髽I(yè)拖垮。 111213n美國人威廉美國人威廉謝登的謝登的80/20/30法則認(rèn)為：在頂部的法則認(rèn)為：在頂部的20%的的客戶創(chuàng)造了企業(yè)客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的利潤，但其中一半的利潤被底部的的

7、30%非贏利客戶消耗掉了非贏利客戶消耗掉了。即，一些優(yōu)質(zhì)客戶給企業(yè)。即，一些優(yōu)質(zhì)客戶給企業(yè)帶來的超額價值，通常被許多劣質(zhì)客戶給抵消了。帶來的超額價值，通常被許多劣質(zhì)客戶給抵消了。n客戶數(shù)量已經(jīng)不再是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標(biāo)，客客戶數(shù)量已經(jīng)不再是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標(biāo)，客戶質(zhì)量已經(jīng)在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。戶質(zhì)量已經(jīng)在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。因此，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄任何客戶對企業(yè)都是有價值的想法，注意企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄任何客戶對企業(yè)都是有價值的想法，注意選擇有價值的客戶。選擇有價值的客戶。 1.2 不是所有的購買者都能給企業(yè)帶不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益來收益14質(zhì)量比數(shù)量

8、重要！15案例：休眠賬戶案例：休眠賬戶10月月8日起退出交易系統(tǒng)日起退出交易系統(tǒng)n中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司發(fā)布中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范賬戶管理工作的通知賬戶管理工作的通知，明確了各證券公司賬戶清理的，明確了各證券公司賬戶清理的時限：時限：2007年年10月月8日，休眠賬戶將退出交易系統(tǒng)。日，休眠賬戶將退出交易系統(tǒng)。n休眠賬戶是指證券賬戶余額為休眠賬戶是指證券賬戶余額為0、資金賬戶余額不超過、資金賬戶余額不超過100元，且最近連續(xù)元，且最近連續(xù)3年以上沒有交易的投資者年以上沒有交易的投資者A股賬戶及股賬戶及其對應(yīng)的資金賬戶。休眠賬戶退出交易系統(tǒng)后，投資者其

9、對應(yīng)的資金賬戶。休眠賬戶退出交易系統(tǒng)后，投資者如需恢復(fù)使用休眠賬戶，可向證券公司申請辦理激活手如需恢復(fù)使用休眠賬戶，可向證券公司申請辦理激活手續(xù)。憑身份證、證券賬戶卡等相關(guān)資料即可辦理，證券續(xù)。憑身份證、證券賬戶卡等相關(guān)資料即可辦理，證券公司不得收取任何費用。公司不得收取任何費用。 16案例：外資法人銀行，零門檻不等于零收費案例：外資法人銀行，零門檻不等于零收費n2007年年4月月2日，渣打、匯豐、花旗和東亞四家外資銀行在中日，渣打、匯豐、花旗和東亞四家外資銀行在中國的法人銀行正式開業(yè)，中國老百姓能享受外資銀行全方位國的法人銀行正式開業(yè)，中國老百姓能享受外資銀行全方位服務(wù)的時代真正到來了。服務(wù)

10、的時代真正到來了。 n根據(jù)根據(jù)外資銀行管理條例外資銀行管理條例，外資銀行在轉(zhuǎn)制為法人銀行之，外資銀行在轉(zhuǎn)制為法人銀行之后可以經(jīng)營全面人民幣業(yè)務(wù)，接收本地居民的人民幣存款也后可以經(jīng)營全面人民幣業(yè)務(wù)，接收本地居民的人民幣存款也不再受到不再受到100萬元的額度限制。這意味著，即使你只存一元萬元的額度限制。這意味著，即使你只存一元錢，也可以到外資銀行辦理。錢，也可以到外資銀行辦理。n但是，存款的零門檻并不意味著零收費。但是，存款的零門檻并不意味著零收費。n匯豐銀行對于非卓越理財客戶，同一客戶號碼下的所有賬戶匯豐銀行對于非卓越理財客戶，同一客戶號碼下的所有賬戶月內(nèi)日均總余額不足人民幣月內(nèi)日均總余額不足人

11、民幣10萬元或等值外幣，客戶需支付萬元或等值外幣，客戶需支付人民幣人民幣150元的服務(wù)月費。對于卓越理財客戶，同一客戶號元的服務(wù)月費。對于卓越理財客戶，同一客戶號碼下的所有賬戶月內(nèi)日均總余額不足人民幣碼下的所有賬戶月內(nèi)日均總余額不足人民幣50萬元或等值外萬元或等值外幣，客戶需支付人民幣幣，客戶需支付人民幣300元的服務(wù)月費。元的服務(wù)月費。n花旗銀行網(wǎng)站上提供的收費標(biāo)準(zhǔn)顯示，如果客戶綜合賬戶總花旗銀行網(wǎng)站上提供的收費標(biāo)準(zhǔn)顯示，如果客戶綜合賬戶總額日平均余額低于八萬元人民幣或等值外幣，每月須交額日平均余額低于八萬元人民幣或等值外幣，每月須交50元元的賬戶管理費。的賬戶管理費。171.3 選擇正確的

12、客戶是管理好客戶關(guān)選擇正確的客戶是管理好客戶關(guān)系的的前提系的的前提 n企業(yè)如果沒有選好客戶，或者選錯了客戶，那么開發(fā)客企業(yè)如果沒有選好客戶，或者選錯了客戶，那么開發(fā)客戶的難度和成本可能就比較大，開發(fā)成功后維持客戶關(guān)戶的難度和成本可能就比較大，開發(fā)成功后維持客戶關(guān)系的難度和成本也比較大，企業(yè)會感到力不從心，很難系的難度和成本也比較大，企業(yè)會感到力不從心，很難為客戶提供相應(yīng)、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，客戶為客戶提供相應(yīng)、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，客戶這邊也不領(lǐng)情，不會樂意為企業(yè)買單。這邊也不領(lǐng)情，不會樂意為企業(yè)買單。n例如，一些小企業(yè)忽視了對自身的分析與定位，沒有采例如，一些小企業(yè)忽視了對自身

13、的分析與定位，沒有采取更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，如市場補缺者戰(zhàn)略等，而盲取更適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，如市場補缺者戰(zhàn)略等，而盲目采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，與大企業(yè)直面爭奪大客戶，最終導(dǎo)致目采取進(jìn)攻戰(zhàn)略，與大企業(yè)直面爭奪大客戶，最終導(dǎo)致被動尷尬、甚至危險的局面被動尷尬、甚至危險的局面既失去了小客戶，又沒既失去了小客戶，又沒有能力為大客戶提供相應(yīng)服務(wù)而遭到大客戶的不滿，同有能力為大客戶提供相應(yīng)服務(wù)而遭到大客戶的不滿，同樣留不住大客戶，其結(jié)果是兩手空空。樣留不住大客戶，其結(jié)果是兩手空空。 18n企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真選擇，選對、選準(zhǔn)了目標(biāo)客戶，那么開發(fā)企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真選擇，選對、選準(zhǔn)了目標(biāo)客戶，那么開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的可能性就很大

14、，也只有選對、選客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的可能性就很大，也只有選對、選準(zhǔn)了目標(biāo)客戶，開發(fā)客戶的成本和維護(hù)客戶的成本才可準(zhǔn)了目標(biāo)客戶，開發(fā)客戶的成本和維護(hù)客戶的成本才可能最低。能最低。n實踐證明，客戶忠誠度高的企業(yè)往往更關(guān)注對新客戶的實踐證明，客戶忠誠度高的企業(yè)往往更關(guān)注對新客戶的篩選，而不是一味追求客戶數(shù)量上的增長，他們非常清篩選，而不是一味追求客戶數(shù)量上的增長，他們非常清楚自己的目標(biāo)客戶是誰，在最初決定是否要開發(fā)一個客楚自己的目標(biāo)客戶是誰，在最初決定是否要開發(fā)一個客戶時就有長遠(yuǎn)眼光，從雙方長遠(yuǎn)合作的角度去考慮，而戶時就有長遠(yuǎn)眼光，從雙方長遠(yuǎn)合作的角度去考慮，而不是考慮一時一事的利益，然后有計劃地吸

15、引他們、保不是考慮一時一事的利益，然后有計劃地吸引他們、保留他們，從而獲得了長遠(yuǎn)的發(fā)展。留他們，從而獲得了長遠(yuǎn)的發(fā)展。 1.3 選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提 19案例：為青年學(xué)生提供廉價機(jī)票的旅行社案例：為青年學(xué)生提供廉價機(jī)票的旅行社nHIS創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄創(chuàng)業(yè)者澤田秀雄1980年在東京新宿車站附近的一幢大年在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，他用自己留學(xué)歸來所樓里租了一間屋子并雇了一名職員，他用自己留學(xué)歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1,000萬日元作為資本，

16、萬日元作為資本，辦起了一家以供應(yīng)廉價機(jī)票為特色的國際旅行社。辦起了一家以供應(yīng)廉價機(jī)票為特色的國際旅行社。n當(dāng)時，日本到海外旅游的人每年不過三四百萬，且以團(tuán)體當(dāng)時，日本到海外旅游的人每年不過三四百萬，且以團(tuán)體旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團(tuán)體旅游。旅游為主，日本的大型旅行社經(jīng)營的主要是團(tuán)體旅游。HIS看準(zhǔn)了個人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，看準(zhǔn)了個人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營旗號，同時打出了以接待散客尤其是青年學(xué)生為主的經(jīng)營旗號，同時建立了一個比正規(guī)國際機(jī)票便宜的廉價機(jī)票銷售機(jī)制，并建立了一個比正規(guī)國際機(jī)票便宜的廉價機(jī)票銷售機(jī)制，并

17、以此為特色，躋身于競爭激烈的日本旅游業(yè)。以此為特色，躋身于競爭激烈的日本旅游業(yè)。n由于市場定位準(zhǔn)確，由于市場定位準(zhǔn)確，HIS的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業(yè)績。有了令人刮目相看的業(yè)績。 20211.4 主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、樹立鮮明的企業(yè)形象樹立鮮明的企業(yè)形象n形形色色的客戶共存于同一家企業(yè)，可能會造成企業(yè)定形形色色的客戶共存于同一家企業(yè)，可能會造成企業(yè)定位混亂，從而導(dǎo)致客戶對企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清位混亂，從而導(dǎo)致客戶對企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。的印象。n例如，一個為專業(yè)人士或音樂發(fā)燒友生產(chǎn)高保真

18、音響的例如，一個為專業(yè)人士或音樂發(fā)燒友生產(chǎn)高保真音響的企業(yè)，如果出擊企業(yè)，如果出擊“大眾音響大眾音響”的細(xì)分市場會破壞它生產(chǎn)的細(xì)分市場會破壞它生產(chǎn)高檔音響的專家形象。同樣，五星級酒店在為高消費的高檔音響的專家形象。同樣，五星級酒店在為高消費的客戶提供高檔服務(wù)的同時，也為低消費的客戶提供廉價客戶提供高檔服務(wù)的同時，也為低消費的客戶提供廉價服務(wù)，就可能令人對這樣的五星級酒店產(chǎn)生疑問服務(wù)，就可能令人對這樣的五星級酒店產(chǎn)生疑問。2223新加坡航空公司、德國漢莎航空公司定位在高端新加坡航空公司、德國漢莎航空公司定位在高端市場，以航線網(wǎng)絡(luò)的全方位服務(wù)和品牌優(yōu)勢為商市場，以航線網(wǎng)絡(luò)的全方位服務(wù)和品牌優(yōu)勢為商

19、務(wù)乘客服務(wù)；而美國西南航空公司和西方噴氣航務(wù)乘客服務(wù)；而美國西南航空公司和西方噴氣航空公司定位在低端市場，為價格敏感型乘客提供空公司定位在低端市場，為價格敏感型乘客提供服務(wù)。服務(wù)。 24n如果企業(yè)主動選擇特定的客戶，明確客如果企業(yè)主動選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹立鮮明的企業(yè)形象。戶定位，就能夠樹立鮮明的企業(yè)形象。n例如，美國的例如，美國的“林肯林肯”汽車定位在高檔汽車定位在高檔市場，市場，“雪佛蘭雪佛蘭”定位在中檔汽車市場，定位在中檔汽車市場，而而“斑馬斑馬”則定位在低檔汽車市場。則定位在低檔汽車市場。1.4 主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、樹立鮮明的

20、企業(yè)形象樹立鮮明的企業(yè)形象25n主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個性，更決定了一主動的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個性，更決定了一個企業(yè)的命運。個企業(yè)的命運。n例如，勞斯萊斯之所以成為世界公認(rèn)的名車，一個例如，勞斯萊斯之所以成為世界公認(rèn)的名車，一個重要原因就是它對客戶的背景嚴(yán)加考證和遴選重要原因就是它對客戶的背景嚴(yán)加考證和遴選只賣給國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪，只賣給國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪，而且不同的客戶類型，車身顏色也有區(qū)別。而且不同的客戶類型，車身顏色也有區(qū)別。 n仔細(xì)挑選并服務(wù)于特定的

21、客戶是成功建立和維護(hù)客仔細(xì)挑選并服務(wù)于特定的客戶是成功建立和維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，是企業(yè)對客戶進(jìn)行有效管理的前提戶關(guān)系的基礎(chǔ)，是企業(yè)對客戶進(jìn)行有效管理的前提條件，也是企業(yè)成功的基礎(chǔ)條件，也是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。1.4 主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、主動選擇客戶，能夠明確企業(yè)定位、樹立鮮明的企業(yè)形象樹立鮮明的企業(yè)形象26案例：用貴族血統(tǒng)打造的英國品牌案例：用貴族血統(tǒng)打造的英國品牌勞斯萊斯的客戶定位勞斯萊斯的客戶定位n一個以一個以“貴族化貴族化”汽車生產(chǎn)而享譽全球的公司汽車生產(chǎn)而享譽全球的公司勞斯勞斯萊斯汽車公司的年產(chǎn)量只有萊斯汽車公司的年產(chǎn)量只有10002000輛，哪怕輛，哪怕1990年年勞斯萊斯汽

22、車銷售最好的年份，也只有勞斯萊斯汽車銷售最好的年份，也只有3000多輛，連世多輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。然而，這符合勞斯萊界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。然而，這符合勞斯萊斯的品牌策略，從物以稀為貴的角度來看，正好吻合勞斯的品牌策略，從物以稀為貴的角度來看，正好吻合勞斯萊斯的貴族血統(tǒng)。斯萊斯的貴族血統(tǒng)。 n這個風(fēng)靡全球的奢侈品品牌，從成立之初就在理念定位、這個風(fēng)靡全球的奢侈品品牌，從成立之初就在理念定位、工業(yè)設(shè)計、企業(yè)文化上以貴族化的工業(yè)設(shè)計、企業(yè)文化上以貴族化的“口味口味”打造自己的打造自己的品牌。品牌。100多年來，勞斯萊斯延續(xù)著自己的經(jīng)典風(fēng)范多年來，勞斯萊斯延續(xù)著自己的經(jīng)典風(fēng)范

23、“獎賞財富和地位獎賞財富和地位”的價值觀。的價值觀。 n勞斯萊斯公司曾經(jīng)有過這樣的規(guī)定：只有貴族身份才能勞斯萊斯公司曾經(jīng)有過這樣的規(guī)定：只有貴族身份才能成為其車主。這個規(guī)定將那些即使擁有巨額財富，但是成為其車主。這個規(guī)定將那些即使擁有巨額財富，但是沒有任何身份的暴發(fā)戶們擋在門外。沒有任何身份的暴發(fā)戶們擋在門外。27n1952年女王伊麗莎白二世登基后，用本國產(chǎn)的勞斯萊斯年女王伊麗莎白二世登基后，用本國產(chǎn)的勞斯萊斯取代了之前一直為王室座駕的奔馳，并于取代了之前一直為王室座駕的奔馳，并于1955年授權(quán)其年授權(quán)其使用皇家徽章，一直到今天。使用皇家徽章，一直到今天。 n女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯

24、特公爵等眾多英女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。日本王子、沙特國王等王室成員的座駕都是勞斯萊斯。日本王子、沙特國王等都對勞斯萊斯情有獨鐘。都對勞斯萊斯情有獨鐘。 n正因如此，正因如此，“世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯萊斯世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯萊斯”這句話被傳開了。勞斯萊斯對它的客戶曾有嚴(yán)格的區(qū)分，這句話被傳開了。勞斯萊斯對它的客戶曾有嚴(yán)格的區(qū)分，根據(jù)色調(diào)深淺，勞斯萊斯分為銀靈、銀羽、銀影三種系根據(jù)色調(diào)深淺，勞斯萊斯分為銀靈、銀羽、銀影三種系列。黑色或深藍(lán)色的銀靈只賣給皇室、國家元首、政府列。黑色或深藍(lán)色的銀靈只賣給皇室、國家元首、政府高級官

25、員和高等貴族；中性色系的銀羽賣給紳士名流和高級官員和高等貴族；中性色系的銀羽賣給紳士名流和一般貴族；而一般的企業(yè)家、富豪只能乘坐淺色系的銀一般貴族；而一般的企業(yè)家、富豪只能乘坐淺色系的銀影。影。 這些與勞斯萊斯的價值觀一脈相承。這些與勞斯萊斯的價值觀一脈相承。 28主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：n1、為什么要選擇客戶？、為什么要選擇客戶？n2、選擇什么樣的客戶？、選擇什么樣的客戶？n3、關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想、關(guān)系客戶選擇的指導(dǎo)思想29n目標(biāo)客戶是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對各細(xì)目標(biāo)客戶是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對各細(xì)分客戶群的贏利水平、需求潛力、發(fā)展趨勢等分客戶群的贏利水平、需求潛力、發(fā)展趨勢等情況進(jìn)行

26、分析、研究和預(yù)測，最后根據(jù)自身狀情況進(jìn)行分析、研究和預(yù)測，最后根據(jù)自身狀況、市場狀況及競爭狀況，集中力量選擇和確況、市場狀況及競爭狀況，集中力量選擇和確定的一個或幾個細(xì)分客戶群。定的一個或幾個細(xì)分客戶群。n企業(yè)選擇目標(biāo)客戶當(dāng)然要盡量選擇好的客戶。企業(yè)選擇目標(biāo)客戶當(dāng)然要盡量選擇好的客戶。什么是好客戶呢？什么是好客戶呢？ 2、選擇什么樣的客戶？、選擇什么樣的客戶？302、選擇什么樣的客戶？、選擇什么樣的客戶？n2.1 什么樣的客戶是好客戶？什么樣的客戶是好客戶？n2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶n2.3 小客戶有可能是好客戶小客戶有可能是好客戶312.1 什么樣的客戶是好客戶？什么樣的

27、客戶是好客戶？n好客戶指的是客戶本身好客戶指的是客戶本身“素質(zhì)素質(zhì)”好、對企業(yè)貢獻(xiàn)大的好、對企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶，至少是給企業(yè)帶來的收入要比企業(yè)為其提供產(chǎn)客戶，至少是給企業(yè)帶來的收入要比企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)所花費的成本高，這樣才基本上算是個好客品或服務(wù)所花費的成本高，這樣才基本上算是個好客戶。即，戶。即， 好客戶最基本的條件是能給企業(yè)帶來贏利好客戶最基本的條件是能給企業(yè)帶來贏利。n菲利浦菲利浦科特勒將一個有利益的客戶定義為：科特勒將一個有利益的客戶定義為：能不斷產(chǎn)能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期生收入流的個人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長期收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服

28、務(wù)該客戶所花收入應(yīng)該超過企業(yè)長期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費的可接受范圍內(nèi)的成本。費的可接受范圍內(nèi)的成本。 32好客戶？壞客戶？好客戶？壞客戶？33一般來說，一般來說，“好客戶好客戶”通常要滿足以下幾個方面：通常要滿足以下幾個方面：n(1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，特別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)收企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，特別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多。品的采購數(shù)量多。n(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付款及時，能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付款及時，信譽良好。信譽良好。n(3)服務(wù)成本較低，最好是

29、不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的服務(wù)成本較低，最好是不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低。（要求低。（這里的服務(wù)成本是相對而言的，不是絕對這里的服務(wù)成本是相對而言的，不是絕對數(shù)據(jù)上的比較。）數(shù)據(jù)上的比較。） 2.1 什么樣的客戶是好客戶？什么樣的客戶是好客戶？34n(4)經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景。經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景。n(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平。務(wù)，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平。 總之，好客戶就是能夠給企業(yè)帶來盡可能總之，好客戶就是能夠給企業(yè)帶來盡可能

30、多的利潤，而占用企業(yè)的資源盡可能少的多的利潤，而占用企業(yè)的資源盡可能少的客戶。客戶。2.1 什么樣的客戶是好客戶？什么樣的客戶是好客戶？35相對來說，相對來說，“壞客戶壞客戶”就是：就是：n(1)只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求卻很只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求卻很多，花費了企業(yè)高額的服務(wù)費用，使企業(yè)為其消耗的成多，花費了企業(yè)高額的服務(wù)費用，使企業(yè)為其消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們給企業(yè)帶來的收入。本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們給企業(yè)帶來的收入。n(2)不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬以及訴訟等，給不講信譽，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬以及訴訟等，給企業(yè)帶來負(fù)效益。企業(yè)帶來負(fù)效益。n(3)讓企業(yè)做不擅長或做不

31、了的事，分散企業(yè)的注意力，讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，與企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃相脫離。使企業(yè)改變方向，與企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃相脫離。 2.1 什么樣的客戶是好客戶？什么樣的客戶是好客戶？36n好客戶與壞客戶是相對而言的，具備一定條好客戶與壞客戶是相對而言的，具備一定條件是有可能相互轉(zhuǎn)化的。件是有可能相互轉(zhuǎn)化的。n因此，企業(yè)要用動態(tài)的眼光來評價客戶的好因此，企業(yè)要用動態(tài)的眼光來評價客戶的好與壞，并注意及時全面地掌握、了解與追蹤與壞，并注意及時全面地掌握、了解與追蹤客戶的動態(tài)，如客戶的資金周轉(zhuǎn)情況、資產(chǎn)客戶的動態(tài)，如客戶的資金周轉(zhuǎn)情況、資產(chǎn)負(fù)債情況等。負(fù)債情況等。2.1 什

32、么樣的客戶是好客戶？什么樣的客戶是好客戶？37銀行選擇好的貸款客戶的標(biāo)準(zhǔn)n法人治理結(jié)構(gòu)完整，組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略適應(yīng)，機(jī)制靈活，管理科學(xué)。n有明確可行的經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)況好，經(jīng)營能力強，；與同類型客戶想不，有一定的競爭優(yōu)勢。n有可供抵押的資產(chǎn)，貸款風(fēng)險小n財務(wù)狀況優(yōu)良，財務(wù)結(jié)構(gòu)合理，現(xiàn)金回流快n產(chǎn)品面向穩(wěn)定增長的市場，與供應(yīng)商和分銷商的合作良好n屬于國家重點扶持或鼓勵發(fā)展的行業(yè)，符合產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策的要求。3839南京鑫信擔(dān)保公司被拖垮402、選擇什么樣的客戶？、選擇什么樣的客戶？n2.1 什么樣的客戶是好客戶？什么樣的客戶是好客戶？n2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶n2.3 小客

33、戶有可能是好客戶小客戶有可能是好客戶412.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶 n通常，購買量大的客戶被稱為大客戶，購買通常，購買量大的客戶被稱為大客戶，購買量小的則為小客戶，顯然，大客戶往往是所量小的則為小客戶，顯然，大客戶往往是所有企業(yè)關(guān)注的重點。但是，如果認(rèn)為所有的有企業(yè)關(guān)注的重點。但是，如果認(rèn)為所有的大客戶都是好客戶，而不惜一切代價角逐和大客戶都是好客戶，而不惜一切代價角逐和保持大客戶，這就是一個誤區(qū)了，企業(yè)就要保持大客戶，這就是一個誤區(qū)了，企業(yè)就要為之承擔(dān)風(fēng)險了。為之承擔(dān)風(fēng)險了。n因為許多大客戶的因為許多大客戶的財務(wù)風(fēng)險大，利潤風(fēng)財務(wù)風(fēng)險大，利潤風(fēng)險大，管理風(fēng)險大，流失風(fēng)險大。

34、險大，管理風(fēng)險大，流失風(fēng)險大。421財務(wù)風(fēng)險大財務(wù)風(fēng)險大n大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業(yè)產(chǎn)生大量的應(yīng)收賬款，而較長的賬期可使企業(yè)產(chǎn)生大量的應(yīng)收賬款，而較長的賬期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風(fēng)險，因而大客戶往能會給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風(fēng)險，因而大客戶往往也容易成為往也容易成為“欠款大戶欠款大戶”，甚至使企業(yè)承擔(dān)，甚至使企業(yè)承擔(dān)呆賬、壞賬的風(fēng)險。呆賬、壞賬的風(fēng)險。2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶 43n美國能源巨頭安然公司一夜之間轟然倒塌442 利潤風(fēng)險大利潤風(fēng)險大n大客戶所期望獲得的利益也大，某些大客戶還會憑借其大客戶所期望獲得的利益也

35、大，某些大客戶還會憑借其強大的買方優(yōu)勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與強大的買方優(yōu)勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與企業(yè)討價還價，向企業(yè)提出諸如減價、價格折扣、強索企業(yè)討價還價，向企業(yè)提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業(yè)帶求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業(yè)帶來大的價值和預(yù)期贏利，反而使企業(yè)陷于被動局面，減來大的價值和預(yù)期贏利，反而使企業(yè)陷于被動局面，減少企業(yè)的獲利水平。少企業(yè)的獲利水平。n例如，很多大型零售商巧立進(jìn)場費、贊助費、廣告費、例如，很多

36、大型零售商巧立進(jìn)場費、贊助費、廣告費、專營費、促銷費、上架費等費用，使企業(yè)（供應(yīng)商或生專營費、促銷費、上架費等費用，使企業(yè)（供應(yīng)商或生產(chǎn)商）的資金壓力很大，增加了企業(yè)的利潤風(fēng)險。產(chǎn)商）的資金壓力很大，增加了企業(yè)的利潤風(fēng)險。 2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶 453 管理風(fēng)險大管理風(fēng)險大n大客戶往往容易濫用其強大的市場運作能力，擾亂市大客戶往往容易濫用其強大的市場運作能力，擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等，給企業(yè)的正常場秩序，如竄貨、私自提價或降價等，給企業(yè)的正常管理造成負(fù)面影響，尤其對小客戶的生存構(gòu)成威脅，管理造成負(fù)面影響，尤其對小客戶的生存構(gòu)成威脅，而市場上卻需要這些小客戶

37、起拾遺補缺的作用。而市場上卻需要這些小客戶起拾遺補缺的作用。 2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶 464 流失風(fēng)險大流失風(fēng)險大n一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家竭力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利家竭力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。誘而背叛。n另一方面，在經(jīng)濟(jì)過剩的背景下，產(chǎn)品或服務(wù)日趨另一方面，在經(jīng)濟(jì)過剩的背景下，產(chǎn)品或服務(wù)日趨同質(zhì)化，品牌之間的差異越來越小，大客戶選擇新同質(zhì)化，品牌之間的差異越來越小，大客戶選擇新的合作伙伴的風(fēng)險不斷降低。的合作伙伴的風(fēng)險不斷降低。n上述兩方面造成大客戶流失的可能性加

38、大，他們隨上述兩方面造成大客戶流失的可能性加大，他們隨時都可能叛離企業(yè)。時都可能叛離企業(yè)。 2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶 47n可見，大客戶未必都是好客戶，為可見，大客戶未必都是好客戶，為企業(yè)帶來最大利潤和價值的通常并企業(yè)帶來最大利潤和價值的通常并不是購買量最大的客戶。不是購買量最大的客戶。2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶 48經(jīng)銷商榨干白酒廠經(jīng)銷商榨干白酒廠492、選擇什么樣的客戶？、選擇什么樣的客戶？n2.1 什么樣的客戶是好客戶？什么樣的客戶是好客戶？n2.2 大客戶不等于好客戶大客戶不等于好客戶n2.3 小客戶有可能是好客戶小客戶有可能是好客戶502.3 小

39、客戶有可能是好客戶小客戶有可能是好客戶 n在什么樣的客戶是好客戶的標(biāo)準(zhǔn)上，要從在什么樣的客戶是好客戶的標(biāo)準(zhǔn)上，要從客戶的終生客戶的終生價值價值來衡量。然而，通常許多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略思維，對來衡量。然而，通常許多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略思維，對好客戶的認(rèn)識，只是著眼于眼前能夠給企業(yè)帶來利潤好客戶的認(rèn)識，只是著眼于眼前能夠給企業(yè)帶來利潤的客戶，只追求短期利益和眼前利益，不顧長遠(yuǎn)利益，的客戶，只追求短期利益和眼前利益，不顧長遠(yuǎn)利益，很少去考慮客戶在未來可預(yù)期的時間內(nèi)能帶來多少利很少去考慮客戶在未來可預(yù)期的時間內(nèi)能帶來多少利潤。因此，一些暫時不能帶來利潤甚至有些虧損、但潤。因此，一些暫時不能帶來利潤甚至有些虧損、但長

40、遠(yuǎn)來說很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻魶]有引起企業(yè)足夠的重長遠(yuǎn)來說很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻魶]有引起企業(yè)足夠的重視，甚至被遺棄。視，甚至被遺棄。 51n小客戶不等于劣質(zhì)客戶，過分強調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶小客戶不等于劣質(zhì)客戶，過分強調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結(jié)果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。來的利潤，其結(jié)果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。因為今天的好客戶也經(jīng)歷過創(chuàng)立階段，也有一個從小因為今天的好客戶也經(jīng)歷過創(chuàng)立階段，也有一個從小到大的過程。到大的過程。n例如，家電經(jīng)銷商例如，家電經(jīng)銷商“國美國美”在初創(chuàng)時并不突出，但有在初創(chuàng)時并不突出，但有著與眾不同的經(jīng)營風(fēng)格，如今已經(jīng)成長為家電零售的著與眾不同的經(jīng)營風(fēng)格，如今已經(jīng)

41、成長為家電零售的“巨頭巨頭”。同樣，。同樣，2000年成立的年成立的“百度百度”在短短幾年在短短幾年間從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成長為一個大企業(yè)，它間從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成長為一個大企業(yè)，它們都是從們都是從“螞蟻式螞蟻式”的企業(yè)成長為的企業(yè)成長為“大象式大象式”的企業(yè)的企業(yè)的實例。的實例。 2.3 小客戶有可能是好客戶小客戶有可能是好客戶 52n衡量客戶對企業(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從客戶的成衡量客戶對企業(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從客戶的成長性、增長潛力及其對企業(yè)的長期價值來判斷。長性、增長潛力及其對企業(yè)的長期價值來判斷。n企業(yè)選擇客戶不能局限于客戶當(dāng)前對企業(yè)贏利的貢獻(xiàn)，企業(yè)選擇客戶不能局限

42、于客戶當(dāng)前對企業(yè)贏利的貢獻(xiàn)，而要考慮客戶的成長性、資信、核心競爭力及未來對企而要考慮客戶的成長性、資信、核心競爭力及未來對企業(yè)的貢獻(xiàn)，對于當(dāng)前利潤貢獻(xiàn)低，但是有潛力、具有高業(yè)的貢獻(xiàn)，對于當(dāng)前利潤貢獻(xiàn)低，但是有潛力、具有高度終生價值的小客戶，要積極提供支持和援助。盡管滿度終生價值的小客戶，要積極提供支持和援助。盡管滿足這些小客戶的需求可能會降低企業(yè)的當(dāng)前利潤，甚至足這些小客戶的需求可能會降低企業(yè)的當(dāng)前利潤，甚至可能帶來損失，但是應(yīng)該而且必須接受眼前的暫時虧損，可能帶來損失，但是應(yīng)該而且必須接受眼前的暫時虧損，因為這是一只能夠長成因為這是一只能夠長成“大象大象”的的“螞蟻螞蟻”！ 2.3 小客戶有可能是好客戶小客戶有可能是好客戶 53案例：案例：IBM棄棄“小小