網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略應(yīng)用案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略應(yīng)用案例分析組長：陳夢蝶組員：鄭蔓菲、王蕊、劉月、許宇磊、林育霖網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略一、產(chǎn)品策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次，相應(yīng)地有不同的策略。1.核心利益或服務(wù)層次2.有形產(chǎn)品層次（注意產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝等、根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境進(jìn)行針對性加工）3.期望產(chǎn)品層次（顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求）4.延伸產(chǎn)品層次（售后服務(wù)、質(zhì)量保障等）5.潛在產(chǎn)品層次（提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類

1.實(shí)體產(chǎn)品2.虛體產(chǎn)品---數(shù)字、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)1.產(chǎn)品質(zhì)量：網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。2.產(chǎn)品樣式：通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個(gè)性化需求。3.產(chǎn)品品牌：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商和經(jīng)營上的品牌同樣重要，因?yàn)橐诰W(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，所以必須擁有明確、醒目的品牌。4.目標(biāo)市場：網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。5.產(chǎn)品價(jià)格：互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性，另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。產(chǎn)品策略案例

海爾商城是海爾集團(tuán)唯一的官方網(wǎng)上商城，商城產(chǎn)品品種齊全，各種家用電器應(yīng)有盡有，為客戶提供家電一站式銷售服務(wù)，采用虛實(shí)融合模式，客戶在網(wǎng)上選購商品，再由海爾線下實(shí)體店給客戶發(fā)送貨物。

海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。比如針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多、洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)。同時(shí)在海爾集團(tuán)商城上有在線導(dǎo)購、參與創(chuàng)新、在線設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等許多服務(wù)性和具有消費(fèi)者參與性的模塊。二、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略價(jià)格策略需要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和類型來決定制定實(shí)施哪種定價(jià)策略1.定制定價(jià)策略（常適用于服務(wù)類，比如品牌推廣服務(wù)、網(wǎng)站優(yōu)化推廣等，需要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行詳細(xì)分析，從而定制合理的價(jià)格）2.低價(jià)定價(jià)策略（核心是薄利多銷和搶占市場）3.拍賣定價(jià)策略（其實(shí)價(jià)格非常低，經(jīng)過消費(fèi)者的爭奪后，價(jià)格便會(huì)無限制的上漲，競拍價(jià)格可能會(huì)高于貨品一般價(jià)格，該策略的前提是稀少、市場需求大）4.捆綁價(jià)格策略（多運(yùn)用于配套的產(chǎn)品或服務(wù)）5.品牌定價(jià)策略（現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)具有品牌針對性，如世界品牌，定價(jià)一般都相對高些，凸顯品牌價(jià)值）6.差別化定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)

1.全球性2.低價(jià)位3.顧客主導(dǎo)定價(jià)（顧客依據(jù)充分的市場信息來選擇自己的滿意的產(chǎn)品或服務(wù)）4.彈性化（議價(jià)、定制價(jià)格）價(jià)格策略案例

海爾集團(tuán)將創(chuàng)新型產(chǎn)品價(jià)格定的相對于大多數(shù)的顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，從份額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者中獲得利潤。海爾集團(tuán)即使在網(wǎng)絡(luò)營銷中（網(wǎng)上商城），產(chǎn)品的價(jià)格與實(shí)體店相比也不會(huì)相差太多。但是海爾商城也有團(tuán)購活動(dòng)的推出，在團(tuán)購活動(dòng)期間，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)便宜很多，還是非常劃算的。海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：1.產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值2.消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多3.真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格（海爾的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略，這種定價(jià)策略也依托于強(qiáng)大的品牌影響力。）三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略是本著為消費(fèi)者方便的原則設(shè)置的。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能：

營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。1.訂貨系統(tǒng)（為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便廠家獲取需求信息。降低庫存，減少銷售費(fèi)用）2.結(jié)算系統(tǒng)（信用卡、網(wǎng)上劃款、貨到付款等）3.配送系統(tǒng)（無形產(chǎn)品通過網(wǎng)上直接進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品，涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題）網(wǎng)絡(luò)渠道策略案例作為“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”之一的跨國公司，雅芳公司于2000年底自主開發(fā)了一套基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)銷商管理軟件系統(tǒng)，雅芳稱這套系統(tǒng)為“直達(dá)配送”。該系統(tǒng)是由雅芳公司幫助雅芳專賣店拓展業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的電子商務(wù)系統(tǒng)軟件，它利用互聯(lián)網(wǎng)賦予的強(qiáng)大功能，將企業(yè)的顧客、零售商與企業(yè)各個(gè)部門聯(lián)系起來，覆蓋了公司銷售策略、促銷、訂貨、配送、銷售、客戶服務(wù)等整個(gè)交易過程。使經(jīng)銷商足不出戶，就能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)之間的信息流、資金流和物資流的準(zhǔn)確、順暢的流通和運(yùn)轉(zhuǎn)。通過系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以在互聯(lián)網(wǎng)上查詢產(chǎn)品信息，了解最新的市場促銷活動(dòng)。此外，借助系統(tǒng)中的支付功能，經(jīng)銷商可以在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品，并通過銀行的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)實(shí)行網(wǎng)上結(jié)算。此時(shí)，雅芳的供應(yīng)鏈體系轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮S生產(chǎn)—區(qū)域服務(wù)中心一送達(dá)經(jīng)銷商”模式。比如住在新疆南門的經(jīng)銷商，如今進(jìn)貨時(shí)，再也不需要長途跋涉、肩扛手提了，只需要在互聯(lián)網(wǎng)下訂單，在線通過銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)付款，然后就可以等著第三方物流公司在72小時(shí)內(nèi)將貨物送到店里，最后在網(wǎng)上簽收就可以了。四、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，而是使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。

通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及與做宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。促銷策略類型針對消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷策略可以分為：1.網(wǎng)上折價(jià)促銷（也稱打折、折扣，折價(jià)券是另一種形式，從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券，到指定地點(diǎn)購買商品時(shí)可享受優(yōu)惠）2.網(wǎng)上變相折價(jià)促銷（不提高或稍加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，增加商品附加值）3.網(wǎng)上贈(zèng)品促銷（一般用于新產(chǎn)品推出試