《微信公眾號運營問題研究7600字（論文）》

微信公眾號運營問題及對策案例分析引言隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，以及智能手機、手機網(wǎng)民的高普及率，引導(dǎo)人們改變生活并傳播信息。而微信似乎成為了智能手機中的“必備品”。2012年，騰訊推出了公眾平臺微信，稱為公眾賬號。人們可以使用它擴大品牌影響力、知名度。本文以S傳媒公司為研究對象，通過對其發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，同時查閱資料、搜集整理數(shù)據(jù)，探究了S傳媒公司在微信公眾號推廣、擴大知名度的發(fā)展中存在的主要問題，涉及推文內(nèi)容、后臺數(shù)據(jù)分析、人才策略等。針對種種問題，結(jié)合公司實際情況，提出改進建議，以促進S傳媒公司的發(fā)展。一、S傳媒公司微信公眾號推廣現(xiàn)狀S傳媒成立于2016年，是一家文化傳播公司，集策劃，設(shè)計和標簽廣告代理于一體。S傳媒公司一貫堅持領(lǐng)導(dǎo)做好、愛、寬容、超越、創(chuàng)新的核心價值觀，全面貫徹以零缺點為最終目標，以優(yōu)質(zhì)為起點''的服務(wù)宗旨。創(chuàng)新，以創(chuàng)新的理念，“人無我有，人有我精”，力求打造文化品牌“S傳媒”，公司于2017年開通認證微信公眾號，以便通過互聯(lián)網(wǎng)平臺擴大企業(yè)品牌知名度，現(xiàn)微信總用戶數(shù)為428,微信作為當(dāng)今中國社會最流行的及時社交工具，是面向公眾的企業(yè)信息展示，信息發(fā)布推送平臺，其擁有龐大的用戶基數(shù)，巨大的流量導(dǎo)入、豐富的信息傳播功能以及可移動性強，操作簡便易上手，用戶群體不限，覆蓋面廣，傳播速度快等特點，成為了企業(yè)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷工具之一。表1.1S傳媒公司2019.01-2019.12微信公眾號用戶新增數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)指標公眾號搜索名片分享圖文頁內(nèi)公眾號名稱圖文頁右上角菜單掃描二維碼S傳媒公司15.98%0.89%11.04%0.29%8.72%同階段同行業(yè)指標21.68%2.92%11.33%0.26%23.87%注：S傳媒公司數(shù)據(jù)來源微信公眾號后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)指標數(shù)據(jù)來源于西瓜數(shù)據(jù)平臺通過表1可以反映出：公眾號搜索：是指微信用戶通過主界面點擊右上角添加符號，選擇公眾號搜索，主動搜索指定公眾號，并關(guān)注該公眾號的行為。它一定程度上可以反應(yīng)出公司通過其他平臺引流的等的效果如何，是否能有效的引起用戶的關(guān)注。S傳媒公司在2019年1月至2019年12月通過微信公眾號搜索新增的用戶占比為15.98%。低于行業(yè)同期同類型的21.68%。名片分享：是在企業(yè)微信公眾號界面內(nèi)，用戶點擊右上角菜單選擇推薦給朋友，或分享至群聊后，將企業(yè)公眾號發(fā)送給朋友，朋友對該公眾號進行關(guān)注的一種分享、推薦的方式。這是粉絲對公眾號整體內(nèi)容、風(fēng)格認可的表現(xiàn)。表1顯示S傳媒公司在2019年1月至2019年12月期間通過名片分享新增人數(shù)占比為0.89%，低于行業(yè)同期同類型占比2.92%，圖形頁面上的微信公眾號名稱和圖形頁面右上角的菜單兩種方式都通過發(fā)表推文被分享后，通過圖文頁內(nèi)公眾號名稱以及圖文頁右上角菜單關(guān)注發(fā)生的。該指數(shù)與公眾號中文章的質(zhì)量和文章的數(shù)量直接相關(guān)，S傳媒公司在2019年1月至2019年12月通過微信公眾號圖文頁內(nèi)公眾號名稱、圖文頁右上角菜單，新增的用戶數(shù)的占比分別為11.04%、0.29%。圖文頁內(nèi)公眾號名稱低于行業(yè)同期同類型占比11.33%，圖文頁右上角菜單高于行業(yè)同期同類型占比0.26%。掃描二維碼：指掃描公眾號的微信二維碼后進行關(guān)注的，通常在可能出現(xiàn)微信二維碼的地方，包括被分享文章的底部二維碼，線下推廣，各其他平臺推廣等都有可能通過這個渠道增加粉絲數(shù)量，S傳媒公司在2019年1月至2019年12月通過掃描微信二維碼新增的用戶數(shù)占比為8.72%低于行業(yè)同期同類型占比23.87%公眾號首頁版面設(shè)立了三個板塊，分別為“S傳媒”、“關(guān)于我們”、“聯(lián)系我們”。2019年通過公眾號消息閱讀量為7808次，聊天會話3740次，朋友圈5387次，朋友在看307次，歷史消息428次，搜一搜2688次，看一看精選1225次。其他19356次，共計總閱讀量為38993.除去重復(fù)統(tǒng)計共計閱讀量為10364次。全年共計發(fā)文1259篇，平均日發(fā)文量3.45篇。文章收藏量173.總留言數(shù)35條，回復(fù)0條。全年未購買過流量推廣等付費推廣形式，也未以宣傳單，活動現(xiàn)場宣傳等形式進行線下推廣。僅采用好友推薦、朋友關(guān)注等形式進行推廣，2019新關(guān)注人數(shù)147人，取消關(guān)注人數(shù)74人，凈增關(guān)注人數(shù)73人。年末關(guān)注人數(shù)共計417人。微信公眾號的工作狀況自2015年12月以來，有33.8％的中國公司使用互聯(lián)網(wǎng)促進營銷，與2014年同期相比增長了9.6個百分點。而在即時聊天工具中微信的使用率更是高達64.7%，遠遠高于其他即時聊天工具。電子商務(wù)平臺推廣、搜索引擎營銷推廣分列第二、三位，使用率分別是48.4%和47.4%。微信在手機推廣和營銷領(lǐng)域的使用率達到了75.3％，而這些其他數(shù)據(jù)遠遠落后于其他方式的營銷和推廣。如圖所示:圖1-1企業(yè)各移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道使用比例注：資料來源第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》微信通訊傳播已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，基于微信公眾平臺的微信公眾賬號已經(jīng)滲透到社會生活的各個方面，成為一種新的媒體形式。其“強關(guān)系，良好溝通”的溝通特征已成為媒體，企業(yè)，政府部門和個人在新媒體上試水的最佳實驗場。同時，它提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多樣化的服務(wù)，并且不斷提升用戶體驗，滿足了受眾社交心理和自我滿足的需求，使得微信公眾號在新媒體日益更新的時代顯示出其強大的生命力。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營團隊?wèi)?yīng)該有效地利用微信公眾號的價值，并將其納入傳播矩陣，讓其成為推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播深化的利器。二、S傳媒公司公司微信公眾號推廣中存在的問題（一）推文內(nèi)容缺乏特色截至2020年3月，微信朋友圈的分享率平均約為79.3%，微信公眾號圖文打開率為4.7%。而S傳媒公司微信朋友圈分享率為32.4%。圖文打開率1.9%，分享率，打開率都低于行業(yè)一半以上，根據(jù)推文內(nèi)容上看，全年發(fā)文1259篇，近四成為文化相關(guān)內(nèi)容，其余為生活類文章及社會熱點。與論壇上的“水標簽”相比，在微信平臺上廣泛使用的“水文學(xué)”是指標題具有吸引力，無意的內(nèi)容和實際閱讀量很少的內(nèi)容。S傳媒公司的許多微信推文都充斥著“雞湯和水文”，內(nèi)容嚴重同質(zhì)，功能嚴重不足。且公眾號定位不準確與本公司業(yè)務(wù)成就相關(guān)內(nèi)容較少，不能使瀏覽公司微信公眾號的用戶了解該公司的主營業(yè)務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)成就，因此該公司微信公眾號推文內(nèi)容缺乏特色，不能做到良好的宣傳效果。阻礙了微信公眾號的推廣。很大程度上影響了企業(yè)發(fā)展。從推特用戶內(nèi)容的語言來看，大多數(shù)推文的語言簡單，沒有起伏，缺乏親密性，對讀者的吸引力弱，很難引起人們的閱讀興趣。報告內(nèi)容的同質(zhì)性將削弱媒體的競爭力。首先，微信允許公眾號每天僅發(fā)送一次消息。缺乏新鮮元素的水文學(xué)不僅浪費了可操作的人力資源，而且使用了有限的界面并推出了很多選項，從而降低了用戶在公共帳戶中的受歡迎程度。其次，新聞是一次性消費產(chǎn)品。當(dāng)用戶在其他頻道上收到相同的內(nèi)容時，用戶不需要重復(fù)的內(nèi)容。隨著時間的流逝，在選擇微信服務(wù)號推送時，用戶將專注于提供不同的內(nèi)容。公共秩序和對同質(zhì)化微信號的關(guān)注的取消將直接導(dǎo)致公共媒體賬戶的訂閱數(shù)量下降，并損害其聲望。最后，盡管大量用戶已經(jīng)關(guān)注了10到20個公眾號，但是每天只能讀取幾次點擊。（二）推文形式單一目前該公眾號推文以“純文字”、“純圖片”、“文字+圖片”的形式為主，分別為254篇、85篇、379篇。形式比較單一。以這些形式發(fā)送的推文閱讀量非常低，文章平均留存時間24秒。帶視頻推文平均留存時間103秒。相較于2018年的平均留存時間27秒，帶視頻推文的平均閱讀時間117秒同比均有所下降。數(shù)據(jù)的下降影響了公司正常推廣發(fā)展水平。影響了公眾號推廣效率。而且相比較于較成功的公眾號推文，其自身發(fā)文多數(shù)文中描述了內(nèi)容突出了公司業(yè)務(wù)及特色，且采用了“圖片”+“文字”+“視頻”，以及添加GIF動態(tài)圖，滑動文字、互動等多種形式，閱讀量非常可觀。成功的推文閱讀量可達10萬+。平均留存時間高達246秒。說明推文形式多樣能夠起到一定程度的吸引力，同時觀察其他多形式推文微具有這相同特點，因此，該公司推文形式單一，影響其正常推廣形式。圖2-1為S傳媒公司、攀西大型活動策劃執(zhí)行消息微信的一個顯著優(yōu)勢在于它能夠?qū)崟r執(zhí)行語音對講，傳輸圖像，音頻和視頻，甚至來自第三方應(yīng)用程序的消息，并且它的普及也從中受益。公司的許多公眾號在運營過程中并未充分利用微信的多媒體通信優(yōu)勢，沒有微信豐富的溝通方式的深入發(fā)展和運用，S傳媒公司的公眾賬號很難激發(fā)用戶的豐富情感，無法滿足用戶的個性化需求。這樣，即使公司在微信上開設(shè)賬戶，他們也很難克服統(tǒng)一通信環(huán)境所面臨的困難。（三）推文原創(chuàng)率較低根據(jù)公眾號歷史推送的消息統(tǒng)計顯示，公眾號原創(chuàng)文章2019年僅48篇。原創(chuàng)率3.8%，相較于行業(yè)原創(chuàng)率57%嚴重偏低。且?guī)缀醵鄶?shù)文章內(nèi)容都為其他公眾號文章直接轉(zhuǎn)載或插入跳轉(zhuǎn)連接到其他公眾號推文。采用轉(zhuǎn)載、插入鏈接、模仿等方式發(fā)送的推文，在操作上確實簡便。但由于未根據(jù)本公司實際情況以及開設(shè)公眾號的目的相結(jié)合進行內(nèi)容創(chuàng)新，可能并不能很好的激發(fā)用戶的閱讀由此可見微信推送文章內(nèi)容原創(chuàng)率低。這將不可避免的導(dǎo)致推文質(zhì)量下降，相同的文章出現(xiàn)在不同的公眾號中，也會影響讀者的閱讀興趣和用戶的流失。從圖3-1中就刻意看出，雖然公眾號發(fā)布的文章次數(shù)和篇數(shù)較多，但缺乏原創(chuàng)性文章，吸引力低，通過轉(zhuǎn)載、復(fù)刻等形式發(fā)送的推文，難以吸引用戶興趣，與用戶產(chǎn)生共鳴。體現(xiàn)出企業(yè)對微信公眾號推文內(nèi)容不重視。所以提高文章質(zhì)量是目前公司應(yīng)該重視的問題。圖3-1S傳媒推廣文章標題重復(fù)情況（四）內(nèi)容推送存在缺乏痛點為了不打擾用戶頻繁發(fā)送消息或營銷內(nèi)容，騰訊在設(shè)計微信群發(fā)規(guī)則時，每天只允許插入一個訂閱號，一次最多發(fā)送8條短信，并且不支持放大。受次數(shù)的限制，微信雜志的公眾賬號每天只能在唯一的情況下重新選擇內(nèi)容。標題的列出是頭等大事，我們必須努力追求卓越，其余內(nèi)容需要在形式和內(nèi)容上努力工作，標題必須合理，認真和客觀，并傳達事實。所有壓力有效地到達用戶，準確地達到用戶的痛點，滿足他們的需求并穩(wěn)定用戶數(shù)，從而增加了粉絲的數(shù)量。圖4-1S傳媒推廣文章節(jié)選但是，這種仔細鉆研的過程注定會增加成本?！熬蕛?nèi)容”和“獨家發(fā)行”一直是贏得媒體的關(guān)鍵。特別是由于當(dāng)今Internet的普及，人們對信息內(nèi)容的要求越來越高，從圖4-1的情況來看，S傳媒推廣信息跨度較大，內(nèi)容沒有根據(jù)企業(yè)實際推廣情況進行設(shè)計。S傳媒公司新雖然平均每日發(fā)文3篇左右，且推送文章時間間隔最長不超過3天，但根據(jù)表一發(fā)現(xiàn)，通過公眾號搜索、名片分享、圖文頁內(nèi)公眾號名稱、圖文頁右上角菜單、掃描二維碼等渠道關(guān)注的用戶比率普遍低于行業(yè)同水平，而該公司并未分析過微信公眾號后臺數(shù)據(jù)，僅僅把微信公眾號當(dāng)作一個發(fā)文工具，過多的偏向發(fā)文的篇數(shù)次數(shù)。忽略了其對于文章用戶轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)監(jiān)測，以及根據(jù)數(shù)據(jù)的分析、反饋。了解用戶更喜歡閱讀哪些方面內(nèi)容，更傾向于哪類話題文章等。因忽略分析數(shù)據(jù)的重要性，決策未根據(jù)實際情況判定。導(dǎo)致其并未發(fā)揮正常的推廣品牌的作用。（五）推文互動性弱據(jù)眾號后臺基本情況顯示，公司并沒有開設(shè)微信客服的功能，其接待人次和回復(fù)消息總數(shù)均為0，文章回復(fù)數(shù)和文章可視讀者留言數(shù)也均為0.通過試驗，在公眾號對話框中發(fā)送“可以提點建議嗎”、“有客服嗎”等消息，公眾號均是自動回復(fù)。整個微信公眾號僅僅是對信息的簡單呈現(xiàn)，訪客無法通過微信公眾號界面與企業(yè)人員進行及時交流，企業(yè)也沒有及時對用戶所需要的信息進行回答。影響了用戶互動交流的體驗。微信公眾號中的客服功能是連接用戶和企業(yè)的紐帶，也是增加企業(yè)和用戶交流的一條重要信息渠道，同時也是提高用戶粘稠度和用戶留言交流互動的重要方法。該公司卻并未重視這點。推測其原因，一方面是缺乏專業(yè)微信發(fā)文運營人員對公眾號的管理，導(dǎo)致文章內(nèi)容上質(zhì)量不高，另一方面也是缺乏相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)用戶留言激勵措施。圖5-1S傳媒微信公眾號推文閱讀與回復(fù)情況三、S傳媒公司改進微信公眾號推廣的建議（一）豐富推文內(nèi)容在信息高速流動的時代，有質(zhì)量的推文不僅可以向用戶傳遞資訊，也應(yīng)該具有趣味性，時效性，通俗性、生動性等特點。目前，公司的宣傳競爭力也已從“戰(zhàn)斗先機”進入了“增強實力”的激烈階段。質(zhì)量內(nèi)容管理是增強實力的重要組成部分，并注意鳴叫的標題和圖形布局。推文介紹的第一件事是推文的標題，有吸引力的標題是改善閱讀的主要動機之一。同時，統(tǒng)一整篇推文的風(fēng)格，因為圖文排列往往影響著用戶是否繼續(xù)讀下去的決定，風(fēng)格統(tǒng)一，排版用心往往給用戶一種推文是精心策劃和準備的，對用戶來說，也是一種閱讀體驗的提升。（二）增加推文形式碎片化閱讀時代的受眾，有一個很明顯的心理特性，那就是“求新、求異”，千篇一律的表現(xiàn)形式已經(jīng)無法滿足新時代受眾的需求了，精心為受眾創(chuàng)造“驚喜”，可以促進受眾與傳者之間的關(guān)系。企業(yè)微信公眾號在發(fā)布信息的時候，可以嘗試多種發(fā)布的形式，以此為受眾制造更多的新鮮感。傳統(tǒng)媒體的傳輸是一種典型的單向線性通信。不僅觀眾參與范圍狹窄，而且互動方式也受到限制。主要是大眾電話線，街頭對話，民意測驗和讀者來信。評分，訂閱率，電子郵件等它們已成為衡量新聞報道范圍的重要指標，基于此的反饋結(jié)論不僅滯后，而且沒有代表性和科學(xué)性。作為社交軟件，微信可以實現(xiàn)各種交互，而“高交互性”已經(jīng)成為主要特征。用戶可以使用它與另一方實時發(fā)送文本消息，語音，圖像，小視頻和其他內(nèi)容，只要另一方在線以獲取及時的反饋。但是，微信的公共帳戶通常以兩種主要方式進行通信：“發(fā)送號碼，回復(fù)相關(guān)信息”和“輸入關(guān)鍵字以查找相關(guān)內(nèi)容”。許多公司的微信運營仍然停留在“單向”的老問題上溝通“無法實現(xiàn)用戶與媒體之間的平等和有效對話。公司可以以用戶的興趣點為抓手，適當(dāng)?shù)脑黾佣嘣莆男问饺纭皥D片”+“音頻”+“動畫”、“圖片”+“視頻”+“動畫”、互動式頁面等。在推文中多種形式。增加推文形式。以新京報微信公眾號為例，在此公眾號的工作中，其始終注重營造參與感，并始終允許用戶參與其中?！缎戮﹫蟆啡巳砸浴皩ふ抑袊圃焐獭睘槔?，最初將活動定位為產(chǎn)品，將投資者和企業(yè)家定位為用戶，并將用戶置于中心位置。活動開始前，《新京報》的人們在微信公眾號上發(fā)表了聲明，與公司的主要參與者進行了交談，并利用這位出色導(dǎo)師的成功指導(dǎo)經(jīng)驗來吸引年輕人并吸引用戶的注意力。其次，為收集創(chuàng)業(yè)計劃，《新京報》為微信公眾號上的任何高質(zhì)量項目提供了推動機會，為參與者提供了一個平臺。同時，它組織了一系列登陸活動，以使投資者和企業(yè)家能夠聚集在一起并分享。在面對面交流之前，新京報提供了一個平臺，供制造商在線表達意見和問題，然后根據(jù)制造商的需求設(shè)置沙龍的主題和議程，在活動中為其他參與者安裝制造商問題，并提供提問的機會。同時，在活動期間，參與者使用平臺與公司咖啡館互動時，在朋友圈中廣播了現(xiàn)場內(nèi)容。最后，《北京新聞》“尋找中國生產(chǎn)者”的公共新聞已經(jīng)出版并關(guān)閉，以完成活動+報道的完整鏈接。該活動成為《新京報》的品牌活動。（三）重視推文的原創(chuàng)性美國著名心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭在其著作《傳播與說服》中提到傳播的效果不單單是取決于傳播者的主觀感受，更是受到了傳播主體、傳播內(nèi)容、說服方法和受眾屬性的多種因素的影響。在這個過程中，傳播主體和傳播內(nèi)容均會對傳播效果產(chǎn)生影響。企業(yè)微信公眾號在制作其發(fā)布的內(nèi)容時，要牢牢抓住“原創(chuàng)性”和“可信度”兩大關(guān)鍵詞，發(fā)布真實可信且可讀性高的文章。可以適當(dāng)引用網(wǎng)絡(luò)流行用語，對推文標題內(nèi)容進行優(yōu)化。推文原創(chuàng)率的提升可以提高傳播指數(shù)和推文閱讀量，要想公眾號長期發(fā)展，為公司打造平臺出一份力，就離不開推文內(nèi)容的原創(chuàng)性，一篇原創(chuàng)文章，需要推文的內(nèi)容，核心要求點，標題，形式都有能跟用戶所想基本匹配，具有一定的吸引力，可讀性，創(chuàng)新性。公開發(fā)行的“凱叔講故事”清楚地表明了用戶對原創(chuàng)文章的認可。盡管發(fā)表文章的位置是5或6，但閱讀次數(shù)卻超過了以前的文章，它還可以反映出用戶對原始內(nèi)容的識別程度要高于非原創(chuàng)文章。公司可以借助當(dāng)下交互性較強的平臺，尋找收集與自己主題相貼近、大眾所熱愛的內(nèi)容進行創(chuàng)新，并自然融入與公司相關(guān)的信息，提升公司知名。此外，文章頭條也對用戶對整個微信公眾號的印象有著重要的影響作用?？梢詫⒕吩瓌?chuàng)推文頂置，放在頭條位置，吸引讀者閱讀的注意力。（四）以客戶為內(nèi)容導(dǎo)向進行設(shè)計美國著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在他的著作《互動儀式鏈》中說到，人和人在社會中的互動形成的儀式，主要通過四種方式表現(xiàn)出來：一是人與人之間的互相影響，即一個社交場合中的兩個人，不管他們是否是相互關(guān)注的關(guān)系，都會對對方產(chǎn)生影響；二是對外來的局外者有所戒備，參與在互動中的人，知道誰是真正的參與者，誰是被排斥在外的；三是焦點會被共同關(guān)注，即人們的注意力容易聚焦到同一個事件上來；四是在同一個互動鏈中的人更容易被同樣的情緒感染，也更愿意分享彼此的情緒。當(dāng)這四種方式出來一種或者是集中出現(xiàn)多種的時候，同在一個互動場景中的人就會產(chǎn)生一種“集體興奮”，在集體興奮的帶動下就會產(chǎn)生互動儀式的四種結(jié)果：個人情感能量、群體歸屬感、社會關(guān)系符號和對破壞群體行為的憤怒互聯(lián)網(wǎng)思維中的“迭代思維”對于新媒體的工作起著重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。漢語詞典中“迭代”的解釋是：替換。在計算機領(lǐng)域解釋迭代是“不斷地從舊變量值中重復(fù)新值的過程，這與立即解決問題的直接方法相反。”擴展到公眾號的微信領(lǐng)域，迭代是通過不斷學(xué)習(xí)和反復(fù)試驗來加深推送的內(nèi)容，改善有價值的反饋，優(yōu)化自身，形成對用戶的持久吸引力并壓倒用戶。如今，各種類型的公共帳戶都在吸引人們的注意力。如果微信公眾號沒有“占有”優(yōu)勢，則會導(dǎo)致用戶