行銷管理創(chuàng)新優(yōu)質服務課件

行銷管理課程補充教材系列-2

創(chuàng)新優(yōu)質服務一、前言二、創(chuàng)新與服務三、創(chuàng)新服務的根本－從人談起四、創(chuàng)新優(yōu)質服務策略五、達成優(yōu)質服務品質六、結論七、Q&A

一、前言

這是一個充滿危機的時代，同時也是充滿機會的時代

同樣講求顧客至上的「創(chuàng)新服務時代」，企業(yè)可不能再坐在公司或店面裡，等待顧客上門要求提供服務。

求學中的妳/你，現(xiàn)在的心情是否如下…猶豫不安焦躁困惑未來上班族、要換腦袋

不換腦袋、就換人因為未來~~~態(tài)度決定你的高度熱情決定你的行情你/妳的可以成為~二、創(chuàng)新與服務思考觀點~~服務，是活的，要夠創(chuàng)新靈活，更要能融入生活?！簝r格』v.s『價值』創(chuàng)新服務才能開創(chuàng)價值以施振榮競爭力公式看創(chuàng)新競爭力=f(價值/成本)創(chuàng)新三模式~~商業(yè)模式創(chuàng)新服務流程創(chuàng)新產品創(chuàng)新創(chuàng)新基本要求企業(yè)要在新環(huán)境中生存，必須以知識為基礎，尋找創(chuàng)新的機會~政大商學院院長吳思華新穎有價值貼心、令人驚奇

「創(chuàng)新」應由思維創(chuàng)新做起

組織中的每一項工作都可以運用「創(chuàng)新」觀念來執(zhí)行，因為組織中每位員工的職責都在經由學習創(chuàng)新過程或累積創(chuàng)新經驗去「創(chuàng)造」組織最大價值。「創(chuàng)新」並不在顛覆「傳統(tǒng)」，也不在否定「過去」。它最終的意涵仍在提升組織行政效率與經營效益。

創(chuàng)新服務從小事做起例子

別人沒想到，別人認為不需要做的，就是我們要做的~~戴勝益王品牛排~~一個信封袋的啟示~~以創(chuàng)意捕捉市場例子~~不用澆水的花、不用換水的魚缸、用泡的湯圓~~乾燥洗衣機~~半價的漢堡~~戶外保全~~噴的絲襪我們認為創(chuàng)新很重要，那麼在日常經營裡，可以用什麼方法找到新的創(chuàng)意？創(chuàng)意產生三原則第一要有解決問題的衝動第二個原則是同步聯(lián)想第三個原則是概念融合服務是什麼?何謂「服務」？服務是時間消耗性、無形；為擔任共同生產角色的顧客而執(zhí)行的經驗~~JamesFitzsimmons服務是一種行為、過程，和表現(xiàn)~~ValarieZeithaml&MaryJoBitner服務是促進生產及商品的分配，並支持其他公司符合其目標、提昇個人生活附加價值的組織~~JamesFitzsimmons服務業(yè)的特徵顧客參與服務過程同時性易逝性無形性異質性

服務利潤鏈

為誰服務為誰忙?好的服務系統(tǒng)，包含「前場」、「後場」、與「服務接觸點」前場是指顧客看到的設備、設施、人員所組成的部份。後場則是企業(yè)內部的管理系統(tǒng)、設備、幕僚人員等，通常是顧客不能接觸的部份。服務接觸點是前場中會與顧客產生互動的部份，這部分就是影響顧客購買決策與服務品質的關鍵處，所以員工面對顧客、服務顧客時，讓顧客留下什麼印象。行銷4P再加三P：『人People』、『情境管理PhysicalManagement』與『流程再造ProcessRe-engineering』~~服務7’P『人』在傳送服務中扮演了重要的角色，包括公司的人員、正在接觸的顧客、以及在服務環(huán)境裡面的其他顧客?！呵榫彻芾怼痪褪莻魉头盏沫h(huán)境必須讓顧客與工作人員都能安心便利，這些與顧客產生互動的環(huán)境，就是服務的接觸點，都會影響業(yè)績能否達成、顧客是否滿意的重點?！毫鞒淘僭臁粍t是傳送服務時所需的實際工作程序，包括服務傳送系統(tǒng)與服務作業(yè)系統(tǒng)。三、創(chuàng)新服務的根本－從人談起我們的老闆是誰?我們的老闆是，有權炒我們魷魚的人我們唯一真正的老闆只有一個，那就是顧客，只要他們把錢花到別的地方，就等於炒了我們魷魚，公司每個人的飯碗，都可能不保，就算是董事長也難以倖免。

~Wal-mart沃瑪百貨創(chuàng)辦人Sam.Walton什麼是「顧客」?ByPeterF.Drucker顧客至上、服務變天~~~顧客導向的創(chuàng)新服務傳遞策略創(chuàng)新服務從「心」開始用心，可以贏得顧客心~~~徐重仁優(yōu)質服務，從「心」作起~~~錢慧如服務三心：快樂心、相信心、奉獻心~~~林雪貞服務的「三心二意」:愛心、耐心、恆心;樂意、得意~~~廖錦農創(chuàng)新優(yōu)質服務五鑰匙員工有滿意顧客服務導向好的服務規(guī)劃服務團隊合作持續(xù)改善服務

了解服務能力循環(huán)快樂的員工、滿足的顧客笑臉迎客很容易、送客笑臉不容易顧客滿意還不夠、顧客感動才高招微笑、嘴甜、腰軟、手腳快是服務秘訣

聽到這裡，你是否已經覺得未來人生是彩色…..微笑一下四、創(chuàng)新優(yōu)質服務策略追求成長的創(chuàng)新服務策略矩陣提供物市場現(xiàn)有顧客新顧客現(xiàn)有服務建立佔有率市場發(fā)展新服務服務發(fā)展多角化全面成本優(yōu)勢降低顧客成本將服務標準化服務傳送中降低個人因素讓服務作業(yè)離線宏碁「數(shù)位宅修服務專案」差異化讓無形變有形降低察覺的風險人員訓練全面品質管制和泰汽車「總是為你設想專案」

重點集中特定的購買族群利基式服務地理區(qū)域集中中國信託ATM+7-Eleven「把服務帶進顧客生活」新構想的來源負責新構想的正式新服務發(fā)展部門員工及顧客的建議箱定期開會的新服務發(fā)展團隊研究調查及顧客與員工的焦點團體正式的競爭分析創(chuàng)新服務的流程創(chuàng)新服務開發(fā)進行服務過程設計的分類服務的創(chuàng)新，不能完全依靠技術，必須更了解顧客，掌握人性與人心才是重點~~李培芬創(chuàng)新服務接觸的成功因素創(chuàng)新優(yōu)質服務可行方向肢體的服務資訊的服務金錢的服務人脈的服務心靈的服務是準確描繪服務系統(tǒng)的圖片或流程圖它是參與提供服務的不同個人，無論他們的角色或個人觀念為何，都能客觀地了解與處理服務藉由同時描繪服務傳遞過程、顧客接觸點、顧客與員工角色、以及服務上可見的要素、將服務以視覺方式呈現(xiàn)出來提供一個將服務分解成邏輯要素的方法、並描繪服務過程中的步驟或工作、工作的執(zhí)行方式、以及顧客經歷的服務證據(jù)創(chuàng)新優(yōu)質服務之

服務藍圖(serviceblueprint)服務藍圖的例子創(chuàng)新優(yōu)質服務之滿意鏡觀念

五、達成優(yōu)質服務品質

顧客要的服務標準

－行動與行為的衡量硬性標準的量測：行動的計算、稽核或計時

Ex.服務保證失誤（因為服務未達承諾引起請求履行服務保證的次數(shù)）

Ex.時間數(shù)量（回應問題或抱怨的時數(shù)或日數(shù)，或在隊伍中等候的分鐘數(shù)）

Ex.與重要標準有關的次數(shù)（拜訪顧客的次數(shù)）軟性標準的量測：追蹤訪問和關係調查

Ex.電話訪問、回函信件、0800免付費服務電話、

線上電子調查顧客服務品質構面可靠性(Reliability)：可信賴且正確執(zhí)行所承諾之服務的能力回應性(Responsiveness)：願意幫助顧客並提供迅速的服務確實性(Assurance)：員工的知識和禮貌以及他們激發(fā)顧客之信任與信心的能力同理心(Emphathy)：關心，給予顧客個別關懷有形物(Tangibile)：實體設施，設備、人員和書面資料等等的外觀顧客如何評斷服務品質五構面之實例

可靠性回應性確實性同理心有形物汽車修理毛病在第一次就方便送修；不用富有知識的用顧客的名字維修設施；等候區(qū)（顧客）能修好並且如期等待；回應要求技工打招呼；記得；制服；設備完工交車以前的毛病與偏好航空公司航班按照時刻表迅速和即時的訂值得信任的瞭解特殊的個飛機；訂票櫃臺；（顧客）準時起飛與到達票、登機、與行航空公司；人需要；預先行李區(qū)；制服李處理系統(tǒng)良好的飛安考慮到顧客的記錄；能幹需要的員工醫(yī)療保健按照排定的時間容易看診；不需知識、技術像對待一般人等候室；診療室；（顧客）表約見；診斷證等待；願意傾聽、醫(yī)師執(zhí)照一樣地對病人設備；書面資料實為準確的、聲望打招呼；記得以前的毛??；良好的傾聽；耐心建築按照承諾且在預回覆電話；適應建築師執(zhí)照瞭解客戶的產辦公場所；報告；（企業(yè)）算內執(zhí)行計畫改變；聲望；社業(yè)；注意並適計畫本身；帳單；區(qū)知名度；應特殊的客戶員工服飾知識與技術需要；瞭解客戶資訊處理接到要求時提供即時回應要求；富有知識的熟悉每一個內內部報告；辦公場（內部）需要的資訊不要「官僚」；職員；訓練部顧客；瞭解所；員工服飾迅速處理問題有素；證照個人與部門需要顧客察覺服務的品質

常見的服務品質缺口服務品質缺口模式圖公司宣傳個人需求其他公司的服務過去經驗顧客的服務期望實際接受的之服務服務的提供(含接觸前後)將管理者的知覺轉換為服務設計管理者對顧客服務期望的感受與顧客的外界溝通服務業(yè)者顧客缺口1(知識缺口)缺口4(溝通缺口)缺口2(標準缺口)缺口3(傳遞)缺口5服務品質產品品質價格情境因素顧客滿意個人因素可靠性確實性有形物同理心回應性顧客對品質及顧客滿意的認知

思考觀點-在品質上我們如何做?

無條件品質保證無條件容易瞭解和傳達有意義容易訴求聚焦在顧客身上設定清楚的標準保證反饋

信義房屋「成屋履約保證」創(chuàng)新服務贏得顧客可取得性：例如銀行提款機便利性：加油站、速食餐廳和乾洗店等可靠性：顧客對汽車修理服務最主要的抱怨，就是無法在第一次送修就解決問題個人化：飯店發(fā)現(xiàn)顧客會再度光臨，因為接待人員記得他們的名字價格：價格經常被看成是品質優(yōu)劣的標準創(chuàng)新服務贏得顧客(續(xù))品質：服務品質是顧客對服務前期待信譽：正面的口耳相傳是最有效的廣告形式安全性：例如搭飛機和醫(yī)療，顧客等於是把生命交到服務提供者的手中速度：例如準時、準確思考觀點-顧客滿意的重要性顧客滿意的結果在競爭產業(yè)中顧客滿意與忠誠度之間的關係VeryNeithersatisfiedveryDissatisfiednordissatisfiedsatisfied

loyalty(retention)(%)10080604020顧客忠誠度顧客滿意衡量顧客滿意尺度5分比顧客給4分的重複購買產品可能性上多了6倍顧客並非永遠是對的

TheCustomeris’talwaysRight顧客並非永遠是對的：並非每一個顧客關係都有益的及任一時候都是對的。終止與顧客關係理由：?錯誤的區(qū)隔?長期無利可圖的顧客?難纏的顧客瞭解顧客需求親身經驗加以體會把自己當做一位挑剔的顧客※了解顧客的需求並轉化到提供顧客的服務上※可以了解到應提供怎樣的服務品質給顧客※可以發(fā)現(xiàn)我們所提供的服務是否受到歡迎,服務流程是否有缺失?及如