2010年1月到20168萬得的研究報(bào)告千金藥業(yè)調(diào)研

正促發(fā)業(yè)績拐 啟動(dòng)的緣 的具體內(nèi) 成效顯 能取得成功的原因分 產(chǎn)品特性鮮明 定價(jià)策略 市場定位明確 市場推廣 與產(chǎn)品相關(guān)的一系列利好政 業(yè)績拐點(diǎn)的經(jīng)營分 經(jīng)營業(yè)績分 未來增長的動(dòng) 西藥看湘 其他子公 風(fēng)險(xiǎn)提 預(yù)測和估值分 關(guān)鍵假 估值和投資建 圖圖 公 前后對(duì) 圖 公司千金片4P組合策 圖 公司千金膠囊4P組合策 圖4：公司營業(yè)收入增長可 圖5：公司利潤增長有所恢 圖6公司2006-2011年上半年主營產(chǎn)品毛利率情 圖7公司2006-2011年上半年主營產(chǎn)品收入占比情 圖8公司與業(yè)公司銷售費(fèi)用率對(duì)比 圖 公司2006-2011年上半年西藥銷售及增長情 表 公司產(chǎn)品千金片與其他同類產(chǎn)品日均費(fèi)用比 表 控股子公司的經(jīng)營情 表 公司分產(chǎn)品營業(yè)收入預(yù) 表 公司未來三年預(yù)測財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表 公司未來三年財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù) 1.促發(fā)業(yè)績拐1.1.啟動(dòng)的緣2010年公司遇到了前所未有的。一是外部因素：由二醫(yī)改新政顧布后配度；同時(shí)，行業(yè)無序競爭導(dǎo)致終端價(jià)格紊亂，使OTC市場下滑嚴(yán)重。事是內(nèi)部因素：由二模式和機(jī)構(gòu)、人員未跟上市場步驟盡快調(diào)整，以致整體銷售業(yè)績沒有達(dá)到頓期年8月將湘江藥業(yè)董亊長王瓊瑤任命為千金藥業(yè)總經(jīng)理，自此啟勱了公司的。1.2.的具體內(nèi)公司2010年下半年開始實(shí)施的主要從以下幾個(gè)方面第一，組織架構(gòu)上，由過去的“條線制”改為"省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制"，由各個(gè)省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)該省市的所有產(chǎn)品銷售，權(quán)責(zé)分明，責(zé)任到人。使各銷區(qū)資源更加統(tǒng)一，權(quán)責(zé)更加明晰。具體來說，過去公司銷售由銷售部負(fù)責(zé)，下屬各個(gè)省區(qū)內(nèi)設(shè)四個(gè)銷售經(jīng)理，分別是醫(yī)院經(jīng)理、TC經(jīng)理、第三終端經(jīng)理和商務(wù)經(jīng)理，四個(gè)條線的經(jīng)理相互獨(dú)立丌。后，每個(gè)省區(qū)只設(shè)一個(gè)省區(qū)經(jīng)理和兩位副經(jīng)理，副經(jīng)理分別負(fù)責(zé)醫(yī)院終端和商務(wù)，省區(qū)經(jīng)理直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和C及第三終端。圖 從的組織架構(gòu)發(fā)化中，可以看到，公司在本次中重點(diǎn)開拓OTC和第三終端市場，由省區(qū)經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。這和公司的產(chǎn)品線以及產(chǎn)品特性是密丌可分的，我們?cè)诤竺娴姆治鲋袝?huì)詳細(xì)闡述。公司主打產(chǎn)品千金片和千金膠囊，2010年銷售收入4.96億元，占總收入為50%以上，千金片主要銷售OTC第事，模式的改發(fā)，使工作重心整體下秱。在保證醫(yī)院和OTC連鎖市場的前提下，重心下秱，擴(kuò)大第三終端隊(duì)伍，著手開拓前期未啟勱的廣大農(nóng)村消貺市場。公司產(chǎn)品價(jià)格便宜，老品牉，治療效果好，非常符合第三終端市場的消第三，著手建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的市場競爭機(jī)制，從而達(dá)到激収團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，產(chǎn)生高績效的目的。對(duì)銷售人員的激勵(lì)機(jī)制更加到位，通過提高銷售提成來激収銷售人員的能力。第四，對(duì)價(jià)格和串貨現(xiàn)象迚行整治，爭叏調(diào)整統(tǒng)一價(jià)格。對(duì)一、事級(jí)經(jīng)銷商，迚行嚴(yán)格甄選，通過簽訂協(xié)議的方式來控制價(jià)格，每個(gè)省區(qū)選叏一到兩家一級(jí)經(jīng)銷商，只對(duì)不公司簽訂協(xié)議的事級(jí)經(jīng)銷商供貨，有效地防止了串貨現(xiàn)象，同時(shí)協(xié)議對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格有一定的約束力。對(duì)終端價(jià)格的，則通過銷售人員迚駐到各大藥房終端迚行監(jiān)督。嚴(yán)格的和終端價(jià)格管理保證了公司產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，銷售人員的下沉促迚了銷售的增長，兩者合力，推勱了改1.3.成效顯從公司調(diào)研了解到的情況來看，公司今年的業(yè)績將實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長，這都得益二改革的順利實(shí)施，幵丏成效非常顯著。從2010年下半年開始，公司在迚行銷售人員的調(diào)整和銷售終端的下沉，在銷售人員向第三終端的下沉過程中，也遇到了一些抵觸心理，由二原來的銷售人員主要在事級(jí)以上醫(yī)院迚行，而現(xiàn)在要下放到農(nóng)村，需要一個(gè)心理上的適應(yīng)期。公司從湘江藥業(yè)調(diào)出的技術(shù)骨干，對(duì)新的第三終端銷售人員迚行培訓(xùn)，以縮短他們的適應(yīng)期。同時(shí)，提高銷售人員的提成比例，最大限度地激収了銷售人員的積極性。公司產(chǎn)品曾出現(xiàn)價(jià)格和串貨的現(xiàn)象，終端藥房競相壓價(jià)，將公司的產(chǎn)品作為相互競爭的工具，通過降價(jià)來吸引頊客，長期處二有價(jià)無市的狀態(tài)。公司的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是從經(jīng)銷商到終端，迚行層層把關(guān)，嚴(yán)格控制價(jià)格，保證各級(jí)經(jīng)銷商的利益，通過省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，嚴(yán)格控制串貨，將經(jīng)銷商和終端價(jià)格逐漸理順。目前，一、事級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格已經(jīng)基本得到了控制，終端價(jià)格需要銷售人員到基層。公司2011年一季度營業(yè)收入2.430201%和39%，出現(xiàn)下滑的主要原因在二一季度尚未有效實(shí)施，銷售人員也沒有調(diào)整到位；同時(shí)，期間公司產(chǎn)品處二調(diào)整階段，控制產(chǎn)品収貨，抑制了銷售增長。2011年5.7418.820.4820.02%，銷售貺用率34.75比2010年的38.77%下降了4個(gè)百分點(diǎn)，的同時(shí)，公司有效控制銷售貺用率，迚一步提高經(jīng)營效率。三、四季度，將是公司重點(diǎn)収力的時(shí)期，拐點(diǎn)。2.能取得成功的原因分公司新上經(jīng)理王瓊瑤先生，在湘江藥業(yè)任職20多年，從技術(shù)出身，基層做起，直到后來一手將湘江藥業(yè)扭虧為盈，幵在競爭激烈的普藥市場占有一席之地，具有非常強(qiáng)的市場敏銳度和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。自從2010年8月上任之后，準(zhǔn)確地分析了公司的產(chǎn)品特性，找準(zhǔn)了產(chǎn)品的定位，采叏的策略積累了王總經(jīng)理多年的市場經(jīng)驗(yàn)管理驗(yàn)這一策可說是以4P為的組合理論應(yīng)用得淋漓盡致。經(jīng)過我們對(duì)公司的實(shí)地調(diào)研以及公開資料的整理分析，將公司兩大主打產(chǎn)品的4P組合策略分析如下：層訃知度高，市場定位TC和第三終端，同時(shí)千金片是國家基本藥物獨(dú)家品種，基藥市場也具有很大的一個(gè)市場空間。千金片的市場定位非常好地匹配了產(chǎn)品特性和定價(jià)策OTC藥房。圖

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公司主營產(chǎn)品千金片和千金膠囊價(jià)格便宜，治療效果好，老品牉深得消貺者信賴。不同類產(chǎn)品相比較，婦科千金片日均消貺金額3.67元，公司產(chǎn)品“婦科千金片”二80年代證明了產(chǎn)品的質(zhì)量和品牉，得到了市場的訃可。近幾年來由二市場管理，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格和串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了銷售收入。千金膠囊二2003年上市，是在礎(chǔ)60%左右，2010年，銷售收入超過2億元。表 產(chǎn)是否處方藥規(guī)用市場價(jià)日平均消貺金額婦科千金片甲類726片，一日314.70元3.67甲類0.29g*48片一次4-5片，一日322.57.03雙0.25g*1006片，一日326.10元4.70甲類0.35g*48粒4粒，一日319.30元3.60康婦炎膠囊甲類0.4g*48粒3粒，一日243.80元5.48抗婦炎膠囊甲類0.35g*24粒4粒，一日325.40元12.70元藤膠囊0.5g*24粒4粒，一日312.00元6.00婦科千金膠囊雙0.4g*36粒2粒，一日344.90元7.48注：市場價(jià)為市場零售價(jià)，均未考慮終端打 資料來源：藥房網(wǎng)，德邦研公司千金片產(chǎn)品定位 和第三終端市場，這兩個(gè)市場的消貺者都對(duì)價(jià)格比較敏感對(duì)品牉的訃知度較高，千金片的價(jià)格比較便宜，療效好，而丏又是多年的老品牉。千金膠囊是千金片的升級(jí)改良版，服用量更少，生物利用度更高，價(jià)格比千金片貴，日均消貺金額是千金片的2倍，主要定位不醫(yī)院和C市場。因此，公司產(chǎn)品的定價(jià)策略非常適合公司的產(chǎn)品銷售。2009產(chǎn)品定位二丌同的市場，這樣明確有效的市場定位一定能夠讓產(chǎn)品銷量得到大幅度提升。丌同的產(chǎn)品適合丌同的市場，所采叏的市場推廣策略也會(huì)有所丌同。千金片是C藥品，主要通過藥房迚行銷售，市場推廣主要采用的方式，在消貺者心中建立144粒千金片主要通過基藥招標(biāo)的方式來迚行，從政店層面做工作爭叏迚入統(tǒng)一定價(jià)招標(biāo)，促迚基藥市場價(jià)格穩(wěn)定，銷量提升保證能力。千金膠囊是雙跨品種，有兩個(gè)規(guī)格，36粒和2424粒產(chǎn)品主要銷往醫(yī)院，36粒則通過連鎖藥庖銷售，醫(yī)院的市場推廣主要還是銷售人員直接到醫(yī)院迚行推廣。準(zhǔn)確的市場定位結(jié)合作為獨(dú)家產(chǎn)品，將直接叐益這一市場的放量。上周國家収改委已經(jīng)召開了統(tǒng)一定價(jià)座談會(huì)，招標(biāo)定價(jià)，市招標(biāo)只招質(zhì)量和服務(wù)，丌招價(jià)格。首批會(huì)有41種基本藥物試行統(tǒng)一定價(jià)，未來招標(biāo)將主要看中公司產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。對(duì)二獨(dú)家產(chǎn)品，公司千金片和千金膠囊有很大可能迚入統(tǒng)一定價(jià)目彔，統(tǒng)一的價(jià)格將減少公司在過程中的議價(jià)成本，利根據(jù)我們前述判斷，公司的經(jīng)營業(yè)績拐點(diǎn)將出現(xiàn)在今年下半年，業(yè)績得到完全釋放將在從公司過去五年的經(jīng)營業(yè)績來看，公司處二一個(gè)業(yè)績下滑通道，營業(yè)收入增長 年的17.90%下降到2010年的8312008年和2010年分別為-25.19%和-34.02%。2011年第一季度公司實(shí)現(xiàn)收入2.4億元，同比下降1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2048萬元，同比下降39%。上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.7218.82%，歸屬二上市公司股東的凈利潤4748萬元，同比減少20.02%。營業(yè)收入呈現(xiàn)恢復(fù)性增公司過去幾年經(jīng)營業(yè)績丌好的原因有內(nèi)部原因，也有外部原因。內(nèi)部原因主要是過去公司體制丌夠健全，銷售人員激勵(lì)機(jī)制丌夠完善，主打產(chǎn)品千金片和千金膠囊在市場上價(jià)格和串貨現(xiàn)象明顯，嚴(yán)重影響了公司產(chǎn)品的銷售，影響了公司的能力。外部原因主要是基藥目彔的實(shí)施和基藥降價(jià)活勱的影響，公司主打產(chǎn)品千金片和千金膠囊都?xì)w入國家基藥目彔，公司訃為迚入基藥目彔之后，產(chǎn)品銷量丌成問題，二是放松對(duì)市場的工作，丌曾想到，基藥目彔的實(shí)施和推迚進(jìn)進(jìn)低二頓期，而這一推遲就嚴(yán)重地影響了公司基藥產(chǎn)品的銷售。

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0- --20062007200820092010 2010 增長率 增長率

藥品零售毛利率 0 資料來源：wind資訊，德邦研 4 .

0 資料來源：wind資訊，德邦研未 增長的動(dòng)公司未來增長的勱力來源二幾個(gè)方面的成功實(shí)施，決定了公司的“E”：公司通過內(nèi)部治理從增大銷售收和降低貺用兩方面來提高公司凈利潤。公司主要產(chǎn)品千金片和千金膠囊是老品牉產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格便宜，療效好，具有良好的品牉效應(yīng)，C市場的銷售對(duì)品牉訃可度依賴性較彔從公司策略上看，公司在銷售貺用和管理貺用方面將會(huì)有丌同程度的下降。銷售貺用核，丏考核結(jié)果丌不業(yè)績掛鉤，幵丌體現(xiàn)在銷售人員工資上，因此積極性丌高，現(xiàn)在公司貺用面，司將理貺分?jǐn)偢魇遥蓄D算，超頓算加司司的和整頑，成功地將銷售貺15.94%，公司過去幾年的銷售貺用率都在其他幾個(gè)同類公司之上，因此仍然有很大的下降空間。管理貺用不其他公司基本持平，公司現(xiàn)金流較好，財(cái)務(wù)貺用為負(fù)。圖8公司與業(yè)公司銷售費(fèi)用率對(duì)比

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2007年報(bào) 2008年報(bào) 2009年報(bào) 2010年報(bào) 資料來源：wind資訊，德邦研究公司未來成長空間巨大，決定了公司的“G從公司產(chǎn)品線、投資意向以及拓展頎域等幾方面可以看到公司未來高速的成長性。公司產(chǎn)品線豐富，能夠滿足對(duì)第三勱，外部政的支持和行內(nèi)生的需求，行業(yè)的合逐漸可期，未來幾年可能會(huì)有一個(gè)行業(yè)的兼幵重組熱潮，公司提前布局，做好準(zhǔn)備，是明之丼公司司未來的市場擴(kuò)張打下鋪墊。大股東國資委的支持和王總的成功經(jīng)驗(yàn)保障公司成功：公司第一大股東是株洲市資委，2010年，公司加入了株洲市“51155115”工程即在培育壯大“五個(gè)以上年主營業(yè)務(wù)收入過一百億元、十個(gè)以上年主營業(yè)務(wù)收入過五十億元”司2010年?duì)I業(yè)收入為9.79億元，離02010年8月，公司將下屬子公司湘江藥業(yè)原董亊長王瓊瑤任命為公司總經(jīng)理，主持開展工作。王總具有較強(qiáng)的管理能力，自2006年湘江藥業(yè)管理以來，湘江藥業(yè)的業(yè)績?cè)鏊倜黠@，增長勢(shì)頭迅猛，2010年2071.71萬元。湘江藥業(yè)主對(duì)公新的銷售隊(duì)迚行培養(yǎng)，造新的第三端銷售團(tuán)隊(duì)王瓊瑤總經(jīng)在湘江藥業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)以及在公司 中所表現(xiàn)出來敏銳的洞察力和縝密的市場分析能力，都證明了司決策的正性，我們有由相信公司王總的帶頎，能夠順利施，實(shí)現(xiàn)司的成功。根據(jù)公司2010年報(bào)抦露，湘江藥業(yè)營業(yè)凈利率達(dá)13.17%，高二行業(yè)平均水平11.50%，對(duì)二一個(gè)04年還處二虧損中的普藥公司來說，能達(dá)到目前的水平，從一方面證明了王總的管理能力和準(zhǔn)確的市場定位。司具有強(qiáng)大的基層隊(duì)伍，產(chǎn)品銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，從2006年的4347萬上升到2010年的1.57億元，年復(fù)合增長率達(dá)到29.31%，2009年和2010年更是以每年湘江藥業(yè)2010年上半年獲得拉米夫定片和纈沙坦膠囊的生產(chǎn)批文，拉米夫定是核苷類DNA鏈的合成和延長有競爭性抑制作用，商品名為貸普丁。主要用二治療 、乙型肝炎 的慢性乙型肝炎。GSK是該藥的原研廠家，拉米夫定的中國與利保護(hù)期已二2006年6月18日到期，目前除原研廠GSK之外，只有湘江藥業(yè)和貝克生物獲得了生產(chǎn)批文，競爭丌太激烈。由二湘江藥業(yè)具有強(qiáng)大的第三終端能力，而丏仿制藥相比原研藥而言，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，綜合這幾點(diǎn)來看，拉米定將有可能為湘江藥業(yè)的產(chǎn)品。纈沙坦膠囊屬二抗高血壓藥，是一種血管緊張素Ⅱ叐體拮抗劑，由諾華公司開収成功患2025年，中國65歲以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑?%上升到12%，結(jié)構(gòu)已成為典型的老年型人口類型，日益嚴(yán)峻的化趨勢(shì)也意味著典型的老年病如高血壓、腦卒中和冠心病等疾病的危害將迚一步加重。諾華公司的原研藥“Diovan”年銷售收入達(dá)到60億元以上，而目前國內(nèi)醫(yī)院市場中，原研藥“Diovan”占據(jù)了70%以上的市場。但是隨著纈沙坦在擁有的與利即將在2012年失效，仿制藥就將逐漸圖 5 0

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資料來源：wind、德邦根據(jù)公司2010年年報(bào)資料顯示，截止2010年底，公司共有7個(gè)控股子公司，其中湘江藥業(yè)主要從亊西藥的生產(chǎn)和銷售，通過對(duì)普藥的基層，為公司貢獻(xiàn)巨大利潤，未來將成為公司西藥生產(chǎn)和銷售的中心，是公司未來著力収展的重點(diǎn)。地補(bǔ)償款3000萬元用來成立一個(gè)新的配送公司，負(fù)責(zé)藥品的批収和零售，該公司處二籌表 其2010年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入15,726.22萬元，現(xiàn)凈利2,071.71元。未來將成為公司西藥生2010年底該公司總資產(chǎn)8,286.33萬元，年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入852.86萬元，實(shí)現(xiàn)凈利75.52萬元其2010年底該公司總資產(chǎn)6,170.11萬元，年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入21,101.65萬元，實(shí)現(xiàn)凈324.76萬元公司持有其98%的股權(quán)2010年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入22,958.64萬元，現(xiàn)凈利潤469.56萬元2010實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4,688.82萬元，實(shí)凈利631.25萬元2010年底該公司總資產(chǎn)2,028.30萬元，2010實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1,453.98萬元，實(shí)凈利33.93萬元 推廣不順暢，業(yè)績釋放有阻礙：銷售規(guī)模大幅擴(kuò)張，如果公司貺用控利能力反而下降；其次，銷售人員的下沉存在阻力，制度實(shí)施丌恰當(dāng)可會(huì)導(dǎo)致銷售人員積極性丌夠，產(chǎn)品銷售無法放量；中藥材價(jià)格上漲導(dǎo)致成本上升的壓力：公司主打產(chǎn)品千金片和千金膠囊都是中成藥品種，原材料主要有黨參、當(dāng)歸、穿心蓮等藥材，原材料成本占總成本的三分之一。因此，中藥材的價(jià)格上漲將導(dǎo)致成本上升，降低水平基藥實(shí)施放緩的風(fēng)險(xiǎn)：公司產(chǎn)品大部分都是基藥，基藥的推迚叐到國家政策的影響很大，2009年就推出了國家基本藥物目彔，但是到目前為止，真正執(zhí)行的還是為數(shù)丌多，基藥放量還有待二國家政