吉林聯(lián)通公司交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)與定位,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文

吉林聯(lián)通公司交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)與定位,mba市場(chǎng)營(yíng)銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】吉林聯(lián)通公司交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)目的市場(chǎng)與定位【第7部分】【第8部分】【第9部分】【第10部分】第3章吉林聯(lián)通公司交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)目的市場(chǎng)與定位3.1交互式網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)業(yè)務(wù)需求3.1.1交互式網(wǎng)絡(luò)電視的用戶群體交互式網(wǎng)絡(luò)電視是一種寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，即以寬帶網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，向用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)，其主要網(wǎng)絡(luò)終端能夠是機(jī)頂盒+電視機(jī)、能夠是計(jì)算機(jī)，可以為手機(jī)或其它各類相應(yīng)電子設(shè)備。據(jù)某知名調(diào)查機(jī)構(gòu)結(jié)果顯示：隨著中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量迅猛攀升，從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息已經(jīng)逐步代替其他信息獲取方式，而視頻點(diǎn)播和網(wǎng)絡(luò)游戲等休閑娛樂(lè)方式愈加遭到網(wǎng)民的青睞。隨著寬帶的普及，有超過(guò)六成的網(wǎng)民均選擇在家里上網(wǎng)。此種用戶習(xí)慣的構(gòu)成，更有利于基于IP網(wǎng)絡(luò)以音視頻娛樂(lè)為主要內(nèi)容的交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)發(fā)展。3.1.2交互式網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)前景廣闊據(jù)賽迪參謀消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，截止到2020年，中國(guó)的交互式網(wǎng)絡(luò)電視用戶數(shù)到達(dá)2000多萬(wàn)。假如用戶戶均月消費(fèi)按30元計(jì)算，那么，每年的交互式網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)將到達(dá)72億元左右。宏大的市場(chǎng)潛力無(wú)疑使吸引運(yùn)營(yíng)商來(lái)開(kāi)展交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。當(dāng)前吉林聯(lián)通地區(qū)擁有200萬(wàn)余戶寬帶用戶，這些寬帶用戶顯然是交互是網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的潛在客戶群體。以吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視最低資費(fèi)每月10元來(lái)計(jì)算，一年為吉林聯(lián)通帶來(lái)的收益也有近2億元。這個(gè)利潤(rùn)是相當(dāng)大的。3.1.3交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)目的市場(chǎng)特征交互式網(wǎng)絡(luò)電視家庭用戶的目的市場(chǎng)是具有寬帶接入條件的電視用戶。針對(duì)該用戶群低端用戶的業(yè)務(wù)訴求是方便易用的電視上網(wǎng)服務(wù)、更低資費(fèi)的接入綜合服務(wù)。但高端用戶業(yè)務(wù)訴求則是高質(zhì)量、方便易用的互動(dòng)服務(wù)。交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)作為面向大客戶提供增值服務(wù)的華而不實(shí)一項(xiàng)解決方式方法。該類客戶的主要應(yīng)用是可運(yùn)營(yíng)的視頻點(diǎn)播。對(duì)于行業(yè)用戶在交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)導(dǎo)入期的重點(diǎn)目的市場(chǎng)是賓館酒店、學(xué)校和部門。針對(duì)上述現(xiàn)在狀況、產(chǎn)品情況、市場(chǎng)環(huán)境、成本及發(fā)展規(guī)劃等多方面考慮，我們提出如下的目的市場(chǎng)：〔1〕城市、農(nóng)村公眾用戶；部分行業(yè)用戶〔如：酒店、學(xué)校、等〕.〔2〕年齡：以16-40歲的年齡為重點(diǎn)，12-15歲、40-60歲為輔。〔3〕性別：男性為主體，女性為輔體?！?〕學(xué)歷：大專、本科為主體?！?〕職業(yè)特征描繪敘述：事業(yè)單位人員、醫(yī)生、老師、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、非專業(yè)技術(shù)人員、一般職員.3.2交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分〔marketsegmentation〕是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類經(jīng)過(guò)。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所構(gòu)成的群體是指具有類似需求傾向的消費(fèi)者。吉林聯(lián)通的交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)對(duì)于用戶來(lái)講是一種新興產(chǎn)品，對(duì)于吉林聯(lián)通來(lái)講也是發(fā)展的初期，所以做好市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目的市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定切實(shí)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得非常重要。根據(jù)下面幾個(gè)方面進(jìn)行分類：根據(jù)用戶類型劃分為城市用戶、農(nóng)村用戶；城市用戶根據(jù)消費(fèi)層次劃分為高端用戶、低端用戶，根據(jù)用戶年齡劃分為50后-60后，70-80后，90后；農(nóng)村用戶劃分為：有網(wǎng)絡(luò)接入條件、無(wú)網(wǎng)絡(luò)接入條件。3.3交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)目的市場(chǎng)選擇3.3.1交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)城市用戶市場(chǎng)〔1〕首先能夠從城市用戶年齡進(jìn)行劃分。①50-60后：此類人群大多已經(jīng)進(jìn)入到退休或者將要退居二線，休閑娛樂(lè)的時(shí)間很多，由于不需要上班或者工作繁忙，在家里的時(shí)間很多，主要的休閑方式集中在上網(wǎng)、看電視上。對(duì)新鮮事物反響比擬延遲緩慢。②70-80后：該類群體是社會(huì)的精英，由于工作比擬忙，所以休閑娛樂(lè)的時(shí)間較少，但是對(duì)新鮮事物接受快，樂(lè)于消費(fèi)娛樂(lè)等，追求有品質(zhì)的生活。③90后：此類群體是初入職場(chǎng)或者在校學(xué)生。由于工作學(xué)習(xí)等壓力不大，該群體休閑娛樂(lè)時(shí)間較多，而且容易接受新鮮事物?！?〕其次對(duì)城市用戶消費(fèi)層次進(jìn)行劃分。①高消費(fèi)用戶：追求高品質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)的高低不敏感。能夠講是最快成為使用交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的使用者。也是吉林聯(lián)通發(fā)展交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的大客戶。②低消費(fèi)用戶：此類用戶占總用戶數(shù)很大比重。但是能為交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)奉獻(xiàn)的利潤(rùn)并不多。他們對(duì)新鮮事物接受度不高。此類用戶是吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的基數(shù)很大的一部分人群，所以對(duì)于培育潛在的高消費(fèi)用戶1〔3〕根據(jù)消費(fèi)層次和用戶年齡劃分。根據(jù)城市用戶的消費(fèi)層次和和用戶年齡劃分后，城市用戶的特點(diǎn)愈加清楚明晰了。A類用戶的消費(fèi)層次較高，70-80后出生的他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比擬熟悉，對(duì)于新生事物接觸快，是吉林聯(lián)通發(fā)展交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)開(kāi)展早期的使用者。C類用戶消費(fèi)層次比擬高，90后出生的他們對(duì)于新鮮事物接受速度高于A類用戶，但是由于該群體處于學(xué)生和剛剛?cè)肼毜哪贻p群體，休閑娛樂(lè)時(shí)間較多對(duì)于娛樂(lè)方式的選擇也較為多樣化，所以該類用戶吉林聯(lián)通采取的營(yíng)銷策略應(yīng)該是在發(fā)展A類用戶后來(lái)發(fā)展。50-60后的E類用戶消費(fèi)層次比擬高，50-60后出生，大多已經(jīng)進(jìn)入到退休或者將要退居二線，休閑娛樂(lè)的時(shí)間很多，由于不需要上班或者工作繁忙，在家里的時(shí)間很多，主要的休閑方式集中在上網(wǎng)、看電視上。該類用戶是吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)發(fā)展A類和C類用戶后需要發(fā)展的用戶。根據(jù)以上分析，吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在城市用戶的主要群體應(yīng)該是容易接受新鮮事物，追求高品質(zhì)生活服務(wù)的70-80后高消費(fèi)用戶，在推廣交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的后期逐步向低消費(fèi)用戶過(guò)渡。3.3.2交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)農(nóng)村用戶市場(chǎng)〔1〕農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)部署逐步趨于成熟化隨著網(wǎng)絡(luò)部署在農(nóng)村逐步成熟，為吉林聯(lián)通開(kāi)展交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。由于網(wǎng)絡(luò)部署成本在不斷下降，而且還對(duì)農(nóng)村提供相應(yīng)補(bǔ)貼惠農(nóng)政策。所以吉林聯(lián)通在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)展交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的成本也在不斷下降。這對(duì)于吉林聯(lián)通來(lái)講是很有利的?！?〕交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)符合農(nóng)村用戶的使用習(xí)慣交互式網(wǎng)絡(luò)電視是基于電視展現(xiàn)的業(yè)務(wù)，而農(nóng)民日常生活中對(duì)于娛樂(lè)信息的獲知基本來(lái)源于電視，農(nóng)村休閑娛樂(lè)形式較為單一，因而電視節(jié)目能否精彩將很大程度上影響農(nóng)村用戶的選擇，交互式網(wǎng)絡(luò)電視基于直播及點(diǎn)播兩種形式，農(nóng)村用戶既能夠收看到直播節(jié)目，還能夠在農(nóng)忙時(shí)節(jié)對(duì)于錯(cuò)過(guò)的精彩節(jié)目回看及點(diǎn)播，這對(duì)于吉林聯(lián)通開(kāi)展業(yè)務(wù)是極為有利的?！?〕農(nóng)村用戶隨著收入增長(zhǎng)生活需求增加2020年吉林省農(nóng)村人均純收入為8598元，同比增長(zhǎng)14.5%,2020年農(nóng)村人均純收入為9621元，同比增長(zhǎng)11.9%,農(nóng)村用戶隨著收入的增長(zhǎng)，對(duì)于生活品質(zhì)及需求也將隨之增加，IPTV作為新興業(yè)務(wù)資費(fèi)均低于有線電視，更容易等到農(nóng)村用戶的青睞。綜上所述，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)條件的完善及交互式網(wǎng)絡(luò)電視交互性強(qiáng)的特點(diǎn)將是吉林聯(lián)通發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)的先決條件，并將在短期內(nèi)得到收益。3.3.3交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)行業(yè)市場(chǎng)近些年來(lái)，行業(yè)用戶對(duì)數(shù)字化信息的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，如：酒店的數(shù)字化信息服務(wù)、中、小學(xué)遠(yuǎn)程教育等等。吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)恰恰在這些方面能夠?yàn)樾袠I(yè)用戶提供相關(guān)方案進(jìn)而到達(dá)行業(yè)用戶的要求?！?〕酒店市場(chǎng)當(dāng)前吉林省內(nèi)大部分酒店客房都具備上網(wǎng)條件，但是入住酒店的客人經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示：在酒店用筆記本上網(wǎng)的客人數(shù)量?jī)H僅占10%.這樣對(duì)酒店的網(wǎng)絡(luò)資源是一個(gè)嚴(yán)重的浪費(fèi)。而交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)正好利用到網(wǎng)絡(luò)資源，并且能夠?yàn)榫频耆胱〉目腿藥?lái)休閑娛樂(lè)。交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)不但有傳統(tǒng)有線電視的直播節(jié)目還有海量點(diǎn)播節(jié)目可供入住的客人選擇與觀看。交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)不但能夠提高酒店在軟設(shè)施上的水平，同時(shí)也為吉林聯(lián)通帶來(lái)收益。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：酒店對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的需求上，星級(jí)酒店的客戶要比非星級(jí)酒店的客戶多。所以吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在酒店市場(chǎng)發(fā)展要以星級(jí)酒店為主，非星級(jí)酒店為輔?！?〕中、小學(xué)遠(yuǎn)程教育當(dāng)前，家庭中父母對(duì)孩子的教育問(wèn)題尤其關(guān)注，怎樣讓孩子提高學(xué)習(xí)成績(jī)，成為每個(gè)家長(zhǎng)最為關(guān)心的問(wèn)題。如今普遍能夠輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的方式方法是輔導(dǎo)班。然而這種輔導(dǎo)班也不是萬(wàn)能的，也受一些客觀因素影響如：時(shí)間、地點(diǎn)等。而中、小學(xué)遠(yuǎn)程教育就突破了這種限制。只要有網(wǎng)絡(luò)就能夠讓孩子隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)功課。這種方式合適孩子，由于他們對(duì)與網(wǎng)絡(luò)以及這種新鮮的教學(xué)方式很感興趣。但是對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)畢竟是個(gè)魚(yú)目混雜的地方，家長(zhǎng)不放心讓孩子在網(wǎng)絡(luò)中學(xué)習(xí)。所以怎樣為孩子營(yíng)造一個(gè)健康的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境顯得尤為重要。利用交互式網(wǎng)絡(luò)電視打造中、小學(xué)遠(yuǎn)程教育節(jié)約成本、綜合優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。吉林省市場(chǎng)需求很大，將來(lái)的發(fā)展前景良好。綜上所述，吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視為行業(yè)用戶提供切實(shí)有效的方案，只要捉住用戶的需求和相關(guān)行業(yè)，吉林聯(lián)通和行業(yè)用戶會(huì)到達(dá)雙贏。3.4交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的位置，通過(guò)針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘牟煌匾暢潭?，為該企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人鮮明印象的形象，并且將這種形象生動(dòng)地傳達(dá)給顧客，進(jìn)而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢?。吉林?lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的總體發(fā)展思路是：以IPTV和OTT兩大核心產(chǎn)品為主，IPTV/OTT是提升寬帶業(yè)務(wù)感悟、加強(qiáng)寬帶用戶黏性、促進(jìn)寬帶用戶升級(jí)提速的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。在這里基礎(chǔ)上，通過(guò)完善的門戶、豐富的功能、便捷的途徑、齊全的應(yīng)用，來(lái)提升用戶對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的全方位感悟。通過(guò)目的市場(chǎng)選擇，將吉林聯(lián)通交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的目的市場(chǎng)定位為：城市中喜歡收看影視劇和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的用戶、農(nóng)村具備網(wǎng)絡(luò)接入條件的用戶、相關(guān)行業(yè)用戶。并為他們提供內(nèi)容具有特色的影視節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲等應(yīng)用。進(jìn)而知足用戶需求3.4.1城市用戶市場(chǎng)在城市用戶市場(chǎng)定位為，城市中喜歡收看影視劇和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的用戶提供相關(guān)服務(wù)。在城市用戶市場(chǎng)存在不同消費(fèi)層次的用戶，對(duì)于交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的需求也不同。對(duì)于消費(fèi)層次高的用戶對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的需求會(huì)高于消費(fèi)層次低的用戶。另外處于不同年齡段的用戶對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的需求也會(huì)不同。70-80后、90后對(duì)于新鮮事物接受較快，而50-60后對(duì)于新鮮事物接受比擬延遲緩慢。將年齡段和消費(fèi)層次疊加后，交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)在城市用戶市場(chǎng)定位是：在發(fā)展的初期以高消費(fèi)層次用戶為主導(dǎo)用戶，70-80后作為首先發(fā)展的用戶，他們是最先使用交互式網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的用戶。之后再發(fā)展90后以及50-60后用戶。當(dāng)高消費(fèi)層次用戶到達(dá)一定程度時(shí)，再發(fā)展低消費(fèi)