中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新研究

中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新研究

一引言自20世紀(jì)30年代萬(wàn)氏兄弟拍攝的十多部動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)始，讓國(guó)人和世界都開(kāi)始對(duì)中國(guó)的動(dòng)漫制作有了新的認(rèn)知，特別是1941年9月制作的中國(guó)首部、也是亞洲第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》的問(wèn)世，極大地激起了人們對(duì)于動(dòng)畫(huà)這個(gè)新生事物的熱情，觀影場(chǎng)景盛況空前。當(dāng)該電影作為日本上映的第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片放映時(shí)，使得當(dāng)時(shí)方才16歲的日本當(dāng)代動(dòng)畫(huà)大師手冢治蟲(chóng)看完之后驚艷不已，從此走上了動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的道路。新中國(guó)成立以后，伴隨著上海美術(shù)電影制片廠的成立，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影迅速地進(jìn)入興盛繁榮期，涌現(xiàn)出了以《驕傲的將軍》、《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《寶蓮燈》、《風(fēng)云決》等為代表的鴻篇巨制；尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，《阿拉丁》、《蝙蝠俠》、《千與千尋》、《玩具總動(dòng)員》、《冰河世紀(jì)》等歐美及日本動(dòng)畫(huà)電影被大量引進(jìn)，更是掀起了國(guó)人對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影熱捧，培養(yǎng)了穩(wěn)定忠實(shí)的收視群體。值得一提的是，歐美及日本動(dòng)畫(huà)電影的涌入，一方面雖然造成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影票房的獲得制造了一定的壓力，但另一方面也促使了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影在品牌樹(shù)立和技術(shù)更新上獲得顯著提升，然而宣傳營(yíng)銷方式與技巧方面卻往往差強(qiáng)人意。從對(duì)中國(guó)目前動(dòng)畫(huà)電影觀影群體分析來(lái)看，70后和80后以及他們的子女群體是最重要的目標(biāo)受眾，這部分群體除了受傳統(tǒng)媒介影響之外，對(duì)于當(dāng)下日益火爆的社會(huì)化媒體網(wǎng)站更加的青睞，尤其是以微博和SNS虛擬社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體的興盛，對(duì)于人們獲取信息方式和重構(gòu)社會(huì)關(guān)系有著突出的影響。因此，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)銷與宣傳形式，必然要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求和觀眾信息獲取習(xí)慣，社會(huì)化媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的資源整合是當(dāng)下動(dòng)畫(huà)電影營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵所在。二社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主流化趨勢(shì)伴隨信息與技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下的各行業(yè)均有不同程度的改變，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需求。在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的電視和戶外廣告雖然依舊占據(jù)重要地位，但整合網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)字平臺(tái)開(kāi)始扮演日益重要的角色。社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷模式，可以提供給發(fā)行方更為豐富的接觸觀眾的手段，這是戶外海報(bào)以及印刷品廣告中所缺乏的元素，其所涵蓋的范圍已經(jīng)囊括了電腦、手機(jī)、平板電腦等各類新興媒介，成為融合三網(wǎng)合一的典型代表，以及各類動(dòng)畫(huà)電影主要的營(yíng)銷模式，主流化趨勢(shì)日漸明顯。三動(dòng)畫(huà)電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析1.虛擬社交互動(dòng)交流趨勢(shì)顯著動(dòng)畫(huà)企業(yè)對(duì)于衍生品、增值服務(wù)和自己的產(chǎn)品品牌如何產(chǎn)生良好的互動(dòng)方面思考不足，還局限于傳統(tǒng)模式，未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)新生代進(jìn)行有效的突破。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展、以及web2.0應(yīng)用的快速增長(zhǎng)，特別是2010年以微博元年為代表的諸多社會(huì)化媒體網(wǎng)站的迅速崛起，聚集了龐大的用戶資源，以及營(yíng)銷傳播關(guān)注度，相對(duì)于以往傳統(tǒng)媒介的單向性、單一性的傳播方式，這種基于虛擬社會(huì)交往的數(shù)字化媒體營(yíng)銷模式具有更深更廣的互動(dòng)性營(yíng)銷效果。這種具有互動(dòng)性、共享化、交互式的數(shù)字媒體傳播方式縮短了影院上映和家庭式娛樂(lè)共享的時(shí)間差，也是整合營(yíng)銷資源的一種方式，所在2011年中國(guó)內(nèi)地社交網(wǎng)站爆破式發(fā)展的一年中，大部分動(dòng)畫(huà)電影都采用了通過(guò)官方微博等形式進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，并將動(dòng)畫(huà)電影高成本制作、缺乏娛樂(lè)明星效應(yīng)等弊端降低到最小，獲得了很好的社會(huì)反響。2.虛擬社交重現(xiàn)口碑傳播特征自從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以后，傳統(tǒng)主流媒介單一型的“一家言”格局被打破了，各類新聞網(wǎng)站、BBS論壇、博客的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出信息來(lái)源多元化的形式，而且人們對(duì)于通過(guò)主流網(wǎng)站吹捧式的廣告營(yíng)銷越發(fā)地不信任，反而對(duì)于通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)與意見(jiàn)交流所得出的結(jié)論更為信服，一方面呈現(xiàn)出很多重量級(jí)的草根博主充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)對(duì)一些電影的獨(dú)家評(píng)論來(lái)左右人們的認(rèn)知，引領(lǐng)整個(gè)電影口碑營(yíng)銷的方向；另一方面以豆瓣電影為代表的、針對(duì)青年人群體的分享式社交網(wǎng)站，通過(guò)每一位觀影人看過(guò)電影后根據(jù)自身的感受所進(jìn)行的直觀評(píng)分與文字分析，來(lái)影響人們對(duì)于一部電影的印象和感受。最直觀的表現(xiàn)即是，從傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)版的親朋好友間的口口相傳形式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘曰ヂ?lián)網(wǎng)為媒介、以一定的興趣和愛(ài)好為關(guān)聯(lián)的虛擬社交群體的意見(jiàn)交流形式，而且因?yàn)樗ㄟ^(guò)文字形式在網(wǎng)絡(luò)上的永久貯存和開(kāi)放展示，更加凸顯了其重要的影響力和關(guān)注度。3.自媒體性深度傳播效益擴(kuò)大2010年被譽(yù)為“微博元年”，包括美國(guó)的Twitter和中國(guó)的新浪、騰訊微博在內(nèi)的諸多微博網(wǎng)站，在短短的一兩年之內(nèi)迅速成為社會(huì)大眾熱捧的社交新模式，也間接帶動(dòng)了各類SNS社交網(wǎng)站的大熱，這類社交網(wǎng)站的興盛對(duì)于媒介傳播模式的創(chuàng)新產(chǎn)生了極為深刻的影響，從傳統(tǒng)的論壇BBS的小范圍虛擬圈中走向了開(kāi)放式的大社交模式，作為電影的官方賬號(hào)既可以通過(guò)舉行各種線上活動(dòng)，與關(guān)注它的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也可以營(yíng)造一些話題來(lái)進(jìn)行線上交流；同時(shí)每一個(gè)用戶賬號(hào)自身也是一個(gè)傳播媒體，他們對(duì)于活動(dòng)和話題的參與及討論，既可以帶動(dòng)該賬戶感興趣的粉絲參與，同時(shí)他們自身也可以選擇主動(dòng)性的發(fā)帖形式進(jìn)行宣傳推廣，這樣相比傳統(tǒng)的廣告推廣式的營(yíng)銷模式更具有說(shuō)服力與親和力，例如電影《失戀33天》的線上營(yíng)銷就達(dá)到了極為出色的效果，線上虛擬活動(dòng)和線下實(shí)地營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫鏈接，這使得其產(chǎn)生的影響力實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的驟增。四中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影社會(huì)化媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新模式近些年隨著中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展，各類滿足不同年齡層次的動(dòng)畫(huà)電影呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的良好態(tài)勢(shì)，特別是作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影最成功案例之一的《喜羊羊與灰太狼》系列賀歲電影作品，更是屢創(chuàng)票房佳績(jī)，其首部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房便達(dá)到了8000萬(wàn)，第二部《虎虎生威》更是首次破億（1.28億票房），2011年的第三部作品《兔年頂呱呱》更是實(shí)現(xiàn)了1.42億的目標(biāo)，最新的一部《開(kāi)心闖龍年》則是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1.6億零度的新紀(jì)錄“喜羊羊”的成功不僅源于其多年來(lái)培養(yǎng)的廣泛的收視群體，更在于其宣傳營(yíng)銷的成功，《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》就是通過(guò)借助日漸成熟的社會(huì)化媒體營(yíng)銷渠道，通過(guò)官方網(wǎng)站與微博官方的實(shí)時(shí)劇透和上映時(shí)間的準(zhǔn)確發(fā)布，令影迷可以及時(shí)了解影片信息，再加上將動(dòng)畫(huà)宣傳片上傳到各大視頻網(wǎng)站，并在新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)間實(shí)現(xiàn)海量轉(zhuǎn)載，以及豆瓣、電影網(wǎng)等電影資訊網(wǎng)站上傳該片的介紹及影評(píng)，系統(tǒng)分析用戶的喜好將此片推薦給廣大動(dòng)漫迷用戶，將傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)的運(yùn)作成本部分轉(zhuǎn)移到新媒體數(shù)字平臺(tái)，降低了宣傳費(fèi)用的支出比例，實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果。就連其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉詠先生也承認(rèn)“500多集動(dòng)畫(huà)片的積累＋媒體鋪天蓋地的宣傳=動(dòng)畫(huà)電影的成功……更深層的原因在于營(yíng)銷?！盵1]該系列影片從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，發(fā)展到運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷，開(kāi)拓出了一種新型的運(yùn)作模式，這一點(diǎn)在其他類型的動(dòng)畫(huà)電影中也有突出表現(xiàn)，筆者選擇了2011年在內(nèi)地院線上映的17部國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)電影（見(jiàn)表1）為研究對(duì)象，以新浪和騰訊微博為媒介研究載體，對(duì)其營(yíng)銷方式進(jìn)行深層次的探究與分析，其創(chuàng)新性的模式特征主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：表12011年在內(nèi)地上映的動(dòng)畫(huà)電影一覽表1.互動(dòng)化宣傳展示——隨手拍攝“自媒體時(shí)代”是以微博為代表的社會(huì)化媒體最大的標(biāo)志性特征，對(duì)于人們獲取信息的習(xí)慣也有了很大的沖擊，這種人人都是記者、人人都能傳播的媒介屬性極大地激發(fā)了人們隨時(shí)隨地拍攝、分享的熱情與動(dòng)力，因而很多電影在映前宣傳期以及上線放映期都充分利用了這種方法，調(diào)動(dòng)自己來(lái)自世界各地的微博粉絲進(jìn)行互動(dòng)化展示，通過(guò)拍攝與電影有關(guān)的海報(bào)、新聞、周邊產(chǎn)品等形式，以圈注或關(guān)鍵詞形式進(jìn)行發(fā)布，并由該電影官方微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣對(duì)其宣傳影響便形成了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，效果非常顯著。這一點(diǎn)幾乎所有開(kāi)設(shè)微博的動(dòng)畫(huà)電影客戶端都充分利用這一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，只要有影迷拍攝下任何和動(dòng)畫(huà)電影相關(guān)的照片，并圈住官方微博，一定會(huì)獲得轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，不僅極大地調(diào)動(dòng)了每位影迷的觀影熱情，而且每位影迷通過(guò)微博親自現(xiàn)身說(shuō)法的口碑式傳播形式，更增大了其影響力和感召力，比起生硬的廣告營(yíng)銷更有滲透力和說(shuō)服力；也有很多電影院線同步進(jìn)行觀影活動(dòng)營(yíng)銷，例如在電影《功夫熊貓2》熱映期間，合肥影城便推出線上活動(dòng)，只要影迷“拍下貼在@合肥凱得利影城大廳內(nèi)的@合肥電影網(wǎng)標(biāo)簽！發(fā)送微博，便可搶得限量版電影周邊真品飛碟”，這種方式更容易獲得年輕人的歡迎。2.直播型線上營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)直播基于手機(jī)移動(dòng)媒介的微博，其即時(shí)性、快速性與便捷性是此類新媒體營(yíng)銷的社會(huì)化屬性的另一大優(yōu)勢(shì)，于是動(dòng)畫(huà)電影在進(jìn)行各種實(shí)地營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，一方面充分利用了各類門戶網(wǎng)站的視頻直播形式，另一方面也通過(guò)官方微博實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，不僅極大地便利了關(guān)注粉絲群體獲取信息的便捷性，而且也增加了現(xiàn)場(chǎng)感與真實(shí)性。諸如動(dòng)畫(huà)電影《藍(lán)精靈》便充分利用社會(huì)化媒體的這一優(yōu)勢(shì)，在2011年8月10日全球同步首映的時(shí)刻，藍(lán)精靈官方微博與上海大光明電影院、北京華星國(guó)際影城的官方微博就實(shí)現(xiàn)了直播互動(dòng)；同時(shí)藍(lán)精靈還將全國(guó)各地以該電影為主題的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，“藍(lán)精靈中國(guó)行”活動(dòng)即是如此，從上海到杭州，從成都到西安，官方微博將各種現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行了直播，并通過(guò)具有相同吸引力的誘惑獎(jiǎng)品鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。3.活動(dòng)式宣傳推廣——關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)很多動(dòng)畫(huà)電影在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，既會(huì)以主辦方名義，通過(guò)一些極具吸引力的限量性紀(jì)念品為誘餌，誘使其微博粉絲進(jìn)行關(guān)注官博、圈注好友、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的模式擴(kuò)大影響力；同時(shí)也會(huì)根據(jù)自身品牌整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略，伙同其他戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，其增益效果很有效。例如功夫熊貓這部來(lái)源于中國(guó)、卻由美國(guó)夢(mèng)工廠出品的精品動(dòng)畫(huà)，自2008年上映伊始便獲得了全球性的矚目，更是贏得了中國(guó)觀眾的喜愛(ài)與好評(píng)，所以很多商家紛紛拋出橄欖枝，希望通過(guò)品牌合作的形式進(jìn)行綜合營(yíng)銷，2011年《功夫熊貓2》在內(nèi)地上映期間，維達(dá)紙業(yè)便在其官方微博通過(guò)限時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注評(píng)論、預(yù)訂購(gòu)買等形式，將功夫熊貓主題的維達(dá)紙巾系列產(chǎn)品、紀(jì)念品、限量品作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給幸運(yùn)觀眾，其中2011年7月25日12點(diǎn)14分發(fā)布的一條“限時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”的微博轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了1333次，評(píng)論更達(dá)到了1550次，這對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影本身的宣傳效果也非常顯著。4.主題性交流互動(dòng)——營(yíng)造話題直接的交流互動(dòng)也是社會(huì)化新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之一，這種擺脫了傳統(tǒng)單向性的交流模式，更容易引起社會(huì)大眾與官方的交流，很多廣告營(yíng)銷者正是看中了這一特色，以自身電影的內(nèi)容、角色或情節(jié)為藍(lán)本，通過(guò)結(jié)合一些大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、或是最近熱門話題進(jìn)行主動(dòng)式的探討，從而引起話題愛(ài)好者的連鎖式反應(yīng)，進(jìn)而甚至成為傳統(tǒng)主流紙質(zhì)媒體的報(bào)道熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。例如藍(lán)精靈作為影響了中國(guó)70后、80后年輕人的著名動(dòng)畫(huà)形象，寄托了這些人太多的回憶和留念，所以“藍(lán)精靈”在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候就將他們作為自己最主要的觀影受眾，通過(guò)“藍(lán)精靈回來(lái)了”為核心關(guān)鍵詞的話題引導(dǎo)，引得很多70、80后將自己珍藏許久的、一二十年前出品的藍(lán)精靈畫(huà)冊(cè)、貼紙等紛紛秀了出來(lái)，而且也將最新的各類新型周邊產(chǎn)品，甚至是超大型玩偶張貼了出來(lái)，此外也有很