6-品牌危機管理

第六章品牌危機管理

永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。－－海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏

無論你的品牌多么有名、多么強大，都不可能不遇到危機。美國911事件

三鹿奶粉三聚氰胺事件

第一節(jié)品牌危機管理一、品牌危機概述二、品牌危機的引發(fā)原因三、品牌危機的管理過程四、品牌危機的防范和處理一、品牌危機管理概述

(1)品牌危機的含義

品牌危機，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。(2)品牌危機的五大特性突發(fā)性——反應時間的倉促性破壞性——品牌價值的危害性擴散性——影響效果的強烈性關(guān)注性——輿論的高度關(guān)注性被動性——決策消息的不完備性品牌危機管理失敗的綜合案例

“華旗”倒旗：一個曾被譽為“中國果茶第一桿旗幟”的“華旗”，于1993年夏天停產(chǎn)、關(guān)門了。1993年4月16日，由技術(shù)監(jiān)督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會，旨在宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布質(zhì)量檢查結(jié)果，因為華旗沒有參加未予發(fā)布，結(jié)果，社會上誤認為“華旗”是不合格產(chǎn)品，一時間，退貨如潮，僅兩個月功夫，“華旗”便倒旗了。華旗果茶系列

美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁說：“每一次危機的本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！庇⑻貭柟厩翱偛眉鍯EO格洛夫說：“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機，平庸的企業(yè)在危機中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己。(3)品牌危機的種類

按危機的程度，可分為兩類：一是突發(fā)性品牌危機；二是漸進性品牌危機。星巴克二、品牌危機的引發(fā)原因

(1)外部因素外部因素政治法律環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素社會文化因素媒介導向因素公眾變化因素行業(yè)競爭因素政治法律環(huán)境因素

1994年，中國政府分布了一系列關(guān)于傳銷非法的法律文件，一時間使得已成功沿用這種經(jīng)營模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體陷入“冬天”。

俄羅斯灰色清關(guān)宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素

1997年7月2日，在亞洲金融危機中，有大量的企業(yè)因債務問題而倒閉，也有大量的企業(yè)因產(chǎn)品積壓問題而破產(chǎn)。在韓國，有大宇、現(xiàn)代等一大批世界級品牌因債務危機而幾乎陷入破產(chǎn)境地。

次貸危機

1997年10月，一些馬來西亞人燒毀了喬治·索羅斯的塑像，索羅斯被認為引爆了東南亞金融危機。社會文化因素

跨國強勢品牌幾乎每年都有因社會文化差異因素而引發(fā)的品牌危機，這類危機如果解決不好，企業(yè)品牌形象將會毀于一旦。媒介導向因素

媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。它是一把“雙刃劍”，不僅是危機事件的傳播者，還是危機事件的引發(fā)者。公眾變化因素

公眾的商品知識、法律知識、維權(quán)知識和環(huán)保意識都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。

APP金光集團毀林危機事件生活用紙工業(yè)用紙文化用紙紙制品行業(yè)競爭因素

行業(yè)間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對品牌都可能產(chǎn)生株連危機。

金華火腿危機事件龍口粉絲受損事件(2)內(nèi)部因素內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素盲目延伸個性定位不準確傳播名不副實過度的價格戰(zhàn)產(chǎn)品沒有差異化產(chǎn)品質(zhì)量因素

產(chǎn)品自身質(zhì)量問題主要由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)，危機表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全、品質(zhì)不穩(wěn)定、夸大產(chǎn)品功效、偷換原材料、原產(chǎn)地欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)日期標準不當、行業(yè)管制標準更新、產(chǎn)品遭受故意破壞。

“秦池”落馬“三株”虛假廣告

在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手段，各種監(jiān)督部門及公眾對健康環(huán)保意識的增強，使得因技術(shù)缺陷導致的質(zhì)量問題也愈發(fā)凸現(xiàn)，其結(jié)果可能會讓消費者心理上產(chǎn)生極大恐慌，甚至視品牌為“公害”。

麥當勞薯條反式脂肪酸事件

產(chǎn)品質(zhì)量因素案例：汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風波有汰漬，真的沒污漬嗎？

組織內(nèi)部因素

具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠信、團隊分裂、資金鏈斷裂、主要領導人的過失行為曝光、關(guān)鍵領導人的缺失、公司高層人事變動、售后服務等問題一經(jīng)披露，也會引發(fā)不同程度的品牌危機。茅臺原老總喬洪事件

三星總裁李健熙偷稅事件品牌策略因素品牌盲目延伸品牌個性定位不準確品牌傳播名不符實過度的價格戰(zhàn)功能或情感性差異化不足品牌盲目延伸

一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進行品牌延伸，哪里有機會，品牌就延伸到哪個行業(yè)。榮昌制藥品牌延伸失敗案例品牌個性定位不準確

品牌個性定位是指品牌在消費者心目中所建立的獨樹一幟的人格化特征。春蘭空調(diào)系列溫馨、浪漫、柔和、寧靜春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強悍、堅韌、牢固品牌傳播名不符實

品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機對品牌形象和產(chǎn)品聲譽十分有害，導致公眾對品牌喪失信心。歐典地板真是創(chuàng)建于１９０３年進口的百年品牌？過度的價格戰(zhàn)

2000年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤受到嚴重的影響，同時也損害了各自的品牌形象。彩電世界奇觀功能或情感性差異化不足

品牌是復雜的實體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價值的歸集。維護品牌的競爭優(yōu)勢是經(jīng)理們的目標之一，不過隨著科技的迅速進步，人們越來越難維護品牌獨特的功能性價值了。相應地人們把更多注意力集中在努力設計和維護情感價值方面。

我國改革開放30年，經(jīng)濟發(fā)展全球矚目，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”。但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌還不到10%。因此，是名符其實的“貼牌大國”和“品牌小國”。芭比娃娃勞力士

瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè)

三、品牌危機的管理過程

(1)品牌危機管理系統(tǒng)(2)品牌危機預警管理識別品牌危機成因要素評估品牌危機成因要素制定品牌危機預警方案(3)品牌危機反應管理迅速反應，立即成立品牌危機小組誠實面對，積極溝通勇于承擔責任，獲得輿論認同善于在危機中樹立品牌(4)品牌危機恢復管理測評企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機管理經(jīng)驗恢復正常運營，重振品牌形象四、品牌危機的防范和處理(1)品牌危機的防范組織全體成員樹立危機意識

設立應付危機的常設機構(gòu)，建立危機預警系統(tǒng)

①調(diào)查研究危機的歷史②檢測組織內(nèi)外部環(huán)境③做好與外部的溝通工作④制定危機反應計劃、原則、內(nèi)容以及防范常用措施做好品牌的保護措施：法律保護、生產(chǎn)保護、技術(shù)保護

具備防范危機行動時所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關(guān)系(2)品牌危機的處理危機處理的一般措施

①迅速組成處理危機的應變總部②搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公共的理解③迅速收回不合格產(chǎn)品④設立一個專門負責的發(fā)言人⑤主動與新聞界溝通⑥查清事實，公布造成危機的原因

⑦危機中謠言的處理危機處理的原則

主動性、快捷性、誠意性、真實性、統(tǒng)一性、全員性、創(chuàng)新性危機分類處理實例企業(yè)內(nèi)部危機處理·管理經(jīng)營失誤

案例：寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼廣告宣傳失實引發(fā)消費者和媒體質(zhì)疑案例·產(chǎn)品質(zhì)量問題案例：肯德基的“蘇丹紅一號”事件雀巢的３＋１奶粉碘超標事件企業(yè)外部危機處理案例：“８瓶三株口服液喝死一條老漢”事件２００６年中國市場十大品牌危機事件一覽表寶潔ＳＫ－Ⅱ化妝品退貨變退市事件歐典地板“假洋血統(tǒng)”實踐麥當勞薯條反式脂肪酸事件菱帥剎車問題引發(fā)強制召回上書事件珍奧核酸直銷牌照得而復失事件百度閃電裁員惹眾議事件迪士尼香港春節(jié)拒客事件博士倫永久性停售潤明事件海航涉嫌拒載少女致殘事件蘇泊爾ＳＥＢ并購遭同行阻擾事件２００7年中國市場十大品牌危機事件一覽表汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風波貴州茅臺喬洪事件華為等企業(yè)辭工潮伊萊克斯“裸照事件”摩托羅拉爆炸門

LG翻新事件西門子賄賂風波

TCL虧損過冬娃哈哈達能危機中國制造：玩具與牙膏

一、品牌保護概述二、品牌法律保護三、品牌自我保護四、品牌經(jīng)營維護五、品牌社會保護第二節(jié)品牌保護第二節(jié)品牌保護

一、品牌保護概述(1)品牌保護的內(nèi)涵品牌保護就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護的實質(zhì)是對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)進行保護，即對品牌的商標、專利、商業(yè)機密、域名等知識產(chǎn)權(quán)進行保護。維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場競爭力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價值標準。

華西都市報為了維護品牌形象和品牌權(quán)威，加大二級市場的投入成本，增設分印點，增加彩色印張，提高出版時效，強化發(fā)行營銷，不斷開展市場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格制度，進一步規(guī)范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩(wěn)定高效的價格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠近；進一步嚴格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。案例：華西都市報的品牌維護策略

(2)品牌保護的必要性缺乏品牌保護的不良現(xiàn)象①在當今經(jīng)濟生活中，被稱為“黑色經(jīng)濟”的造假和仿冒現(xiàn)象在全界迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國際販毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國經(jīng)濟生活中的一大惡疾。③惡意搶注已成為目前國際商戰(zhàn)中的一種新趨勢。缺乏品牌保護的嚴重后果①據(jù)估計，假冒商品的銷售額約占世界貿(mào)易總額的2%，甚至更多。假冒偽劣商品使廣大消費者蒙受了經(jīng)濟上、精神上和肉體上的多重傷害。②惡意搶注是我國企業(yè)走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一些國外企業(yè)對我國企業(yè)實行反傾銷的一種手段。

可見，品牌保護是品牌運行的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不可忽視。

二、品牌法律保護(1)品牌法律保護的含義

所謂的品牌法律保護，是指運用法律、法規(guī)對企業(yè)經(jīng)營者的品牌資產(chǎn)進行保護，保障其合法權(quán)。

品牌的法律維護包括商標權(quán)的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產(chǎn)地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護。

小知識：1904年，清政府頒布了我國第一部商標法——《商標注冊試辦章程》.

新中國成立后，商標保護逐步走向正規(guī)，1982年出臺了新的《商標法》.2001年10月27日對《商標法》進行了第二次修正，使得我國商標保護更趨于公平，加大了商標專用權(quán)的保護力度，并強調(diào)誠實信用，遏制強注商標行為.

(2)品牌法律保護的途徑

1.品牌法律上的保護

①立法保護：指通過制定和頒布有利于品牌保護的法律來實施對品牌的保護。

②司法保護：指依據(jù)現(xiàn)有的法律對品牌進行保護，打擊假冒的實際司法行為。

小知識：美國70年前就頒發(fā)并至今執(zhí)行著《購買美國產(chǎn)品法》，要求政府機構(gòu)在政府采購等業(yè)務中要購買本國的貨物和服務。

2.品牌商標權(quán)的保護

①取得商標專用權(quán)，是商標保護的首要措施。②維護商標權(quán)益：即維護專有性、注意時效性和維護廣泛地域性，是品牌保護的重要手段。③防止商標設計誤區(qū)。④選擇適當?shù)纳虡诵问健＂萆虡藱?quán)的基本特征：依法授予性、獨占性、時間性、地域性。案例：“娃哈哈”品牌防御性注冊

“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三個字的元音“a”是小孩最早容易發(fā)的音，易于模仿，音韻和諧，朗朗上口，而且也易贏得父母的喜愛，加之“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的絕妙廣告語，使得“娃哈哈”家喻戶曉，老少皆知，其系列產(chǎn)品走進千家萬戶?！巴薰钡钠放七\營實踐中，不僅其品牌名稱設計獨特，而且，富有品牌保護意識。1988年9月娃哈哈集團公司向國家工商局商標局申請"娃哈哈"品牌注冊，并于1989年9月10日核準注冊，從而防止了其他企業(yè)或個人搶先注冊。同時，為了防御其他企業(yè)注冊相近商標，娃哈哈集團公司又注冊了"娃娃哈"、"哈娃娃"、"哈哈娃"等3個防御商標?！巴薰钡膰H注冊隨著集團公司的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場不斷擴展。企業(yè)認識到僅在國內(nèi)進行商標注冊已遠遠不夠，為了進一步擴展市場，有效開展對外貿(mào)易，開拓國際市場，爭創(chuàng)世界名牌商標，維護自己在國際市場的合法權(quán)益，在國外進行商標注冊已迫在眉睫。于是，娃哈哈集團公司于1992年4月通過國家工商局商標局向世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局提出“娃哈哈”商標的國際注冊申請，并指定了法國、德國、意大利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦5國申請領土延伸。1992年5月29日，國際局正式對娃哈哈集團公司的5件商標注冊申請進行受理，1993年8月獲準“娃哈哈”商標在5國注冊，保護期均為20年。與此同時，“娃哈哈”公司還分別向香港、日本、韓國、美國等國家和地區(qū)進行了逐一注冊申請。

“娃哈哈”商標的地域輻射為其產(chǎn)品進入國際市場打下了良好基礎。

3.品牌專利權(quán)的保護

①企業(yè)要加強專利申請意識。②明確授予專利的實質(zhì)條件，即確定申請專利的科技成果有無專利性，包括：新穎性、創(chuàng)造性和實用性。③明確授予專利的形式條件，即指國務院專利行政部門對專利申請進行初步審查、實質(zhì)審查以及授予專利權(quán)所必需的文件格式和履行的必要的手續(xù)。(3)品牌法律保護的特征權(quán)威性強制性外部性品牌法律保護的特征三、品牌自我保護(1)品牌自我保護的含義

所謂品牌的自我保護，就是品牌的所有人、合法使用人主動對品牌實行資格保護措施。

(2)品牌自我保護的途徑

1.設計時的品牌自我保護：①設計具有顯著性的注冊商標②品牌名稱具有獨特性

2.注冊時的品牌自我保護：

3.宣傳中的品牌自我保護：①商標要及時注冊②重視商標的國外注冊③及時續(xù)展到期商標④對眾多商標實行分類注冊⑤字、圖多樣化注冊①宣傳要適度，不能自我泄密②切忌相互攻擊、詆毀③借用熱門話題宣傳自己，塑造品牌形象四、品牌經(jīng)營維護(1)品牌經(jīng)營保護的含義

所謂品牌的經(jīng)營保護，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。(2)品牌經(jīng)營保護的必要性

由于消費者心理社會經(jīng)濟發(fā)展技術(shù)變革或者競爭對手的轉(zhuǎn)變，會導致消費行為競爭策略政府政策等方面的變化，都會影響品牌的命運。另外，企業(yè)本身的戰(zhàn)略或經(jīng)營方向上采取各種行動或做出各種改變，也有可能導致品牌推向市場的方式要進行或