中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)跨界與重組

2009年中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)跨界與重組

2009年的傳媒產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃綱要出臺(tái)的背景下大踏步地打破傳統(tǒng)觀念的樊籬，備受爭(zhēng)議而沉寂了八年的制播分離實(shí)踐大幕開啟。電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局依然為中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道三分天下，但省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)活力與創(chuàng)新能力提升較大，品牌形象日益明晰，收視份額逐年遞增，并且進(jìn)行跨地域、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒體的擴(kuò)張重組，合作及贏利模式得到了全方位的升級(jí)拓展。電視媒體制播分離時(shí)代，自主品牌與版權(quán)成為制勝關(guān)鍵，電視節(jié)目辛迪加市場(chǎng)在孕育中呈現(xiàn)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在邁向國(guó)際化的征程中發(fā)展壯大。一政策層面：制播分離大幕開啟2009年傳媒產(chǎn)業(yè)仍然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的電視傳媒產(chǎn)業(yè)打破傳統(tǒng)觀念桎梏，備受爭(zhēng)議而沉寂多年的制播分離實(shí)踐悄然推進(jìn)。2009年10月21日，上海市廣播電視制播分離改革推進(jìn)大會(huì)上宣布上海文廣新聞傳媒集團(tuán)將拆分為兩部分，即上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒集團(tuán)公司，后者將囊括上海文廣除新聞以外的全部制作資源，并進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。上海廣播電視臺(tái)由上海市廣播影視管理局依法設(shè)立，由上海市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，實(shí)行事業(yè)體制，行政管理。上海廣播電視臺(tái)出資成立控股的東方傳媒集團(tuán)為控股集團(tuán)公司，對(duì)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行資源整合，打造一批具有發(fā)展?jié)摿?，面向市?chǎng)的節(jié)目制作子公司。上海文廣是國(guó)內(nèi)首家大型廣電傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)制播分離、整體轉(zhuǎn)企改制的試點(diǎn)，也由此開啟了中國(guó)廣電傳媒領(lǐng)域制播分離、轉(zhuǎn)企改制的大幕。制播分離后，上海廣播電視臺(tái)擁有15套模擬電視頻道、1套高清同播電視頻道和11套模擬廣播頻率。東方傳媒旗下的子公司包括第一財(cái)經(jīng)傳媒、星尚傳媒、新娛樂傳媒、東方盛典傳媒、時(shí)空之旅文化公司、五星體育傳媒、東方購(gòu)物、炫動(dòng)傳媒、五岸傳播公司等，基本囊括了新聞板塊外的制作資源。其中，部分子公司在制播分離改革前數(shù)年已經(jīng)設(shè)立，市場(chǎng)化程度較高，制播分離、公司化運(yùn)作，將為引入社會(huì)資本打下基礎(chǔ)，從而能獲得更高的商業(yè)價(jià)值。為彰顯國(guó)家電視臺(tái)的引領(lǐng)作用，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力量和中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)，2009年7月，中央電視臺(tái)整合全臺(tái)資源，集納新聞、廣經(jīng)、海外、社教、文藝五大節(jié)目中心的新聞采編系統(tǒng)，成立中央電視臺(tái)新聞中心，進(jìn)行統(tǒng)一管理，資源共享，充分體現(xiàn)新聞“及時(shí)反應(yīng)、快速處理、流動(dòng)高效”的要求，此舉一方面進(jìn)一步提高了其輿論引導(dǎo)能力和國(guó)內(nèi)、國(guó)際傳播能力，另一方面也為日后的制播分離改革鋪平了道路。二市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：三分天下未變，省級(jí)衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)2009年，各級(jí)頻道的整體收視格局沒有明顯變化，依然是中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道三分天下，資源優(yōu)勢(shì)逐漸向領(lǐng)先的省級(jí)衛(wèi)視頻道集中。省級(jí)衛(wèi)視集群正在擺脫“省份”的地域限制，向全國(guó)電視市場(chǎng)進(jìn)軍。中央電視臺(tái)的生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了前所未有的變化并面臨挑戰(zhàn)（見圖1）。圖12008～2009年全國(guó)主要頻道群競(jìng)爭(zhēng)格局變化2009年，觀眾對(duì)每天收視投入的時(shí)間達(dá)到156.62分鐘，為2005年以來的最高水平。從對(duì)各級(jí)別頻道的收視投入來看，觀眾收視投入的增長(zhǎng)主要在省級(jí)上星頻道。觀眾對(duì)省級(jí)上星頻道的收視投入提高了4.06分鐘；觀眾對(duì)中央電視臺(tái)15個(gè)頻道的收視投入較2008年出現(xiàn)正?；芈?，與2006年和2007年的水平基本相當(dāng)；觀眾對(duì)地面頻道的收視投入較2008年有所回升，與2008年以前的水平基本相當(dāng)。圖22008～2009年全國(guó)主要頻道群收視時(shí)間變化從表1中可以看出，在2009年全國(guó)上星頻道收視份額前20名中，省級(jí)衛(wèi)視占據(jù)8席，2007年、2008年、2009年3年中排名前10位的上星衛(wèi)視中省級(jí)衛(wèi)視都占據(jù)了4席。湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視4個(gè)頻道的收視排名出現(xiàn)提升。安徽衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、河南衛(wèi)視3個(gè)頻道的收視排名有所下降。其中湖南衛(wèi)視領(lǐng)跑省級(jí)衛(wèi)視頻道。山東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的收視份額穩(wěn)步提升，特別是浙江衛(wèi)視提升幅度最大，由2007年的第17位、2008年的第18位，提升至2009年的第8位。湖南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力再上臺(tái)階，3.88%的市場(chǎng)份額已經(jīng)躋身全國(guó)所有上星頻道第4名，穩(wěn)坐省級(jí)上星衛(wèi)視第1位。在節(jié)目排名方面，湖南衛(wèi)視也幾乎壟斷了省級(jí)衛(wèi)視榜單。2003年以來，湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視的霸主地位，被業(yè)界視為“最具活力的娛樂品牌”。它持續(xù)高速發(fā)展的原因是全集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)在衛(wèi)視，“快樂中國(guó)”和年輕化的頻道定位堅(jiān)定不移，靈活的頻道制管理機(jī)制以及節(jié)目創(chuàng)新培養(yǎng)機(jī)制。2009年，湖南衛(wèi)視連續(xù)推出幾檔全新的自制節(jié)目：《天天向上》充分整合了主持人資源，形成一檔偶像男子團(tuán)的大型禮儀公德脫口秀節(jié)目；《智勇大沖關(guān)》是一檔定位于平民參與的驚險(xiǎn)挑戰(zhàn)節(jié)目，集娛樂、懸念、互動(dòng)參與為一體；《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》加入全民K歌浪潮，憑借特色設(shè)計(jì)占據(jù)市場(chǎng)。這些新節(jié)目都體現(xiàn)出湖南衛(wèi)視堅(jiān)持以節(jié)目創(chuàng)新為頻道生命力的理念，也因此在眾多省級(jí)衛(wèi)視中卓爾不群。在電視劇方面，湖南衛(wèi)視幾年前嘗試非黃金檔推出獨(dú)播劇，取得了不俗的收視成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了電視劇播出平臺(tái)品牌價(jià)值的不斷提升。表12009年收視份額排名前20位的上星頻道山東衛(wèi)視2009年取得了令人驚喜的收視成績(jī)，以往，山東衛(wèi)視給人的印象是總是在吃“高覆蓋”的大鍋飯，節(jié)目創(chuàng)新上碌碌無為。但2009年，由于各類節(jié)目質(zhì)量的穩(wěn)定提高、良好的覆蓋優(yōu)勢(shì)、科學(xué)的節(jié)目編排，山東衛(wèi)視成功地打了一個(gè)漂亮的翻身仗。收視份額增長(zhǎng)28%，達(dá)到2.73%，排名緊追湖南衛(wèi)視。山東衛(wèi)視多個(gè)不同類別的品牌節(jié)目，如《歡樂逗秀場(chǎng)》、《先聲奪人》、《說事拉理》、《不亦樂乎》等，多次進(jìn)入省級(jí)衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段20強(qiáng)。而在2009年上半年播出的《隋唐英雄傳》收視份額高達(dá)4.8%，超過了湖南衛(wèi)視的《丑女無敵（第二季）》，位列省級(jí)衛(wèi)視電視劇榜的第1位，極大地拉升了頻道的收視排名。山東衛(wèi)視的突出表現(xiàn)，再一次驗(yàn)證了省級(jí)衛(wèi)視慣用的競(jìng)爭(zhēng)策略——“電視劇+自制節(jié)目”不敗的真理，也預(yù)示著又一個(gè)老牌省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)回歸。浙江衛(wèi)視自2008年8月打出“中國(guó)藍(lán)，藍(lán)動(dòng)中國(guó)”的口號(hào)起，一改以往“死氣沉沉”的形象，開始借助主題活動(dòng)打造“年輕活潑”的新形象；另一方面，依靠浙江得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，投入重金打造綜藝新節(jié)目，推出了《我愛記歌詞》、《全國(guó)麥霸英雄匯》、《我是大評(píng)委》、《沖關(guān)我最棒》、《爽食贏天下》等品牌娛樂節(jié)目，對(duì)頻道的收視貢獻(xiàn)十分明顯。動(dòng)畫劇《喜羊羊與灰太狼》的播出使浙江衛(wèi)視在爭(zhēng)奪青少年觀眾上取得優(yōu)勢(shì)。這一系列組合策略使浙江衛(wèi)視的收視份額大幅度提升，達(dá)到2.34%，位列省級(jí)上星衛(wèi)視的第3位。三省級(jí)衛(wèi)視跨地域、跨產(chǎn)業(yè)、跨媒體擴(kuò)張重組：合作及贏利模式全方位升級(jí)拓展2009年7月國(guó)家通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》將“深化文化體制改革”作為加快振興文化產(chǎn)業(yè)的重要保障條件之一，針對(duì)廣電行業(yè)提出了“要緊緊抓住轉(zhuǎn)企改制、重塑市場(chǎng)主體這個(gè)中心環(huán)節(jié)”，“抓好黨報(bào)黨刊發(fā)行體制和廣播電視節(jié)目制播分離改革”，并且提出《規(guī)劃》的目標(biāo)之一是要“以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組取得重要進(jìn)展，力爭(zhēng)形成一批跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)、有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)值超百億的骨干文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)”。作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要組成部分的省級(jí)衛(wèi)視，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的形勢(shì)下，紛紛尋求跨地域擴(kuò)張，合作模式、贏利模式全方位拓展，打造跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視成為省級(jí)衛(wèi)視的戰(zhàn)略性選擇。2009年末，湖南電視臺(tái)與青海電視臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)青海衛(wèi)視的消息引起業(yè)界強(qiáng)烈震動(dòng)。改版后的青海衛(wèi)視全新亮相，打出了“時(shí)尚中國(guó)”的口號(hào)，與湖南衛(wèi)視的“快樂中國(guó)”相呼應(yīng)。湖南衛(wèi)視將全面介入青海衛(wèi)視的整體經(jīng)營(yíng)，其品牌節(jié)目《百科全說》、《天下女人》、《背后的故事》等均將安排播出。曾在湖南經(jīng)視熱播的《白日夢(mèng)工廠》、《故事會(huì)》等也將登陸青海衛(wèi)視，電視湘軍鮮明的娛樂風(fēng)格將在青海衛(wèi)視得到體現(xiàn)。為幫助其迅速塑造品牌，湖南衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)為青海衛(wèi)視打造了《單身廚房》、《好女人》、《鋒尚之王》、《職場(chǎng)大明星》等多檔新節(jié)目，誓將娛樂進(jìn)行到底。近年來，省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)弱兩極分化不斷趨于明顯，中東部衛(wèi)視日益做大，西部衛(wèi)視則步履維艱。拿廣告收入來說，湖南衛(wèi)視的廣告收入高達(dá)10億多元，而西部有些衛(wèi)視的廣告收入僅有2000萬(wàn)元。作為省級(jí)衛(wèi)視中當(dāng)仁不讓的霸主，湖南衛(wèi)視也面臨著生產(chǎn)過剩的癥結(jié)。他們擁有強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在每年舉行的創(chuàng)新大會(huì)上，提交方案與獲批方案的比例約為10∶1。也就是說，平均每10個(gè)團(tuán)隊(duì)在爭(zhēng)搶1個(gè)播出機(jī)會(huì)。近年來，一些團(tuán)隊(duì)因?yàn)闊o法獲得上星機(jī)會(huì)而離開湖南，選擇到別的省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展。這次合作為湖南衛(wèi)視打通了一條輸出品牌和過剩資源的渠道，也為青海衛(wèi)視迅速提升經(jīng)營(yíng)水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力注入了強(qiáng)大的支持。因此，無論對(duì)于哪一方來說，都是獲益之舉。與此同時(shí)，上海廣播電視臺(tái)與寧夏廣播電視總臺(tái)也就合辦寧夏衛(wèi)視簽署了相關(guān)協(xié)議。另有多家衛(wèi)視也正在通過各種渠道謀求“合營(yíng)”。在推進(jìn)文化體制改革進(jìn)程中，國(guó)家廣電總局一直鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)的跨地區(qū)合作經(jīng)營(yíng)，以促進(jìn)資源要素的流動(dòng)，發(fā)揮集約效應(yīng)。此外，電視媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，作為省級(jí)衛(wèi)視龍頭的湖南衛(wèi)視在加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新與衛(wèi)視品牌建設(shè)的同時(shí)，加速了與新媒體融合、新業(yè)態(tài)拓展的步伐，由“娛樂引領(lǐng)、品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新引領(lǐng)”向發(fā)展版權(quán)經(jīng)濟(jì)、拓展新媒體融合以及創(chuàng)新贏利模式的復(fù)合媒介集團(tuán)轉(zhuǎn)變。湖南廣電集團(tuán)與盛大、淘寶的合作分別針對(duì)影視制作、電視購(gòu)物、電子商務(wù)等領(lǐng)域，并推出湖南網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。不難看出，湖南廣電集團(tuán)希望將多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道價(jià)值、內(nèi)容與人才資源等進(jìn)行重組，期望通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸來改變以廣告為主的單一贏利模式，實(shí)現(xiàn)贏利模式的拓展。四擁有自主版權(quán)成為制勝關(guān)鍵，電視節(jié)目辛迪加應(yīng)運(yùn)而生維亞康母集團(tuán)董事長(zhǎng)雷石東先生曾經(jīng)將他征逐國(guó)際傳媒的戰(zhàn)略總結(jié)為A（acquire，購(gòu)買與兼并）、B（brand，品牌）、C（copyright，版權(quán)）三點(diǎn)。無疑，在國(guó)內(nèi)，制播分離大幕已經(jīng)開啟，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展并走向國(guó)際化道路的征程中，擁有自主品牌和版權(quán)成為媒體制勝的關(guān)鍵，因此各衛(wèi)視紛紛打造自主品牌，而進(jìn)行電視節(jié)目版權(quán)交易的辛迪加市場(chǎng)也在呼喚中孕育生長(zhǎng)。中國(guó)是全世界電視臺(tái)最多的國(guó)家，隨著數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體平臺(tái)的興起，播出平臺(tái)的稀缺性漸漸被打破，播映權(quán)銷售、節(jié)目素材銷售、音像版權(quán)銷售等正在被爭(zhēng)奪從而創(chuàng)造越來越多的價(jià)值。在這種背景下，版權(quán)的重要性不言而喻。2009年6月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)版權(quán)中心成立，意在打造以內(nèi)容與版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，并圍繞版權(quán)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、制作、包裝、營(yíng)銷、保護(hù)、維權(quán)乃至版權(quán)信息的梳理和管理，提供全流程服務(wù)。借助版權(quán)載體，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)把旗下不同子公司的影視劇、電影、電視節(jié)目等產(chǎn)品，通過“從創(chuàng)意到消費(fèi)”的全過程有機(jī)串聯(lián)起來，通過延展產(chǎn)業(yè)鏈條拓展新的贏利模式。所謂電視節(jié)目辛迪加（syndicate），是一個(gè)節(jié)目分銷系統(tǒng)，節(jié)目分銷商把同一個(gè)新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權(quán)分別賣給不同的電視臺(tái)，以“一稿多投”的辦法來擴(kuò)大節(jié)目影響，增加節(jié)目?jī)r(jià)值。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，在美國(guó)，分銷商（通常是節(jié)目的制作公司）每天或每周在一個(gè)固定時(shí)間通過衛(wèi)星把從來沒有問世過的新節(jié)目傳送給購(gòu)買了播出權(quán)的電視臺(tái)，各電視臺(tái)一般也會(huì)在當(dāng)天，常常是在接到節(jié)目的第一時(shí)間把節(jié)目播出去。電視節(jié)目辛迪加使得單個(gè)節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化播出，從而使這些節(jié)目得以效益最大化。曾幾何時(shí)，夢(mèng)想建立中國(guó)時(shí)代華納的民營(yíng)傳媒公司遭遇了寒冬，然后制播分離對(duì)擁有節(jié)目版權(quán)的民營(yíng)傳媒公司來說是一次千載難逢的良機(jī)。光線傳媒等實(shí)力強(qiáng)大的民營(yíng)傳媒公司一直想利用手中的制作資源，在眾多城市電視臺(tái)中形成一張具有自身傳媒品牌的電視內(nèi)容“聯(lián)供網(wǎng)”，目前時(shí)機(jī)日益成熟，電視辛迪加在市場(chǎng)呼喚中孕育生長(zhǎng)。五跨界融合：國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播2009年電視產(chǎn)業(yè)的大事記中不能不提及的是國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的正式開播。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（英文簡(jiǎn)稱CNTV，域名）是以視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色和電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多終端的公共服務(wù)平臺(tái)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是傳統(tǒng)電視臺(tái)覆蓋的極大延伸、拓展和提高。李長(zhǎng)春在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播儀式上指出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播，是貫徹落實(shí)胡錦濤總書記在中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年賀信中提出的“努力把中央電視臺(tái)建成技術(shù)先進(jìn)、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強(qiáng)的國(guó)際一流媒體”指示精神的重大舉措，是傳統(tǒng)媒體積極占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒體新陣地的重要里程碑，也是中央電視臺(tái)加快推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要步驟。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)將深度挖掘中央電視臺(tái)45萬(wàn)小時(shí)優(yōu)秀歷史影像資料，匯集全國(guó)電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的視頻節(jié)目。同時(shí)，將我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)秀的歷史文化進(jìn)行影像化、數(shù)字化保存，建立我國(guó)規(guī)模最大、影響最大的以網(wǎng)絡(luò)視頻為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)以及中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)通過匯集網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)傳媒等各種媒體終端（汽車、火車、民航、地鐵、樓宇、廣場(chǎng)大屏幕等），打造多語(yǔ)種頻道，通過部署全球鏡像站點(diǎn)，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，形成全球化、多語(yǔ)種、多終端的節(jié)目分發(fā)體系。國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的正式開播無疑