《二十二條永恒不變的營銷法則》的歸納總結(jié)及借鑒,市場營銷論文

(二十二條永恒不變的營銷法則）的歸納總結(jié)及借鑒,市場營銷論文(二十二條永遠恒久不變的營銷法則違者后果自負〕是由國際營銷界的兩位大師杰克特勞特(JackTrout)和阿爾里斯(AlRies)在1993年撰寫的暢銷書籍,本書宗旨:致力于消除市場營銷經(jīng)過中的神秘和誤區(qū)。該書一經(jīng)推出,深受各領(lǐng)域的商業(yè)領(lǐng)袖的推崇,被譽為最怕被競爭對手讀到的奇書。固然不同的商業(yè)時代造就不同的商界英雄,但兩位大師為我們帶來的是經(jīng)得起時代考驗的商界制勝法寶,固然本書已經(jīng)出版了20多年,但書中的精華真髓仍能給我們中國企業(yè)家?guī)砩钊氲膯⑹?。本文將對此書進行歸納總結(jié),得出對我們國家企業(yè)營銷管理的啟示,為我們國家企業(yè)營銷管理提供合理建議,指導我們國家企業(yè)營銷管理中的實踐工作。1、追求第一成就市場領(lǐng)先者在(二十二條永遠恒久不變的營銷法則〕中,前4條法則的核心是為了突出一個詞第一,阿爾里斯和杰克特勞特以為顧客對產(chǎn)品是先入為主的,假如沒有以第一的身份為顧客所認知,那就在新品類中成為顧客心中的第一順位產(chǎn)品。所謂的產(chǎn)品第一順位不是第一個出如今市場上的產(chǎn)品,而是第一個被最廣泛群眾所認知的產(chǎn)品。從前4條法則中我們進一步能夠了解到行業(yè)領(lǐng)先者之所以在行業(yè)中占主導地位,由于它們在消費者心中樹立了其他品牌產(chǎn)品無法替代的概念,如:奔馳的高端和精良工藝,海爾冰箱的高質(zhì)和節(jié)能,小米手機的高性價比,沃爾沃的安全等。假如一個群眾品牌汽車賣到奔馳汽車的價格,在中國市場銷售一定是不樂觀的,所以企業(yè)必須重新尋找自個的產(chǎn)品概念,爭取打開一塊新的市場,成為新市場的行業(yè)領(lǐng)先者。中國的牙膏市場是一片由外資品牌占領(lǐng)的紅海市場,高露潔、佳潔士、中華、黑人等外資品牌占領(lǐng)了中國的牙膏市場80%的市場份額,但云南白藥牙膏進入市場后異軍突起,從3000萬到如今16億的銷售額,成為中國牙膏高端市場的領(lǐng)軍者。云南白藥通過藥膏行業(yè)中獨樹一幟的藥妝概念快速占領(lǐng)藥膏市場。集團看到藥膏行業(yè)中高端個人護理領(lǐng)域的市場空白,以20元以上的行業(yè)天價,成功打開屬于自個的藍海。在牙膏推廣經(jīng)過中,云南白藥從傳統(tǒng)的牙齒保衛(wèi)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍ρ例l的保衛(wèi),依靠新的市場縫隙迅打開開市場。2、產(chǎn)品的代名詞成就企業(yè)的成功(二十二條永遠恒久不變的營銷法則〕第5、6、7條講述的就是一定要在消費者心中占有一個字眼,這個字眼是該產(chǎn)品的代名詞,這具體表現(xiàn)出了產(chǎn)品在顧客心中的地位。在潛在顧客心智中該產(chǎn)品的代名詞是唯一無二的,是企業(yè)市場營銷中的核心競爭力。也許很多企業(yè)以為這個詞會有多復(fù)雜,其實這個詞卻是越簡單越好,如手機行業(yè)中小米手機的性價比,步步高手機音樂,三星手機的娛樂,蘋果手機的客戶體驗等,它們都以本產(chǎn)品的代名詞從競爭劇烈的手機行業(yè)中獲得一席之地。2018年在國內(nèi)智能手機市場中蘋果和三星手機成分足鼎立之勢,其他企業(yè)很難搶占其所占份額,但雷軍(小米總裁)憑借自個對互聯(lián)網(wǎng)的深入理解,成功地打造出小米品牌。小米的成功是由于它通過直銷和期貨,在顧客心中打造出無與倫比的高性價比。從此很多企業(yè),十分是國內(nèi)企業(yè)都在學習甚至復(fù)制小米的營銷策略,如大可樂、北斗小辣椒、THL等,但它們都沒到達小米在手機用戶心中的地位,由于追求高性價比的消費者心中都會優(yōu)先選擇小米手機。所以當競爭產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中建立一個代名詞時,你將很難通過定位一樣的一個代名詞來獲得成功。3、成熟的市場最終會演變成兩強相爭(二十二條永遠恒久不變的營銷法則〕第8、9、16條法則對行業(yè)演變的認知進行了精辟的分析,作者以為當一個行業(yè)市場經(jīng)過企業(yè)間的殘酷競爭,最終這個行業(yè)將演變成兩強相爭(這里的市場是非壟斷的行業(yè)和市場)。如涼茶市場中的加多寶和王老吉;液態(tài)奶市場的蒙牛和伊利;網(wǎng)絡(luò)購物市場中的淘寶和京東;其他企業(yè)所占的市場份額都起不了主導作用,這就是兩強相爭法則。我們能夠從經(jīng)濟學角度了解到,當一個市場中由過多的企業(yè)介入競爭將會產(chǎn)生宏大的資源浪費。當前國內(nèi)手機生產(chǎn)商群雄并起,華為、聯(lián)想、小米、中興等企業(yè)積極與三星、蘋果為代表的國際企業(yè)爭奪市場,但不遠的將來,手機市場終會演變?yōu)閮蓮娤酄?其他企業(yè)品牌將會占有很小的市場份額。由于消費者在剛剛進入市場中,對產(chǎn)品是不熟悉的,但伴隨著消費者不斷對產(chǎn)品的學習和認知加深,他們會在名牌一定好的觀念,開場成就行業(yè)中的領(lǐng)先者。當行業(yè)中構(gòu)成兩強相爭的情況,你的企業(yè)成為市場第二位時,企業(yè)就需要實行針對第一法則。后起之秀會找到老牌產(chǎn)品的弱點,也就是找到與老牌產(chǎn)品相對立的有效特征進行攻擊。在液態(tài)奶市場原來伊利是巨頭,利用營銷,占有很多政策優(yōu)勢。作為后起之秀,蒙牛利用不同的營銷手段,連續(xù)開展了蒙牛的載人航天事件營銷、超級女聲娛樂營銷、送奶下鄉(xiāng)公益營銷、奧運會體育營銷等活動是蒙牛有了和伊利一爭高下的市場地位,終成行業(yè)兩強。4、以長遠目光對企業(yè)的營銷策略進行決策(二十二條永遠恒久不變的營銷法則〕第11、17、18、19、20、21條法則為大家闡述企業(yè)市場營銷活動的效果會在長期的市場實踐中得到具體表現(xiàn)出,不可預(yù)見法則以為企業(yè)不可能準確預(yù)知將來市場情況,所以企業(yè)營銷活動短期的成功并不能講明企業(yè)營銷活動真正的正確,短期的成功和失敗并不代表公司將來的成功和失敗。如降價打折銷售策略,短期內(nèi)可能會增加銷售量,但這會刺激人們不肯再以尋常價錢購置商品。從降價促銷中顧客會以為商品的原價過高,在促銷結(jié)束后,顧客往往不再購買原價的商品,對企業(yè)而言這是得不償失的。遠期效果法則告訴我們無人能夠?qū)碜龀鰷蚀_無誤的預(yù)測。市場營銷計劃也不要試圖做到這一點,但我們能把握住市場趨勢,執(zhí)行營銷活動。近日李寧公司為了解決庫存高企問題,與凡客合作在網(wǎng)上進行低價促銷活動,很多商品以低至一折的價格賣出。固然促銷活動獲得了不錯的效果,但過低的價格讓消費者質(zhì)疑,這樣低的價格,實在有損品牌形象。固然短期李寧快速的清理了庫存,但長期看卻使李寧的品牌受損。從此誰會愿意以高價購買當季的李寧產(chǎn)品呢?固然網(wǎng)上銷售不錯,但實體店的出貨量會更快的減少,純屬飲鴆止渴。李寧短視的營銷決策,必將導致其企業(yè)長遠利益受損。5、專注于產(chǎn)品在顧客心中的概念(二十二條永遠恒久不變的營銷法則〕第1216條法則強調(diào),伴隨著一個市場的成熟,它會分化為多個子市場,多個產(chǎn)品使用一個品牌并不是一個很明智的選擇,不能由于一個產(chǎn)品成功而把產(chǎn)品線拓寬。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,一定會進行市場或產(chǎn)品線的擴展,這時很多企業(yè)都會使用單一品牌戰(zhàn)略,以為能夠加快消費者對品牌的接受度,但企業(yè)忘了市場營銷是觀念之競爭,而并非產(chǎn)品之競爭。海爾是中國白色家電的領(lǐng)先者,但我們會以為海爾的電腦和手機一樣優(yōu)質(zhì)嗎?所以我們要根據(jù)有所犧牲法則、必須先放棄某些東西。我們要忍受新產(chǎn)品、新市場、新環(huán)境的誘惑。有所舍棄的目的是強化企業(yè)產(chǎn)品的概念,以到達產(chǎn)品深切進入人心的效果。但企業(yè)能夠根據(jù)品種細分法則,在產(chǎn)品的品種細分為兩個以上時,進入細分市場中,建立新品牌新概念。投放新產(chǎn)品時,一定要注意產(chǎn)品概念的獨創(chuàng)性和專有性。6、資金是企業(yè)營銷管理的血液固然阿爾里斯和杰克特勞特把資源支持法則放在(二十二條永遠恒久不變的營銷法則〕中的最后一條,即第22條,但是他們并不以為這是最次要的,而是以為創(chuàng)意來源于足夠的資金支持?？赡芎芏嗥髽I(yè)家并不以為然,但其實融資是先于營銷并重于營銷。正如萬燕的衰敗一樣,萬燕在1993年創(chuàng)造了第一臺VCD,它創(chuàng)始了一個新的行業(yè),卻在將來的幾年中被行業(yè)劇烈的競爭所淘汰。1995年,VCD行業(yè)的后起之秀愛多的廣告在電視臺播出。1997年,使用超過兩億的巨資獲得電視臺廣告標王。萬燕卻由于無法融資到資金進行大規(guī)模廣告投放,使其無法保持在市場中的地位,最終在劇烈的市場環(huán)境中被兼并。是資金使營銷活動得以運轉(zhuǎn),更為成功的營銷者樂于事先投資。他們在前幾年里將大部分收入重新投入市場,并不急著獲取利潤。當企業(yè)家尋找到適宜的項目,他們最需要先做的事情是融資到足夠的資金,利用足夠的財力資源進行急風暴雨式的推廣,在用戶心中樹立起自個的產(chǎn)品概念和特有的觀念,以此防止出現(xiàn)萬燕的悲劇,成為為別人做嫁衣的情況。以下為參考文獻:[1]AlRIES.JACKTROUT.The22ImmutableLawsofMarket-ingViolateThematYourOwnRisk[M].Harper,1993.[2](美)阿爾里斯、杰