對(duì)外動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展報(bào)告

對(duì)外動(dòng)漫產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展報(bào)告

2004年以來(lái)，我國(guó)政府通過(guò)政策創(chuàng)新積極推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今，10年過(guò)去了，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了前所未有的成績(jī)，對(duì)外貿(mào)易得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。但是，問(wèn)題依然存在，嚴(yán)重制約著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的對(duì)外貿(mào)易。在這樣的背景下，需要對(duì)2011～2012年度，以及過(guò)去10年的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的對(duì)外貿(mào)易及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行現(xiàn)狀評(píng)價(jià)和問(wèn)題分析。同時(shí)，有必要依據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，從而提出對(duì)策建議。一中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易年度發(fā)展現(xiàn)狀（一）進(jìn)口情況1.動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年，動(dòng)畫(huà)電視片進(jìn)口總額為702.01萬(wàn)元，占各類電視節(jié)目進(jìn)口總額（54098.62萬(wàn)元）的1.3%（見(jiàn)表1），進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電視片的時(shí)長(zhǎng)為279小時(shí)，占進(jìn)口電視節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)的1.28%（見(jiàn)表2）。從進(jìn)口金額角度看，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電視片在經(jīng)歷了2009年和2010年的低潮后，2011年的進(jìn)口金額從低谷回升，已接近2008年的水平。從進(jìn)口來(lái)源的角度看，美洲、歐洲和日本這些傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，仍然是我國(guó)主要的動(dòng)畫(huà)電視來(lái)源地。表12008～2011年全國(guó)進(jìn)口電視動(dòng)畫(huà)片（金額）表22008～2011年全國(guó)進(jìn)口電視動(dòng)畫(huà)片（時(shí)長(zhǎng)）2.動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)口2011年，全年引進(jìn)動(dòng)畫(huà)電影10部，與上映的10部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影（頒布許可證數(shù)量為24部）共同創(chuàng)造了16.4億元的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)票房，其中，進(jìn)口片票房為13.3億元，占81%（見(jiàn)表3）。其中2011年《功夫熊貓2》創(chuàng)造了6.17億元的票房紀(jì)錄，幾乎占到進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房的近50%。2012年共有12部進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影上映，創(chuàng)造票房約9.6億元；而國(guó)產(chǎn)片雖然有21部上映，但票房?jī)H為4.5億元左右，而且分布極不均勻，《喜羊羊與灰太狼4》一部片就貢獻(xiàn)了1.58億元，有60%的影片不足1000萬(wàn)元。2011～2012年國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)有以下特點(diǎn)。第一，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房仍然占據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的大半江山，但市場(chǎng)份額在下降，從2011年的81%下降到2012年的69%，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影份額上升。第二，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的數(shù)量在提高，2012年的數(shù)量比前一年增長(zhǎng)20%。第三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)畫(huà)電影的平均單片獲利能力在下降，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的單片票房從2011年的1.33億元下降到2012年的0.8億元，下降幅度為40%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的平均單片票房從2011年的0.31億元下降到0.21億元，下降幅度為32%（見(jiàn)表3）。造成這種狀況的主要原因在于競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)酷。表32011～2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)畫(huà)電影各項(xiàng)指標(biāo)一覽（二）出口情況從2008年起，我國(guó)核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口每年都大幅度持續(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢(shì)頭（見(jiàn)表4）。表42009～2012年中國(guó)核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口情況另?yè)?jù)國(guó)家新聞出版廣電總局2012年5月1日第八屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2011年，全國(guó)各影視機(jī)構(gòu)共出口動(dòng)畫(huà)片146部20萬(wàn)分鐘，金額2800多萬(wàn)美元。而2010年出口動(dòng)畫(huà)片時(shí)長(zhǎng)為17萬(wàn)分鐘，2006年只有4.5萬(wàn)分鐘。1.動(dòng)畫(huà)電視出口根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，2011年對(duì)外出口動(dòng)畫(huà)電視片的總金額為3662.39萬(wàn)元。動(dòng)畫(huà)電視出口表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，韓國(guó)成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視片出口的第一大市場(chǎng)，約占動(dòng)畫(huà)電視總出口額的1/3，遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)，表現(xiàn)最為搶眼。而且在過(guò)去的4年中，保持了大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)表5），說(shuō)明我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品在韓國(guó)已有了穩(wěn)定的市場(chǎng)。表52008～2011年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口情況第二，中國(guó)香港、東南亞地區(qū)與我國(guó)文化相近，地理相鄰，文化折扣相對(duì)較小，是我國(guó)文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場(chǎng)。第三，美國(guó)、歐洲和日本等市場(chǎng)是傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)國(guó)，觀眾欣賞動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的品位高。與此同時(shí)，這些國(guó)家和地區(qū)又是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，是世界各國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)必爭(zhēng)之地。目前我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視片的現(xiàn)有制作質(zhì)量（內(nèi)容和形式）沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只能處于市場(chǎng)的低端。從出口量的角度看，近4年的出口金額波動(dòng)較大，說(shuō)明我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視在這些市場(chǎng)還沒(méi)有建立穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。例如對(duì)歐洲市場(chǎng)出口額在2010年曾達(dá)到2199.04萬(wàn)元，但在2011年大幅降低，只有365.27萬(wàn)元（見(jiàn)表5）。在美國(guó)市場(chǎng)，2009年曾達(dá)到800萬(wàn)元，但在2011年只有380.55萬(wàn)元。但是，從這些國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口我國(guó)電視劇、電視節(jié)目和紀(jì)錄片的情況來(lái)看，這些市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)文化產(chǎn)品保持濃厚的興趣，從長(zhǎng)期角度看，是我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視出口主力市場(chǎng)。例如對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的電視劇出口額和電視節(jié)目出口額都居我國(guó)兩類電視產(chǎn)品出口的首位（見(jiàn)表6）。表62011年各類電視片出口一覽2.動(dòng)畫(huà)電影出口目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有關(guān)于動(dòng)畫(huà)電影出口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從相關(guān)報(bào)道可以看出，目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影主要出口韓國(guó)和中東國(guó)家（見(jiàn)表8），與動(dòng)畫(huà)電視片出口市場(chǎng)類似。表72012年主要?jiǎng)赢?huà)電視出口一覽表82012年主要?jiǎng)赢?huà)電影出口一覽續(xù)表3.漫畫(huà)出口國(guó)內(nèi)漫畫(huà)出口主要面向代表著不同漫畫(huà)風(fēng)格的東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)，成績(jī)斐然。在向東南亞市場(chǎng)出口的公司中，以天津神界漫畫(huà)公司為代表。2006年，天津神界漫畫(huà)公司出品的日文版漫畫(huà)《水滸傳》在日本市場(chǎng)全面發(fā)售，標(biāo)志著中國(guó)原創(chuàng)漫畫(huà)作品打入日本漫畫(huà)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了零的突破。2010年，日文版漫畫(huà)《三國(guó)演義》在日本正式面世。按照天津神界漫畫(huà)公司與日本學(xué)研社的協(xié)議，首批日文版《三國(guó)演義》將進(jìn)入日本國(guó)內(nèi)中小學(xué)校的課堂、圖書(shū)館，以及面向大眾讀者市場(chǎng)的書(shū)店、便利店。如今，四大名著系列已進(jìn)入日、韓、英、法、越等近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球發(fā)行550萬(wàn)冊(cè)，收入達(dá)1700萬(wàn)元，其以發(fā)行數(shù)量多、出口金額大、發(fā)行范圍廣成為中國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”的成功典范。2011年以來(lái)，神界漫畫(huà)公司在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，從原有的版權(quán)出口到全球同步全產(chǎn)業(yè)化跨媒介授權(quán)。2011年推出的《濟(jì)公》系列，授權(quán)領(lǐng)域包括期刊連載、平面圖書(shū)、蘋(píng)果商城、手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)片改編、周邊衍生品、電視動(dòng)漫畫(huà)八大跨媒介領(lǐng)域；圖書(shū)同步授權(quán)中文簡(jiǎn)體版，中文繁體版，越、意、泰、韓、日7個(gè)不同地區(qū)及形式版本，為國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)化推廣及“走出去”提供了新的思路。幾乎同時(shí)，2009年，中國(guó)漫畫(huà)家夏達(dá)的長(zhǎng)篇漫畫(huà)《子不語(yǔ)》得到日本集英社推薦，正式登陸日本，連載于日本青年漫畫(huà)雜志ULTRAJUMP，成為內(nèi)地首部打入日本主流漫畫(huà)雜志的原創(chuàng)漫畫(huà)。2011年，夏達(dá)的另一部作品《長(zhǎng)歌行》繼續(xù)在漫畫(huà)雜志ULTRAJUMP上連載?？梢钥闯觯袊?guó)漫畫(huà)家不僅可以憑借像四大名著這樣傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素占據(jù)日本及東南亞市場(chǎng)，也可以有像夏達(dá)這樣的漫畫(huà)家以細(xì)膩畫(huà)風(fēng)表達(dá)對(duì)情感、世界和自然的人文關(guān)懷。在向歐美市場(chǎng)漫畫(huà)出口的公司中，以北京天視全景文化傳播公司為代表。與天津神界漫畫(huà)公司力推本公司作品形成對(duì)比的是，該公司以漫畫(huà)版權(quán)出口為主營(yíng)業(yè)務(wù)，介于中國(guó)漫畫(huà)作者和國(guó)外出版社之間，為國(guó)內(nèi)眾多漫畫(huà)作者提供代理服務(wù)。具體的業(yè)務(wù)方式主要有三種。第一，參展簽售。自2005年以來(lái)，天視全景公司每年“陪同”中國(guó)漫畫(huà)作者參加安古蘭漫畫(huà)節(jié)、法國(guó)圣馬洛漫畫(huà)節(jié)、里爾漫畫(huà)節(jié)、巴黎書(shū)展、德國(guó)埃爾蘭根漫畫(huà)節(jié)、意大利拿波里漫畫(huà)節(jié)等，并在現(xiàn)場(chǎng)由漫畫(huà)作者簽售。例如中國(guó)漫畫(huà)作者聶崇瑞在2010年安古蘭漫畫(huà)節(jié)的新書(shū)發(fā)售會(huì)上，以簽售647本打破了該漫畫(huà)節(jié)38年的單本銷售紀(jì)錄。第二，版權(quán)授權(quán)。天視全景公司首先以版稅分成結(jié)合版稅預(yù)付方式購(gòu)買(mǎi)中國(guó)漫畫(huà)作品的出版版權(quán)，與中國(guó)作者簽訂授權(quán)協(xié)議；繼而將該作品版權(quán)授權(quán)給合作的國(guó)外出版社，并在出版后獲取一定比例的銷售分成。截至2012年，天視全景公司在歐洲出版了127部中國(guó)漫畫(huà)，涉及漫畫(huà)作者53人，作者年齡從20多歲到70歲，版權(quán)輸出到法國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)、美國(guó)、巴西等十多個(gè)國(guó)家。第三，合作創(chuàng)作。具體有兩個(gè)方向：一是與國(guó)外出版社一起協(xié)助國(guó)內(nèi)漫畫(huà)作者的創(chuàng)作，使作品更加適合海外漫畫(huà)市場(chǎng)；二是根據(jù)國(guó)外出版社及漫畫(huà)編劇提供的漫畫(huà)腳本，尋找國(guó)內(nèi)漫畫(huà)作者，合作創(chuàng)作漫畫(huà)作品。應(yīng)該說(shuō)，上述三種方式均以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，逐次遞進(jìn)，不斷貼近市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)漫畫(huà)作者、中介公司、國(guó)外出版社和國(guó)外消費(fèi)者創(chuàng)作和消費(fèi)的統(tǒng)一，為中國(guó)漫畫(huà)“走出去”探索了成熟范式。如果把漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)與動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方面做一對(duì)比，漫畫(huà)在“走出去”的過(guò)程中，無(wú)論在東南亞市場(chǎng)，還是在歐美市場(chǎng)，可以進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道（如日本的ULTRAJUMP），與當(dāng)?shù)刂某霭嫔绾献鳎ㄈ缛毡镜募⑸纭W洲排名前十五位的漫畫(huà)出版社），合作方式也從單純的版權(quán)出口轉(zhuǎn)向合作創(chuàng)作，取得了良好的社會(huì)影響。這些方面均強(qiáng)于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在相應(yīng)方面的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。二中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易存在的問(wèn)題（一）政策層面1.扶持出口的政策有待進(jìn)一步細(xì)化2006年，國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)32號(hào)）是我國(guó)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的綱領(lǐng)性文件。其中第八條規(guī)定：支持我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，適當(dāng)補(bǔ)助動(dòng)漫產(chǎn)品出口譯制經(jīng)費(fèi)。通過(guò)“中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓資金”渠道，積極鼓勵(lì)和支持優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品和產(chǎn)品到海外參展。對(duì)企業(yè)出口動(dòng)漫版權(quán)可適當(dāng)予以獎(jiǎng)勵(lì)。上述規(guī)定對(duì)于“動(dòng)漫產(chǎn)品出口”和“優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品和產(chǎn)品”沒(méi)有明確界定。而“適當(dāng)補(bǔ)助”“適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)”和“積極鼓勵(lì)和支持”也沒(méi)有明確規(guī)定補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)的幅度，不利于具體操作，極易挫傷企業(yè)的積極性，也會(huì)導(dǎo)致政府部門(mén)的權(quán)力尋租。2.重視原創(chuàng)，對(duì)服務(wù)外包重視不夠2004年以來(lái)，國(guó)家政策在突出原創(chuàng)、突出中國(guó)元素背景下，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的服務(wù)外包重視不足，甚至將外包定位于導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因。事實(shí)上，縱觀世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，主要?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家均經(jīng)歷過(guò)利用本國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)，積極拓展外包出口的發(fā)展階段，與一般產(chǎn)業(yè)的代工生產(chǎn)（OEM）起到相同的作用，為產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)升級(jí)奠定基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)業(yè)層面1.專業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)品外貿(mào)公司缺乏當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)普遍規(guī)模小，缺乏專業(yè)化國(guó)際營(yíng)銷人才和能力，需要專業(yè)化的外貿(mào)公司為動(dòng)漫制作公司提供產(chǎn)業(yè)支持。而目前國(guó)內(nèi)專業(yè)的影視作品外貿(mào)公司主要有國(guó)營(yíng)的中國(guó)國(guó)際電視總公司和中國(guó)電影海外推廣公司，以及中國(guó)電影集團(tuán)和華誼兄弟、新畫(huà)面、保利博納、銀都機(jī)構(gòu)等民營(yíng)的電影制作公司，承擔(dān)著電視片和電影片的海外發(fā)行推廣工作。但是，由于專業(yè)的外貿(mào)公司數(shù)量相對(duì)較少，而且現(xiàn)有的電視紀(jì)錄片和電影大片是我國(guó)影視作品外銷的主力，外貿(mào)公司難有更多的精力顧及動(dòng)漫產(chǎn)品。同時(shí)，與上述國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)相比，動(dòng)漫公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間要晚得多，在選題、制作理念等多個(gè)方面，難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求，難以引起專業(yè)外貿(mào)公司的興趣。2.專業(yè)的動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏作為我國(guó)各級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)大多在2004年以后成立，成立時(shí)間較短，運(yùn)作不規(guī)范，介入動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的程度低，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中處于邊緣化地位。更由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大面積深度虧損，動(dòng)漫企業(yè)拖欠會(huì)費(fèi)的現(xiàn)象普遍，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源受到限制，抑制了行業(yè)協(xié)會(huì)有效開(kāi)展工作。原本可以在信息交流、咨詢服務(wù)、人才培訓(xùn)、行業(yè)維權(quán)、反映訴求等方面大有作為的行業(yè)協(xié)會(huì)，現(xiàn)在卻處于無(wú)所作為的狀態(tài)。（三）企業(yè)層面大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)對(duì)出口重視不足。究其原因，動(dòng)漫企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嚴(yán)峻程度沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寄予過(guò)高希望。因此，在2012年全年22萬(wàn)分鐘的動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量中，絕大多數(shù)的動(dòng)漫作品瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，只有極少量動(dòng)漫產(chǎn)品可以出口海外市場(chǎng)。具體表現(xiàn)為以下特點(diǎn)。第一，從動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)容看，出口海外市場(chǎng)的動(dòng)漫作品缺少清晰的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，或者將在國(guó)內(nèi)發(fā)行的動(dòng)漫作品直接投放到海外發(fā)行，沒(méi)有考慮國(guó)際市場(chǎng)的需求差異；過(guò)多強(qiáng)調(diào)“民族的才是國(guó)際的”，忽視文化折扣對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的影響；制作質(zhì)量粗糙，難以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求。第二，從產(chǎn)品的銷售渠道看，大部分出口海外的動(dòng)漫作品還沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流渠道，特別是沒(méi)有進(jìn)入主流院線和主流電視系統(tǒng)，產(chǎn)品覆蓋面窄，市場(chǎng)影響力弱，不利于產(chǎn)品品牌、公司品牌和地區(qū)品牌的培育和形成。第三，從產(chǎn)品推銷形式看，從2004年起，政府有關(guān)部門(mén)組織國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)參加?xùn)|京、昂西等國(guó)際著名動(dòng)漫節(jié)或動(dòng)漫展，在世界動(dòng)漫界刮起了“中國(guó)風(fēng)”，但由于經(jīng)營(yíng)理念、文化差異以及組織實(shí)施方面的因素，參展效果并不理想，真正達(dá)成高質(zhì)量的輸出和合作仍然屈指可數(shù)。（四）學(xué)術(shù)層面從世界范圍來(lái)看，盡管好萊塢大片（包括迪士尼的動(dòng)畫(huà)片）在世界各地的影院屢屢卷起吸金狂潮，但主流的國(guó)際貿(mào)易研究一直默認(rèn)一般產(chǎn)品為其研究對(duì)象，文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易不在研究范圍之內(nèi)。真正學(xué)術(shù)意義的研究是從20世紀(jì)70年代初期開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)Nordenstreng和Varis（1973）受聯(lián)合國(guó)教科文組織的委托，對(duì)電視節(jié)目的流向進(jìn)行了追蹤，發(fā)現(xiàn)美國(guó)主導(dǎo)了該領(lǐng)域的國(guó)際貿(mào)易。隨后開(kāi)展的文化貿(mào)易研究很大程度是針對(duì)美國(guó)文化對(duì)其他國(guó)家的文化侵略，而且主要由傳播學(xué)者和社會(huì)學(xué)者開(kāi)展研究。到了20世紀(jì)80年代后期，加拿大學(xué)者Hoskins、Mirus和Rozeboom（1989）才引入了“文化折扣”這一概念，開(kāi)始了有針對(duì)性的研究。時(shí)至今日，文化貿(mào)易領(lǐng)域的研究成果仍然很零散，沒(méi)有形成完整的理論體系。因此，文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易研究長(zhǎng)期被遺忘。在國(guó)內(nèi)，受體制因素影響，長(zhǎng)期以來(lái)，文化領(lǐng)域重視對(duì)外宣傳，不重視對(duì)外貿(mào)易，導(dǎo)致對(duì)文化貿(mào)易領(lǐng)域的研究長(zhǎng)期不能得到重視，不僅對(duì)文化貿(mào)易研究的學(xué)者極少，而且開(kāi)設(shè)文化貿(mào)易專業(yè)的大學(xué)也只有兩所。更何況，“動(dòng)漫”無(wú)論作為一種藝術(shù)形式，還是作為一種商品形式，都處于以電影和電視為主導(dǎo)的文化產(chǎn)品中的邊緣地位。因此，動(dòng)漫產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易研究無(wú)可避免處于邊緣中的邊緣。因此，當(dāng)2004年我國(guó)政府積極推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)模式及其國(guó)際貿(mào)易狀況非常陌生，學(xué)術(shù)研究零散且表面化。10年過(guò)去了，盡管研究文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)，但鮮見(jiàn)高質(zhì)量的研究成果。世界范圍內(nèi)的學(xué)術(shù)漠視、國(guó)內(nèi)研究的匆促上陣，都不能為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略提供有效的理論支撐和決策借鑒，這就直接或間接導(dǎo)致了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)際化戰(zhàn)略問(wèn)題上的決策失誤和產(chǎn)業(yè)政策的錯(cuò)位。上述四個(gè)層面既相互獨(dú)立，又相互影響。例如，動(dòng)漫企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、推銷渠道選擇及推銷手段等方面的管理水平不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求，使動(dòng)漫企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生了畏難情緒。這種情緒直接影響了政府在制定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確立為主要目標(biāo)市場(chǎng)，而無(wú)意中又影響了學(xué)者們的研究導(dǎo)向，導(dǎo)致更加忽視對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易和動(dòng)漫企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的研究，更加難以為動(dòng)漫企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略和政府的外向型政策提供理論依據(jù)，使動(dòng)漫企業(yè)更加依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于體制、市場(chǎng)和法律等方面的因素，市場(chǎng)環(huán)境極為嚴(yán)峻，造成了行業(yè)內(nèi)85%的企業(yè)虧損。由此，產(chǎn)生了政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)界在產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題上的一致性，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的惡性循環(huán)。三中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)1.從經(jīng)營(yíng)模式角度看，聯(lián)合制片與外包出口是兩種主要模式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合制片與外包出口，既相互獨(dú)立，又緊密聯(lián)系。1985年以來(lái)，以深圳翡翠動(dòng)畫(huà)公司成立為標(biāo)志，開(kāi)始了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的外包歷史。近30年時(shí)間過(guò)去了，外包仍然是我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源，既解決了動(dòng)漫公司的生存問(wèn)題，又保存了動(dòng)漫企業(yè)的員工隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)實(shí)力。更重要的是，通過(guò)外包，學(xué)習(xí)和掌握了動(dòng)漫行業(yè)的國(guó)際慣例，提高了動(dòng)漫企業(yè)的管理水平，增進(jìn)了與國(guó)際動(dòng)漫業(yè)界的聯(lián)系與相互了解，擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)知名度，為進(jìn)一步的聯(lián)合制片和原創(chuàng)開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)，很多參與外包的動(dòng)漫企業(yè)由此走上了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)和自主原創(chuàng)的道路。2005年，上海今日動(dòng)畫(huà)影視有限公司與法國(guó)公司聯(lián)合制作《中華小子》，并在法國(guó)電視3臺(tái)播出，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大了中國(guó)動(dòng)畫(huà)在歐美市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。這是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以聯(lián)合制片和預(yù)售形式進(jìn)入世界主流市場(chǎng)和主流電視渠道的早期成功案例。其后，北京輝煌動(dòng)畫(huà)公司（《三國(guó)演義》，2008）、青島四維空間公司（《小老虎》，2009）、中國(guó)電影集團(tuán)（《藏獒多吉》，2011）、青青樹(shù)動(dòng)漫公司（《魁拔之十萬(wàn)火急》，2011）、上海今日動(dòng)畫(huà)（《泡泡美人魚(yú)》，2012）、中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)（《波魯魯冰雪大冒險(xiǎn)》，2013）分別與日本、法國(guó)、韓國(guó)等公司合作，均取得了良好的業(yè)績(jī)。當(dāng)前，聯(lián)合制片已經(jīng)成為我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效方式和途徑。聯(lián)合制片可以使來(lái)自不同國(guó)家、擁有不同資源和優(yōu)勢(shì)的各方聯(lián)合起來(lái)，參與包括融資、劇本創(chuàng)作、前期制作、中期制作、后期制作和發(fā)行的一個(gè)或多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，共同完成一部動(dòng)漫原創(chuàng)作品，構(gòu)建一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，使動(dòng)漫公司和投資各方都處于一個(gè)贏利可觀的良性循環(huán)之中。這樣，一方面可以使各自不同的優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，增大成功的概率；另一方面，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，化解困難。對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與國(guó)際聯(lián)合制片可以獲得兩方面的顯著收益：一方面，從制作的角度看，聯(lián)合制片從動(dòng)漫創(chuàng)意開(kāi)始就有中外各方創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的加入，共同協(xié)商確定劇本，為適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求奠定基礎(chǔ)；另一方面，從銷售的角度看，通過(guò)對(duì)國(guó)外重要的播出和發(fā)行系統(tǒng)的預(yù)售，取得了50%～70%的制作費(fèi)用的融資，既解決了動(dòng)漫企業(yè)的主要資金問(wèn)題，又為動(dòng)漫產(chǎn)品找到了市場(chǎng)和銷售渠道，降低了動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了動(dòng)漫企業(yè)的內(nèi)生活力和生存質(zhì)量。通過(guò)聯(lián)合制片，可以使中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)能夠從單純的中期外包加工向產(chǎn)業(yè)兩端靠攏。向上游可以參與動(dòng)漫創(chuàng)意和動(dòng)漫劇本的確定，向下游可以參與動(dòng)漫作品的發(fā)行和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同時(shí)，通過(guò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，能夠了解和熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作規(guī)則，對(duì)于仍處于藝術(shù)家主導(dǎo)的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。身處全球化時(shí)代的今天，必須將全球市場(chǎng)作為自己的經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)，在全球范圍內(nèi)配置資源。因此，要運(yùn)用“外包制作”和“聯(lián)合制片”的經(jīng)營(yíng)手段，盡快走出國(guó)門(mén)，邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)從生存到壯大的跨越性蛻變。2.從技術(shù)應(yīng)用角度看，云計(jì)算開(kāi)始介入動(dòng)漫制作近10年來(lái)，好萊塢大片從《泰坦尼克號(hào)》《黑客帝國(guó)》到《魔戒三部曲》《怪物史瑞克》《功夫熊貓》《阿凡達(dá)》等，依靠以計(jì)算機(jī)集群為硬件的技術(shù)手段，制作動(dòng)畫(huà)和特效，創(chuàng)造了無(wú)可比擬的視覺(jué)震撼。無(wú)論是影片的整體運(yùn)算時(shí)間，還是單個(gè)鏡頭的工作量，都屢創(chuàng)新高，引領(lǐng)世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的潮流，實(shí)際上在無(wú)形中設(shè)立了世界動(dòng)畫(huà)電影的畫(huà)面質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也幾乎囊括了近十年電影票房的前十名，為全世界電影制作起到了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。云計(jì)算技術(shù)的介入激勵(lì)著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)接軌。2009年12月，東莞市科技館發(fā)起“科教動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，25家企業(yè)于12月30日簽訂協(xié)議，共同推進(jìn)“云計(jì)算”在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。在2012年中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，中南卡通與阿里云正式對(duì)外發(fā)布消息，浙江中南集團(tuán)卡通影視有限公司采用云計(jì)算渲染比傳統(tǒng)電腦渲染提高了40倍效率，并降低了40%的成本，阿里云渲染4天就可以完成普通專業(yè)電腦2年10個(gè)月的工作量。2013年8月面世的國(guó)產(chǎn)首部3D動(dòng)畫(huà)電影《昆塔·盒子總動(dòng)員》（以下簡(jiǎn)稱《昆塔》）更是在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)下的典型代表。在電影籌備之初，《昆塔》的制作方浙江博采傳媒有限公司就確立了明確的目標(biāo)，拍一部國(guó)際化的動(dòng)畫(huà)電影，這意味著產(chǎn)品本身的質(zhì)量要符合國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)。但是，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的集群渲染技術(shù)很難在短時(shí)間內(nèi)完成高精度渲染的要求。如果博采傳媒通過(guò)自身能力來(lái)解決《昆塔》的渲染問(wèn)題，則意味著需要購(gòu)買(mǎi)6000臺(tái)服務(wù)器，自建渲染農(nóng)場(chǎng)，耗時(shí)可能長(zhǎng)達(dá)三年，渲染成本也將達(dá)到1.2億元左右。迫于資本和時(shí)間的壓力，對(duì)《昆塔》的制作方來(lái)說(shuō)，這幾乎是不可能的事情。而阿里云為此提供了6700臺(tái)高性能計(jì)算機(jī)，強(qiáng)大云計(jì)算助陣后期渲染，日夜不停地進(jìn)行影片視效渲染，累計(jì)計(jì)算量超過(guò)1000萬(wàn)小時(shí)，完成全片12萬(wàn)多幀畫(huà)面的渲染工作。而且更為關(guān)鍵的是，費(fèi)用只需上千萬(wàn)元?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著越來(lái)越多的各地計(jì)算中心的出現(xiàn)，云計(jì)算產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，越來(lái)越多的動(dòng)漫公司會(huì)采用云計(jì)算方式，改善動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，提高動(dòng)漫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)動(dòng)漫“走出去”提供技術(shù)保障。四中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展對(duì)策盡管中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的道路上已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中所占比例仍然較低，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用還有很大的增長(zhǎng)空間。2012年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到759.94億元，而同年我國(guó)核心動(dòng)漫產(chǎn)品出口額為8.3億元，對(duì)外出口的產(chǎn)值占動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比例只有1.1%。為此，需要?jiǎng)勇I(yè)界及社會(huì)各界共同創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的對(duì)外貿(mào)易與國(guó)際化進(jìn)程。1.業(yè)界高度重視中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了近20年的市場(chǎng)化探索，以及10年來(lái)的高速發(fā)展，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵時(shí)刻。過(guò)去10年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，依靠“政策紅利”，以制度創(chuàng)新和體制創(chuàng)新為第一推手，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)啟蒙式發(fā)展，同時(shí)也是粗放式發(fā)展。但由于體制和市場(chǎng)等多方面原因，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境極為嚴(yán)峻，嚴(yán)重阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康成長(zhǎng)。未來(lái)10年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須“走出去”，充分利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為主要拉動(dòng)力，依靠“管理紅利”，走集約化發(fā)展道路，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間?！白叱鋈ァ钡慕?jīng)營(yíng)之路，既是對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的反思與超越，又是對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的總結(jié)與提升，其前瞻性和指導(dǎo)性必定引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和成長(zhǎng)，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，需要業(yè)界高度重視，制定相應(yīng)的整體發(fā)展戰(zhàn)略：在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，鞏固?hào)|南亞等傳統(tǒng)市場(chǎng)，著力發(fā)展美國(guó)、歐洲和日本等高端市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)模式上，以外包出口為基礎(chǔ)，積極擴(kuò)大聯(lián)合制片的應(yīng)用深度與廣度。在出口方式上，從動(dòng)漫產(chǎn)品出口逐步帶動(dòng)資本輸出，從委托代理向海外設(shè)立企業(yè)法人轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品種類上，從單一的動(dòng)漫產(chǎn)品向多品種的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲及相關(guān)產(chǎn)品的深度融合。為了達(dá)到上述目標(biāo)，在制作手段上，加速應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)，促進(jìn)制作成本的降低和動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)新，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。在企業(yè)管理水平上，廣泛吸收我國(guó)一般產(chǎn)業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)慣例，努力提高動(dòng)漫企業(yè)的管理水平。通過(guò)技術(shù)與管理水平的提高增強(qiáng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2.學(xué)術(shù)研究先行過(guò)去10年，我國(guó)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最重要的教訓(xùn)之一，就是關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)研究嚴(yán)重滯后于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐。其主要原因在于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的邊緣化地位，學(xué)術(shù)界對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)注不夠。當(dāng)國(guó)家發(fā)出推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的號(hào)召之后，學(xué)術(shù)界沒(méi)有做好相應(yīng)準(zhǔn)備。以致在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和政策導(dǎo)向方面缺少理論依據(jù)，影響了政策效力的發(fā)揮，浪費(fèi)了大量資本和政策資源。今后10年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)吸取過(guò)去的教訓(xùn)，應(yīng)以學(xué)術(shù)研究為先導(dǎo)，以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為借鑒，針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，從企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家層面開(kāi)展研究，為國(guó)家的政策制定和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供理論支撐。更為重要的是，通過(guò)學(xué)術(shù)研究，使動(dòng)漫企業(yè)和政府深刻認(rèn)同國(guó)際化經(jīng)營(yíng)對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，以及我國(guó)文化軟實(shí)力的培育的重要性和必要性，減少對(duì)于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的擔(dān)心和顧慮，鼓舞進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的勇氣和士氣，從而促進(jìn)全社會(huì)資源圍繞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的有效集結(jié)，形成“走出去”的共同愿景與氛圍。3.企業(yè)戰(zhàn)略重視過(guò)去10年，是中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向的10年，是以完善產(chǎn)業(yè)鏈條、以衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主要利潤(rùn)來(lái)源的10年。而未來(lái)的10年，是面向國(guó)際市場(chǎng)，充分利用兩個(gè)市場(chǎng)，促進(jìn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)互動(dòng)的10年，是以播出環(huán)節(jié)為主要利潤(rùn)來(lái)源的10年?？梢哉f(shuō)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是動(dòng)漫企業(yè)在不同的文化、法律、市場(chǎng)和行業(yè)慣例之間的平衡和資源配置，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)管理水平提出了更高要求。但國(guó)際化轉(zhuǎn)型是中國(guó)動(dòng)漫走向成熟的必經(jīng)階段，也是提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。因此，動(dòng)漫企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品類型、經(jīng)營(yíng)方式、人員構(gòu)成等方面必須做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，以往在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要以兒童市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，而國(guó)際市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)是面向全年齡段的觀眾，動(dòng)漫藝術(shù)的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式均有所區(qū)別。在產(chǎn)品類型上，不僅應(yīng)關(guān)注傳統(tǒng)電影動(dòng)畫(huà)片和電視動(dòng)畫(huà)片，還應(yīng)關(guān)注由于通信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的手機(jī)動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫。在輸出渠道上，不僅要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的電影院線和電視播出系統(tǒng)，還要進(jìn)入國(guó)外手機(jī)系統(tǒng)。尤其需要關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，為動(dòng)漫產(chǎn)品的播映和傳播提供了新的重要渠道，與前三種渠道相比，后者的傳播覆蓋面更廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前三種，而且對(duì)于觀眾更方便觀看，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。尤其需要特別注意的是，在動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，要處理好民族性與國(guó)際性的關(guān)系。一方面，要積極從中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)寫(xiě)意風(fēng)格和民族裝飾造型風(fēng)格中借鑒視覺(jué)元素，塑造人物造型和場(chǎng)景；從中國(guó)戲曲和民歌中吸收聽(tīng)覺(jué)元素，刻畫(huà)人物和渲染氣氛。以水墨丹青之妙韻，配以黃鐘律呂之諧趣，形成視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的完美融合。從而突出區(qū)別于美、日等國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作風(fēng)格，形成我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，無(wú)論是傳統(tǒng)的繪畫(huà)和音樂(lè)表現(xiàn)形式，還是民間傳說(shuō)和歷史典故的藝術(shù)內(nèi)容，都閃爍著中國(guó)古老哲學(xué)“天人合一”的底蘊(yùn)，對(duì)于西方世界的觀眾來(lái)說(shuō)，有一個(gè)接受和理解的過(guò)程。因此，在強(qiáng)調(diào)“民族性”的同時(shí)，還要考慮與國(guó)際市場(chǎng)觀眾需求的妥協(xié)與折中，在妥協(xié)中求得民族性的張揚(yáng)。過(guò)多強(qiáng)調(diào)民族性，難以取得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同；過(guò)于強(qiáng)調(diào)國(guó)際性，難以形成我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。在妥協(xié)與堅(jiān)持中實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和中華文化的傳播。4.行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化轉(zhuǎn)型需要行業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)持服務(wù)宗旨，以會(huì)員企業(yè)的需求為工作起點(diǎn)，針對(duì)會(huì)員企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需求設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)手段，在信息交流、咨詢服務(wù)、人才培訓(xùn)、行業(yè)維權(quán)、反映訴求等方面開(kāi)展工作，為動(dòng)漫企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支持。信息交流方面，對(duì)于內(nèi)部會(huì)員企業(yè)：通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，為行業(yè)、企業(yè)提供統(tǒng)計(jì)資料和年度報(bào)告，使會(huì)員企業(yè)了解最新的市場(chǎng)、價(jià)格、技術(shù)、管理、法律等方面信息，為會(huì)員企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)；對(duì)于外部企業(yè)和機(jī)構(gòu)：通過(guò)出版簡(jiǎn)報(bào)刊物、設(shè)立網(wǎng)站，宣傳會(huì)員企業(yè)，為會(huì)員企業(yè)搭建對(duì)外合作的中介平臺(tái)。通過(guò)行業(yè)調(diào)查和行業(yè)統(tǒng)計(jì)，摸清產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料，掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模與效益狀況，及時(shí)向政府有關(guān)部門(mén)提供行業(yè)信息，反映企業(yè)訴求，強(qiáng)化與政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)系，為政府政策制定和執(zhí)行提供參考意見(jiàn)。咨詢服務(wù)方面，在行業(yè)調(diào)查和行業(yè)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)所遭遇的困難與問(wèn)題提出應(yīng)對(duì)措施，對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。人才培訓(xùn)方面，從行業(yè)發(fā)展的角度，充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)擁有的信息、技術(shù)和人才的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦講座論壇和經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，為動(dòng)漫企業(yè)培訓(xùn)管理人員、技術(shù)人員，提高企業(yè)人員的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的素質(zhì)與能力。行業(yè)維權(quán)方面，通過(guò)行業(yè)調(diào)查，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在企業(yè)與政府之間的橋梁與紐帶作用，針對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的侵權(quán)和盜版問(wèn)題，向政府有關(guān)部門(mén)及時(shí)反映，維護(hù)會(huì)員企業(yè)的合法權(quán)益。商業(yè)推廣方面，通過(guò)舉辦和組織企業(yè)參加各種海外展覽會(huì)，提供翻譯、布展和商務(wù)等專業(yè)化服務(wù)，幫助企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)需求，尋找合作伙伴。5.政策導(dǎo)向扶持針對(duì)目前的政策短板，創(chuàng)新政策設(shè)計(jì)，提供全過(guò)程、全方位的政策支持。所謂全過(guò)程，是指動(dòng)漫產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，包括動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)意環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)、銷售發(fā)行環(huán)節(jié)和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。目前的優(yōu)惠政策主要針對(duì)創(chuàng)意環(huán)節(jié)和銷售發(fā)行環(huán)節(jié)，對(duì)于動(dòng)漫外包（制作環(huán)節(jié)）和聯(lián)合制片沒(méi)有具體優(yōu)惠政策。而動(dòng)漫外包是我國(guó)當(dāng)前動(dòng)漫企業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源，對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要意義。因此，可以參照我國(guó)軟件業(yè)服務(wù)外包的有關(guān)規(guī)定，使動(dòng)漫企業(yè)享受優(yōu)惠稅收等方面政策。而對(duì)于我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的重要方式——聯(lián)合制片，目前尚沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策。因此，可以借鑒國(guó)際做法，出臺(tái)相應(yīng)優(yōu)惠政策。例如，1998年韓國(guó)出臺(tái)了動(dòng)漫產(chǎn)品記分系統(tǒng)（KoreanAnimationScoreCountingSystem），分別對(duì)于創(chuàng)意的提出、腳本、形象設(shè)計(jì)、臺(tái)本、導(dǎo)演等15個(gè)選項(xiàng)賦予分值，每部動(dòng)漫片總分為22分，達(dá)到16分視為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫片。如果采用合作制片方式，達(dá)到13分或30%的生產(chǎn)成本可視為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫片。這項(xiàng)政策有利于促進(jìn)韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)合制片的具體實(shí)施。又如，中國(guó)是合拍協(xié)議的簽約國(guó)，可以參照國(guó)際上的慣例，對(duì)于我國(guó)參與國(guó)際合拍制片的項(xiàng)目，并且確實(shí)在國(guó)際市場(chǎng)取得了很好的票房?jī)r(jià)值和收視率等市場(chǎng)效益，經(jīng)過(guò)評(píng)選可以給予配套補(bǔ)貼，從而達(dá)到既引導(dǎo)動(dòng)漫企業(yè)聯(lián)合制片走向國(guó)際市場(chǎng)，又能有利于出精品的政策效果。所謂全方位是指扶持政策不僅針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)，所有有助