卷煙商業(yè)企業(yè)品吸活動(dòng)方案研究

卷煙商業(yè)企業(yè)品吸活動(dòng)方案研究卷煙商業(yè)企業(yè)品吸活動(dòng)計(jì)劃研究

1引言

當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)面臨著國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)和控?zé)熯\(yùn)動(dòng)開(kāi)展的三重壓力和挑戰(zhàn)，如何建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)、高效、低本錢的卷煙營(yíng)銷效勞體系，滿足煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、卷煙工業(yè)企業(yè)等效勞對(duì)象的需求是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一個(gè)重要課題[1]。在2022年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)凌成興提出，要千方百計(jì)推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場(chǎng)配置煙草要素資源的新途徑、新舉措[2]。當(dāng)前，“卷煙上水平〞是增強(qiáng)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力，保持行業(yè)持續(xù)健康開(kāi)展的重要舉措，是行業(yè)當(dāng)前主要目標(biāo)任務(wù)。卷煙上水平集中體現(xiàn)在“品牌開(kāi)展上水平〞上，而品牌培育那么是實(shí)現(xiàn)品牌開(kāi)展上水平的重要途徑和方法。同時(shí)隨著行業(yè)開(kāi)展方式的快速轉(zhuǎn)變，加快培育“532〞、“461〞出名品牌的開(kāi)展戰(zhàn)略對(duì)卷煙營(yíng)銷提出了更高的要求[3]?！?32〞、“461〞的提出，是對(duì)中國(guó)卷煙品牌開(kāi)展的一次格局重塑與秩序重建。其基本的政策初衷在于，以培育532、461出名品牌為導(dǎo)向，加快推進(jìn)轉(zhuǎn)變開(kāi)展方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[4]。

煙草企業(yè)發(fā)展卷煙品吸活動(dòng)即邀請(qǐng)消費(fèi)者品吸新品牌香煙，并了解消費(fèi)者對(duì)香煙的吸味、包裝，價(jià)格等因素的態(tài)度，從而幫忙企業(yè)更好的改良新產(chǎn)品。卷煙制品是一種特殊的嗜好性消費(fèi)品，消費(fèi)者吸煙享受的是其特定口味。然而，不同區(qū)域之間消費(fèi)者吸食口味總體上變化較大，即使是同一區(qū)域內(nèi)，由于個(gè)人吸食卷煙感受、消費(fèi)觀念與習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件、工作環(huán)境變化、特殊需要等方面的影響，消費(fèi)者吸食口味的特點(diǎn)也呈多樣化[5]。因此，發(fā)展品吸活動(dòng)對(duì)卷煙企業(yè)具有重要的意義：

首先，對(duì)于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，發(fā)展卷煙品吸活動(dòng)有助于改良產(chǎn)品、培育品牌。卷煙品吸活動(dòng)讓消費(fèi)者直接品吸新品種香煙，在此過(guò)程中，消費(fèi)者可以了解香煙自然屬性，同時(shí)也可以感受到香煙的品牌文化和企業(yè)文化。

其次，對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，發(fā)展卷煙品吸活動(dòng)有助于了解消費(fèi)者對(duì)卷煙的接受度，從而幫忙企業(yè)在特定市場(chǎng)中確立正確的品牌戰(zhàn)略。發(fā)展卷煙品吸可以讓煙草企業(yè)掌握不同地區(qū)和不同群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和檔次，從而幫忙煙草企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行差別化定位。

最后，對(duì)于卷煙消費(fèi)者而言，發(fā)展卷煙品吸活動(dòng)有助于引導(dǎo)消費(fèi)行為。在這一過(guò)程中，煙草企業(yè)可以把“低焦油〞卷煙的概念傳遞給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)和控制，提倡卷煙適度消費(fèi)和健康消費(fèi)。

2卷煙品吸活動(dòng)計(jì)劃設(shè)計(jì)

2.1品吸活動(dòng)籌劃

卷煙品吸活動(dòng)發(fā)展可以分為五個(gè)階段：活動(dòng)籌備階段、市場(chǎng)調(diào)查階段、宣傳造勢(shì)階段、會(huì)前彩排階段、活動(dòng)實(shí)施階段?；顒?dòng)籌劃階段主要是確定活動(dòng)發(fā)展的前期工作，主要的工作包括人員分工、彩頁(yè)制作、物料落實(shí)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)等內(nèi)容?；I劃階段的重點(diǎn)是確定品吸活動(dòng)的目的和主題。明確的活動(dòng)目的能夠?qū)顒?dòng)策動(dòng)起引導(dǎo)作用，主題往往對(duì)活動(dòng)發(fā)展起到畫龍點(diǎn)睛的作用。比方說(shuō)：卷煙商業(yè)企業(yè)在培育低焦油香煙品牌時(shí)，可以發(fā)展以“低焦油、低危害〞為主題的品吸活動(dòng)?；I劃階段的關(guān)鍵是確定活動(dòng)流程以及配套的人員分工、物料準(zhǔn)備。煙草企業(yè)在展開(kāi)品吸活動(dòng)前需要預(yù)先對(duì)活動(dòng)流程進(jìn)行規(guī)劃，根據(jù)活動(dòng)流程劃分工作小組并確定工作負(fù)責(zé)人，每個(gè)小組負(fù)責(zé)某一具體活動(dòng)流程的準(zhǔn)備工作。

2.2品吸活動(dòng)實(shí)施

品吸活動(dòng)的實(shí)施主要指活動(dòng)舉辦當(dāng)天煙草企業(yè)要完成的具體工作。一般而言，卷煙企業(yè)發(fā)展品吸活動(dòng)首先要完成活動(dòng)會(huì)場(chǎng)布置。布置會(huì)場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)活動(dòng)要求將會(huì)場(chǎng)劃分片區(qū)，保證活動(dòng)有序發(fā)展。比方：品吸會(huì)場(chǎng)可以劃分為：品吸區(qū)、陳列區(qū)、消費(fèi)者信息采集區(qū)、企業(yè)文化和品牌介紹展區(qū)等，使品吸消費(fèi)者依此在不同區(qū)域完成品吸活動(dòng)。其次，活動(dòng)過(guò)程中，組織者要時(shí)刻注意活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況，對(duì)于突發(fā)的情況要及時(shí)解決。最后，對(duì)于品吸消費(fèi)者，主辦方要為其提供良好的品吸體驗(yàn)，從而為讓消費(fèi)者保持較高的積極性和參與性與卷煙企業(yè)建立長(zhǎng)久的聯(lián)系打下根底。

2.3品吸活動(dòng)的控制檢查

活動(dòng)過(guò)程的控制應(yīng)該體現(xiàn)在全過(guò)程控制?；顒?dòng)發(fā)展之前，卷煙企業(yè)要確?；顒?dòng)準(zhǔn)備工作的順利完成?；顒?dòng)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)于突發(fā)事件要及時(shí)采取應(yīng)急計(jì)劃，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。品吸活動(dòng)之后，卷煙企業(yè)應(yīng)該根據(jù)活動(dòng)發(fā)展的目的，對(duì)活動(dòng)效果做出檢查控制。比方說(shuō)，卷煙品吸活動(dòng)發(fā)展的目的之一是收集消費(fèi)者對(duì)品吸煙的態(tài)度信息，則在活動(dòng)結(jié)束后，卷煙企業(yè)應(yīng)該及時(shí)統(tǒng)計(jì)收回的問(wèn)卷，從問(wèn)卷中獲取有效信息。同時(shí)，每次活動(dòng)舉辦的過(guò)程中，總能出現(xiàn)一些在前期策動(dòng)中未考慮周全的事情，因此，活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)該有專人對(duì)本次卷煙活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)舉辦過(guò)程中缺乏的地方，整理成文字資料，以便下次改良活動(dòng)計(jì)劃。

2.4卷煙品吸活動(dòng)的修正

對(duì)活動(dòng)計(jì)劃的修正主要基于在檢查控制階段發(fā)現(xiàn)的缺乏。針對(duì)活動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，卷煙企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)分析活動(dòng)中產(chǎn)生問(wèn)題的原因，然后根據(jù)具體的問(wèn)題提出具體的解決對(duì)策。比方說(shuō)，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者信息收集有效率低，那么企業(yè)應(yīng)該考慮是否信息收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)存在缺乏，或者問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程存在缺乏，從而進(jìn)行相關(guān)改過(guò)。

3問(wèn)題及解決辦法

〔1〕活動(dòng)過(guò)程中躲避法律和道德問(wèn)題。為了加強(qiáng)對(duì)煙草廣告的監(jiān)督管理，維護(hù)人民身體健康，?中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)于卷煙產(chǎn)品廣告做出明確的規(guī)定和限制。比方說(shuō)，禁止利用播送、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。在國(guó)家禁上范圍以外的媒介或者場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。同時(shí)煙草廣告中不可以包含吸煙形象、未成年人形象、激勵(lì)、慫恿吸煙的內(nèi)容、表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內(nèi)容、其他違反國(guó)家廣告管理規(guī)定的內(nèi)容。由于煙草廣告受到諸多限制，卷煙企業(yè)發(fā)展煙草品吸活動(dòng)時(shí)，要謹(jǐn)防出現(xiàn)違法的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳方式。前期要確保宣傳資料不出現(xiàn)違法信息，活動(dòng)過(guò)程中，嚴(yán)格控制品吸人群，不向未成年人提供品吸香煙。〔2〕單一的卷煙品吸活動(dòng)宣傳效用有限。對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，單一的利用卷煙品吸活動(dòng)來(lái)到達(dá)推廣品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)的作用是有難度的。第一，消費(fèi)者對(duì)于卷煙產(chǎn)品忠誠(chéng)度很高。消費(fèi)者長(zhǎng)年吸食某一種品牌的香煙，便會(huì)對(duì)香煙品牌產(chǎn)生習(xí)慣和依賴，而這種消費(fèi)習(xí)慣難以通過(guò)一次品吸活動(dòng)而改變。第二，吸煙也有“圈子〞文化，通常消費(fèi)者吸煙的習(xí)慣與其朋友圈保持一致。第三，不同的地區(qū)存在卷煙主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌占有很高的市場(chǎng)份額，并且已經(jīng)深入人心，新品牌與主導(dǎo)品牌難以分庭抗禮。煙草企業(yè)可以在舉辦卷煙品吸活動(dòng)的同時(shí)發(fā)展其他的品牌培育活動(dòng)，在舉辦活動(dòng)的同時(shí)建立與消費(fèi)者的情感。同時(shí)，卷煙企業(yè)在活動(dòng)過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖在其吸煙圈子中的影響力，潛移默化的影響消費(fèi)者吸煙習(xí)慣?！?〕信息收集能力有限。首先，傳統(tǒng)的消費(fèi)者者信息收集主要是靜態(tài)信息收集，通常卷煙企業(yè)局限于收集消費(fèi)者吸食的品牌、煙齡、購(gòu)置頻率等問(wèn)題?，F(xiàn)代消費(fèi)者信息收集要著眼于動(dòng)態(tài)信息收集。比方說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，獲取其在某一時(shí)間段的卷煙消費(fèi)信息，利用動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)全面分析消費(fèi)者卷煙消費(fèi)行為。其次，信息收集的能力與信息收集方式和載體密切相關(guān)